广告文案与要求

1、第一节广告文案与要求一、什么是广告文案所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案 有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象 和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广 告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配； 狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。二、广告文案的要求与构成（一）广告文案的要求准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告 创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中 语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告

2、文案 中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告 文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众 所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化， 避免使用冷僻以及过于专业化的词语。简明精炼、言简意赅广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先， 要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的 广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众 的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子， 以防止受众因繁长语句所带来的反感。生动形象、表明创意广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。 国外研究资料表明：文字

3、、图像能引起人们注意的百分比分别是 22%和78%；能够唤起记忆的文字是65%，图像是35%。这就 要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时， 附助以一定的图像来配合。动听流畅、上口易记广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语 言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播， 从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好 的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广 告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。(二)广告文案的构成广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号以及广告图像 和广告音响所构成的。第二节广告标题、正文与口号一、广告

4、标题标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文 的关键所在。正如人们经常说的：“题好文一半题高文则深”。 大卫奥格威的研究表明：“读标题的人平均为读正文的人的5 倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%”。“若 是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户 所花费用的80%。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。”广告标题创作原则在历史上，系统地阐述广告标题写作原则的人要推大卫奥格威。 他在为广告写作标题时每次不下16个，以从中确定最佳者。他 的标题写作原则具体包括以下几个方面：标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓 住消费

5、者的目光。每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺 明显有益于消费者。始终注意在标题中加进新的讯息。在广告标题中使用其他会产生良好产果的字眼。读广告标题的人是读广告正文的5倍。在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产 品上的承诺，即产品的优点。在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引据经典或者别 的晦涩的词句。在标题中避免用否定词。避免使用有字无实的瞎标题。广告标题的种类在具体广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：新闻性标题。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效 性信息为主要内容。例如：被大卫奥格威称为他一生中所

6、写的 最有效果的广告波多黎各政府广告的标题：“现在波多黎 各对新工业提供百分之百的免税”就属于新闻性标题。诉求性标题。这种标题直截了当地指出商品的特点和能给消费 者带来的利益。如大卫奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是 “当这辆新型的劳斯一莱斯汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟(At 60miles an hour the loudest noisein this new Rolls一Royce comes from the electric dock)。悬念式标题。在标题中设置悬念，容易引起人们的注意，并产 生兴趣。如一则反斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么 星。设问式

7、标题。这是一种提问式的标题。如罗瑟瑞夫斯为总督 (Viceroys)牌香烟所做的广告文案，其标题为：“总督牌能够给你 而没有别的滤嘴能够给你的是什么(What do Viceroy do for you that no other filter tip can do)?幽默式标题。通过幽默式的语言与受众的幽默感产生共鸣，激 发受众的兴趣。如某止痒丸的广告标题：“忍无可忍”，某打字机 的广告标题：“不打不相识”。抒情式标题。在广告标题选用上，突出情感交流沟通，以对受 众产生较大的影响。德国宝马(BMW)汽车的一则广告标题为“这 头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”。法国雷诺 (RENAULT)

8、汽车的广告标题，更为具有抒情之意：“身在雷诺， 日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀。具体的广告文案标题种类还很多，如：建议式标题、炫耀式标题、 标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题等等，不管采 用哪种标题只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的高度概括， 帮助受众理解广告内容，就属于成功的广告标题。以下列出可口可乐公司自1886年至20世纪90年代的广告标题， 这些标题在不同时期对于可口可乐产品促销和形象塑造部起到 过显著的作用。1886年刚上市时的广告标题“提神味美的新饮料”1889年的广告标题“味美爽口，醒脑提神”1890年的广告标题一一“可口可乐令你精神爽朗，回味无 穷!”1907年

9、的广告标题“可口可乐，南方的圣水”1923年的广告标题一一 “令人精神爽朗的时刻”一一 “遍及每个角落”“使炎热的天气变得凉爽”一一“四季都会口渴”1925年的广告标题“一天喝6000000瓶”1929年的广告标题一一 “要想提神请留步”1936年的广告标题一一 “喝新鲜饮料、干新鲜事儿”1944年的广告标题一 “可口可乐，全球性的符号”1953年的广告标题“恢复您的精神”一一 “好味道的标志”“真正清凉的饮品”60年代的广告标题“享受可口可乐”70年代的广告标题“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐！”一一“喝一口可口可乐，就会有了微笑”80年代的广告标题一一 “微笑的可口可乐”90年代的广告标

