大连市某项目整体定位及发展战略

1、XX大连市XXXX公园项目整体定位及发展战略谨呈：大连XX企业有限公司终稿汇报说明中期汇报的共识：本项目在高容积率情况下，不做大户型豪宅；不做超高层；完全高科技创新产品，存在高成本风险和客户认同风险；本项目不适合发展大型集中式商业；本次汇报考虑新的变化：地价从原先2.5亿元，调整为1.8亿元；容积率由原先的9，调整为7.3；1号地块从原先的12，调整为10；2、3、4号地块容积率为5.7，未变；考虑地块的联动开发；在新的变化条件下，我们必须对项目重新思考关键问题是：考虑到两块地的联动发展，对于项目存在的两大核心优势（CBD/劳动公园），谁将成为本项目开发的主导价值；在本项目容积率5.7的情况下

2、，如何形成高档物业形象；如何应对严峻的市场竞争；发展高档物业对企业的战略价值及对企业的关键要求；CBD案例的选择原则和选择案例项目的选择是距CBD核心区域步行为十五钟内；选择的项目是以居住为主导的；选择成熟的CBD区域内物业；选择的是CBD区域内高密度、高层物业；选择北京、上海、深圳、大连CBD区域内物业；（北京XXX国际公寓、XX现代城；上海XXX景、XX中心；深圳XX阁、XX名园；大连XX.城市广场、XXX；）XXCBD居住核心价值模型CBD区物业类似品质的成熟居住区购买用途用途的多元化纯居家经济因素投资回报稳定性性价比的合理性客户构成非主流家庭主流家庭居住流动性高低服务的要求私人化、商务

3、化服务日常管理配套要求社会的、开放的交流家庭的、邻里的交流产品形象国际化的、现代的、华贵的亲切的、温馨的、和谐的CBD物业的属性取向规律有两类方向：第一个方向：大户型豪宅，它一般需俱备的条件是：有良好的外部景观资源。有较大规模和良好的内部环境。内部不含办公楼，因为办公楼对大户豪宅价值有折减。与CBD的商务氛有一定距离。第二个方向：中等户型服务式住宅和小户型公寓具备服务功能和公共交流功能。处在CBD氛围内或其延续范围内。如临主干道，则偏向办公。内部环境不成为其核心价值。公园对物业价值的影响（XX研究）XX通过对泛CBD区六个公园物业的研究，得出以下结论：公园的价值在于景观面，景观面对物业的价值的

4、提升约为10%；地段是物业价值的决定因素，而公园仅为附加值；公园不是形成高档物业的关键驱动因素；公园对豪宅物业与普通物业的价值提升是类似的；地块核心价值分析结合以上的价值取向，本项目的限制条件在于：景观面只能占到项目的20%左右；地块的高容积率、土地的较小占地规模决定了项目内部环境的局促性；地块1的商务功能决定了项目的混合属性；1号地块2号地块3号地块4号地块景观视线面结论根据项目价值取向、项目的限制条件综合研究：抓CBD的优势，是项目核心价值；CBD的物业价值建构主要通过以下因素：购买动因：用途的多元化经济因素：投资回报稳定性客户构成：非主流家庭居住流动性：高服务的要求：私人化、商务化服务配

5、套要求：社会的、开放的交流产品形象：国际化的、现代的、华贵的因此项目初步定位为：非主流家庭的、国际化的、中小户型的高档公寓；公园价值利用是围绕CBD价值核心的附加体系，具体利用将在下面分述；在本项目容积率5.7的情况下，如何形成高档物业形象如何解决高容积率并不破坏项目高档物业形象的问题？借鉴CBD案例：高容积率如何形成高档形象CBD内：容积率影响程度相对较弱CBD区域内物业立足于：由于在CBD区，区域价值大于产品价值；外环境价值大于内环境价值。故一般都是高密度，高容积率物业，其并不直接贬损物业的高档次；CBD内物业建立高档形象的立足点：CBD内居住物业形象立足点与普通住宅物业立足点不同，更不是

