合肥某复合地产项目营销策划报告_secret

1、*营销策划报告 *地产顾问机构PAGE PAGE 53目录策划前言策划目的策划依据策划思路策划内容策划篇策划前言以人为本，首先尊重人，然后取悦人。*地产不是简单的地产与其他产业的叠加，不同于纯粹拼价格的血战，它是建立在对消费行为习惯的了解，和创新生活方式的基础上，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种既具有号召性又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中。成功的地产*应体现在开发理念、功能价值、生活体验，系统工程，开发模式，资源整合六大层面。本项目结合合肥的城市规划，开始进行了房地产业与健康、教育、商务、文化、旅游等多产业的结合，并拥有了国际性、共需性

2、、唯一性三个特色，由开发商上升到城市运营商的角色。整合推广是个一体化的运作过程，从报纸广告、电视广告，电台广告，到公关活动，现场包装，宣传资料，创新应贯彻到每一个环节中去，最后只要产品没有问题，成功完成可以期待。策划目的不同的阶段，拥有不同的策划目的。但策划的最终目的不会改变。要完成这一目标，必须通过一个紧密协调的过程来完成。在这个过程中不断积累与完善，力求达到营销策划的最终目的： 引导消费 促进销售在这个过程中，阶段性策划目的为1、塑造本项目整体品牌形象，为后期的营销推广树立良好的品牌形象。2、瞄准目标人群，有效地进行项目产品的营销推广。3、树立开发商的企业形象，为其后续产品的推出奠定良好的

3、市场基础。策划依据给我一个支点，我可以撬起地球。策划的依据来源于市场。市场，瞬息万变。因为，市场上的产品，在不断更替。所以：产品，就是策划的依据，是支撑起整个营销的支点。立足产品，才有有效策划的可能。策划整体思路策划的思路来源于消费者。针对消费者做出的产品是有市场基础的产品。针对消费者做出的产品是有市场前景的产品。针对消费者做出的产品就是可以在市场上顺利实现销售的产品。所以，基本的策划思路是：1、我们的产品是什么？2、我们产品的消费者是谁？3、我们怎样针对消费者进行产品的营销推广？策划内容（一）地块篇1、地块概述本项目地块位于312国道（至南京、芜湖、马鞍山、蚌埠）与南淝河交汇处，共3000亩

4、地。地块较为平整，据目测，整个地块的高低落差不超过3米，地块中有丰富的水资源，还有大片的绿色生态植被。地块的还有一些建筑因拆迁而没有完全迁走。地块表面覆盖大量草和、灌木、小树。2、地块分析位置：本地块位于312国道旁，东有南淝河。位于城市的东南上风口。交通：目前该地块公共交通极不便，暂时没有公交线路，通往市内。但由于临近主干道312国道，进出城较为便捷。配套：周围目前均为未开发土地，只有少量的农村和生活设施。周边生活配套较少，距离本项目约5公里处有江淮汽车厂。未来城市规划中，本地块属于为未来城市住宅的用地。环境：周边没有成熟的生活配套，且交通不便，整体环境较零乱。（二）项目概述篇1、项目概述本

5、项目占地面积约3000亩，总建筑面积约160万平方米。容积率为0.8，60%的生态公园，小区的景观设计以水系为中心。项目分析本项目占地面积较大，容积率低，绿化率高，有丰富的水景资源。建筑产品将以独栋别墅、花园洋房为主。应该说，这样的产品在合肥应该是属于最高端的产品。该产品的目标市场应该是合肥消费金字塔的最顶端部分。 3、项目建议： 项目的规模、地块资源和特殊的地理位置，在我们项目的开发和规划上建议引入“*地产模式”，即：高尔夫概念+房地产（居住）。（三）市场篇1）市场概述合肥的别墅市场，市区主要集中在西区大蜀山和董铺水库附近，市郊主要是有双凤湖元一高尔夫别墅。如新加坡花园城、金色池塘、绿城桂花

6、园、和庄、维多利亚别墅、望园小区等楼盘。且主要以联排、叠加别墅为主。普遍规模较小，很大一部分是在与多层、小高层混合在一起。别墅的户型也以200左右为主，总价约在60万200万之间，以100万左右为主。市场分析合肥的别墅市场，主要集中在自然风景较为优美的西区，这也符合别墅这种产品对景观的要求。主要产品为联排、叠加别墅。总价也较低。应该说，合肥真正意义上的别墅区还没有形成。但是仅有别墅概念已经不能吸引足够的市场关注和支撑项目，因此必须引进新的概念。精准的定位对于任何一个房地产项目而言是至关重要的。在确定了整体定位的基础上，进行有效的策划与推广，最终有效完成产品品牌的建立与市场去化的完成。1.1 项

7、目市场定位1.1.1 市场定位合肥第一座国际化高尔夫生活示范城第一座：显示项目的唯一性和规模。高尔夫生活：显示项目的理念和品质。示范城：昭示我们提供的是生活与休闲、娱乐、商务相结合的完美标准，堪称范本。1.1.2 市场定位原则 源于市场 高于市场 引导市场好的产品，往往都遵循这样的市场原则：市场上有什么？市场上缺什么？我们的产品能为市场带来什么？任何一个产品的产生，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。1.1.3市

