2014年公寓住宅项目营销推广方案(图文并茂 136页)

1、xx阶段营销推广方案2014年8月13日本案思路 市场 分析发现市场问题发现营销难点解决上客量（推广策略）提高转化率（销售策略） 客户 分析市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标推售时间节点高层洋房2014.82014.9 2014.10 2014.11 2014.12 2014.10.20（暂定）22#开盘156套2014.12.20（暂定）6#开盘180套2014.10.20（暂定）20#开盘32套2014.12.20（暂定）21#开盘40套2015.12015.22015. 2.8（暂定）23#开盘156套2015.2.8（暂定）16#、17开盘

2、112套21#20#22#6#19#18#23#高层楼栋户数建筑面积6#1801641822#1561446123#15614461合计49245341洋房楼栋户数建筑面积20#32336121#40404318#56568719#565687合计18418778去化高层房源105套去化洋房44套高层、洋房总计房源676 套下阶段销售目标时间15.215.114.1114.1014.9市场节点秋交会14.12节日节点万圣节圣诞节中秋节销售节点项目洋房/高层加推推盘安排时间：2014年10月20日预计开盘日期：2014年10月20日主推：22#高层156套，约1.44万方 20#洋房32套，约0

3、.34万方工程配合：房源达到预售许可用节点：国庆节22#教师节20#国庆节重阳节元旦节腊八节情人节除夕项目洋房/高层加推项目洋房/高层加推二期一次推售下阶段销售目标下阶段销售目标时间15.215.114.1114.1014.9市场节点秋交会14.12节日节点万圣节圣诞节中秋节销售节点项目洋房/高层加推推盘安排时间：2014年12月20日预计开盘日期：2014年12月20日主推：6#高层180套，约1.64万方 21#洋房40套，约0.4万方工程配合：房源达到预售许可用节点：万圣节6#教师节21#国庆节重阳节元旦节腊八节情人节除夕项目洋房/高层加推项目洋房/高层加推二期二次推售下阶段销售目标时间

4、15.215.114.1114.1014.9市场节点秋交会14.12节日节点万圣节圣诞节中秋节销售节点项目洋房/高层加推推盘安排时间：2015年2月8日预计开盘日期：2015年2月8日主推：23#高层156套，约1.44万方 18#、19#洋房112套，约1.14万方工程配合：房源达到预售许23#教师节18#国庆节重阳节元旦节腊八节情人节除夕项目洋房/高层加推项目洋房/高层加推二期三次推售19#下阶段总共推出新货资高层492套，洋房184套前期剩余高层105套，洋房 44套下阶段总共去化高层597套，洋房228套。总共房源825套预计去化70%=576套按照正常来访转成交6：1计算，本项目在三

5、季度预计需要上访3456组按照每天来访计算，每天上访量需达到22组 新客户任务艰巨下阶段销售目标市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标西彭市场分析重庆市场分析市场预期分析-4%-16%1、2014年上半年商品房成交1003万方，同比下降16%。高层产品成交量下降200万方。2、车库、厂房、商务产品补位，冲量约60万方，占比上涨6个百分点，维持市场半年1000万方平均水平。3、一方面，春节以后，银行贷款趋紧，首套房利率上浮出现，市场观望情绪逐步加深。另一面，12、13年市场表现持居 高位，市场需求消耗殆尽。4、2014年上半年商品房建面均价7450元/，商业商务产品带劢价格结构性上涨6%，住宅

6、价格维稳。年均供应2101万方，成交2025万方业态结构对比市场分析重庆商品房年度走势211万方220万方167万方168万方1、2014年上半年商品房成交1003万方，同比下降16%。高层产品成交量下降约200万方。2、车库、厂房、商务产品补位，冲量约60万方，占比上涨6个百分点，维持市场半年1000万方平均水平。3、银行贷款趋紧，首套房利率上浮15-20%，客户贷款难度加大，导致客户观望态度逐步加深。4、12、13年市场成交持居高位，客户需求有所透支，重新积累经历一定的时间周期。5、上半年商品房建面均价7450元/，商业商务带劢价格结构性上涨6%，住宅价格7300元/，持续维稳。2013.

7、01-2014.06重庆主城区商品房月度市场走势市场分析重庆商品房月度走势降幅在500以上的项目近50%3月，二环新区开始降价4月，一环周围开始降价5月，城市核心开始降价涨价平稳降价4月降价5月降价北碚新城-歇马龙湖回兴蔡家照母山万科/香港置地大学城龙湖/金科/富力茶园金科/奥园华岩恒大品牉房企项目3月降价李家沱龙洲湾市场分析重庆楼市降价走势市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标西彭市场分析重庆市场分析市场预期分析市场分析西彭市场最新动态乔鹤西苑项目在引入代理-雷奇地产 ，公司后更名为：米兰国际，售房部外围包装还未完成，建筑垃圾随意摆放；打出总价21万买住宅的口号；每天一套单价4380特价房

8、，变相降价。洋房均价5000元/平米，高层均价4100元/平米。特价房：3950元/平米老带新政策：商铺老带新奖励2千元/套，住宅老带新1千元/套。市场分析西彭市场最新动态市场分析西彭市场最新动态在售楼盘名称在售楼栋最新动态楼盘均价北京城建熙城无高层蓄客，缴5000千电商费抵3万房款，“0首付”策略，办卡数量预计只有20-30张，开盘时间未定无溪香苑4栋在售35万买两房的特价房信息，前期总共去化33套4600米兰国际1、2栋均在售该楼盘现与代理公司合作，为拔高该楼盘的调性，已更名为米兰国际。每天一套单价为4380元特价房，前期总共去化25套4380从在售的竞品楼盘动态可以看出，除北京城建因蓄客