10、题一一 “如此感觉无与伦比”一一 “挡不住的感觉”二、广告正文（一）广告正文写作时基本要求1 .陈述清楚具体的内容广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供 完整而具体的广告信息。大卫奥格威称为“不要旁敲侧击 要直截了当”。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长 文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比 较差。采用通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语 辞和文句。要以有效的证据和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分 有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权

11、威 的证言支持，往往会产生良好的效果。在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广 告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和 销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二 是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简 明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。(二)广告正文的常见形式(1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳 德霍普金斯在20世纪初首创并推广的。大卫奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告 正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳 斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。标

12、题：“当这辆新型的劳斯一莱斯以时速60英里行驶时，最 大噪音发自车内的电子钟”次标题：“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真 正的戏法一一这仅不过是耐心的注意到细节。”1 .行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电 子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上 拔掉。”每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小 时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型 车小l 8英寸。本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车， 不需司机。除驾驶

13、速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。 整个车身都加以封闭绝缘。完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这 里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注 意听轮轴所发的低弱声音。“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利莱斯在1933年 死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。汽车车身之设计制造，在全部1 4层油漆完成之前，先涂5层 底漆，然后每次都用人工磨光。1 0.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路 状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)另

14、外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中 的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全 部车窗而调节空气以求舒适。座位垫面是由8头英国牛皮所制足够制作128双牛皮鞋。镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座 后面旋转出来。1 4.你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡(Espresso Coffee) 的机械、电话自动记录器(Dictating machine)床、盥洗用冷热水、 一支电刮胡刀等。你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑 油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦 的经济车

15、。具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。 “劳斯莱斯”是非常安全的汽车一一也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在 服务时提出忠告。“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外， 两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利” 因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳 斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。价格：本广告画面的车子在主要港口岸边交货13550美 元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与 我们的经销商接洽。他的名号写于本

16、页的底端。劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号方格内小标题：喷射引擎与未来方格内文案：某些航空公司已为他们的“波音707”，及“道格拉斯DC8”， 选用了 “劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋 桨引擎则用之于“韦克子爵”机(Vickers Visccount )、“爱童F 27”(Fairchild)式机及墨西哥湾圭亚那”(Guiana Gulfstream) 式机上。在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半 以上是向“劳斯菜斯”订货或由其供应。“劳斯莱斯”现有员工42000人，而本公司的工程经验不局限 于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽涡发动 引擎能作

17、许多其他用途。公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括火 箭推进等。在这则广告文案中，大卫奥格威用尽可能详细而实在的语言对 广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在 当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中的人方能购买得起，标价 为l3550美元的高档商品，不能是几句广告话就能打发得了的。 大卫奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时至今 天来评估，仍为杰出的广告文案之一。故事型。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有 的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一 个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以 故事情节来揭示广告主题，

18、传播广告产品的属性、功能和价值等， 能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力 和记忆度较强。抒情式。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝 练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935 年，李奥贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆 做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、 包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人 形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌 豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的 表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种优美的意境和氛围。具体如下：标题

19、：月光下的收成文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝 住从产地至装罐不超过三小时。功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告 产品所能够给消费者带来的功效。如北京亚都生物技术公司的新 产品DHA的广告文案：广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘来自北京亚都的神奇广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊广告文案：最新一代智力保健品一一亚都DHA，是采用现代生 物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们 大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯 酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需 的结构物质。“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育

20、、提高智力的营养物 质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记 忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。广告口号：亚都DHA给您聪明的大脑健康的心断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来 影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句 来框架整个广告文案。威廉伯恩巴克的广告文案杰作之一“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人文案正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在 奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种 衣物供你选择一一一切全新，一切使你兴奋。现在就

21、把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人 仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约纽渥克格杉矶广告口号：做干百万的生意嫌几分钱的利润幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地 表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜 广告一一“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的 窗子上安上玻璃吧! ”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽 默式交通广告，有一则广告文案如下：阁下：驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；上了 100英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好 的墓地