8、场定位依据：市场依据产品是市场的产物。产品的市场定位必然直接来源于市场的要求。开发产品方向的定位来自两个基础条件，一是项目自身的资源，二是项目所在区域市场的房地产产品结构。由此确定项目的发展方向，可以降低项目的风险系数。规划新概念与新生活方式先天资源本案自身资源审核 资源审核 差异化优势市场竞争力分析本案核心理念市场空白点资源整合基于安徽全省的标杆模式地块资源从规模来说，本项目完全符合超大盘开发的先决条件：地块总规划用地面积为200万平方米。通过对有相似条件的项目的分析发现，大型项目的整体规划难度高于普通的项目，开发商所面临的风险其实是比普通项目高的，考虑到后面几期的营销推广，我们不仅要为前期

9、制造可供延续的卖点，还要为经营管理的可持续性发展提供空间。从地块的先天条件来看，项目有几十万平方米的水域，同时又有城市规划中的市政配套合未来的城市建设，既能够拥有良好的环境又不失交通网络的优势。项目将可以从商业的角度来寻找一个可持续发展的支撑点，即：高尔夫+房地产（居住）。因为高尔夫不仅代表品质，同样可以为项目带来更多的支撑点，如：旅游、商务、休闲、娱乐等等。将可以有效支撑项目810年的规划不落后、概念不落后。区域市场产品区域市场的产品结构是项目定位的重要影响因素之一，其特殊的地或性，消费心理以及市场对需求的个性都是产品选择的参照物。A：合肥的住房消费在政策的引导下已启动，在城市经济快速的影响

10、下，房地产的发展以及城市规划处于上升的调整阶段，由于房地产市场还未进入强竞争阶段，区域市场处于小规模、非理性的发展阶段，消费者没有形成完整的品牌，居住等等理性的消费观念 。B：项目所在区域的自然资源方面具备一定的排他性，有丰富的自然资源，为项目的高档定位提供了有力的支撑点。C：合肥还没有“高尔夫概念”，本项目的高尔夫概念完全可以引导和支撑160万的体量和810年的周期。D：该市城市经济的发展和商务规模的扩大，很多高级商务人士没有一个生活、商务、休闲、娱乐甚至包括孩子的教育等等可以集一体的社区。这类型的消费群有相当的数目，但由于市场上没有相应的产品，极大地压抑着这一部分消费需求的释放。如何针对这

11、些看似可靠却又风险重重的市场条件制定项目的发展方向？不言而喻，单纯的居住社区是无法支撑如此庞大的体量，必须为项目寻找可持续性发展的出路，所以集成式社区的出现和发展成为可能。综合该市的市场信息可分析出：本项目的绝大部分是必须用来发展中高档产品，以顺应市场，达到顺利聚集人气启动超级大盘的目的。1.1.4 本项目的市场形象定位： 经过以上市场定位依据的详细阐述，本项目的形象定位为：国际新都市生活圈中的高尔夫主题高尚人居1.1.5 开发商形象定位*地产新生活运营商建造新城市，运营新生活是人们新生活的创造者和经营者为人们营造梦想的家园为人们带来高品质的生活给合肥带来新的发展1.1.6 项目案名 * “*

12、”既可以充分表现项目有丰富的水景，又有“停泊、靠岸”的意思，表现出港湾、人生的港湾、事业的港湾的意思，在这里可以享受宁静、安逸的生活，卸除人在面对社会时面具和伪装；*，有包容、宽广、巅峰之意。*则有胸怀*、享受人生成功的风云际会后的宁静之意。*以尊贵的姿态傲然于城市的一隅，不久，他会成为一座城市的精神。胸有丘壑、指点江山、达观*，*以宽广无垠的胸怀，站立成静止的思考。（四）、产品篇一、产品概念导入核心竞争力 集成式高尔夫社区以高尔夫为平台的商务和度假平台高尔夫高尚住宅园林高尔夫环境高尔夫社区生活文化商务高尔夫居住高尔夫景观高尔夫以购物中心为核心的中心区，形成大型主题购物娱乐公园人文高尔夫核心竞

13、争力1：大型主题购物中心核心竞争力3：差异化产品核心竞争力2：高尔夫物业主力产品类别墅产品互动推动概念挖掘市场上能够与本项目相匹敌的竞争对手比较有限，分析它们的优势，有几个主要的共同点：大面积的自然景观（如绿化、水景），产品走高档路线，社区配套设施比较完善。本项目在自然资源的条件方面并不输给其他竞争项目，要制造差异性就需要更深程度上的挖掘，将自然资源的利用最大化，扩大项目的辐射范围。最能发挥项目自然资源，当时市场上还未出现的产品，而且还能够调整项目经营构架的可持续性发展的物业，莫过于以高尔夫为主题的社区：本项目完全可以充分利用项目规模大的特点，加强自身生活、休闲配套，项目内可设置独特的商业街，

14、吸引其他区的业主到场消费、娱乐。项目在一定的时间内具有唯一性，功能可辐射周边的近郊区乃至全市范围，能够刺激社区内其他商业设施的消费。大型的高尔夫球场，专业的高尔夫器材销售店以及大型高尔夫会所，吸引改成市乃至周边城市的爱好者到此进行一条龙的消费。针对高尔夫消费群体的休闲娱乐特性，设置一定比例、风格各异的特色餐饮店。项目价值资源整合商务价值自身资源嫁接资源其他资源水资源企业品牌土地价值整合资源优势先天的资源优势联动概念解析（1）项目理念：高尔夫集成社区大型主题购物中心公园高尔夫主题国际新都市生活圈具备总价冲击力的主力产品项目绿化资源的价值主要是体现在高尔夫球场上，充分利用高尔夫来提升整个社区的档次