9、不足以开盘外，其他两个在售楼盘均以特价房为噱头吸引客户。北京城建前期逆市降价抛售别墅（销售情况较好），现阶段进行高层产品蓄客（蓄客量并不理想）市场分析西彭市场降价走势项目2014年一季度成交均价2014年二季度成交均价增长幅度皇冠假日510751120.1%溪香苑48004600-4.16%北京城建5000-米兰国际47004380-6.81%从竞争项目现阶段价格变化来看，除本项目外，其他在售项目均价都有所在下跌。北京城建现阶段进行高层蓄客，价格为对外公布。现阶段蓄客情况不佳，若想打开局面，进行高层产品的顺利去化，预计高层价格会随着别墅的售价进行大幅度降价方可达成销售；溪香苑中原撤场，本地的四

10、方家圆代理后，打出35万买两房的特价房政策，但销售情况仍不理想；乔鹤西苑更名名米兰国际，从之前的均价4500，降至现在的4380，下降幅度较大。中博认为：西彭楼盘价格虽在持续走低，但实际降价并不明显，本项目应抓取这段时间差，进行强度营销市场分析西彭市场潜在供应该项目由2层商业与5层多层与20层高层组成，总体体量为2.5万方；目前该项目在建地面第二层，预计年底开盘；该项目由东旺地产开发，由4层商业与10层住宅组成，总体量约为1.5万方；目前该项目在建地面第四层，预计年底开盘；怡心苑，现在工程没有任何进展，推广无任何跟进。仅有置业顾问下乡巡展。蓄客效果不好。后续密切跟踪其进展，视项目动工情况而定年

11、底是否可开盘。澎湖花园现工程停工，无任何推广，仅有置业顾问在案场。户型图仅是A4纸打印。蓄客效果不好。后续同样密切跟踪其进展，置业顾问透露，年底会开盘。森迪时代，两栋高层，工程进度正在转换层。高层产品未面市，高层产品现无推广。预计年底开盘。市场分析西彭市场潜在供应吉卓项目吉卓项目公告显示其于4.30日入场，现阶段售房部正在桩基部分，预计年底开盘。与该项目负责人沟通得知以下信息：该楼盘将走高端路线，总体价格不会低（但面世价格预估会略低）；由11层的洋房与普通高层组成，高层产品主要在30层左右，户型以两房和三房为主（户型设计参考本项目设计），该项目容积率为3.0，绿化率与舒适度较本项目略差；该项目

12、的总体体量是本区域最大的，前期产品面市会走低价策略为项目聚集客源。固在该项目未出来之前，本项目高层务必要完成80%去化。市场分析西彭市场潜在供应项目名称在售产品类型在售产品均价今年推量（万方）溪香苑高层45002北京城建高层-8米兰国际高层43802.4森迪时代广场高层价格未定5东旺地产小高层价格未定1.5西城明珠高层价格未定2.5吉卓项目高层价格未定5澎湖花园高层价格未定2.6西铝厂厂区房高层价格未定3怡心苑高层价格未定2合计34总结：2014年下半年住宅市场放量将会有34万方，两栋单体楼将会在年底面市，下阶段快速去化走量是我们的首要目的。市场分析西彭市场潜在供应在售竞争项目由3个激增至10

13、个；竞争项目无一例外的对选择底价策略，市场价格将会持续走低，现无法判断底线；年底市场将会严重变形，竞争市场非常恶劣。市场分析市场降价走势江津金科中央公园城市场分析市场降价走势龙湖拉特芳斯鸥鹏泊雅湾市场分析市场降价走势龙湖江与城市场分析市场降价走势价格下滑明显：本区域在售竞品目前均有一定幅度的价格下降，若经不起这一阶段的“淡季”及客户“观望情绪”影响，降价幅度会愈演愈烈；市场放量剧增：本区域下半年预估会有34万方的市场放量，部分选择返乡潮上市，整体会形成激烈竞争，潜在竞争对手吉卓地产项目的面世对本项目会产生一定程度的影响；客户选择面拓宽：市场上呈现出越来越多的产品，性价比各不同，客户选择面较多，

14、其他竞品在品质上与我们差距较大，但低价也同样在吸引着一部分客群。市场分析西彭市场小结市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标西彭市场分析重庆市场分析市场预期分析存量年均存销比建面均价4250元/3650元/-14%-15%1. 截止6月，市场存量1377万方，存销比7.5。2. 存量进入上行期，价格进入震荡下行期；3. 每轮调整价格下浮15%左右，预判本轮市场调整达到平衡点市场均价约6800元/。6800元/7300元/6200元/8000元/2008-2014年重庆主城区商品房存量分析市场分析重庆市场发展走势鲁能、华润、和黄为代表的第二轮降价，赤裸裸的价格战第二轮降价5月，以中海为代表的企业

15、率先降价，降幅不超过10%6-8月，品牌房企逐步开始降价，8月降幅达15%以上9月，价格降幅维稳，房交会触动市场企稳回升。第一轮降价5月，以恒大为代表的企业率先降价，降价大幕拉开6月，品牌房企跟随降价第一轮降价降幅在500-1000元/。国八条、房产税出台观望氛围逐步形成3-4月，第一轮降价开始形成观望氛围银行贷款利率上浮观望氛围逐步形成3-4月，第一轮降价苗头逐现类比11年，第一轮降价效果尚不明显，9-10月市场会迎来第二轮降价，借助金九银十市场复苏。后期市场价格将出现震荡下行。市场成交量在4季度翘尾。11、0111、0211、0311、0411、0511、0611、0711、0811、09

