战略管理与企业竞争战略案例课件

1、人力资源管理与企业战略李燕萍 教授（博导）武汉大学商学院1WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空将员工需求满足与组织的竞争优势能力联系起来2WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005 它被财富杂志称为“有史以来最成功的航空公司”。 2002年它的总市值（约90亿美元）大于所有其他美国主要航空公司的市值总和3WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005西南航空的宗旨向顾客提供低廉的、俭朴的和 专一化的航空运输服务 4WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航让成本低到能和汽车竞争在市场差异中寻找生存空间在价格

2、低下中寻找发展机会与战略一致的人力资源活动5WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜面对一个发育较为成熟、但普遍保持较高利润的市场，你会选择什么样的方式进入？也许，降低成本、采取低价竞争是你的第一反应。但是如果这个行业固定成本达到60左右，你选择的细分市场平均成本又高于行业平均成本，你又如何用低价取胜？ 6WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)西南航空公司是一家在固定成本极高的行业中成功实施低成本竞争策略的优秀公司从20世纪70年代在大航空公司夹缝中谋求生机的小航空公司一跃发展成为美国的第四大航空公司，

3、持续30余年保持远高于行业平均水平的高利润和远低于行业平均值的低成本。无论在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到石油危机、海湾战争、“911”事件抑或其他意想不到的灾难之时，其优秀的表现都一如既往。不一样的定位成就不一样的业绩7WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)自“911”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。美国合众国航空公司近日申请破产保护，其余几家大型航空公司也因巨额亏损走到了悬崖边缘。然而，西南航空公司却创下了连续29年赢利的业界奇迹，上季度继续赢利1.02亿美元。西南航空“斤斤计较”的低成本战略曾被同行嘲笑，而现在却

4、成为全球航空业研究和学习的对象。 8WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)20世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做。 成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场 9WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)“我们的对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上来” -西南航的操刀者赫伯凯莱赫。10WHU-

5、MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)西南航每座位英里的运营成本比联合航空公司低32，比美国航空公司低39；美国航空业每英里的航运成本平均为15美分，而西南航的航运成本不到10美分；在洛杉矶到旧金山航线上其他航空公司的票价为186美元，西南航的票价却仅为59美元。 11WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)西南航空进入一个新市场所产生的效应是：服务该航线的其他航空公司几乎立即调降票价，每个新市场的平均费率降低65%，客流量至少增加30%。运营细节构筑成本控制系统工程对于航空公司来说，短途航线意味着更多的

6、成本。因为“飞机只有在天上飞的时候才能挣钱”选择短途支线运营的西南航必须在运营的各个细节中，围绕低成本这一战略定位，想方设法化解所有比传统航空公司更大的成本压力。12WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)细节1:飞机西南航只拥有一种机型波音737，公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有电视也没有耳机。 单一机型的做法能最大限度地提高飞机的利用率 简化了管理，降低了培训、维修、保养的成本 13WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)细节2:转场在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同时，西南

7、航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场 没有托运行李的服务；机舱内没有指定的座位，先到先坐，促使旅客尽快登机；建立自动验票系统，加快验票速度；时间紧张时，驾驶员帮助地勤，乘务员帮助检票；不提供集中的订票服务，等等。这些特色使得西南航70%的飞机滞留机场的时间只有15分钟 14WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)美国媒体曾广泛宣传和赞扬过美国西南航空公司这样的航班纪录：8时12分，飞机搭上登机桥，2分钟后第一位旅客下机，同时第一件行李卸下前舱；8时15分，第一件始发行李从后舱装机；8时18分，行李装卸完毕，旅客开始分组登机；8时29分，飞

8、机离开登机桥开始滑行；8时33分，飞机升空。两班飞机的起降，用时仅为21分钟。但鲜为人知的是，这个纪录实际上却遭到了西南航空总部的批评，因为飞机停场时间比计划长了将近2分钟。 15WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)细节3:客户服务选择低价格服务的顾客一般比较节俭，所以西南航意识到，自己的客户乘坐飞机最重要的需求就是能实惠地从某地快速抵达另一地 飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。一般航空公司的空姐都是询问“您需要来点儿什么，果汁、茶、咖啡还是矿泉水”，而西南航的空姐则是问“您渴吗？”只有当乘客回答“渴”时才会提供普通的水.16WHU-M