15、，品牌和形象，提出集成式高尔夫的概念，所谓集成式高尔夫是指一个以高尔夫运动为核心的可循环的消费系统，对于这种大型项目而言，其支撑点是以高尔夫为主的商务体系。对于住宅部分，可以通过体验高尔夫运动的形式促进住宅销售，让消费者体验在本项目中的生活氛围 ，而对于高端客户群体，则通过高档运动所营造的尊贵感来增加本项目与其他高端产品的差距，现优势 ，让高尔夫完全贯穿于整个项目，形成一个集居住、度假 ，购物于的循环消费系统。集成式高尔夫城循环消费高尔夫会所 商务平台（面向全省） 高尔夫附加 社区幼儿、小学、中学商业配套设施 等教育产业 特色餐饮、休闲 酒店、旅游 娱乐、购物中心 等度假产业（2）项目主题：国

16、际新都市生活圈中的高尔夫主题高尚人居国际新都市生活圈的提法并非是将本项目独立发展成为新生区域，而是借用项目的总体发展趋势，将合肥新都市生活圈的重心向本项目的倾斜，支持这个概念的论点有：第一：城市经济发展战略走向本区域转移，提出国际新都市生活圈的社区概念。结合城市经济的战略走向，分析时下本项目所在城市的结构：该区域内甚至合肥市都没有一个集休闲、娱乐、商务为一体的高尔夫主题型居住社区，本项目能够为区域的国际化发展提供新型的生活方式。第二：超越区域的局限性，实现整个区域的互动在本项目人气不足的情况下，充分借用项目规模大的优势，实施自己的“造城计划”，在宣传推广上加强力度宣传项目的最大买点：规模新城市

17、。将该区域炒热，以吸引城市里其他的有效消费群体，并在热点区域中集中体现自身与其他项目的差异性，为项目积累潜在客户群。第三：强调国际新都市生活的方式，重点提出生活氛围的不可复制性，使本项目成为全新生活方式的最佳代言人。住宅产业社区居住文化、居住附加值 餐饮、休闲、购物 高 生 尔 活 夫 配 主 套 题 环 商 境 业 概 配 念 套 大型主题购物中心高尔夫主题商务平台、度假互动平台 生态背景互动居住、娱乐、购物、商务、度假、高尔夫物业的一体化互动*地产战略目标形成国际都市生活圈的中心区域，与项目所在的区域实现联动项目定位战略目标（3）概念运用以高尔夫所推崇的精神文化作为本案社区文化与生活方式的

18、蓝本，将项目主题理念体现在社区人文的塑造上，给项目树立一种高尚的社区文化氛围 。社区文化人文高尔夫G绿色，崇尚自然O清新空气，生态健康居住L阳光动感，活力F友谊，社区和谐人文高尔夫通过几个方面来体现社区文化：细节体现：通过社区的案名，组团名，环境标识引导系统，景观小品来作为社区人文高尔夫的体现社区活动：通过相关主题活动的组织，如高尔球赛、成立俱乐部，组织到国内外参观高尔夫比赛的旅游团等；参与者：用高尔夫学校为载体，办成针对其他商业领域的学院 ，通过一些职业经理人的培训将商务人士集中起来建筑、环境景观：通过建筑布局和环境设计的较多亲和邻里空间设计，健康生态住宅的设计，景观型（面向高尔夫景观）物业

19、的设计，社区内运动空间和场所的设计等来体现。（4）项目商业价值投资型物业 项目的投资物业是建立在以高尔夫相关的大型配套（高尔夫球场，主题公园，酒店式公寓，高尔夫风尚会所，外商活动中心等）为平台的商务配套上，引发起投资价值的产生。商务投资主要产品平台：酒店式公寓、出租型的商务别墅、外商活动中心的会议厅商务配套功能：商务会议功能董事会会议，企事业单位的业务会议，年会，总结会等，项目呼应此类功能的平台有酒店式公寓的会议室，出租型的商务别墅。商务会晤，社交，谈判功能商务人士的商务沙龙，企业之间的商务谈判，外尚的聚集活动等，项目呼应此类功能的平台有高尔夫学校，酒店式公寓的会议厅，出租型的商务别墅。（5）

20、项目经营价值度假及租赁投资主要产品平台：有高尔夫运动为主体的酒店式公寓、出租型的度假别墅、针对外商的租赁型别墅，购物中心和商业街、特色餐饮等。度假配套功能：大众度假大型购物中心、特色商业街的存在结合项目的高尔夫主题，形成了在区域中唯一一个大型的娱乐购物，户外运动及假日休闲，度假的中心点。这种大众度假主要是一种假日度假和休闲的行为主要表现在频率大，周期短（大量集中在节假日的几天）。商务（企业）度假企业组织的中高层员工的培训度假活动等，项目呼应此类功能的平台有出租型的商务别墅，酒店式公寓。本项目客户来源多元化，年龄跨度比较大，主要是中等、中高收入的客户。他们对产品的需求种类跨度也比较大。他们对产品