6、通过横向的单向比较，而是依托于区位形象的优势；共享空间的稀缺性；公共部分的高档性；外立面的个性化；服务的高档化、深入化；高科技的智能化；高档次的交流平台；支持性专题研究：类似区域（CBD及周边）产品定位的共性大连CBD基本情况及销售特征大连CBD的规划范围是：从青泥洼商业起步，沿中山路、友好广场、中山广场、人民路、港湾广场到大连新港区。其范围界定东沿港湾广场至勤俭街，北沿港湾广场至大连火车站，西沿大连火车站、电子城、裕景商城至五惠路，南沿五惠路至职工街与勤俭街相汇处，占地面积约2.4平方公里。 大连CBD的四大功能区：一是以东部海关、商检以及东港区改造为代表的临港产业园区；二是以人民路两侧商务

7、酒店和商务办公楼宇所形成的商务办公区；三是以中山广场为核心所形成的金融商务区；四是以青泥洼购物中心和正在改造的天津街商业区构成的商贸购物区； 基础设施完善：具备完善的市政交通与通讯条件 投资客大约占20-30%：目前已售的住宅物业的客户注重周边物业的租金、物业的升值潜力；或由于产品稀缺性而提前购买。有一定量的外销比例，约占20%：目前已售的住宅物业客户有一定量的外籍人士；目前居住的非主流家庭约60-70%，用于办公的约占15-20%；北京CBD基本情况及销售特征北京CBD的规划范围是：东大桥路（西）-西大望路（东）、XX北路（北）-通惠河（南）之间约3.99平方公 里的区域。高档写字楼云集：云

8、集了国贸、汉威、XX、航华大厦等高档写字楼；国内外知名大公司云集：有摩托罗拉、惠普、道琼斯、韩国三星等数家国内外知名大公司；基础设施完善：具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施；外销公寓销售旺:在外销公寓、内销住宅和写字楼各类物业中，以外销公寓所占比例最多，达到了45；投资客多：已售的CBD住宅物业，投资客户多；目标客户变化明显：核心区域的住宅物业目标客户为金领、CBD边缘的住宅物业目标客户为高级白领 、泛CBD区域的住宅物业目标客户为普通白领 ；CBD区域内物业共同特征物业形象高档的、国际化、高密度、高容积率、高附加值的公寓物业；高档的CBD的形象拉升、物业提供附加值拉升高档形象；

9、国际化CBD的形象、客户的国际化、服务与配套设施的国际化体现的，国际化又体现了项目的高档次；高密度、高容积率主要能过商务功能与小单设置来分解项目的高容积率的；高附加值通过服务与配套设施营造；通过CBD区域内物业特征的研究表明：高密度、高容积率CBD公寓物业，并不贬损物业的高档次，CBD 的形象、国际化、高附加值拉升了项目的档次；本项目区位决定其匹配的物业类型CBD核心区位CBD边缘泛CBD区域容积率高高低物业类型公寓住宅纯住宅客户物征富有阶层非主流家庭居住高级白领普通白领物业档次顶级中高档中档物业形象国际化公寓高档住宅居家适宜住宅外销比例高一般较少升值潜力高较高一般物业用途商住、投资居家、投资

10、居家配套设施依托CBD依托CBD与自身配套依托自身配套附加值服务设施要求高服务设施要求一般服务设施要求较少结论基于以上对CBD物业特征的研究，表明：CBD内：容积率影响程度相对较弱；CBD内物业建立高档形象的有其特殊的立足点；如何应对严峻的市场竞争在中期汇报中，我们已经对市场的情况做了详细的分析，因此本次报告主要回顾一下分析的结论：目前大连高档住宅市场供给不存在短缺；大连对高档住宅市场的消化能力有限；大连的高档住宅市场销售速度较慢；但小户型公寓销售速度相对较快；大连写字楼市场供应量大，市场竞争激烈，直接受商住公寓冲击；大连商业市场竞争进入白炽化阶段，但沿街旺铺的销售价格较高，销售速度较快；核心

11、竞争力矩阵研究“1”是以产品的品质与创新，确立自己的竞争优势；“2”是以产品附加服务，确立自己的竞争优势；“3”是客观性的；典型的单一项目成功要素，以区域环境快速实现销售体现“项目价值”；“4”是跨区域性品牌模型，以大规模、成本控制和品牌所传递的内涵作为核心竞争力，一旦形成很难被模仿和超越体现“品牌价值”； 3 1 4 2（社会资源）客观性主动式被动式主观性产品服务人文环境（新进者）（品牌）（自然、区位）核心竞争力矩阵研究核心竞争力具务条件本项目具务条件拟合情况判断“1”低密度、低容积率初步判断，本项目核心竞争力为“2+3”；“2”体现项目差异化，提高核心竞争力；“2”主动式服务人为服务“3”

