复件 博加保利国际中心项目提案报告0521修改1826247167 b

1、坐下来，慢慢谈保利滨江项目 推广策略提报1命题2占位3输出4表现5动作目录PART1：命题如何透析理所当然，和翻译本不应该如何破题1.两三千万的客户群在哪里？博加观点：人还是那些人，只是在这个时间段他们的购买需求是什么。什么成为他们的动力2.信心喊话，商住属性不应该成为我们的软肋？博加观点：作为中性豪宅的我们，反而能拥有更多的支持者成为我们的机会点。3.保利准备好，做豪宅了。博加观点：保利的国字号背景，只要给保利一段醉美风景，就能做出第一豪宅推广思考：本案的两个关键点一：占江必言江，毫无疑问要卖黄浦江后， 我们该怎么去思考这个项目的推广。（局内）二：在商不言商，由商办属性往住宅形象偏移后， 我

2、们该如何去翻译这一次重大改变。（局外）顺应潮流：滨江豪宅做法，一条浦江打天下。翻译趋势：浦江外，浦江赋予的另一种姿态。言江是潮流，不言商是趋势顺应潮流?还是翻译趋势！所以，显然在拥有主流姿态的同时，翻译自己的“别有用心”更容易受到市场的关注度。1：浦江资源的第一要义，决定我们必须是豪宅2：行政公馆的二次演绎，决定我们必须给市场一个功能解释3：保利地产的使命感，必须对陆家嘴和外滩的过去与未来负责中性豪宅属性 如何卖出极致高端的姿态本案营销命题：一个不可忽视的事实是，当今的豪宅市场是真正越来越依赖极致资源了。但是资源分两种：一种是资源本身，另一种是资源带来的 “拥有者们”的财富观较量。 策略两步棋

3、 ：入围即获奖入围：打入豪宅圈子获奖：输出行政概念PART2：占位没有竞品，只有镜子，所谓的竞品分析，只是豪宅的姿态分析。人群不变，如何制造购买趋势通过的人群的购买的分析：资源型豪宅购买，永远不变的是那些人，永远在变的是市场情况下决定那群人的动机所以我们要做的第一步【进入选择范围】以豪宅的角度看本案翻译：当今豪宅以及行政公馆的姿态豪宅做法姿态1：“站”着的豪宅汤臣一品：站着的价格，无可比拟的一线看江，价格与资源都是顶天立地的站着。中粮海景：站着的景观，不比汤臣差的资源享受，也属于高高在上的形象占位。新华路一号：站着的历史，百年老上海的见证者，量少地好的极致老上海情节。翠湖天地：站在浦西的优质地

4、段的里，虽然依靠市中心资源，作为浦西最高端。类型：极其强的居住界面与资源界面，或土地历史极其意义重大，正地标的意味极其浓郁。豪宅做法姿态2：“躺”着的豪宅滨江凯旋门：躺在风格的怀里，强烈的新鸿基港式风格，然人们记住了港式的做法，躺在品牌与江景的双重拥抱中。世贸滨江：躺在资源的怀里，世贸滨江毫无疑问的滨江资源和名人代言让其躺在各种豪宅局里外滩九里：躺在历史的怀里，外滩百年历史被其解读的极其丰富，卖外滩板块的极致资源。类型：随大流型，附加值大，有随大流的做法，体现豪宅的普世价值，地段地段地段。豪宅做法姿态3：“跳”着的豪宅星河湾：跳出资源做豪宅，星河湾绝对是不依赖资源属性的典范，用自身在创作，走出

5、属于自己的第三类豪宅绿城黄埔湾：跳出表现做豪宅，以名车自诩的豪宅做法，显然想以精工做出自身的品牌形象苏河湾：跳出区域做豪宅，苏河湾显然是扭转区域的高手，保留却又改建，行政公馆的类别，竞争中有自己的方式类型：洗心革面型的豪宅做法，资源优势不是最最拔尖，通过自身的特点寻找个性化的目标人群。形成了无数的粉与一部分的黑。在豪宅的维度，本案的姿态应该是什么从做法界定豪宅圈里的功能性维度本案做法之占位：上座上海上上座，浦江正一线拥有和站着的豪宅与躺在豪宅同等重要的地位，在占位做法上属于上海上座之位本案做法之形象：稳坐不以高度论英雄，21层以坐着的姿态，最舒服的看着外滩在资源型豪宅的做法上，常常以高度论英雄