21、的需求种类跨度也比较大，从中档产品到最高端的产品都有需求量。项目客户来源包括显性必然客户、分流其他项目的客户和持续客户发展。锁定目标客户项目目标客户分析区域内显性客户 必然 对该区域认同（价格门槛）隐性客户 释放项目所在区域客户（注重性价比）分流其他项目客户群 超越随着城市的发展、居住板块的延伸持续发展客户 培养显性客户一般来说，本项目的显性客户群主要是在合肥市内工作的中等或偏高收入的人士，他们的年龄在30到40之间，对花园洋房和别墅这类型的中偏高产品的消费能力比较强。从职业方面来说，经济开发区和政务新区的企业数量不少，有一定比例的高层管理者在本区内购买住宅，可以通过前期的引导，吸引投资型买家

22、，扩大消费群。对项目所在区域认同感比较强，对郊区大盘接受能力强的客户。收入中等或中等偏上的消费者，对价格敏感度继续加强比较高的客户。收入中等，对高品质住宅产品比较向往，喜欢高性价比的客户。隐性客户与显性客户群相比，隐性客户主要来自传统意义上的市中心，年龄一般在35-45岁，有比较高的消费能力，职业构成为企事业单位的中高层管理人员，政府职能部门的公务员，他们偏好高品位的产品，对经济型别墅、中档别墅或者大户型的花园洋房的消费能力比较强，隐性客户的特征如下：1、看好该区域的发展，对该区域产品的价值比较认同，但暂时对其价格的承接力不足的客户。2、有一定的消费能力和消费欲望，但对该区域以及该区域产品不了

23、解的客户。3、认同“工作在市心，生活在郊外”的生活方式，面对生活积极乐观、享受。分析其他项目的客户这是针对有购买欲望的高消费群体，通常对产品的认识度不高，偏好有差异性，有一定的精神高度，有个性高附加值，能够体现居住者价值的产品，他们一般是私营企业的老板，企事业单位的领导层以及政府高级官员，消费能力强而且愿意为高质商品付出高价值的客户。他们会在工作之余，甚至把工作安排在一个高级商务休闲场所，工作、生活、休闲、娱乐都不误。持续发展客户持续发展客户的特征如下：对区域或者项目了解不够的，认同感不高的消费群需要一定时间以积累购房资金的消费群没有明确消费方向，但有需求的消费群； 这是一个为项目的后期产品积

24、累客户的过程，其中将会产生各种类型的显性消费者。部分持续客户将会转 化为项目的必然客户，转化的条件有二：1、项目品牌的累积，使该部分客户对本项目产品优势和附加的生活方式认同；2、城市发展促使该部分客户对项目区位的认同最后到生活方式的认同。二、产品类别、独栋别墅、新独院住宅所谓“新独院住宅”其实是一种近郊住宅发展模式，它的核心是“工作在市区，生活在近郊”，它是独门独院，并有独立的花园和车库。他的建筑形式介于别墅和多层之间，比别墅密度大、园子小、间距小而合理，邻里之间关系更和睦。比多层更宽敞、舒适、有更好的绿化、空气环境。、花园洋房5、景观多层三、产品规划、总体规划指导思想以“新都市主义”规划为指

25、导，以欧陆风情与现代简约融合为原则，围绕着高尔夫运动为主题，兼顾建筑文脉和自然生态资源和可持续发展，多产业*统一进行规划，创造一个全新的具有亲个性和充满生机活力的高尚运动、健康的社区文化。、组团划分建议：基于项目规模（占地亩）和产品定位（别墅、花园洋房、），在组团定位上以“大主题统领、分品牌分组团”策略。组团定位；各小组团由大主题统领，实现分品牌策略。由于涉及多种物业形态，面向的目标客户不同，故打破传统主题来定位的概念，而实现以递进式组团划分。、景观设计规划景观规划理念项目的环境设计理念应该以高尔夫景观主题材作为出发点，主要体现运动健康与环境和谐，人和人的和谐，建筑艺术与环境的和谐，使环境景观

26、和谐存在的基础上“动”起来最终成为新生活模式的重要支撑点，为健康新生活提供一个优美的生态背景。针对项目的高端物业（顶级别墅），营造一种度高尔夫景观。针对项目的经济型别墅的，营造一种亲和休闲、舒适的度高尔夫景观。针对项目的联排和双拼别墅，营造一种人人能参与的体验式高尔夫景观。针对项目的情景花园洋房的，营造精致组成的绿化和运动景观。景观设计的原则景观设计在原则上要把握适度超大型前和合理的创新，主要表现为景观风格的选用、水景的运用、运动景观以及高尔景观的结合。景观风格欧陆风格基于项目理念的时代感，建筑文化和风格的选择必须照顾到横向发展和纵向发展两个方面的延展性，能够为项目进行风格更新的。从文化方面来