12、客观存在自然环境与区位CBD、劳动公园“4”大盘与品牌发展商（社会资源）客观性主动式被动式主观性产品服务人文环境（新进者）（品牌）（自然、区位）3 14 2竞争楼盘核心竞争力分析万达华府“1+3”客观条件：低容积率XXX“2+3”服务：同质化，人文性少城市广场“2+3”如何以服务和交流平台打竞争岭南会项目位置：广州二沙岛 ；项目档次：广东著名的高档豪宅；项目基本情况：岭南会共由5幢7层楼宇相连，单位面积由169平方米至280平方米，全部单位均有园林景观及珠江；周边配套：毗邻星海音乐厅、广东美术馆、美国国际学校以及著名的高档酒楼新荔枝湾酒楼；小区配套：设有室外泳池、网球场、健身室、室内外儿童游乐

13、场、乒乓球室、桑拿等等生活设施；物业服务：提供24小时保安、清洁服务、早餐、婴儿照看、穿梭巴士、商业中心、停车场、订票中心、城市旅游等贴身服务；租凭情况：项目只租不售单层三房公寓：163-220平方米USD3800-5000/月复式三到五房公寓：266-350平方米USD7300-8500/月目标客户：外籍人士和商务金领；美国邻事馆租用为员工公寓；本项目可借鉴其成功模式：项目的核心卖点：区位环境+服务目标客户的锁定与项目形成了形象互动；本项目的高档形象，可通过服务、高品质配套设施、目标客户塑造；岭南会成功基因解码：项目最大化发挥了项目的环境优势：富人区+珠江；项目的服务与高级配套设施，提升了项

14、目的品质，提高了项目的附加值；服务与配套设施，更加人文化，更具艺术品位；项目的目标客户与项目品质形成互动，塑造了项目的独特魅力；如何以服务和交流平台打竞争岭南会案例借鉴（1）XX现代城地理位置：北京XX区XX路XX号XX现代城 ，CBD核心区位的边缘区；发展商：北京XXX房地产有限公司 占地面积：7.3万平米 建筑面积：49 万平米 容 积 率：6.7停 车 位： 2092个基本情况：项目为公寓+商业+写字楼为一体的综合体；一期建设：6栋28层塔楼，总建筑面积27万平米，公寓总套数为1385套，车位1226个；二期建设：4栋联体楼，总建筑面积22万平米，商业街1.9万平米,写字楼6.1万平米、

15、公寓14万平方米；其中XX公寓512套，商铺48间，办公室277套，车位866个；配套：一所幼儿园2150平米，一所小学校5800平米，俱乐部2235平米；主要通过商务功能、小面积单元，分解项目高容积率；通过CBD的形象、物业提供附加值（高水平的设计）拉升高档形象；通过先启动住宅部分，带动整体项目发展；案例借鉴（2）XX广场由于写字楼市场供大于求，因此找准市场切入点较关键；目前市场供应的写字楼，价格较高，写字楼的硬件设施较高档，其成本较高；因此，我们应该避开强势竞争，控制项目开发成本，走低成本路线；案例借鉴（2）XX广场物业地址：深圳XXXX大道和XX路交汇处 ，深圳中心西区；占地面积：116

16、79.45平方米；建筑面积：84502.24平方米；容 积 率： 5.50；楼宇状况：A栋为28层写字楼，B栋为25层商住公寓；总 户 数：330；停 车 位：230；户型名称类型面积总套数可售面积(平方米)套数比面积比户型图1房1厅1卫1阳台平面49.55432130.6512.25 %11.14 % 1房1卫1阳台平面36.92441624.4812.54 %8.490 % 1房1厅1卫1阳台平面53.09884671.9225.07 %24.41 % 1房1厅1卫1阳台平面52.88884653.4425.07 %24.31 % 2房2厅1卫1阳台平面77.76443421.4412.5

17、4 %17.88 % 1房1厅1卫1阳台平面59.88442634.7212.54 %13.77 % 1房1厅1卫1阳台平面52.78 国际公寓写字楼案例借鉴（2）XX广场本项目可借鉴其成功模式：争取住宅用地审批，取得70年产权的模式；由于是土地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力；高形象、低使用成本面市；两栋功能明晰，目标客户明晰的模式；XX广场成功基因解码：XX广场是以土地为住宅用地推向市场，有70年产权；由于是土地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力；公建立面，昭示性强，提高项目形象；低成本，其公共部分采用中央空调，每个单位内采用分体式空调；A、B栋目