6、，而本案并不高的姿态正说明着坐下来的姿态，最有范本案做法之功能体系：坐与谈从整案功能角度来说，本案具有更方便私密会谈的功能。3号楼写字楼功能以及九栋企业总部的做法，势必会让出售的1、2号楼行政公寓，在功能上绝不会像一般住宅型豪宅那么纯正，可能会有功能属性上的体系化从豪宅维度界定本案：输出保利滨江项目策略核心“坐”着的豪宅表现价值：坐拥百年黄浦江，坐享世界级资源。人文价值：看的见的身份感，谈出来的圈层感。产品价值：黄浦江湾岸上座，总裁社交正豪宅。本案占位在占江必言江的命题下，我们选择用稳的姿态，一国资源极致处，【坐】在中国首岸 坐是一种人生境界，不与站者争锋，比躺者更有姿态。PART3：输出在不

7、景气的市场中什么最近景气 ”景、气”景静：在不景气市场中，硬性表现的财富资源往往要比软性的受欢迎。如，黄金要比钻石贵气场功能居住功能：在不景气的市场中，领导者的气场性购买动机，往往会有升值潜力在功能的维度界定本案：翻译二，在不景气市场下的景气购买行为唯有 景和气景即资源，气即功能从景的角度，即资源来讲浦江两岸无续集两岸豪宅两极化私人俱乐部公共化问题1：上海豪宅市场面临的几个机会点【景】论调之一浦江无续集一线江景从此完不再有的观点：纯与正的极致强调缺资源诱导，从不缺资源购买者，树立纯一线无遮挡，正国际的产品的入世观点。承认是第二选择：比我们好的有，但在售的即将没有承认是滨江豪宅里的第二顺位，承认

8、事实，是最有说服力的表现做在售豪宅中的最小负担者。现象一：滨江项目越来越不滨江【景】论调之二:趋势看保利此情此景正趋势1世界资源私人化的趋势纵观世界各大湾区，江区等资源逐步体现从办公高端金融向私人化会所过度的趋势.2圈层资源私人化的趋势圈层活动越来越私人，圈层公益越来越强大，如马云等。现象二：私人会馆越来越不私人长安俱乐部：政界、名流，生活营造北京中国会：老派、贵族、私人宴请京城俱乐部：现代、上流，商务聚会北京美洲会：时尚、国际、商务派对这样的俱乐部正在遭受着，私密难，行踪曝露的问题。对于中国国情化有一定的阻碍作用.【景】论调之三:两岸豪宅太纯粹有别于浦江两岸的第三极1两岸第三极黄浦江两岸两极

9、化严重，极致的居家偏私藏，极致的办公偏商业我们要提供的是一种互动型的江景豪宅体验。与圈层互动,与江景互动，与城市互动的豪宅生活方式。2世界第六座首个社交性能的豪宅级居住业态已经形成了全球四大国际标准，即核心地段、顶级产品、豪华俱乐部和国际标准化的服务。按照全球的标准，它一般偏爱金融中心如纽约的华尔街、伦敦的肯辛顿区、国际性商贸中心香港的中环、东京的六本木、巴黎的拉德芳斯，而此次如此社交豪宅第一次将在中国在陆家嘴岸出现。现象三：黄埔江两岸两极化 *小节:从土地资源来看我们提供了。浦江两岸无续集 本案出现时间正好两岸豪宅两极化 坐着的豪宅出现豪宅第三种可能私人俱乐部公共化 国际级总私人酒店的私有化