22、。此广告幽默的警告，别出心裁，匠心独具。其中并无星点警告性 语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人都会禁不 住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶， 罚款XX元”的广告更具说服力。证言型。在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴 定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。 证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流 的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费 者的调查与推荐。三、广告口号广告口号又叫广告标语或广告警句。广告口号一般是由几个词组 成一句能够渲染主题的话。广告口号有助于促进商品、服务企业 形象信息的广泛传播

23、。广告口号的特征与功能1 .广告口号的特征广告口号作为一种标语或警示的语句带有以下几个方面特征：其 一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性 提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。其二，概括强调 件。广告口号居于一种特殊的口号，它是对广告文案的结论概括 和对文案中某些主要方面的重点提示，往往是对广告诉求内容的 结论性陈述。如西安杨森公司达克宁的广告口号：“杀菌治脚气， 请用达克宁。”荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣 昌制药”。其三，简练性。广告口号要简单明了，不要拗口和繁 琐。多用公众读起来上口，记起来容易的短句子，尤其是在口号 构思上既体现广告主题，义能够琅琅上

24、口。如，在可口可乐每一 个时期的广告口号上都采用简短句来形成口号，基本上不用长句 子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与其他饮料口号相区 分。其四，重复使用性。广告口号必须要在一定历史时期里长期 使用，在某一企业或某一品牌的系列产品的广告文案中，比较持 久地重复使用特定的广告口号，在消费者心目中建立起极高的熟 悉感。因此，它比广告标题、广告正文要具有较大的稳定性，这 导致广告口号的使用寿命较长。如，自从当年出自于罗斯福总统 之口的“滴滴香浓，意犹末尽”一语被麦氏公司引用为广告口号 至今50多年时间了，此广告口号仍然不失其独特之光彩，生活 于90年代的人们恐怕很少有人没有听到过“滴滴香浓，意犹

25、未 尽”一语吧。广告口号的功能广告口号作为广告文案的功能，又具有自己独有的其他文案部分 不能取代的功能。其一，广告口号能够深化广告主题、凝结广告 文案。广告口号在广告和具备画龙点睛之意。其二，广告口号有 助于塑造产品形象和企业形象。其三，广告口号能够推动企业文 化的发展。企业既创造产品又在创造一种文化资产，广告不仅在 传播文化，其实又在创造文化和为企业创造一种无形资产。广告口号的类型按照广告口号诉求的内容和心理效应可以区分为以下几种典型：颂扬式。这种广告口号强调商品的好处，突出其优点。如：雀 巢咖啡的广告口号：“味道好极了”骆驼电扇的“骆驼进万家， 万家欢乐多”；美国M&M s公司巧克力的“只

26、溶于口，不溶于 手”；可口可乐的“如此感觉无与伦比”等部属于颂扬式。号召式。这种广告口号以富有感召力的鼓动性词句，直接动员 消费者产生购买行为。如：可口可乐的广告口号：“请喝可口可 乐”三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”；标题式。广告标题与广告口号融为一体，既起广告标题的作用， 也起广告口号的作用。如：美国云丝顿winston)牌香烟的广告口 号：“抽美国云丝顿，领略美国精神”；情感式。广告口号以富于抒情韵味的言词构成，以便更好地激 发人的联想，使人认同。如：南方黑芝麻糊的广告口号：“一股 浓香、一缕温馨”；威力洗衣机的“威力洗衣机献给母亲的 爱”；丽斯达化妆品的丽丝达，献给您神秘妩媚的东

27、方美”；幽默式。在广告口号中借用幽默的手法，表现广告主题。如， 弗芬里克牌香水的广告口号：“一滴是为了美，两滴是为了情人， 三滴便足以招致一次风流韵事”；某液体水泥的广告口号：“它能 粘住一切，除了一颗破碎的心”某口红的广告：“如果一不小心 我诱惑了你，责任全在XX牌口红”等。无不充满幽默风趣之意， 使人在会意之中接受广告内容。品牌式。这种广告口号是广告标语或广告警句与广告品牌相结 合，即在广告口号中加入企业名称或产品品牌，从而树立企业形 象或品牌形象。这种广告口号形式目前比较普遍，尤其是在一些 大中型企业，尤为重视。如，科龙公司许多产品的广告口号最后 大都要加上“科龙、容声，质量取胜”长岭电

