如何进行广告效果分析

1、如何进行广告效果分析？为什么不用销售结果来衡量广告表现？如果将商品销售额的上升与下滑，完全归诸于广告的功与过是很危险的，有许多充分的理由可以说明，广告主和代理商认定广告和销售之间有因果关系的想法其实是一种误导。广告目标并不代表结合所有行销力量所得的结果。如果用一张向量图，销售量受以下叠加因素影响：包装、品牌形象、铺货、促销、人员销售、价格、广告等，销售量是它们的合力。同时，会受到抵消作用：经济不景气、竞争对手、季节气候变化、政治事件影响等。销售结果=销售量-抵消作用=（包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告）-（经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响）二、如何设定广告目标1

2、、在整体营销中，广告究竟要做什么？首先，广告的目的是利用比其他方式更经济、快速、涵盖更为广泛的做法，去执行部分的沟通任务。其次，广告的成败取决于它是否能在恰当的成本下，在恰当的时机，对适当的人沟通广告主所期望传播的讯息和态度。2、沟通的四个步骤：知晓一一目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解一一他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用确信他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品行动他们必须产生购买行动从消费者研究中得知，在沟通的每一个阶段，购买的概率都存在。越往高的阶段前进，购买的概率虽然会随之增加，但潜在的消费者人数却会减少。广告的目的就是使消费者尽快流动，产生购买行动。3、广告要测

3、量什么？知晓阶段一一目标人群中，有多少人已经知道我们的产品、服务和公司？理解阶段一一有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观点？确信阶段一一有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好？行动阶段一一有多少人已经采取我们希望的行动，例如购买产品、造访零售商，或要求销售员造访？某品牌牙膏广告活动前后对照表广告活动前广告活动后广告效果知晓（知道品牌名称）提及前回忆18%24%+6%提及后回忆35%40%+5%信息A6%7%+1%理解（了解广告信息）信息B10%20%+10%信息C8%12%+4%确信（倾向偏好购买）心态上倾向4%7%+3%行动（显示行动）产生购买行动2%4%+2%图形分析传播幅度形态-C

4、SP展示广告效果OAT广告测试一个产品的广告动不动就是好几千万，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？因此广告创意测试和脚本研究是必不可少的，而OAT(OFFAIRTEST)测试就是这样一种评估广告效果的方法。OAT测试是在广告播出(ONAIR)前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、

5、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。比如说，公司计划在全国12个重点城市开始消费者活动，计划在每个城市召开20-30场。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。【实施】以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的

6、真实情景，请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。同时，准备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后，对1/2被访者当场做反应测试，13天之内对另一半被访者进行记忆测试（流程如图1）。丄丄*氓轧理择聲品C=_电尬节冃+抽广*=*产品使用率购买选择集合广告内容评价媒体习惯广告效果的评价广告对品牌的贡献广告片评价媒体投放效果评价广告对品牌的贡献广告对品牌指数的贡献广告与品牌的联接度广告对品牌指数的贡献广告对品牌指数的贡献=广告投放后的品牌指数一广告投放前的品牌指数电视广告与品牌的联接度电视广告与品牌联接度（BC）=所有看过电视广告记得该品牌的样本数/所有看过电视广告的样本数广告片的评价广告的独特性广告的可信性广告的劝服力广告概念传递度电视广告的独特性：所有看过广告的被访者记忆最深的部分电视广告的可信性：电视广告的可信性（ADB）=看过这一电视广告并将这一品牌放入选择集合的样本数/所有看过这一电视广告的样本数电视广告的劝服力电视广告的劝服力（ADP）=看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数/所有看过这一电视广告的样本数电视广告概念传递度A电视广告概念传递度（ADC）=看过这一电视广