27、说，欧陆风情具有活力、动感、浪漫特征，因此项目可以在每一期引用不同特色的欧陆风情作为主题景观。景观功能运动与欣赏作为高尔夫来说，它具备普通景观所没有的运动功能，在挖掘景观潜在价值的同时将高尔夫的景观概念引进宅间景观，使业主能够享受集景观与运动为一体的生活氛围的别致。景观层次三维立体景观空间体系项目运用平面绿化景，立体三维空间绿化景观和场景空间绿化景观组成三维立体的景观空间体系。景观系统第一层第二层第三层平面绿化景观外围绿化景观主轴线景观组团花园和宅旁绿化三维立体绿化景观景观小品高大植物成型的高空间绿化层建筑物立体绿化面场景绿化景观项目公共景观点水景体系景观、景观规划的指导思想由于道路制约，为最

28、大限度的借势于项目高尔夫与及高尔夫公园的景观，因此组团内的规划如下：各开发期应以各组团中心花园为核心，通过景观带实现各组团有机结合在一起，同时又最大限度地与高尔夫景观相融合，使各个开发期有机、自然地接合。“水景”的核心地位必须充分被利用，并以此作为景观轴线的起头或核心，沿线布置绿化景观和适当的环形道路，点线结合，最终将各期的景观轴连接，形成蜿蜒贯通的主景观轴线。每个建筑又以主题组团花园作为组团景观区的中心，同时引入高尔夫的主题概念，如：迷你高尔夫和高尔夫推杆场，让小区内每位住户都能享受到高尔夫带来的高品质生活，各组团或每栋建筑以组团绿化和楼宇间绿化连接，、建筑风格（）建筑风格的选择不同开发时期

29、的建筑风格都会出现一定差异性，所以项目需要确定一个建筑的原形，由一个成熟的生活蓝本来统一整体建筑风格。例如：可以有：嘎纳风情组团米兰风情组团爱丁堡风情组团威尼斯风情组团（）建筑单体设计建议因地制宜，充分发挥本案的高尔夫景观及庭院景观优势。建议别墅形式以地面功能层（或地下室）+地上2层为主，兼顾2层+阁层、3层+地下室（或含来层）形式，具体布局视地势而定。保证提高土地利用率，注重地下空间利用，以及地上层不宜过高的原则。别墅的朝向基本上面向正南，可适当倾斜，争取良好的自然采光与通风，有利于节能与避免冬季风的影响，同时应结合最大化利用景观，布局适当灵活处理。户型内部设计应尊崇尊贵大气的特点，适当创新

30、，突出个性，除起居室，客厅，主人房，储藏室，洗衣房，书房等基本配置外，还应考虑创新功能空间设计，如娱乐室，多功能厅，宴会厅，休息室以及门厅处理，客厅上空等细等巧妙处理。整体设计不宜过于豪华，着重于个性化功能空间的营造以及内部空间的艺术处理，以适当超前的创新点提升项目单体别墅的产品价值，树立独特竞争优势，使之成为区域别墅产品的创新样板。可考虑建造几幢独特的同地别墅，以较为夸张的设计手法，利用某一较为险要的山势做出差异性的样板艺术空间，提升别墅社区的营销亮点。（）产品设计建议项目作为景观型产品，主要以别墅类产品和花园洋房为主，并针对市场上的同类型产品提出改进建议。别墅类产品大组团规模稀缺面积的供应

31、差异性创新概念：高尔夫市场空白户型空间差异化功能艺术空间设计别墅类产品功能人性化和豪华元素高附加值大庭院、低容积率市场现状：面积设置有断层出现，户型大多没有良好的性价比，大多别墅不具备公共空间到私人空间的古都空间设置，没有私家庭院；市场中没有知名的大规模别墅积聚区，没有区域领头产品。改进建议：针对市场稀缺产品提供相应的产品，应用规模化效应提高产品的性价比，提供大面积的私家庭院，将外部景观引入住宅区，增加有赠送面积的产品配比，提高产品的附加值，在项目主题的引导下提升别墅类产品的商务功能。花园洋房类产品类别墅产品高品质产品差异性低密度生态住宅市场空白高性价比产品高尔夫概念的引导花园洋房景观户型创新

32、功能户型大开间产品市场现状：没有具备别墅景观优势及品质的产品，精装修房的概念还没有形式，中档价位的低密度住宅非常稀少，中高档的住宅数量比较少，市场上集中的多为大户型，面积与房型搭配不合理，空间浪费率比较高。改进建议：应用规模应提升产品的景观优势和品质优势的同时，适当的调整价格，提高楼盘的人气，提高产品的附加值，为首层和顶层的住户预留私家花园，赠送其他楼层业主一定面积的花园阳台，增加户型种类，增加跃式，错层，空中别墅等市场中较为少见的产品，通过楼间距的调整，现花园洋房与其他项目的差异性，增加户型中的功能性的设置，照顾区域居民的生活习惯，适当创新，引进欧式居家概念。四、项目配套设施的选择作为超大规

33、模社区的造城运动需求以及周边配套奇缺的情况下，项目的配套设施应建设成完备的系统，体现丰富性，全面性，先进性甚至国际化的特点，在满足本项目内居民生活，高尔运动，娱乐，休闲之需的同时，又体现出项目“国际新都市主义”的规划理念，为项目所在区域甚至整个城市提供运动、娱乐，休闲，购物，商务等等功能。配套类别主要配套形式大型高尔夫主题购物公园主力店（以高档知名品牌为主）、风情商业街、餐饮一条街（西式、日式、韩式、海鲜四大餐饮店）、酒店、大型高尔夫会所、商务中心等运动配套高尔夫球场、网球场、篮球场、小型足球场、高尔夫主题公园、文化广场、其他健身器材等教育配套基础教育：幼儿园、小学、中学等特色教育专业教育：有