16、11、1011、1111、1214、0114、0214、0314、0414、0514、0614、0714、0814、0914、1014、1114、12市场分析重庆市场发展走势市场分析西彭市场发展走势预估市场10盘抢客价格急速下滑：低价拋量市场分析总结从西彭市场的分析得出：西彭市场正在进行降价试水，由于市场的特殊性及区域性导致市场挖掘度的局限性以及市场吸附力低。年底的集中放量，将会导致“角斗场”局面的产生，没有杀手锏的楼盘必将面临淘汰和死亡。从重庆主城市场的分析得出：9-10月市场会迎来第二轮降价，借助金九银十市场复苏。后期市场价格将出现震荡下行。市场成交量在4季度翘尾。市场分析客户分析推广策略

17、销售策略营销目标月份来访人数备注1月9462月2303月6524月3665月521强派任务，成交45套6月562强派任务，成交35套7月219天气、市场原因8月128天气、市场原因合计3624小结：1、从上统计表中看出，1-3月份的来访数量是攀升阶段，也是传统销售的黄金时期； 2、至4月份以后，客户数量逐渐下降，至7月份后，受天气、市场观望原因急速下降1-8月来访数量统计截止8月14日皇冠假日项目共推出 4 栋高层，5 栋洋房，共计880套房源。目前已售 731套，剩余 149套未售（不含3套精装样板间）整体销售率为 83.07%；销售金额 3.6 亿元，已回款 2.96亿元。回款率 82.2

18、3 %；未回款金额约 6406 万元。销售情况分析前期去化分析序号项目名称1月2月3月4月5月6月7月总计备注1北京城建92024317552溪香苑00713913333乔鹤西苑00471202254骄阳理想城001611616001935本案-皇冠假日370397175352180727至8.23日认购20套1、本案于1.26日首次开盘，推出425套房源，已售420套，剩余5套未售。2、第二批次于4.13日开盘，推出280套房源，已售230套，剩余46套未售。3、第三批次于7.6日开盘。，推出180套房源，已售80套，剩余 95套未售销售情况分析前期去化分析1月2月3月4月5月6月7月1月2

19、6日本案首批次开盘，推出2栋高层，2栋洋房，共计425套，当月销售370套本案4.13推出280套，已售230套，剩余50套3.8日乔鹤西苑推出108套房源，当月销售4套，3.8日溪香苑开盘，推出68套，当月销售7套6.7日开始推出45万买别墅，推出64套房源，销售31套本案持销期，开盘后1个月左右，都将销售至90%以上本案7.6推出5号180套高层，已售80套。销售情况分析前期去化分析销售情况分析现剩余房源分析序号物业类别楼栋推出套数已售套数剩余套数备注1高层21601582不含2套精装样板间2高层313813803高层414413954洋房8643826（工程形象进度滞后）5洋房95656

20、06洋房1071683不含1套精装样板间7洋房11322848洋房124029119高层51758095不含5套物管用房合计推出9栋880731149高层共剩余105套，洋房剩余44套。小结：目前剩余房源中高层为105套，5号楼占比90%以上，滞销户型主要集中在103平米以及洋房剩余42套，主要集中在8 号楼，剩余26套，占剩余比50%，面积在100平米左右，目前8号楼的整体均价约5750。洋房去化量较少。 销售情况分析现剩余房源分析5号楼推出时间：7月6日推出货量：175套 现已售:83套剩余92套未售交房时间：2016年6月30日按左侧图标分析：3号房 106.82平米 4号房 82.17

21、平米严重处于滞销，3号房分析滞销原因为面积大，总价高，朝向比2号房稍差。两者价差50元/平米4号房朝向西，主要功能房朝外，1号房东南朝向且可观生态公园。形成明显对比。两者价格10元/平米楼层滞销：几乎每个户型24楼以上均处于一个滞销阶段。楼上价差往上递减5元/平米。客户不接受高楼层低楼层1-4楼也处于滞销。旺销楼层：10-19层。建议：滞销高、低楼层做局部价格调整 销售情况分析现剩余房源分析小结：8号楼剩余房源主要集中在2单元和3单元，总共剩余34套房源。户型面积主要在100左右房源。1单元的1-3-4号房为小户型，销量较佳。1单元的2号房滞销严重。106平米户型房源。滞销原因：大户型，一梯四

22、户，厨房、次卫、次卧采光问题。价格比一梯两户的低300元/平米。能从价格上做引导。洋房滞销的根本原因在于价格本身，若按照套内计算，高层和洋房差距就很少。计算方式上进行引导。 洋房剩余房源统计表（8栋销控图为8.15最新）客户分析已购房客户分析_区域分析小结：西彭城区成交比例同比前期下降4.3%相反近期西彭周边乡镇有上升趋势，特别是铜罐驿、黄谦区域铜罐驿、陶家、冒合区域近期面临拆迁赔付，客户在此期间多为等待阶段。江津、支坪区域近期无新增成交策略：1、加强对城区内的宣传力度 2、加强铜罐驿、冒合、陶家的客户拓展 3、试水江津、支坪区域的拓展区域位置数量百分比同比前期西彭城区51270%-4.3%黄

23、谦435.8%+1.1%冒合283.8%+0.6%宝华212.8%+0.2%铜罐驿496.7%+1.8%陶家162.1%+0.7%元明182.2%+0.2%江津81.1% 0主城121.6%+0.2%支坪50.6 0其它区域192.6%+0.6%合计731100%小结：目前老带新的成交力度居首位，截止前期老带新开始执行的送微波炉-后续送提货卡的，老带新接近150组。持续老带新政策；位居二位的便是自然到访，自然到访客户也同时了解其它途径，但是自然到访客户较少，但成交率高。户外影响力不够，此调查应为多项选择。小蜜蜂带客成交比例同比攀升，策略：1、加大老城乡镇户外推广2、提升老带新奖励政策3、加强小

