市场营销学-奉化电大在线

1、第一篇 绪 论 本篇讲述的是市场营销学的基本概念、简单的发展历史以及企业的战略规划和营销管理过程,是全书的理论基础。 第一篇 绪论重庆定做广告伞 重庆定做广告伞 1第一章 导论市场营销学的产生与发展市场营销观念的发展市场营销观念的实施 市场营销及相关概念与基本内容2 市场营销学的产生与发展背景：主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。标志：1912年赫杰特齐Markting出版主要内容：仅限于推销与广告社会影响：没有引起企业家的重视与广泛的社会影响 第一章 导论 初创阶段（19世纪末20世纪30年代）3形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发） 背景：1929年的经济危机，导

2、致经济形势的紧迫标志：1937年“全美市场营销协会（AMA）成立主要内容：对市场及企业行为的研究社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和兴趣，成为实用经济学，并开始走向世界第一节 市场营销学产生与发展4第一节 市场营销学产生与发展发展阶段（二次世界大战至20世纪70年代） 背景：二战后的美国经济形势有效需求不足标志：提出以消费者为中心的市场营销观念主要内容：将新的营销理念与企业营销实践相结合社会影响：“金色的50年代”、“高能的60年代” 5第一节 市场营销学产生与发展完善阶段（20世纪70年代至今） 背景：有效需求不足，消费者主权论等标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营

3、销、;服务营销、绿色营销等新概念的提出主要内容：向纵深发展，形成多学科的应用科学社会影响：全球范围得到普及，并设立专门专业 6市场营销及相关概念与基本内容第一章 导论 三、市场营销学的性质、研究对象一、何为市场？最根本概念二、何为市场营销？最重要概念7市 场（1）市场是商品交换的场所古老的、狭义的概念；（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和经济学上的概念；（3）市场是商品的需求通常的理解；（4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客市场营销学上的概念第二节 市场营销及相关概念与基本内容8 行业(卖者的总和) 市场(买者的总和)商品服务货币信息沟通第二节 市

4、场营销及相关概念与基本内容如何理解市场营销学上的“市场”?1、如图：市场仅指买方的集合 （包括现实顾客和潜在顾客）92、市场人口购买能力购买欲望第二节 市场营销及相关概念与基本内容103、注意以下相关概念1）需要、欲望、需求第二节 市场营销及相关概念与基本内容需要（needs）:指人类没有得到某些基本满足的感 受状态。 欲望（wants）:人类想得到某些需要的具体满足物 的愿望。 需求（demands）:对有能力购买并且愿意购买的 某个具体产品的欲望。11 2）交换（exchanges） 交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为 交换的条件至少有两方每一方都被对方认

5、为拥有有价值之物每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能自由接受或拒绝对方的物品每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的第二节 市场营销及相关概念与基本内容124、市场种类按购买者特性和购买目的来分市场消费者市场组织市场产业市场政府市场中间商市场个人、家庭消费生产企业生产 利润转卖 利润批发商、零售商政府机构履行职责第二节 市场营销及相关概念与基本内容13二、何为市场营销？概念：有不同的定义，但在以下两点上是一致的：1、市场营销是以满足消费者的需求为中心 的研究；2、市场营销是站在企业的角度对消费者的 研究 这里推荐两个概念。第二节 市场营销及相关概念与基本内容14二、何为市场营销？1）菲利浦

6、科特勒对市场营销的解释：“市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所欲所需之物的一种社会活动过程”第二节 市场营销及相关概念与基本内容2）AMA1985年定义：市场营销是关于构思、 货物和劳务的设计、定价、促销和分销 的规划和实施过程，旨在导致符合个人 和组织目标的交换。 15如何理解？需要、欲望、需求市场产品价值与满足交换、交易、关系营销第二节 市场营销及相关概念与基本内容16如何理解？第二节 市场营销及相关概念与基本内容 起点 业务 服务 盈利 手段 典型 对象 途径 语言Selling 工厂 出售货物 每一个人 销售量 促销 我只在今天可以 与服务 最大化 把这

7、些商品低价 卖给你 Marketing市场 满足欲望 特定群体 顾客满意 协调活动 请告诉我， 为了 与需求 使你能省钱和能 更好地实现你的 目标，我能够为 你做些什么17三、市场营销学的性质、研究对象与基本内容性质 是一门艺术既是一种科学，又是一种行为和一种艺术是一门应用科学第二节 市场营销及相关概念与基本内容18研究对象 以消费需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略第二节 市场营销及相关概念与基本内容19市场营销观念的发展第一章 导论市场营销观念：又称市场导向、经营观、营销哲学或销售观点。是在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。20一、生产观念主要观点：以生产为中心

8、，以产定销， 以量取胜。前提条件：卖方市场扩大产量；购 买力不足降低价格假设：消费者可以接受任何买得到和买 得起的商品矛盾：坟地等非寻求品例：二十年代福特的“黑色T型车”及我国 五六十年代的凭票供应第三节 市场营销观念21二、产品观念主要观点：以产品质量为中心，以质取胜，以 产定销 前提条件：卖方市场，商品供应有所增加，部 分顾客的购买力提高假设：顾客不惜代价寻求完美产品矛盾：需求变化，竞争激烈，消费者有一定的 质量价格比。例：美爱尔琴表：1864年创立，1958年受损； 文件夹制造商；大理石特制浴缸。 第三节 市场营销观念22三、销售观念（推销观念）主要观点：以推销产品为重点，以产定销， 以

9、扩大销量获利前提条件： 供求，商品积压假设：企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾 客就不会购买或大量购买某种产品。矛盾： 忽视需求， 积压-推销-积压例：洗衣粉、花圈等商品。 第三节 市场营销观念23四、市场营销观念主要观点：以消费者需求为中心，把发现和满足 消费者需求为企业经营活动的核心前提条件：买方市场的出现典型表述：顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品；发现顾客欲望并满足他们；生产你能够出售的东西而不是出售你能生产的东西。例：REVLON：生产口红和香水：我们销售希望第三节 市场营销观念24四个支柱：市场中心目标市场顾客导向发现需要并设法满足他们（使顾客满意）协调的整体营销：一方面市场营销各职能

10、之间要协调，另一方面，市场营销部门与企业其它部门间要协调盈利性第三节 市场营销观念如何理解市场营销观念？25产品消费者销售广告促销服务包装厂牌定价分配第三节 市场营销观念协调的整体营销如图：26五、社会市场营销观念背景：环境恶化、能源危机、人口爆炸以及企业的恶性行为 企业是否服务于社会，有利于社会？主要观点:企业必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 社会营销观念是市场营销观念的补充和完善第三节 市场营销观念27顾客企业市场 公司（利润） 社会（人类福利） 消费者（满足需要）今天1970年前二次大战前第三节 市场营销观念28新旧观念的区别 出发点 重点 方法 目的生产观念产品观念企业组织产品守株待兔通过大批生产和改进产品便可获利推销观念企业组织产品推销和促销通过销售来获得利润营销观念市场消费需求整体营销通过满足消费者需求长期获利社会营销观念市场消费需求与社会公众建立良好的关系通过满足消费者需求长期获利29第一章 导论市场营销观念的实施30一、使“全员”具有市场营销观念传统组织结构顾客前线人员中层管理高级管理人员第四节 市场营销观念的实施市场营销观念的实施顾客前线人员中层人员顾客顾客高层管理人员现代组织机构31二、