18、标客户明晰；案例借鉴（2）XX广场商业发展研究大连集中商业市场竞争进入白炽化阶段，但沿街旺铺的销售价格较高，销售速度较快；沿街商铺的旺销是商业市场的机会点；因此本项目不适宜打造大型集中商业；因此如何增加沿街商铺的面积，是本项目商业打造的关键点；商铺通过一、二层联体商铺的打造，提升二层商铺的价值；商业是本项目的辅助功能，商业的档次要配合本项目整体形象；因此本项目的商业形象为：国际街区；商业发展模式研究国际街区可以形成高档形象的业态业态选取的原则商务、住宅部分的配套设施高档品牌商铺中西餐厅、正宗韩国日本料理咖啡厅等健身俱乐部等银行、美容美发、书店、面包房、药店等小型超市业态商业发展模式研究项目发展

19、战略及定位开发顺序根据从低风险至高风险的开发原则；对CBD边缘物业的案例研究，公寓带动项目销售；建议项目从西面至东面依次开发，即先开发2、3、4号地块，其次1号地块；1号地块二期开发3号地块4号地块一期开发2号地块项目定位形象定位及核心价值主张形象定位：国际的、尊贵的、私家的核心价值主张：在CBD，在后花园核心价值主张备选：青泥洼的红，衬托出劳动公园的绿项目定位功能定位大连，都市示范区示范城市未来高尚国际公寓城市多功能综合体1号地：偏商务功能。小户型为主，可拼可合 1栋办公形象， 1栋商务公寓（如果发展商有资源可考虑产权式酒店）；1号地：复式街铺：国际风情街区2-4号地：偏住宅功能，中等户型为

20、主，无商业。案名推介XXXX国际公寓XX.新城市 国际公寓XX.新格调 国际公寓XX.新世界XXX国际公寓项目定位户型定位户型配比从公寓的物业用途考虑，户型面积不宜过大；从抵御市场风险角度考虑，降低置业门槛，户型面积不宜过大；地块户型户型面积（M2）面积比例1号地块1房（纯办公公寓）70，可拼合50%1房（商住公寓）50，可拼合50%不沿景观面的1房40-6015%2 房75 - 8535%3房2厅1卫100-12030%沿景观面的3 房2厅2卫130-15020%顶层做两套大面积的复式，通过拍买造势，建立价值标杆体系；1号地块纯办公公寓客户定位：项目定位客户定位核心客户重要客户游离客户本地中

21、型民营企业（原1号地块办公的客户为首要目标）入驻森茂大厦的公司的衍生公司外地公司分公司、外资公司办事处1号地块商住公寓客户定位：项目定位客户定位本地创业型公司核心客户重要客户游离客户投资客、XX一族、外籍商务人士东北籍生意人、外地高级公务员2、3、4号地块公寓的客户定位：项目定位客户定位重要客户游离客户有城市中心区情结的大连人、大连自由工作者等、大连公司高级经理、大连金领一族核心客户私营老板、外籍及外地商务人士、投资客、海归人士东北籍生意人、外地高级公务员重要客户游离客户项目定位价格定位功能 产品定位收益方式裙楼商业高档商场出售、出租和整体经营公寓国际公寓销售项目定位价格定位1号地块纯办公公寓

22、价格定位：大连写字楼价格约为7000-13000元/平方米之间；本项目纯办公公寓定位档次为高档国际公寓；综上各因素考虑，本项目写字楼初步定价为：7500-8000元/项目定位价格定位1号地块商住公寓价格定位：根据市场比较法，本项目的商住公寓价格区间为7500-8000元/M2由于目前，距销售时间较远，因此建议价格为价格区间； 项目名称综合素质标准案例本项目A=XX城市广场地理位置1059规模1058交通1069外部景观1067园林环境1065使用率1065容积率1047户型结构1076基本生活设施1079物业管理10710合计得分1005975权重100%_100%权重得分权重总分:7575销