24、蜜蜂的规范，同时加强对小蜜蜂的激励类别数量百分比同比前期户外广告294%+0.5%DM单14720%-1%搜房网567.6%-1%合作单位以及内部推荐223.0%-0.2%外展场14720%-1%桁架162.2%-0.3%业主介绍15021%+3.5%短信91.2%-0.1%网络、微信 、QQ群202.7%-1.3%小蜜蜂拉访628.5%+1.5%路过自然来访7310%+3%合计731100%客户分析已购房客户分析_认知途径分析分析小结：1、西铝及企事业单位较多，针对人群属于收入较稳定、偏高人群。2、个体户及第三产业居第二。3、其它职业较为平均4、购买客户群体逐渐在从高收入转入中低层收入人群，

25、此时对价格、市场较敏感策略：1、加强对企事业单位的宣传，营造圈层效应2、展开对个体、联盟商家、大扫街的联合类别数量百分比同比前期西铝及企事业单位职工30641.8%-1.94%退休人员537.2%-0.2%公务员476.4%+1%专业技术员354.8%0%服务业425.7%+2.2%个体户10414.2%+1.7%自由职业、一般职员739.9%-0.2%私营企业主162.2%+0.4%教师273.7%+0.5%职业经理人192.6%0%未知91.2%-1.2%合计731100%客户分析已购房客户分析_职业分析客户分析已购房客户分析_年龄分析小结：1、从上表上看，年龄层次中青年化。主要集中在30

26、-50岁之间； 2、此年龄段人群工作、收入较为稳定，居家为主；策略：1、后期广告推广针对此年龄段专注展开推广，2、提高居家品质的释放展示3、在案场区增强居家氛围，感受品质生活 年龄段数量百分比同比前期20-3012617.23%-0.27%31-4035348.29%-0.61%41-5017323.6%+3.6%51-60506.8%-2.6%60以上294%-0.1%合计731100%客户分析已购房客户分析_付款方式、购买意向分析购房目的小结：自住客户逐渐在下滑，刚性需求量下降同时投资加自住型客户在增加，证明改善型居住客户群体增多策略：进一步激化刚需型客户的欲望 付款方式数量百分比同比前期

27、一次性13318.2%-5.8%分期8311.4%+6.14按揭51570.4%-0.6%合计731100%购房目的类别数量百分比同比前期自住65489.4%-5.96%投资172.3%-0.3%投资自住兼可608.3%+7%合计731100%小结：从付款方式上显示，近期购买客户的实力在下降，前1-2批次一次性和分期付款的客户占40%，现为29%，同比下降证明目前的群体对价格一直付款方式、市场有一定的观望。做灵活付款方式，建议分期时间做大范围类别数量百分比1、周边占地的刚需 197 27%2、老房换新房，楼梯房换电梯房，改善性住房285 39%3、给小孩买婚房95 13%4、给老人买养老房55

28、 7.50%5、肯定皇冠假日品质满意(景观、物业、交房配置)32945%6、周边规划有发展潜力37 5%7、户型设计合理56377%客户分析已购房客户分析_购买动机分析客户分析未购买客户分析蓄客时间：2013年11月13日-2014年8月14日 蓄客数量：5117组 已成交数量：731套 剩余未成交数量：4386组平均转换率：7：1一次开盘：5：1二次开盘：7：1三次开盘：9：1客户分析未购买客户分析_ 抗性分析总结：市场周边降价为主导因素，受媒体、新闻、实际例子所影响，对目前购房处于观望期。付款方式做调整，做好价格策略调整建议首付分期信息大量铺牌试水，前期是根据客户真实情况而作。类别数量百分

29、比资金不到位263 6%拆迁等赔付再买197 4.50%认为价格还是会跌3114 71%交房时间晚439 10%价格高877 20%对开发商信心不够351 8%附近区域楼盘价格低的分流430 9.80%推出楼栋、户型、楼层不理想570 13.00%只参观不购买者2325 53%总结：通过对市场以及客户的分析得出以下结论： 市场放量剧增，可拓展客户范围越来越小提升项目自身形象； 客户粘度不够，老带新成交比例不足通过圈层营销以及一系列的 老客户维护活动增强老客户粘度，同时升级奖励政策吸引老带新 成 交； 成交转换率持续走低销售培训需加强，价格策略需调整，应对 市场在保证项目口碑的情况下最大程度优惠

30、与客户。上访量持续走低销售量持续下滑营销难点面临市场现状：我们需要由内而外打破格局寻找出路！最紧迫迅速增加上访量！市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标推广节点推广思路推广计划蓄客任务推广思路任务指定责任制加强执行力 加强“老带新”提升项目形象优化推广渠道增加拓客项目完成蓄客任务推广策略推广思路市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标推广节点推广思路推广计划蓄客任务推广策略蓄客任务14.914.1014.1114.1215.115.2新推货量：188套剩余货量：149套上访量：1302组办卡量：188*60%*1.5=160张成交量：337*65%=217套总货量：337套新推货量：220套

31、剩余货量：120套上访量：1428组办卡量：220*60%*1.5=198张成交量：340*70%=238套总货量：340套新推货量：268套剩余货量：112套上访量：1596组办卡量：268*60%*1.5=241张成交量：380*70%=2266套总货量：380套日均上访：26组日均上访：25组日均上访：35组极限任务市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标推广节点推广思路推广计划蓄客任务推广策略推广节点2014.92014.102014.82014.122015.12014.112015.2开盘开盘开盘二期一批次蓄客期推广诉求买房首选教育 双语名校入驻30万方全能洋房社区 购房即享三年免