34、关高尔夫的培训社区教育：图书馆市政公用配套公交站、变电所、污水处理等社区配套物业、交通、金融、生活必需的配套（菜市、邮局等）大型高尔夫主题购物公园大型高尔夫主题购物公园的构想是从解决项目所在区域配套不足的情况出发，将隶属于项目住宅部分的商业物业的功能扩大，通过规模效应来降低小区商业物业的经营风险，体现项目作为“国际新城市生活圈”的优势。大型购物乐园辐射范围达到合肥整个大东南。 假日文化沙龙消费对象以全市各大外资企业的外籍人士、企业高层管理人员、政府中高层以行政官员为主，以高尔夫会所、度假中心、外商活动中心、酒店为活动场所。 风情商业街引进大型超市、专卖店、特色咖啡店等多种风情小店，经营有一定知

35、名度的商品，辐射范围以该区域为主。 社区会所主要面向小区客户提供活动、休闲、娱乐的平台，设置各球类运动、游泳池、健身房等。 高尔夫主题公园形成城市中的一大闪光点，以儿童游乐主题公园、汽车影院、高尔夫学校训练基地、高尔夫发球练习场为主。2、风情商业街 功能定位风情商业街从功能定位上应与主题购物公园形成互动、互补，所以，商业步行街应该是集饮食、娱乐、购物于一体的休闲特色步行街。设计风格：以现代简约主义风格点缀，形成一个独具特色的风情商业街。3、教育配套设施庞大的规模势必达到设置教育场所的条件，同时，教育配套设施的建设可以为项目增加卖点。项目中心必须设置的是幼儿园和小学，初中和高中则视业主需要或者项

36、目的发展来安排。幼儿园在程序上应该与一期统一规划，并在二期销售期间投入使用。小区与幼儿园统一规划，共同设计，但由于规模比幼儿园大的原因，需要比较长的时间才能完成，最好是能够选择和名牌学校合作联办。4、社区会所 设计原则注重高尔夫主体理念的重要体现，采用现代简约风格的设计手法，即引入现代简约主义的建筑风格，体现高尚运动的主题精神和充满活力与动感的现代气息。通过新技术、新材料、新工艺的运用，使其外部造型通透、轻盈、独特，富有艺术美感与文化品位，适合采用钢结构与适当玻璃化。位置处于首期主出入口，方便居民参加，又利于对外开放与形象展示。功能配置作为社区内居民综合性运动场所，具有服务业主与高效经营（适当

37、对外）的双重功效，同时又是项目出入口的大型标志性攻坚。配置丰富全面的运动、休闲、健康设施及项目，构成社区的主要运动中心。、高尔夫主会馆 功能设置设置高尔夫用具店，便利店、更衣室、桑拿室、高尔夫VIP房，并成立高尔夫俱乐部。挂牌成立高尔夫球学校，定期在高尔夫俱乐部举办高尔夫培训班，在高尔夫球场进行实地训练与教学。产品核心价值 经过对产品进行客观的分析之后，我们可以看出产品的核心价值是：具有前瞻性的产品规划。产品的市场定位具有较为科学理性的市场依据。项目资源的优势为产品的市场去化奠定了有利的基础。开发商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件。项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，使项目

38、具有无限的升值潜力（六）推广篇一、SWOT分析先读懂自己，再了解他人1、项目优势开发公司实力雄厚，有利于把本项目的优质楼盘形象传播出去；项目利用原有地形建造水景，具备开发高尚人文住宅的潜质；项目规模超大，以高尔夫概念开发，符合房地产开发潮流*地产； 项目新概念的导入，可以充分挖掘高品位休闲生活概念，增强项目附加值；项目成片开发，可形成规模化生产，有效降低建筑成本，有利于自主控制楼价；项目规模大，有利于减少小区配套分摊费用及宣传推广费用，有利于塑造楼盘个性，树立品牌形象。项目劣势交通不太方便；解决方案：着力构建居住社区，购买住户专用车，每天往返于社区和市区中心，方便住户上下班和出行。目前项目周边

39、生活配套设施极少，在前期宣传引导上不利。解决方案：丰富项目内规划的高品位生活配套设施，令小区内居民生活、休闲、娱乐不假外求。现时项目周边人口素质不高。 解决方案：在开发中，从规划出手，营造项目内优质环境，并通过项目形象，加大前期广告投入，树立良好的品牌形象。开发周期长，容易引起市场关注疲劳解决方案：在项目分期推出上可以用不同的组团名和推广手法来弥补。项目机会分析合肥市房地产市场仍处于发展阶段，市场前景依然看好，承接力较强。二次置业人士不断增长，本项目的核心客户人数在增多。本项目将打造成为合肥高尚别墅区和“高尔夫”概念、生活的代言人。项目风险点竞争风险：市场竞争无可避免。 市场风险：A、其他项目