10、问题2 以怎样的形式表现收藏的根本目的？尽管购买本案的第一要义，还是收藏。但是本案的产品属性，还可以输出，豪宅应该有更多功能的观点。【气】功能之一：更地气的世界级豪宅1接地气的价值赋予当豪宅纷纷走向国际化，我们更了解中国的需要，需要社交住宅，需要比星级酒店更私密的平台。2接地气的平台提供符合中国国情的豪宅功能：人脉资源，品味豪宅，成了中国最需要的豪宅品类之一【气】功能之二：更人气的圈层双展示平台1收藏展示平台:双收藏，世界级资源收藏以及与之匹配的收藏的功能性展示。聚集收藏行为的总裁，以及权力的拥有者。2财富展示平台:黄埔江从根本来讲已经不适合居住，但适合展现财富，以及居住品位，在同能的资源环境

11、下，更少的付出更好的财富显现【气】功能之三：更客气的社交公馆1重塑权力者与财富者的交际方式：高端阶层客气不是请你去高档会所，星级酒店，而是把最好的置业用来跟朋友分享。2不谈正事，才是最好的生意交谈方式：名人以及总裁，生意之前必先交心，或许相同的品味与爱好，更能促进更好的社交环境。正座 浦江岸落座 身份感坐拥 世界级座藏 沪百年价值坐标一坐着的豪宅黄浦江 一线压轴私人化 资源平台世界 第六座行宫浦江 第三极豪宅价值坐标二趋势型收藏更客气的社交更地气的国际更人气的圈层价值坐标三气场型功能定位输出：世界巨幕下的社交公馆 世界级，外滩界，社交台保利 国 滨收藏一个国家的风景之后的国宾级礼遇。案名：保利

12、 江 座以江为座，迎接天下宾客到来，豪宅与江景相得益彰。其他：保利 大国璟保利 浦江12座 保利 江宴 保利 江悦 保利 江上海 保利 浦江汇坐下来，比肩世界Slogan 1：收藏一个国家的收藏Slogan 2：世界级社交公馆世界级品牌世界级土地社交型产品构成社交行宫世界级企业世界趋势产品世界级总裁基地唯一的核心位置世界级金融邻居世界级生活邻居世界级出行配套世界级豪宅区私人行宫化社交景观化设计团队私密社交圈层社交行宫型藏品行宫式居住国际阶层世界500强世界第六座社交行宫世界金融中心的中心（双中心、世博会、大浦东），成长空间陆家嘴沿线、浦江一线、正对外滩，不可复制性与汤臣一品，财富海景、凯旋门等

13、一起构建世界级滨江豪宅区，但又有别于豪宅花旗大厦、IFC、环球金融、金茂正大广场、IFC Shopping Mall、 Ritz-Carlton、WHotels、J-life、滨江大道南浦大桥、五条隧道（延安、复兴、人民、新建、大连），通达新天地、人民广场、徐家汇、虹桥、浦东约250-300，全角度视野，住宅展示型规划、总部办公一步之遥、私家门厅三重景观：陆家嘴都市景、外滩历史人文景、黄浦江自然景三道掌纹门禁、全时保安、周界监控（私密体系）比肩世界级酒店的私人社交，圈层活动的个性化定制土地未来的收藏、建筑艺术的私藏、个人爱好的价值平台空间大享受、景观大享受、服务心享受占有人类核心资源的少数人S

14、OM担当建筑设计，倾情将其打造为保利地产在上海的地标性建筑 PART2：形象表现方案一：保利 国滨LOGO与红色组合黑色 反白反金LOGO 横向 纵向 标准组合LOGO反黑 辅助图形与金色组合LOGO主色调 辅助图形与金色组合形象稿 第一阶段形象稿 第二阶段形象稿 第三阶段户外 高炮户外 围墙国滨 表现形式二国滨 表现形式三国滨 表现形式四方案二：浦江 十二座从保利品牌文化出发。12正好是12.12这个词语对保利有种重要意义12兽首保利的品牌文化符号是一个国家的宝藏黄埔江是一个国家的收藏，保利也为您极致拥有所以：浦江十二座=2013保利重要作品更有品牌输出。担负保利文化传播使命的作品,担负保利