32、费双语特优培训二期二批次蓄客期西城有了五星级步行街西城核心风情商业街火热招商中 五星级配套 盛邀体验 二期三批次蓄客期WIFI社区来了！率先引进德国指纹门禁、可视对讲、集成监控等国际尖端系统五星级居家系统 现场极致示范宝贝双语集训营水上嘉年华教师节:购房送旅游中秋节：大型演艺造势活动秋季水果节办卡活动国庆亲子嘉年华宝贝双语集训营周末暖场活动万圣节狂欢活动商业示范区开放活动办卡活动圣诞节活动宝贝双语集训营周末暖场活动办卡活动周末暖场活动元旦年终答谢会活动配合22#、20#达到预售条件6#、21#达到预售条件23#、16、17#达到预售条件工程要求9月中旬商业动工12月初商业示范区开放9月启动招商

33、为完成任务需要以全新形象面世需要最佳的推广体系需要最疯狂拓客团队需要最诱人激励政策开启疯狂蓄客模式！市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标推广节点推广思路推广计划蓄客任务老带新政策升级项目形象提升新增拓客项目优化推广渠道捍卫“西彭第一盘”形象推广策略推广计划_项目整体形象升级Step 1Step 2Step 3概念落地，价值渗透；分阶段、分主题集中式传递核心价值；重塑价值体系，用清晰的价值体系全方位 点对点深入阐释“五星级的家”；将核心价值体系分阶段包装主题，线上线 下集中式推广，以求更有效的传播。示范区升级改造，一期实景尽快呈现，商、 业示范区呈现；项目宣传物料增加楼书、折页；区域广告 投

34、放增加。Step 1概念落地，价值渗透推广策略推广计划_项目整体形象升级精准五大价值体系 豪宅标准定义“五星级的家”精工品质体系区域布局体系星级服务体系Contents完善配套体系智能居家体系推广策略推广计划_项目整体形象升级傲踞西彭新核心，首享城市发展红利；紧邻轻轨5号线站点，出行归家更为快捷。 【区域布局体系】140亩生态公园邻绕，珍稀生态休闲富氧之地；咫尺近2万方欧式风情街，零距离吃喝玩乐购；西彭首个双语幼儿园，同步国际化领先教育无边际游泳池、羽毛球场等休闲健身设施；星光名都美食街、永辉超市、大型农贸、酒店居家需求应有尽有。 【完善配套体系】以托斯卡纳美学艺术雕琢建筑之形，赢得整个城市的

35、赞美;超6万m2意式园林，奢美风景让建筑成为绿荫中的点缀；6米挑高星级入户大堂，彰显居者品位、迎接荣归愉悦；洋房1梯1户奢豪配置，从容生活让电梯时刻为您等待；0.8：1极优车位配比，摆脱车位拥挤带来的苦恼；高品质建材打造立面及室门窗，环保、质感由内而外延伸。【精工品质体系】推广策略推广计划_项目整体形象升级可视对讲、门禁管理、户内报警、车辆出入管理、周界报警、控制中集成管理、背景音乐、电梯对讲、电子巡更、闭路监控共10项智能系统，户户配装德国技术三锁联开指纹密码锁，开启智能化领先生活。 【智能居家体系】杰士达金牌物业管家，全方位5S贴心服务。【星级服务体系】推广策略推广计划_项目整体形象升级泳

36、池、教育买房首选教育 双语名校入驻30万方全能洋房社区 购房即享X年免费双语特优培训商业西城有了五星级步行街西城核心风情商业街火热招商中 五星级配套 盛邀体验 Wifi社区WIFI社区来了！智能家居HIGH翻西城德国指纹门禁、集成监控等国际尖端系统五星级居家系统 现场极致示范完整配套体系智能居家体系区域布局体系Step 1分阶段、分主题集中式传递核心价值推广策略推广计划_项目整体形象升级9-10月份营销推广策略推广目标： 去化前期105套高层、44套洋房； 教育及其他暖场小活动，增进跟客户之间的粘性，进一步拓展老带新客户； 利用一系列活动聚集人气； 为10月开盘蓄积客户推广主题：买房首选教育

37、双语名校入驻30万方全能洋房社区 购房即享三年免费双语特优培训亲子置业季 三重大礼包1、到访有礼：首次到访客户子女可参加双语体验营2、成交有礼：成交客户子女可享X年免费特优培训班3、专属好礼：活动期间成交客户子女可享双语幼儿园X折学费优惠推广条件： 需要明确幼儿园是整卖还是租赁，10月确定单位，必须是双语幼儿园； 与西彭知名英语培训机构达成合作关系，每周末在售房部进行免费英语 培训，签订长期合作计划，确保成交客户子女享受3年免费培训计划。 9-10月份营销推广策略推广策略推广计划_项目整体形象升级11-12月份营销推广策略推广目标： 去化前期房源与蓄客、去化22#高层156套与20#洋房32套

38、新推房源； 借助秋季水果节与国庆嘉年华活动等活动聚集人气； 在配套宣传期，为商业前期造势，同时启动招商；利用住宅活动为商业营造一定 人气和口碑，借商业入市增加项目配套的丰富性。推广主题：西城有了五星级步行街西城核心风情商业街火热招商中 五星级配套 盛邀体验 推广策略推广计划_项目整体形象升级推广策略推广计划_项目整体形象升级推广目标： 去化剩余房源与蓄客、去化6#高层180套与21#洋房40套新推房源； 借助圣诞、元旦节等活动聚集项目人气； 以【智能居家体系】为该阶段的侧重点宣传资料，打造高标准wifi社区为宗旨推广主题：WIFI社区来了！智能家居HIGH翻西城率先引进德国指纹门禁、可视对讲、

39、集成监控等国际尖端系统五星级居家系统 现场极致示范11-12月份营销推广策略Step 2 将核心价值体系分阶段包装主题14.914.1014.1114.1215.115.2更换户外T牌、dm单、站台广告等画面更换。商业诉求画面综合主题画面（面对返乡潮）更换户外T牌、dm单、站台广告等画面更换。更换户外T牌、dm单、站台广告等画面更换。推广策略推广计划_项目整体形象升级推广策略推广计划_项目整体形象升级Step 3示范区升级改造，一期实景尽快呈现，商业示范区呈现现有景观示范区形象提升。现在的园林景观未达到最佳水平，与示范区刚开放时比较不如从前，50%来访客户对项目示范区持有失望态度，示范区需全面

