景区市场营销详解课件

1、知识目标:通过本章的学习，了解旅游景区营销管理的过程、任务和在景区经营中的重要性，掌握旅游景区市场调查、分析与目标市场定位的方法，熟练掌握多种旅游市场预测的定性和定量方法，认识景区产品的定义和特点，掌握旅游景区产品开发与策划的各种方法，掌握旅游景区促销的策略。技能目标: 了解旅游景区市场营销的基本理论，掌握在旅游景区市场细分与目标定位的方法。掌握旅游景区产品开发的方法及旅游景区促销策略。能力目标：通过掌握旅游景区市场营销的相关理论及方法，能灵活应用各种方法指导旅游景区市场在激烈的市场竞争条件下更好地发展。第7章景区市场营销 7.1 景区营销管理的基本理论7.1.1 景区市场营销概述图7-1 景

2、区市场营销的核心概念7.1.2 景区市场营销程序1.功能的综合性2.外向性3.超前性景区营销带有自身的独特性，主要表现在：景区营销管理程序为：（1）分析市场机会（营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为动机分析）；（2）研究和选择目标客源市场（预测需求量、市场选择）；（3）设计营销战略（旅游景区开发构思、旅游景区生命周期战略）；（4）企划营销方案（旅游景区服务项目、门票方案、渠道、促销方案等）；（5）营销活动的组织、执行与控制（营销组织部门设置、规划、营销政策等）。7.1.2 景区市场营销程序7.1.3 景区市场营销内容和任务1. 景区营销管理的内容2. 景区营销管理的任务7.1.3 景区市场营

3、销内容和任务2. 景区营销管理的任务 (1)开导需求 (2)创造需求 (3)开发需求 (4)再创造需求 (5)平衡需求 (6)维持需求 (7)降低需求 (8)抵制不良需求7.2 景区市场调查7.2.1 景区市场调查的内容（1）客源地的市场环境；（2）游客的社会人口学特征；（3）游客的消费特征及需求；（4）旅游产品组合；（5）游客评价。7.2.2 景区市场调查的类型7.2.3景区市场调查主要程序1.确定问题和调查目标2.制订市场调查计划3.实施调查计划4.解释并报告调查结果（1）确定所需要的信息（2）搜集二手资料（3）搜集原始资料返回2.制订市场调查计划7.2.4 景区市场调查的方法1.观察法2

4、.询问法3.实验法（1）面谈法（2）电话询问法（3）邮寄调查法（4）留置问卷调查法7.2.5景区市场调查对象的选择（1）全面调查（2）典型调查7.2.6 景区市场抽样调查1.抽样样本的确定2.样本容量的确定3.抽样方法的选择（1）随机抽样（random sample）（2）系统抽样法（systemic random sampling）（3）非随机抽样1.仪器设备2.调查问卷7.2.7 景区市场调查工具及问卷设计【案例71】 阅海公园问卷调查表7.3 景区市场细分与定位1. 景区市场细分的概念7.3.1 景区市场的细分景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整

5、个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体子市场。（1）可衡量性（2）可接受性（3）实效性（4）稳定性 2. 景区市场细分的原则7.3.1 景区市场的细分3. 景区市场细分的标准对景区市场的细分主要是根据旅游者需求特性的差异来进行的。造成旅游者消费特性差异的主要因素就是旅游客源市场细分的标准。7.3.1 景区市场的细分3. 景区市场的细分标准细分的方法主要有两类，一类是定性细分，另一类是定量细分。 4. 景区市场细分的方法（1）景区市场定性细分地理环境细分人口特征细分心理因素细分消费行为细分7.3.1 景区市场的细分4. 景区市场细分的方法（2）景区市场的定量细分【案例72】 华山旅

6、游市场细分地理因素 心理因素 购买行为因素 人口因素 （1）认清区域旅游业的经营目标。（2）了解游客的愿望和需求。（3）选定恰当的细分标准，对区域旅游景区市场进行初步细分。（4）对初步细分旅游景区市场进行合并或分解。（5）细分旅游景区市场的主要特点分析。（6）估计各个细分市场的市场潜力，选定目标市场。5.区域旅游景区市场细分的基本步骤7.3.1 景区市场的细分7.3.2 景区目标市场的选择与定位1. 景区目标市场的选择【案例73】 日本景区旅馆的差异化营销策略第一，尽量延长游客每天的住宿时间。 第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。 第三，为顾客提供一些免费服务。 2.景区市场目标的定