28、器的“大树底下 好乘凉长岭电器”、“洁尔阴”的“难言之隐，一洗了之 成都恩威”、维维豆奶的“维维豆奶，欢乐开怀一一维维集团” 等都在广告口号中突出对自己品牌的宣传，通道广告，既完成了 促销活动，又进行了长程品牌创造。当然，广告口号的类型并非仅仅上述几种，如果从不同角度来分 析，还可以划分为许多其他的类型，如对联式、谐音式、抽象式 等等。(四)广告口号的误区1 .广告口号与广告诉求相脱节这种表现是二者没有达到一种真正的有机的联结，广告口号与广 告诉求的主题难以相互之间产生共鸣，有的可以说是文不对题。 某些广告口号的气势超越了广告产品本身。如，某冰糕的广告口 号竟然是“争创世界一流”。某自学考试培

29、训学院其广告口号竟 然是“被誉为中国的哈佛”。还有某摩托车“天地间由我在行走” 的广告口号，不能不说气势不凡，震耳欲聋，而该品牌摩托车年 产量能有多大?能占中国摩托车市场的几分之一?因而，不得不说 上述广告口号的确好，但是可能“势”不符“实”。2.广告口号与规范语言相冲突在广告口号上，谐音广告在广告界十分流行，如某服装的广告口 号是“衣衣不舍”，某服装店“衣帽取人”，某烧鸡店“鸡 不可失”，某口服液一一“鳖无所求”，某饮料一一“饮以为荣” 某磁化怀一一“有杯无患、有口皆杯”，某驱蚊器一一“默默无 蚊”，某空调器一一 “终身无汗”，某药品一一“无所胃惧”，某 去污剂“净如人意”，某矿泉水“好水多

30、磨”等以及“桌 有成效”、“芯满意足”、“领鲜一步”、“码到成功”、“译气风发”、“痔始至终”、“一气喝成”、“随心所浴”、“见伊思迁”、“咳不容 缓”、“无读不丈夫”。广告传播中滥用谐音肢解成语，已经 造成了不良的影响，尤其对正在接受初等教育的青少年为甚。谐 音成语广告并不是破坏汉语科学体系的始作俑者，谐音、“白字” 成语自古即有之，只是时至今日凑巧广告人把屎盆接过来，并自 个乐不颠儿地欣赏陶醉，自己扣到自己的头上而已。但并不是说所有的谐音广告都应从广告中清除出去，况且从功利 角度来看，某些谐音广告产生了不可估量的社会作用，有利地促 进了企业产品销售。其生命力和可行性还应该加以肯定。如一想

31、到“咳不容缓”人们马上会想到“贵州神奇”。而对“默默无蚊” 的蚊香广告口号，你也不能不说妙。问题是，任何事情都得有个 度，在一定范围内使用谐音广告应该视为正常也肯定被人接受， 但是超出特定范围，用得太多了，用滥了就会对社会产生负影响； 只能导致人们的反感，受到抨击和责难。广告口号的摹仿误区广告创作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前国 内广告创作方面，尤其是在广告口号上，广告创作人员不是在创 意上下功夫，而是以国内外一些优秀广告为样板，闭门造车，“举 一反三”，致使广告创作变成了一种拙劣的摹仿。在传播媒介上，似曾相识的广告时有所见，时有所闻： 原作：口服心服（台湾矿泉水广告） 摹仿之

32、作：身服心服（某西服广告）原作：静静地吸，吸得净净（台湾吸尘器广告）摹仿之作：静静地洗，洗得净净（某洗衣机广告）原作：“棋”乐无穷（某文化用品广告）摹仿之作：“骑”乐无穷（某摩托车广告）原作：“不要让你的孩子输在起跑线上”（台湾“速体健”广告） 摹仿之作：“不要让你的孩子输在起跑线上哟”（某制药厂广告） 原作：“大树底下好乘凉”（长岭电器广告） 摹仿之作：“大树的确好乘凉”（某空调器广告）甚至有的广告主或广告公司，把别人的广告口号直接拿来用。 如，厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，口号就是“口服心服”。 一家巧克力糖果，在其广告中说：“只溶于口，不溶于手”，其实 这句话是世界著名巧克力糖果生产商