40、升级；一期景观实景需尽快呈现（确定时间），用于打销部分客户对后期景观的信心不足。项目形象提升外立面打造示范区内洋房、高层外立面打造（建议在10月初打造完成）；建筑完美的形象的面世，势必会再次影响市场，给预购客户树立信心，同时有利提高项目的上访量与成交量。推广策略推广计划_项目整体形象升级推广策略推广计划_项目整体形象升级项目形象提升商业示范区打造(同时开始进行商业蓄客）商业示范区打造：建议在11月初完成，迎接返乡大潮；填补西彭商业空缺，打造高端、时尚商业示范区，带动住宅销售，同时在市场的制造声音，持续保持项目热度；暂定12月初开始销售商铺。Step 3项目宣传物料增加楼书、折页；区域广告投放增

41、加推广策略推广计划_项目整体形象升级项目形象提升物料更新售房车画面更换，使其更具有广告效应力；成为移动广告。工作内容负责人完成时间画面设计张梦颖已完成画面制作周工、文雯8.25-8.31增加媒体广告：工业园区范围寻找可以释放项目信息的广告资源。（建议在莫奈花园户外桁架位置增设一块本项目的桁架）设计折页与楼书，提升项目形象，圈层营销道具工作内容负责人完成时间园区联络何总8.25-8.28画面设计张梦颖8.25-8.28画面制作及安装周工、文雯8.29-8.31工作内容负责人完成时间画面设计张梦颖8.25-8.31画面制作及到位周工文雯9.1-9.15推广策略推广计划_项目整体形象升级市场分析客户

42、分析推广策略销售策略营销目标推广节点推广思路推广计划蓄客任务老带新政策升级项目形象提升新增拓客项目优化推广渠道推广策略推广计划_老带新政策升级Step 1Step 2Step 3老业主意见调查；老带新政策完善升级增加老业主客户粘度，圈层营销Step 1 老业主意见调查及其他楼盘老带新政策调查业主意见调查类别 数量百分比认为奖励政策1000元提货卡比较满意292 40%认为目前奖励政力度较弱，不够吸引183 25%建议奖励物业费73 10%对于提货卡发放时间的不满意183 25%合计731100%推广策略推广计划_老带新政策升级分析：1、目前老带新带访已成交150组，占至总成交比20%（比例并不

43、理想）；2、市场上有竞争楼盘奖励制度上，有一定的强度奖励吸引；3、对于后期的奖励政策上需做提升。西彭目前老带新以及渠道政策楼盘名称老带新政策渠道政策北京城建奖励老业主1000元提货卡小蜜蜂别墅销售4000元/套，高层销售1000元/套乔鹤西苑执行全员营销奖励2000元/套小蜜蜂第一套1000元/套。第二套2000元/套溪香苑老带新奖励老业主500元提货卡小蜜蜂成交奖励300元/套分析：1、西彭在售楼盘均推出一定的奖励政策，老带新是每个楼盘都在用；2、本项目老带新奖励政策属于中等水平，对老业主的冲击力并不够，在现目前的 市场上情况下，建议将老带新的奖励政策进行升级；3、渠道的奖励政策不可少，目前

44、本案是奖励200元/套，在拉访上的积极性上有一 定的迟缓。推广策略推广计划_老带新政策升级Step 2 老带新政策完善升级推广策略推广计划_老带新政策升级现在未来20%507050%若要将现在20%的老带新比例完美提升至50%需做以下政策调整：从现在的每套1000元提货卡，上升 至2000元提货卡；采取累积政策：首个老带新2000元/ 套，3套以上3000元/套；前期的老带新1000元提货卡，近期 全部到位，要让客户有带客成交就 可以立马兑现开发商的承诺，后续 带客会更加积极。推广策略推广计划_老带新政策升级Step 3 增加老业主客户粘度，圈层营销皇冠会联动西彭本地大型的餐饮、ktv、理发等

45、场所，凡是持有皇冠卡的业主客户均在店内销售享受特殊折扣，以体现皇冠假日业主的尊崇感，产生一定的圈层效应，同时带动销售；业主电影会分批次组织业主进行包场看电影，回馈老客户，增加客户年度，同时再次在业主心里建立项目形象，加强老带新力度；信息通报对前期购房客户进行维护，对工程进度、绿化整改、天气、生日等合适时机给予业主短信，让业主感受到实时的关心，巩固业主的忠诚度；团年饭年底邀请所有业主一起吃团年饭，目的是为答谢感恩，赢的好评，形成口碑效应，达到老带新的目的；活动：皇冠假日 ，千人团年。推广策略推广计划_老带新政策升级工作内容负责人完成时间皇冠卡设计张梦颖8.25-8.28皇冠卡制作周工、文雯8.2

46、9-9.15优惠策略郑经理、张梦颖、赖经理8.25-8.31商家谈判郑经理、赖经理8.25-9.7皇冠会推广策略推广计划_老带新政策升级业主电影会工作内容负责人完成时间老业主邀约置业顾问不定期电影院包场合作谈判周工、郑经理待定电影院片前宣传片对接张梦颖、文文待定电影院现场接待赖经理、陈经理待定信息通报推广策略推广计划_老带新政策升级工作内容负责人完成时间短信内容编辑张梦颖、文雯不定期短信平台发送王海燕不定期团年饭推广策略推广计划_老带新政策升级工作内容负责人完成时间活动策划张梦颖、郑经理、广告公司等11月20日前客户邀约及确定赖经理、陈经理、置业顾问待定活动执行活动公司、策划部待定现场客户接待