15、与上海顶级资源的对话。PART5：动作豪宅市场没有在比谁创新，只有再比谁更接近客户需求。唯有细致入微。 动作核心策略：坐下来，慢慢谈两步走：有个座， 有的谈*找位置 坐下来即入局出世即做入局，起势做出气势。*成谈资 每一个豪宅都要有传说不做产品解读只讲产品故事。*来现场 不是我们要你来，是你想来功能型豪宅，后台人物前台化。大宅的小碎步后台人物前台化阶段动作：起势期蓄客期样板期传 说地段。地段。地段入局人前故事，背后故事，情景故事对话世界级的界定媒体线：黄浦江与外滩分析话题线：炒作社交趋势八卦活动线：浦江第三极论坛【阶段一】起势期 核心广告策略：入局解读豪宅趋势，解读社交趋势地段牌+姿态牌 【媒

16、体主流形象与说辞】：1外滩 最不见外|一个国家的风景 拉近 一个圈层的关系|中国首岸 社交公馆|【媒体主流形象与说辞】2：陆家嘴，有的说|一个国家的风景 拉近 一个圈层的关系|中国首岸 社交公馆|【媒体主流形象与说辞】3：前百年看浦江流淌，后百年看岸上趋势。|一个国家的风景 拉近 一个圈层的关系|中国首岸 社交公馆|媒体建议：周末画报系列专刊名人社交法则专刊主题：外滩不见外，陆家嘴有的说形式：形象稿+访谈+项目介绍访谈：外滩背后，中国财经界的理想与抱负 大众媒体“外滩最不见外“媒体建议：周末画报系列专刊生活之外，世界居住趋势专刊二：形式：专题系列软文外滩不见外，陆家嘴有的说主题：世界巨幕下投资

17、的趋势 世界巨幕下住宅的趋势 世界巨幕下社交的趋势 栏目：ICS外语频道城市节拍形式：专题采访主题：黄浦江背后的社交趋势。城市节拍栏目介绍：开播于1998年的国内最早的生活时尚类英语杂志节目。从世界明星、传奇人物到艺术家城市节拍网络热门人物；从创新展览、时尚趋势到高端生活方式，CITYBEAT总是以最快的方式将其传递给观众。 1、生意不在生意场，正事都在正事外；2、家庭经济，中国的世界豪宅社交趋势；3、米歇尔：“私人社交是影响政策的最佳方式”;4、见证，中国的成长|中国未来，纯私人，非家庭，豪宅社交趋势|【软文命题方向】豪宅大嘴巴之 现实阵地（入局3核心:人+峰会+大众媒体）A传播人：划分业内

18、资源圈，寻找不同资源圈的代表作、传播大嘴B传播理念：联系这群业内传播大嘴线上微博发声，线下分季度分外滩豪宅分水岭主题高峰论坛， 及研讨会活动C大众媒体外滩豪宅这个局：借大众媒体及其资源为保利国滨形象做专题系列，迅速占位市场，提升项目形象。名人微博内容：重复关键词+重复图片思路/ 通过业内名人对社交豪宅的关注，向市场传达已经有人在做一个大盘，提高市场关注度以及影响力。关键词/ 社交 黄浦江 外滩 世界礼仪 京城俱乐部 沪上私家会所表现形式一：文字内包括关键词一个或多个表现形式二：文字内没有包括关键词，图片上说明豪宅大嘴巴之网络阵地社交豪宅的传说媒体线：双平台体验故事话题线：私人社交的礼仪活动线：

19、空间互动型【阶段二】蓄客期 核心广告策略：故事产品故事化产品解读 故事牌+互动牌 外滩与陆家嘴的跨界产物：看着外滩的历史，聊着陆家嘴的事。【媒体主流形象与说辞】1：【媒体主流形象与说辞】2：个人爱好与国家爱好的跨界产物：窗外是一个国家的收藏，窗内是您和朋友的爱好。1、奥巴马与要员分享客厅，要员助奥巴马分享世界；2、黄埔江会客礼仪：分享，自己的私享；保利行政公馆，黄浦江最不见外的社交规格【软文命题方向】社交礼仪教育，媒体可以是杂志活动线：空间互动型爱马仕皮具定制形式：1、与爱马仕合作，举办保利国滨皮具鉴赏专场，并为每位客户现场提供个性缝制服务。 2、同时提供未来室内装潢的爱马仕空间方案【活动线：