33、M&M s公司用了多年的 广告口号。广告口号的文化责任的失落误区广告口号在传播一种凝练的文化，广告口号必须具有一定的社会 文化意识和社会责任。但是，随着经济的迅速发展，许多企业的 文化已经滞后于企业经济的发展。缺乏社会文化意识和社会责任 感的广告口号越来越多。四川曾有两家饲料生产企业，其广告口 号分别是“喂大哥大饲料，可长天下大猪”，“养猪使用杠上花， 包您发财又发家”。前者广告语看似惊人，实则俗套，而“天下 大猪”更令人啼笑皆非。后者的广告语“杠上花”品牌，给人们 沉醉于麻将中之嫌，真谓一举两得，既传播了猪饲料信息，又传 播了麻将文化。至于在某些广告口号中，“超级享受”、“天子气 派”、“贵

34、族风范”、“帝王贡品”、“大亨专用”等语言，已经对社 会文化产生了消极影响。第三节图像与音响表现一、广告图像广告图像是以造型的形式，直观地表现广告创意的工具。广告图 像通过线条、色彩、布局等视觉语言，创造出具体直观的广告形 象，形象化地表现广告主题。（一）广告图像的分类和特点根据广告图像表现形式的不同，可以区分为绘画图像和影视图像 两大类。1 .绘画图像它是以线条、色彩、布局的组合，通过直观形象，表现广告信息， 深化广告主题和创意的方式。广告界流传着这样的说法：以突破 国与国之间语言和文字的差异而导致的阻隔。在广告版面上，仅 凭标题、正文与口号的字号大小的运用，调剂幅度不大，而图画 穿插其间就

35、能够使表现形式更为完美，从而达到美化广告版面的 作用。绘画图像主要形式为广告插图、广告招贴等。摄影图像它是以现代机械、电子手段和技术直观形象地表现广告创意的方 式：这种图像在现代社会所起的作用越来越重要。广告摄影，在 近年发展十分迅猛，大有取代绘画广告之势。广告摄影的应用越 来越多，已经大量应用于报刊广告、路牌广告、招贴广告、直邮 广告和其他各种印刷广告中。与广告绘画相比，广告照片显得更 真实、更可信，通道客观的再现事物的本来面目而具有较强的说 服力。广告图像的表现形式广告图像在表现形式上主要区分为写实、写意和暗示等几类。写实类。这种广告图像着重表现商品的外在形象和特征。这是 最常见的广告图像

36、。在某些特定商品，如家用电器、机械设备、 时装、汽车等商品，消费者在购买时都想具体了解这些商品的外 观造型、性能特点以及使用方法等，一般经常采用写实类的图像。 1993年1月25日，上海文汇报在头版整版为杭州“西冷” 空调机做广告所采用的就是写实类的图像，即以显著位置表现了 西冷分体空调的立体形象。写意类。在广告图像中，通过对某种象征物的表现，使被象征 的内容特点得到强烈而集中表现的图像形式。这种形式常用在化 妆品、烟酒、食品和药品等商品上。暗示类。在广告图像中，通过再现商品的某一特性，间接地表 现出与其相关联系的其他方面，从而把复杂的内容用简洁的形式 表现出来。广告绘画艺术广告绘画作为一种特

37、殊的艺术语言，主要以色彩、形象、线条等 发挥艺术技巧。广告绘画是广告与绘画艺术的综合，它兼具广告 的性质又不失绘画艺术的特点，即它是以艺术性的表现，向消费 者传播销售信息。因此，广告绘画属于艺术性、实用性和功利性 的统一。广告绘画的要素广告绘画的要素包括线条、色彩、色调、质感、形态、尺寸和方 向等，其中线条、色彩为最主要要素。线条。线条可以选用直线、平行线、斜线或曲线，粗线或细线、 光洁的线或粗糙的线，连续的线或间断的线，实在的线或虚拟的 线。一般认为：直线代表庄重，平行线表示安静，斜线体现动感 和生气，而曲线则意味着优美。色彩。色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。色彩由明 度、色相和纯度

38、三要素构成，这三要素是光感过程的第一类要素； 面积、形状、位置、肌理，这四要素是获得色彩表现的条件，是 光感过程的第二类要素；各种色彩影响人的感觉、知觉、记忆、 联想、情绪和情感等心理过程，产生特定的心理作用，如冷暖、 轻重、厚薄、远近、朴实、华丽等，这些被称为光感过程的第三 类要素。色调。色调是在平面绘画中经常用来代表空间的变化，提供线 条的对比。广告绘画中线条和色彩的表现技巧在广告绘画中，突出强调的是色彩在广告图画中的运用。色彩于 图画，犹如标题之于正文，对增加受众于广告的注意力具有十分 重要的作用。绘画色彩的不同明度、色相和纯度会产生对比。色差大，对比强 烈；色差小，对比小；色差适中，则