40、的强势宣传，无疑会分流部分客户。 B、目标客户会被其他类型的产品分流部分。 C、其他相关行业的连带影响（如建材等）。 D、不可预测的其他风险（如政策）。 E、国家关于对投资者，尤其是房产投资者的严格控制。 F、央行提高还贷利率，提高了购房门槛。 金融风险：A、国家加强对房产信贷的监管力度，增加了风险。 B、地产市场操作更加规范、严格，提升了准入门槛 风险点的化解：A、差异化的定位：如引入欧式风格和理念 B、有效的媒介传播与有效的沟通。 C、项目的形象的提升与高品质的包装。 D、目标客户的准确定位与细分。 E、有效的营销方案与坚定的执行。 F、产品的部分合理改进。二、营销推广NO.1 *的营销推

41、广主题营销创新实际上是旧事物的重新组合，挖掘潜藏在人们心中的深层次需求。精确锁定目标客户，高度概括物业卖点，深刻表述项目个性，全新倡导消费观念，确定推广主线，建立推广体系。高屋建瓴，整合传播，是启动营销力的金匙钥。 我们的推广主题是 国际GOLF生活以高尔夫所推崇的精神文化作为本案社区文化与生活方式的蓝本，除了体现项目的“高尔夫”的特点，生活中可以和高尔夫亲密接触外，同时将项目主题理念体现在社区人文的塑造上，给项目树立一种高尚的社区文化氛围 。社区文化理念的总体体现人文高尔夫G绿色，崇尚自然O清新空气，生态健康居住L阳光动感，活力F友谊，社区和谐国际GOLF生活，意味着生活模式的彻底改变。它是

42、一个系统工程。它的具体含义如下： 1）GOLF是一种高度 国际GOLF生活，从容改变原有生活模式。以一种居高临下的姿态，轻松地工作、生活，快乐地享受生活的乐趣。2）GOLF是一种深度国际GOLF生活，不是肤浅的概念魔方，也不是浅薄的新词炒作。它是一种深刻的新生活革命。它必将引发人们对传统生活的深刻反省，它会让人们深入地思考：现代人究竟需要什么样的生活。3) GOLF是一种广度国际GOLF生活，并不仅仅是某一方面的改变，它是涉及到生活空间方方面面的改变，是一场全面的生活革命。) GOLF是一种自然自然的，就是本色的、原色的。蓝天、阳光这一自然界最原始的元素配合，以最直接的、原生的自然内涵折射物业

43、的品质取向。在统一的冰冷灰色钢筋混凝土的从林中，回归自然是市场接受最大化的趋向。谁说现代的生活就是要征服自然？*，让生活与自然亲密接触，和谐共存。 5) GOLF是一种风度风度是什么？风度是一种从容不迫的生活，是一种有节奏的工作。生活不是流水线，是一种有张有弛的运动，是对生活放任自如的把握。拥有国际GOLF生活，生活也是一种风度。6）GOLF是一种格调。时尚是一种潮流，尊贵是一种身份，追赶时髦工作模式，引领生活潮流，是每一个现代合肥人的梦想。而作为成功人士，更要有一流的工作空间与其相匹配。*，让生活成为一种格调。GOLF是一种氛围在一样的蓝*，可以享受阳光一般的礼遇，在一样的氛围中，可以感受阳

44、光一般的温情。*，摒弃冷漠，将生活的内涵向外延伸到整个社区。通过定期举办社区活动，一方面增加整个商务区的相互交流，一方面营造一个“和谐、沟通、发展”的社区文化氛围。另一方面，给大家提供一个交流的平台和机会。知名物业管理，更是以“只有想不到，没有做不到”的宗旨提供最体贴周到的服务，生活就是享受。 NO.2 营销推广主题的拓展深化推广主题必须具有延展性，必须具有巨大的演绎空间，必须具有丰满血肉，必须具有深刻内涵，从而在这“变是唯一的不变”的市场，保持项目新鲜度。挖掘项目新深度，提升项目新高度，持续市场兴奋度，保证项目领先度，扩大项目吸纳度。人性的呼唤，是永恒的话题。“以人为本”，洋溢着人文的光辉，

45、它深刻彰显。在这“变是唯一的不变”的市场经济时代，以人为本，让我们住得更好，让住意味着更多，是常谈常新的主题。 （一）G的狂想：以人为本，生生不息green绿色、青春、活力*合肥首席商务别墅行馆这里是绿色的空间，这里是生命的运动场，生活的品质在这里得到无限增殖。*，合肥首席高尚商务别墅行馆，解放你的生活空间，释放你的活力、激情。在*，从容挥动青春，时尚尊贵身份，不言而喻。glory荣耀、光荣*精雕细琢的别墅艺术品以人为本，就是从每个细节都考虑到人性的需要。*，无论是景观还是建筑产品，无论是停车还是内部空间的布置，无一不精雕细琢，充分考虑提供完美的生活新空间。这里将成为你的人生荣耀，将承载城市的

46、光荣与梦想。 （二）O的狂想：人本出发，生生不息1）Opportunity机会*永远的机会主义者机会只会青睐有准备和有智慧的人。*，无限商机，时刻都在眼前。*永远的机会主义者。2） Opportune适合的 *不选贵的，只选对的不在乎别人的眼光，不在乎别人怎么想。我就是我，我选择适合自己的商务空间，我选择放飞我自己的梦想。*，你合适的事业梦工产。3）Oxygen氧气*新住宅，生命银行。水宅相融，水天一色，远离闹市的喧哗，深呼吸纯净清新氧气沁人心脾神清气爽，常静观灵动变幻明净情之水冶性怡情，触摸生生不息生命之脉动，涵养大气优雅人生之格局动静相宜，张弛有度，从容挥洒，指点江山，闲庭信步，笑看人生，