47、赖经理、陈经理、置业顾问待定市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标推广节点推广思路推广计划蓄客任务老带新政策升级项目形象提升新增拓客项目优化推广渠道推广策略推广计划_优化推广渠道前期此类推广渠道均完成了不错的上访任务，但仍然存在一些漏洞，此期推广将其完善加强60%20%10%10%渠道带访全民营销物料外拓人员外拓ABCD推广策略推广计划_优化推广渠道渠道带访渠道带访任务制定：个人：20组新客户/人/月；团队：200组新客户/10人/月；渠道制度补充完善：项目1公里范围内禁止渠道业务员拦截自然到访的客户；渠道带访客户若被置业顾问归类为D类客户则带访客户仅按0.5组计算；淘汰制度：4天为一个考核

48、周期，渠道派单人员连续4天未带访一组客户则被淘汰， 每月带访客户少于12组则做淘汰处理；奖励机制升级：当月行销人员带客并成交1套，奖励该行销人员500元/套；成交两套，奖励该行销人员该套800元/套；成交三套及三套以上，奖励该行销人员1000元/套；西彭目前老带新以及渠道政策楼盘名称老带新政策渠道政策北京城建奖励老业主1000元提货卡小蜜蜂别墅销售4000元/套，高层销售1000元/套乔鹤西苑执行全员营销奖励2000元/套小蜜蜂第一套1000元/套。第二套2000元/套溪香苑老带新奖励老业主500元提货卡小蜜蜂成交奖励300元/套推广策略推广计划_优化推广渠道渠道带访人员增加：渠道人员：现有渠

49、道人员12名，建议增加至30名，全城深度拓客，开盘前20天建 议将人数扩大至50名，集中强度拓客；管理人员：安排一名专职行销管理人员，严格落实行销管理规章制度，对行销人 员进行实时监督与管理；执行时间安排：8月26-8月31日：扩招团队至25-30人；9月1日起正式开始蓄客重在执行，确定渠道管理专职人员推广策略推广计划_优化推广渠道全民营销签订协议：与项目所有客户进行自由经纪人协议的签订，掀起全城卖房风潮政策：所有跟我们签订自由经纪人协议的客户所带领首次到访且未登记的客户成功认购可获得1000元奖励正式启动推广策略推广计划_优化推广渠道全民营销全民营销执行流程邀约前期所有项目客户前往售房部签订

50、“自由经纪人”协议签订协议后给其发放本项目的“皇冠经纪人卡”拥有此卡的“经纪人”有资格介绍其他的经纪人与我们签订协议成为皇冠经纪人所有经纪人需接受“岗前培训”通过“自由经纪人”介绍成功认购签约后“经纪人”可获得1000元奖励最终达到口口相传，人人卖房推广策略推广计划_优化推广渠道全民营销（1）执行时间：2014年9月1日启动（2）转介人群包含： 第一类人群：竞品楼盘销售顾问 第二类人群：项目前期所有登记客户（约4000组） 第三类人群：个人资源 第四类人群：二手门店资源（3）转介绍奖励： 客户签订买卖合同后开发商拿1000元作为奖励。（4）推荐客户成立的确认标准： 1、非销售案场来电来访客户，

51、以客户姓名、电话号码为核查依据，如案场有此组客户登记， 则推荐不成立，如没有则推荐成立； 2、如推荐客户为案场已经来电、来访客户的直系亲属，即夫妻、父母、子女，则推荐不成立， 其他关系则推荐成立； 3、若推荐客户为多方置业顾问共同推荐客户，则以最填写确认填写的“推荐客户确认单”为 准，计入该置业顾问业绩； 4、为鼓励置业顾问，销售经理确认业绩须公正、公平，置业顾问可要求于销售经理处查询客 户来访存档资料； 5、严令禁止置业顾问将自然来访客户私下转为转介客户骗取奖金的现象，一经发现，直接扣 除其在首信皇冠假日的所有佣金，并予以开除，同时进行行业通报。情节严重的，报公安 机关处理。全民营销执行方案

52、推广策略推广计划_优化推广渠道（5）佣金结算标准与方式： 转介成功后，甲方与客户签订合同、缴纳首付款后5个工作日内将具体奖金额度进行确认， 并由甲方一次性将奖励金支付给转介人；（6）销售经理职责： 1、销售经理在接到转介流程时，当日内必须完成流程审批，如客户为非自然到访客户， 当日内必须安排至置业顾问处，如销售经理工作滞后，承担加倍处罚责任； 2、销售经理在安排本项目置业顾问接待时，须与置业顾问确认该客户是否为转介客户； 3、销售经理必须严格核实客户是否属于转介客户，若销售经理连同置业顾问一起私下将 自然来访客户转为转介客户骗取转介奖金，则与置业顾问一同受罚。2014年8月22日全民营销执行方

53、案推广策略推广计划_优化推广渠道所需物料制作时间责任人自由经纪人协议书8月30日前完成销售秘书（现场打印）皇冠经纪人卡9月5日前完成文雯推广策略推广计划_优化推广渠道物料外拓设计小型楼书（精致版本）以邮寄信函的方式，通过邮局寄送至西彭所有老旧小区每一户人家，将项目信息强制植入到每一个有可能要换房的潜在客户群体家中。通过楼书直投可以锁定一部分有换房意向的客户。合作单位：中国邮政配合物料：定制楼书、信封、礼品卡（促进其上访）定制楼书邮局直投工作内容负责人完成时间直投合作单位确定细节郑经理张梦颖8.25-8.28画面设计张梦颖8.25-8.28画面制作周工、文雯8.29-9.1开始投放数据收集销售秘