39、对比平和。当出现弱对比， 其感受及判断为：轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、 含蓄，或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等；当出现强对比时， 其感受及判断为：鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力.或者 眩目、生硬、火燥、割裂等；当出现适中对比时，其感受及判断 为：明晰、清晰、和谐、丰富、悦目，或者杂乱、破碎、无条理、 不协调等。色彩的第二类要素会对产生的心理反应或起加强作 用，或起削弱作用。因此，在广告绘画的色彩使用上，既要考虑 色彩的均衡，又要考虑色彩的对比，即色相光度强烈的商品和比 较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比等；既要考虑色 彩的照应，使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体

40、和谐的基 础上发生很好的联系，产生相应的节奏感和韵律感，又要注意广 告的色彩变化，使色彩与被表现的商品相适应，以色彩的象征意 义来表现商品。线条在广告绘画中可以提供形态和方向。几根线条放在一起，或 者一根曲线的成形，以及色调的面积，可为图画提供形态。而线 条和形态的组合，会产生一种指向的倾向，甚至会带有移动的倾 向，从而构成广告图画的方向。在一幅广告画上，应该指示读者 的视线从一处移向另一处，但切忌把受众的视线移到整个广告之 外。广告绘画在目前主要有两种表现手法，即手绘与喷绘。手绘中则 有绘画性，漫画性和象征性等表现，绘画性广告有时十分接近纯 绘画作品，不同的是要受设计主题的制约，具有从属性。

41、纯绘画 作品和广告绘画作用的区别好似普通的“语言”与“专门用语。 值得引起重视的是，目前在国外广告绘画中，已被大量运用的喷 笔描绘的商业逼真画，由于喷笔的运用和绘画工具材料的更新完 善，为广告绘画开辟了新的表现技法，许多作品在逼真的效果上， 可以和彩色摄影照片相媲美。广告摄影艺术1 .广告摄影特点广告摄影是广告活动与摄影技术的有机融合。丰富多彩的摄影艺 术，开创了广告表现的新领域，推动了广告业的大发展。一般而 言，广告摄影具有以下几个特点：广告摄影能够灵活性、多样性地表现广告内容。摄影技术及处 理的方式多种多样，摄影的技巧丰富多彩，这就决定了广告在与 摄影结合起来之后，必然带有摄影的基本特征。

42、广告摄影能够带有强烈的新闻性色彩。广告摄影由于对产品或 企业进行直观的表现，照片中历历在目的事实权易使广告的内容 赢得消费者的信任。广告摄影能够真实而艺术性地表现广告创意和服务于广告主 题。广告摄影与一般摄影不同之处，主要就是广告摄影必须以吸 引消费者为目标，以提高广告的促销效果为最终目的。2.广告摄影的分类广告摄影可以从不同角度进行划分，具体如下：写实类和写意类划分。写实类形式所传播给消费者的是实实在 在的产品表现，写意类形式往往并不以广告产品为直接诉求内 容，而是通过传播与主题相关的信息传播来点画广告主题。摄影照片和摄影画划分。摄影照片一般只是把广告内容以摄影 形式来显示出来，在其中基本没

43、有广告文字语言。摄影画是广告 文字语言和表现广告主题的摄影在广告上的综合运用，在其中可 明显地区分出两大部分，即广告文案和广告摄影。产品广告摄影和企业广告摄影的划分。这是根据广告表现的主 题内容所做的划分。产品广告摄影的重点是充分表明商品本身的 优异特性，企业广告摄影是以企业自身的形象，如规模、历史、 信誉、传统、技术水平、人员素质和企业文化、社会形象等为主 要内容。广告摄影的技巧现代广告摄影是独特的构思设计和高超的摄影技术的结合。选定主体商品在空间的位置。从美学角度看，一般应把被 摄商品安排在画面的中心或稍稍偏离中心的位置，主体商品至少 应占据整个画面的2/3,并在上下左右留有一定的空隙，才