9、BA-HRM By LiYanping 2005美国西南航空比长途车便宜(续)在西南航空的竞争战略中,我们可以看到差异化与成本领先战略的双重影子.并不是说西南航空是使用双重战略的,确切地说应该是西南航空是在寻找市场的差异化中开始的，而用了低成本领先策略得到了发展。17WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005西南航空竞争优势的构建西南航空在组织能力、人才招聘、员工管理、竞争管理等很多方面构建起来了西南航空的竞争优势，使得其在30年的竞争中长久而不衰。西南航空的竞争战略也成为了在国际上广被推广和研究的对象。18WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005西南航空的人

10、力资源活动人力资源活动西南航空公司含义选拔凯莱赫说：“在西南航空公司，雇佣是一个虔诚的过程。”寻找精力充沛的员工，他们应当有关爱之心，且向往(1)为他人服务;(2)有乐趣(FUN)的工作和生活采用基于态度的选拔和程序利用同事进行的选拔让顾客参与面试愿意让员工通过一年的试使期来适应环境,通过同事的高生产率压力进行自我选拔员工彼此很和谐,员工与公司文化相适应,有利于经营过程,可以减少人员流动,提高奉献精神,因此,双方的满意度很高19WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005西南航空的人力资源活动(续)人力资源活动西南航空公司含义培训对员工进行FAA要求的培训其他正式培训包括对经理和

11、基层主管人员进行领导力训练,强调教练式管理;对所有与顾客有接触的员工(包括飞行员)进行顾客关照训练非正式培训包括导入企业文化,建立有关接受组织创造的价值以及通过努力提供价值的共享期望.教练作为主要的管理风格顾客关照技能是通用的公司与员工有一致的期望,减少模糊和压力20WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005西南航空的人力资源活动(续)人力资源活动西南航空公司含义报酬行业中等水平的物资报酬加上利润分享(最近为薪水的8%)的养老金计划总体报酬(物资和非物资)很高,带来杰出成就和很高的忠诚度晋升80%的较高层次的职务在内部人员中选拔创造机会,巩固文化,降低成本考勤政策在确保安全的前

12、提下灵活执行FAA的规定,以及完成工作的需要增强奉献精神21WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005西南航空的人力资源活动(续)人力资源活动西南航空公司含义提升和传播公司价值在经常性的公司聚会和大事件内部通讯栏上发布报告出版描写不可容忍的服务行为的图书鼓励员工对西南航空公司股票做多样化的利润分享投资组合以FUN邮包的形式将重要的信息寄给员工组织自愿者开展慈善活动,资助活动筹办者(如”平面拉力”拔河比赛).寄送生日,结婚纪念日子女生日等贺卡尽管一些员工成长了并且在工作形式上越来越独立,但文化的影响依然很强大22WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005西南航空的

13、人力资源活动(续)人力资源活动西南航空公司含义员工参与实施开门政策,同时高层管理人员和积极倾听员工意见“耶酥复活”会(员工以及部门之间公开讨论以及认识和解决经营中的问题)员工领导的创新活动;飞行员为保存燃料制定新的起飞与着陆方案;员工创建基金以便支付”海湾战争”期间的高燃料成本.文化的LUV特点要求尊重所有员工的贡献,鼓励参与公司经常举办各种各样的聚会非正式问题规避与解决,快速解决问题.前线执行力得到改进.前线受到重视降低成本.强化员工和文化的价值强化奉献精神增加非金钱报酬和联系23WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005西南航空的人力资源活动(续)人力资源活动西南航空公司含义工会关系(84%的雇员为非会员)尊重员工个人及其作为工会代表的身份合同中说明任何员工可以履行任何职能非敌对关系组织目标机会,巩固文化,降低成本组织目标必须与个人目标一致效率和服务改进了聚焦于成本和服务增强奉献精神24WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005西南航空的战略人力资源管理的结果员工满意度(为员工创造的价值)公司的管理人员报告说,非控制性人员流动率”大大降低”该行业的平均水平.参加工会的员工的愿意根据非限制性的规则工作根据Levering Moskowitz(1