54、书投放以后物料走出去：结合“皇冠会”、全民营销与商家联盟，安置项目展板上墙至显眼处，并放置项目DM单等。客户有意向买房由店家介绍到售房部，每个位置按照相应租金租赁。工作内容负责人完成时间画面设计与制作张经理、文雯已完成与商家详谈合作郑经理、赖经理8.25-9.1画框采购周工9.2-9.5安装上墙韩经理9.7-9.10推广策略推广计划_优化推广渠道物料外拓置业顾问与行销人员一起，分区域对西彭城区进行深层次的扫街、扫铺；对社区便利店、事业单位、各条街道店铺、酒店、棋牌室、洗浴中心、宾馆、等区域进行扫街、扫铺；携带相应的物料有：小礼品（如小抽纸、鼠标垫、扇子、环保袋等）dm单等工作内容负责人完成时间

55、走访区域划分张经理、文雯已完成物料准备销售秘书8.28开始置业顾问外拓安排赖经理、陈经理8.28开始行销人员安排李阿姨8.28开始推广策略推广计划_优化推广渠道物料外拓扫街扫铺推广策略推广计划_优化推广渠道人员外拓网格营销步行街设展老旧小区及商圈巡展网格营销、商圈设展：针对产品，精准锁定的目标客户群体，在客户经常出入的社区周边、小区、商圈内、乡镇搭建展台，通过派发小礼品（如项目扇子、鼠标垫等）吸引客户登记，并长期为客户提供咨询平台，形成网络式布点；人员安排：每个展台1-2名置业顾问、2-3名小蜜蜂；配合物料：统一着装、DM单、展架、展桌、小礼品、看 房车、看房有礼礼品劵规定每天外出行销与置业顾

56、问拓客数量，详见行销人员拓客任务制度、置业顾问拓客任务制度置业顾问外出拓客，每人配备相应数量的看房礼品，发放给有一定购买意向但是没有到过售房部的客户，置业顾问自行评估（由于前期米和油能吸引的客户有限），建议加强礼品吸引强度.工作内容负责人完成时间看房礼劵制作张梦颖、文雯已完成礼品准备郑经理已完成后续物料购买周工10.1置业顾问外出拓客赖经理、陈经理8.25开始置业顾问外出效果评估销售秘书8.25开始人员外拓看房有礼推广策略推广计划_优化推广渠道礼品升级：电水壶/酸奶机（价格控制在50元左右）市场分析客户分析推广策略销售策略营销目标推广节点推广思路推广计划蓄客任务老带新政策升级项目形象提升新增拓

57、客项目优化推广渠道推广策略推广计划_新增拓客项目微信活动线上线下急速蓄客线上线下“0元游欧洲”活动蓄客蓄客50组LED广告车结合销售节点，销售政策，短时间用，在西彭进行移动广告快速传播蓄客100组短信定位车精准搜索西彭城区在住客户群体，释放销售信息，结合电话营销使用蓄客30组电话营销通过购买西彭拆迁户、劳务人员名单、西铝厂职工客户电话进行电话销售蓄客50组广场舞拓客集合广场舞大妈进行项目信息植入合作拓客蓄客30组微信活动推广策略推广计划_新增拓客项目1置业顾问外出拓客，客户扫描二维码获得小礼品（环保袋、鼠标垫、折扇）2客户在售房部扫描二维码获得小礼品（环保袋、鼠标垫、折扇）3微信线上泳池刮刮卡

58、活动，中奖客户至售房部领取泳池体验劵急速蓄客0元游澳洲,一分钱都不要! 活动对象：所有来访客户，包括老业主活动时间：2014年9月1日-2014年9月30日参与方式：所有到访客户即可参加活动规则：1、首访客户可至售房部置业顾问处领取积分卡一张，集爱心章一枚，2、客户带新客户到访，需到置业顾问处确认，一组客户集爱心章一枚，两组客户集爱心张两枚，以此类推3、客户可凭积分至售房部领取积章礼品。活动须知：1、客户需由置业顾问带领方可获得盖章资格2、被带访新客户依然可享受此政策3、兑换礼品后，客户所集爱心章可继续积累；4、客户集齐相应礼品爱心章需立即在皇冠假日售房部盖章领取。请盖章同时领奖，过时作废。5

59、、所有兑换礼品数量有限，先到先得推广方式微信活动微信活动推广策略推广计划_新增拓客项目印章奖品数量100个章澳洲游150个章联想超极本电脑130个章ipadmini220个章真丝棉被510个章微波炉108个章电压力锅505个章食用油1002个章珍珠米若干1个章马克杯若干微信活动推广策略推广计划_新增拓客项目奖品设置建议LED广告车推广策略推广计划_新增拓客项目建议广告车在集中蓄客期间段时间使用，用于销售信息集中释放，在西彭所有乡镇及人流聚集地行驶，声音、画面全面展示，达到渗透的效果。工作内容负责人完成时间广告车联系郑经理周工9.1画面设计张梦颖9.1短信定位车推广策略推广计划_新增拓客项目建议

60、使用短信定位车，在西彭中心，向周边区域辐射一定范围，收集该时段的所有电话号码，用于群发短信并结合电话拓客。工作内容负责人完成时间定位车联系郑经理周工9.1完成数据整理销售秘书9.6短信内容编辑文雯电话营销推广策略推广计划_新增拓客项目通过短信车获得西彭当地常驻居民联络方式；第三方购买陶家等地拆迁户以及外出务工人员的联络方式，分配给专业人员拨打，进行电话拓客；电话拓客分为两种方式：1、聘请专业电话拓客团队；2、外聘电话拓客人员3-5人；3、建议聘请专业电销人员。工作内容负责人完成时间合作方式确定郑经理9.1电销人员聘请郑经理9.6前招聘完成第三方购买联系郑经理、周工9.1梳理电话说词赖经理、陈经