44、会 引起人们的注意。安排背景。背景对突出主体形象及丰富主体的内涵起着重 要的作用。在背景选择和安排上，既要力求简洁，使主体商品醒 目，又要力求使背景与主体形成色调对比。用光。广告摄影中非常讲究用光。光线运用不当，再好的构思 也会落空。摄影用光既能真实、完整地反映实物面貌和表达广告 的思想主题，又能够很好地表达商品的质感和产生强化色彩的效 果。选择底片。根据主体商品的不同而选择彩色底片或黑白底片。 某些商品比较适合于彩色底片，以突出其鲜明、生动等特征；而 另一些商品比较合适用黑白底片以产生凝重、沉稳和坚固的效 果。借助暗房技术。为了更好地表现广告创意，增强广告照片的视 觉效果，可以借助于暗房技术

45、。国外广告摄影图像的表现手法直接展示法。即将主体以最突出、最引人注目的方式呈现出来 的方法。这种方法在视觉表现功能上能够真实地再现对象的表面 质感、形态和功能用途，从而给人以信任感和亲切感。突出特征法。即抓住事物独具的个性，把它与众不同的地方鲜 明地表现出来的方法。这些特征一般由事物的形象、性质、用途 与使用功能所决定。在广告摄影中常用突出商品的品牌和商标来 达到目的。对比映衬法。此方法突出和强调事物的性质和特点，使二者互 为衬托，造成强烈的对立效果，使主题更为鲜明强烈。合理夸张法。此方法将事物特点和个性中美的方面进行明显夸 大，以强调事物的实质，赋予人们一种新奇与变化的情趣。运用联想法。即以

46、一事物与另一事物的连接唤起类似的生活体验和思想感情的回忆，他们以感情为中介，由此物向彼物推移。富于幽默法。此方法是通过巧妙安排饶有风趣的情节，把某种 需要肯定的事物，无限延伸到漫画化的程度，造成充满情趣，引 人发笑而又耐人寻味的幽默情境，使观赏者产生会意。借用比喻法。即选择两个在本质上各不相同，而又有一些相似 性的事物，“以此物喻被物”。比喻的事物与主题可能没有直接关 系，但在某一点上都与主题相吻合，因而可以获得婉转表达的艺 术效果。以情托物法。在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以 美好的感情烘托主题，真实而充分地反映这种审美感情，以达到 美的意境。剪辑组合法。即运用特殊的摄影技巧或暗房

47、加工改变摄影形 象，提高画面表现力，给人一种新的视觉感受，为人们开拓了一 个奇特动人的视觉世界。系列表现法。这是目前国外广告摄影常用的一种表现手法。即在一个主题上，以同一设计要素与基调来进行发展变化的设计 手法。系列设计能创造一个完整的视觉印象，犹如蒙太奇具有多 视点的特性，产生美的节奏与运动，达到特殊的艺术效果。二、广告音响(一)广告音响的内涵广告音响是指通道音乐、声响的形式刺激受众的听觉、渲染气氛， 烘托广告主题的辅助工具。广告音响主要由广告音乐和广告声响 构成。1 .广告音响的特点广告音响作为一种特殊的音响形式，既带有广告的色彩，又带有 音响的特征。其传播广告信息的基本特点，在于间接性、

48、依附性 和服务性。2.广告音响的要求对于广告音响的要求主要是配合主题、个性鲜明、易懂易记三个 方面。配合主题是对广告音响的基本要求。这种要求既强调广告个性鲜明是指广告音响必须是针对特定广告信息，而不是随手 拈来，随意选用。易懂易记是指广告音响，尤其是指广告音乐要能够为社会公众所比较容易地理解和记忆。（二）广告音响的选择1 .如何设定广告歌广告歌是电子传播媒介特有的一种广告传播方式。广告歌或以强 调品牌为意图，或以提高产品的知名度为目的，或以树立企业形 象为主旨，旋律优美活泼，歌词简练通俗，通过对商品或企业形 象的描述，赞扬或唤起人们对商品的兴趣，使人们对企业产生好 感，以促进商品的销售。日本某