23、售单价9500销售单价权重权重单价95009500本项目价格本项目得分权重单价/权重总分 =7473元/平方米 7500元/平方米本项目的商住公寓采用市场比较法，项目周边的XX城市广场进行市场比较定价，因为目前有许多不确定因素，所以以下为项目目前的初步均价。具体价格定位要到进入销售准备阶段视当时的条件确定。项目定位价格定位根据定价影响因素通过对大连市项目周边的二个高档楼盘（XX城市广场；万达华府）进行市场比较定价，因为目前有许多不确定因素，所以以下为项目目前的初步均价。具体价格定位要到进入销售准备阶段视当时的条件确定。 项目名称综合素质标准案例本项目A=XX城市广场B=万达华府地理位置1088

24、7规模10888交通10898外部景观10975园林环境10757使用率10958容积率10369户型结构10868基本生活设施10888物业管理105106合计得分100737274权重100%_30%70%权重得分权重总分:73.421.651.8销售单价95006000销售单价权重权重单价705028504200本项目价格本项目得分权重单价/权重总分 =7011元/平方米 7000元/平方米 2、3、4号地块公寓的价格定位：根据市场比较法，本项目的公寓均价为7000-7500元/M2项目定位价格定位裙楼商业的价格，根据后期招商情况确定租金、售价或是自行经营；功能 收益方式销售价格（元/）

25、裙楼商业出售、出租和整体经营根据后期招商情况确定租金、售价1号地块商务公寓销售7500-80002、3、4号地块公寓销售7000-7500物业发展建议 我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素。需要说明的是原则：一切均基于竞争的价值增加CVA(Competition Value Added)物业发展建议 国际公寓价值新体系CBD价值建构服务价值国际公寓 价 值 新 体系大环境价值建构共享空间的稀缺性；公共部分的高档性；外立面的个性化；服务的高档化、深入化；高科技的智能化；居住流动性大；高档次的交流平台；在景观面打造少量的大户型物

26、业，建立项目的价值标杆；把高档俱乐部建在公园内把公园直接拉入绿化体系，项目客户可直接进入。立体绿化高档俱乐部以尽可能低的成本建构高形象；通过外立面、豪华大门、私家车道、豪华大堂、小型泳池五大指标建构高档形象；国际金钥匙认证提供私家服务；设置智能化；设租赁代管服务；设置高档俱乐部；写字楼与商住公寓建筑风格提示：建议建筑风格以现代建筑风格强烈的视觉冲击力，建筑具有公建化立面效果，强调沿街的昭示性；如何打造高档形象（1）临街的公建外立面如何打造高档形象（2）私家车道私家车道增强领地感尽显尊贵私密如何打造高档形象（3）公园1号会馆是一个顶级私人俱乐部，提供交流平台如何打造高档形象（4）住宅外立面住宅的

27、外立面提示高雅的、现代的、简洁、亲切的、国际化的建筑风格高品味，强调雅致，色彩与构造的运用突显出地标物业在空间布局、轴线的处理以及园林造景上，同时有国际文化元素的神韵建筑风格及外立面建议：现代建筑风格宽敞、华贵、富丽堂皇大堂，提升项目竞争力； 如何打造高档形象（5）豪华大堂华贵入口，提升项目竞争力； 如何打造高档形象（6）豪华入口利用后发优势：做出足够的车库量，并打通住宅区和商务区的车库，使其得到共享和高度利用；车库可租可售；车库有单独的高档大堂，通过私家电梯感应卡控制管理；如何提升CBD使用价值足量车库如何打造服务价值（1） 国际金钥匙物业服务金钥匙认证资格较难，有利于提升项目的国际形象；金

28、钥匙的物业服务与目前市场推出的物业服务，产生了差异化，提高了项目的核心竞争力；金钥匙提供的服务：就应无所不能，在合法的基础上，客人的任何要求都能满足； 如何打造服务价值（2）设租赁代管处如何建构大环境价值（1）公园利用在景观面打造少量的大户型物业，建立项目的价值标杆；把高档俱乐部建在公园内把公园直接拉入绿化体系，项目客户可直接进入。大户型豪宅公园私家入口高尚俱乐部设在公园内如何建构大环境价值（2）立体绿化高尔夫住宅四大元素少量底层架空商业屋顶绿化住宅和写字间空中绿化写字间适当提高层高立体绿化和空中共享空间：CBD物业通常的做法是向空中创造共享空间，政府往往是支持与奖励的，一方面通过不计该部分容积率；1号地规划示意（方案一）1号地块2号地块3号地块4号地块写字楼商铺行走线路商住公寓（可考虑产