20、空间互动型】私人家族江宴形式：1、以家庭为邀约说辞，每次一组客户。客户携带人数不限。 2、开放滨江公共空间百年人文造就百年人物媒体线：人与物话题线：江与定制活动线：礼与待【阶段三】热销期 核心广告策略：证言后台人物前台体验物业牌+收藏牌 体验人物：后台人物前台化，谈享受都要向酒店学习一条江拉近一群人。一群人改变一个人。保利国滨，篆刻时间的12人越来越多的奢侈品放弃了光鲜亮丽的明星名人，放弃了珠光宝气的材质堆砌，而是让大量的后台人员走到前台，回归品牌所坚持的理念，回归产品本身对品质的坚持，用一种更为本质的方式来传达价值感，从而让客户深入地了解产品背后的价值。【奢侈品类案例参考】Benz【媒体主流

21、形象与说辞】体验人物后台人物前台化，谈享受都要向酒店学习一条江拉近一群人。一群人改变一个人，为您设计家时，我拒绝了十个国际研讨会|一群人，只为你和你的朋友|【媒体主流形象与说辞】1：为您烹饪时，我正好获得了8个国际大奖|一群人，只为你和你的朋友|【媒体主流形象与说辞】2：主题软文江为谁定制黄浦江为您招待贵客；在私人王国里宴请一群国王；过去服务上海百年历史，未来服务家族传奇|私人行政公馆，专为圈层定制，体现个人意志|【话题软文】客户关怀文化线活动线把物料做成礼物，把黄浦江变成文化：明信片主题：这里是，这里是保利国滨表面为明信片，实则为凸显项目地段优势的宣传物料。前者是外滩百年历史地标建筑，后者是

22、陆家嘴未来保利国滨。几千万的项目，几亿的身价。活动线的原则是为国滨主招待贵客。1、易太极用顶级品牌给意向客贴标签。投其所好；让项目本身成为进入壁垒，自涨身价；太极以外的人更重要。1、行政宫宴服务具体化。生意不在谈判桌，在餐桌。以“礼”动人，还要传文化【活动】明信片的创意制作这里是外滩18号这里是保利国滨【文化线】以明信片明地位【活动线】以圈层活动为主体的思考易太极谨为国滨主服务，或国滨主引荐是门槛；定期举办活动，如涉及世界趋势的顶级经济论坛；以武会友定期与易太极顶尖会员联动，切磋技艺，琢磨生意行政宫宴项目提供服务客户可以预约做成国滨的传统，成为物业服务的一个亮点活动承办迎来送往 代发邀请函，走

23、时送礼物活动中服务支持 大佬新宠，易太极行政宫宴home day动作之媒体计划：立体媒体架构组成面媒体线媒体点媒体影响力为先，强调覆盖面传播面的广度，制造影响力，实现【世界级社交公馆】之大众形象。媒体选择：户外、第一财经承担【世界级社交公馆】之起势、深化持续，以及不同传播群体的到达，项目形象全年贯穿。选取财经、杂志和专业三条线全年线性传播节点式全面媒体覆盖，制造阶段势能，组合形成单点爆发。电视、纸媒、电台等全面媒体覆盖媒体类型作用类别目标 形象造势与占位 客群拦截 形象维护与圈层传播 增加在高端人群及目标人群中的曝光率现场及销售节点起势形象之 面媒体 第一财经 看房 标版（节点） 长线阶段节点Tvc硬广新盘公告新盘快报投放频度为正常日，2次（30秒）/天，重大节点前一周和当周，4次（1分钟）/天。第一财经频率为节点前一周和当周做投放，4次/天。活动时间：可由楼盘销售节点需求决定活动目的：结合线上媒体的宣传，利用华映全媒体资源，精准对接长甲目标客群，现场感受样板 房，带动人气，促进销售。专业杂志：LP , 港龙航空杂志，财经杂志：第一财经周刊、企业家杂志、商界区域杂志：浦东时报。负责形象持续和圈层传播，维持在高端及圈层中