49、研究机构曾专门调查过广告歌的效果，调查结果是：对广告歌的爱好度特别强烈；经过5年以上，仍能记住某旋律的片段；爱好广告歌者以儿童为多；调查项目里列举十支最佳广告歌，都是儿童爱唱的；接触度（在此指播出次数）与记忆度一致，反复播出的效果极 强；好感度特别强；正在风靡的广告歌，按其类型可分：家庭歌曲型、新式家庭 歌曲型、冲击型、印象型、气氛型和旋律型。由此可见，在某些广告中加入广告歌，可能会产生极好的广告效 果。广告音乐的选定广告音乐不仅能够丰满广告形体，活跃广告气氛，增强广告吸引 力，还能够协调塑造广告形象。视听广告音乐设定要与产品个性、风格以及广告主题相统一。不 同的产品应该有不同个性与风格，视听

50、广告的音乐设定也应该与 产品个性与风格、广告主题歌合拍，讲究诉求同位性。现成音乐的采编，重要的是音乐表达的感情色彩与广告渲染的情 绪要神似而非名同。在国内市场上，某种牌号或名称，可能会被 几十种大小不同、用途各异的商品所选用。一个“天鹅”牌可以 是电视机、洗衣机、时装、鸭绒被等等，在各种性质迥异的商品 广告中，音乐设计都借用天鹅湖中“四小天鹅”舞曲，如果 各商品在视听广告播出的时段又比较接近时，每一商品的广告整 体效果如何就难以确定了。广告声响的确定所有的声音都有音调、音量和音色等表现形式。根据具体广告的主题表现，突出广告声响。广告音乐是通过其独 有的语言去描绘广告信息，创造超乎于客观的气氛，

51、激发听众情 绪并引导其进入音乐所创造的意境之中。根据广告产品类别和广告对象的差异，调整广告声响。广告的声 响要以广告产品和广告对象为基础，才能达到广告音乐中广告音 乐与广告内在目的一致性。根据特定的广告表现采用特殊的声响技术。在广告声响中混响效 果运用得好，会起到强化广告意境，增强听众感受性的作用。根据不同的媒体，选择、确定声响在广告音响中的地位。我们知 道，广播不是无画面的电视，电视也不是有画面的广播，因而， 要根据广播和电视的不同，而做出适合媒介特性的广告声响调 整。如何创作优秀的广告文案好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案 如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的

52、创意机智 在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或 音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产 品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题 诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案 呢？等等。让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。不过是一罐陈年老酒提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却 不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品 交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传 播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。

53、早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告 的雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众 传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价 值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的水浒 传中“三碗不过岗”作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案， 出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年 代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入 中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的新 闻学（1919年出版）、苏上达的广告学纲要（1930年出版）、 丁馨伯的广告学（1933年出版）。解放后曾有一段时间，广 告被认为是资本主义尾

54、巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞 速发展，广告在现代社会生活中无处不在。国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰鲍尔斯， 他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案 例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考 证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，申报 经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改 名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。 文案及其背后的“凶手”广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活 动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广 告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就

55、是文案。 文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切 能传达信息的语言符号。“广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后 的“凶手”“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案” 在辞海中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧 时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案” 指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在 众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上 讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。 而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的

56、“凶手”。因此，广告 文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作； 文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者一一这个“凶手”不仅需要 有严谨的思维、开阔的知识血、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种 文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业 素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件：其一、要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会 学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、 消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研 究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。其二、他对产品、市场与消费者

57、之间的关系有独到的理解。 广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如 我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了 解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将 产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。第三、广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文 字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协 调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在 不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而 使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的， 那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。最重要的是，这个

58、文案“凶手”必须具备广告人的创造力与 创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形 式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于 突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性、与所要表现 的主题能紧密联系并达其核心、能够把所要告诉诉求对象的信 息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地 都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光乍现。任何一个人都 有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达 成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距 离，这

59、种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训 练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、 创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具 有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅 力的作品。所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。“凶器”的精制流程文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作 为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的 产物。但这种思考过程并非没有规律可循。关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首 推沃勒斯在思考的艺术中提到的“四阶段说”。结合著名的 广告大师詹姆斯韦伯扬的“

60、五阶段论”产生创意的方法 一书中对广告文案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告 文案“凶器”的精制流程。第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何 一种物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考 也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收 集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那 些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资 料同等重要的是，不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的 广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他 不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创 意前进行特定资料的收集是暂时性的