47、生命鲜活，人生增值。*，新O2商务空间。4）Only唯一的*合肥唯一的纯商务GOLF别墅区合肥唯一的纯商务golf别墅区，合肥唯一的新商务生活空间。（三）L的狂想：还是人本出发，生生不息1）largeness巨大的、开阔的*憩息财富巨子的完美空间 财富巨贾，胸怀*，在享受“成功”后才发现，生活真正需要的更是人生经历过风云后的安详与和谐。*，达观*，以驰骋*的心，享受生活中最细微的感动。2）leader领导者、榜样 *引领合肥新生活旗帜 新生活旗手、新生活先锋，*，将用前瞻的眼光、无比的气魄，高屋建瓴，从容开辟合肥生活新天地。 （四）F的狂想：从人本出发，到人本为止Fascination 魅力*

48、气质天成 倾倒众生*所具有的魅力很难用语言描述，但是走近她，却着魔似的为她而倾倒。*的居住融合文学性，情景交融；*的居住富有艺术性，灵思泉涌；*的居住更体现人性，神采焕发。Fashion 时尚*率先迈出步伐*走在时尚的前端，将尊贵的高尔夫生活引领成习以为常的休闲，*倡导时尚，却并不一味的随波逐流，在*，你能感受的仅仅是时尚的气息，和全新的、概念化的生活。Fascination 仙乡*让梦想开出奇葩*让梦想不再仅是个梦想，她造就了一个奇妙的生活新境界，3000亩生态原生地，诞生了居住奇迹，*让梦想开出奇葩，延续了一个亘古久远的仙乡传说。Friend 和谐的、友谊的*纯美和谐 琴瑟和鸣*拥有纯美优

49、雅的社区环境，具备高档社区的浓厚文化氛围，这里有的是知己，生活上的朋友，事业上的对手。在这里，大家相逢一笑。NO.3 *卖点综合分析立足产品定位，围绕推广主题，分析物业卖点，进行集成综合，确立基本卖点，整合推广三部曲，贯彻一个高度层面。（一）基本卖点*八大特色：前瞻产品：别墅的全新功能革命（产品定位）出行便捷：满足商务人士的空中旅行生活（地段）壮怀前景：未来规划，铸就时代高度（未来规划）完善配套：让国际城的人“住”起来（生活配套）生活品质：高尚生活的聚落，完美品质代言（成为生活符号）商务平台：合肥最高品质商务、休闲平台（身份象征）优美环境：氧气是清新的，生活是绿色的（生活环境）艺墅荟粹：多姿的

50、别墅，多彩的生活（建筑）（二）整合推广二重奏“三鲜”自然新生活，新空间新产品，新概念新规划，新生活六大功能生活功能商务功能休闲功能配套功能度假功能投资功能（三）高度层面“*”的五大主张一块领地 合肥商务名流人士的尊贵领地一块丰碑 合肥国际生活史上的建筑丰碑一种主张 从喧嚣的城市中解脱出来的新生活主张一种文化 “墅”香沁人的文化艺术社区一个品牌 成就安徽*房地产第一品牌NO.4 *的营销推广表现手法 不同营销推广风格，不同推广执行手段，会产生不同的沟通效果。 将“*”整个产品与目标消费层次相结合，将“*”推广主线与实际产品相结合，通过 “高档”、“真实”、“商务”、“高档”四大沟通风格、沟通手法

51、，引发别墅深度消费市场，充分实施项目高度吸纳力以及体现全程策划质量。1）高档：匹配物业高品质特征、时尚个性化魅力以及目标消费层心理需求和行为特征，坚持高品位格调、高档次表现，力使目标客户产生高强度认同感和心理共鸣。2）真实：真的才是善的、美的，真的才能捕获人心，打动消费者，以完美形象、靓丽规划以及公开、公正、透明、真实的营销推广，消除市场疑虑，化解市场抗性，提高项目可信度，提升项目附加值，实现营销推广目标。3) 商务：作为生活、商务的别墅既是一种生活的空间，所表现的也有一种商业的氛围。宣传推广的风格就应该是带有商业色彩的，而不应该完全生活化的。4）时尚：这里的时尚并不是单纯的新锐，而是一种新的

52、生活主张，而是摒弃了固有的钢筋水泥的生活，在优美的城市边缘享受生活的乐趣。所以，这种生活是更加时尚与高品味的。NO.5 *的推广总体推广思路立足产品、推广产品、销售产品由于本项目的特殊性和唯一性，本项目是一个全新的生活空间与休闲、娱乐、酒店、旅游等配套场所。其市场的接受度存在一定的风险性。所以，首先必须在市场上进行广泛宣传，使该种定位的别墅可以为市场所接受。其次，对于项目的特殊卖点（usp）进行大力的宣传，最终达成市场去化。营销推广策略 我们的营销策略整合营销 在不同的阶段，对各种营销手段进行整合，达到顺利实现销售的目的。 （具体的策划方案将根据确定的产品规划和项目规划另行制作）。营销推广主题我