7、位7.3.2 景区目标市场的选择与定位市场定位是企业为了适应消费者心中某一特定的看法，通过为企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性而塑造出的独特的市场形象的行为过程。（1）景区市场地位的概念攀附定位心理逆向定位狭缝市场定位变换市场定位（2）景区市场定位的方法7.3.2 景区目标市场的选择与定位7.4 景区产品开发7.4.1 景区产品的概念和特点1. 景区产品的概念景区产品是一种服务业的产品。7.4.1 景区产品的概念和特点2. 景区产品构成的三个层面旅游产品的 规划者需要从核心产品、有形产品、扩展产品三个层面上对自己的产品作出分析。3. 景区产品的特点（1）向游客提供产品的员工本身就是旅游产品的

8、一部分。（2）游客参与产品的生产过程（3）景区产品没有严格绝对的标准。（4）景区产品具有不可储存性。（5）景区产品具有不可试用性。（6）景区产品只是向购买者提供共享使用权。（7）消费者只享有旅游景区产品的暂时使用权。（8）景区产品具有不可移动性。（9）景区产品的实质是一处经历。7.4.1 景区产品的概念和特点7.4.2 景区产品的发展1. 景区产品的功能类型7.4.2 景区产品的发展2. 景区产品的阶段模式7.4.3 景区产品的设计与策划 1. 景区产品设计与策划的原则（1）依托资源（2）面向市场（3）突出主题（4）注入文化（5）形成系列（6）塑造品牌【案例74】 武夷山世界遗产旅游品牌7.4

9、.3 景区产品的设计与策划 2. 景区产品的创意策划方法（1）文化差异与文化认同（2）典型集中（3）逆向思维（4）借鉴与引进法（5）时空搜索法7.4.4 景区主题产品策划 1. 景区的旅游节庆主题产品(1)主题突出(2)根植地方文化(3)固定化和规范化(4)运作商业化(5)规模化7.4.4 景区主题产品策划 2. 景区的旅游庆典活动7.4.4 景区主题产品策划 3. 景区的趣味活动趣味活动可分为三种类型：竞赛活动、游戏活动、抽奖活动。7.4.4 景区主题产品策划 4. 景区的表演活动【案例75】 深圳民俗文化村的村寨表演活动7.4.4 景区主题产品策划 【案例76】 烟台特色旅游主题线路5.

10、景区综合性的旅游主题线路7.5 景区营销策略7.5.1 产品策略1. 景区产品的概念、构成景区产品的概念、构成旅游景区产品以提供游览娱乐活动为主要内容，但旅游景区不仅提供游览娱乐活动，面且需要同时提供饮食、住宿甚至交通及旅游信息服务等。1. 景区产品的概念、构成旅游景区产品有三个组成部分：核心部分：与活动项目、旅游吸引物、娱乐设施、旅游基础设施根结合的旅游服务；外形部分：旅游景区的服务质量、特色、设计风格、地理位置、声誉及组合方式等；辅助部分：给游客提供的便利、优惠、推销方式等。7.5.1 产品策略（1）市场进入期。（2）成长期。（3）成熟期。（4）衰退(再生)期。2. 景区的生命周期策略【案

11、例77】 恐龙园独树一帜 主题公园缘何东边日出西边雨7.5.1 产品策略（1）内组合。（2）外组合。 3. 景区产品组合7.5.1 产品策略（1）全新产品（2）换代产品（3）改进产品（4）仿制产品4. 景区的新产品开发7.5.1 产品策略【案例78】 中山詹园的产品营销策略创新产品，打造詹园独特旅游产品7.5.2 门票价格策略1.影响门票定价的因素（1）成本（2）市场条件与环境（3）市场需求7.5.2 门票价格策略2.门票定价目标【案例79】婺源最新旅游景区门票价格方案7.5.2 门票价格策略（1）新产品定价策略（2）心理定价策略（3）促销定价策略3.门票定价策略【案例710】价格杠杆，盘活三

12、年团队市场整盘棋中山詹园的价格营销策略7.5.3 销售渠道策略1.销售渠道概念销售渠道的概念内涵较宽，除景区在其生产现场直接向来访游客出售其产品和服务的传统销售方法，还包括景区借助旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径，以及依靠自身的力量在其生产地点以外的其他地方向旅游大众出售其产品的直接销售方式。 7.5.3 销售渠道策略（1）直接销售渠道（2）间接销售渠道（3）销售渠道的选择与设计2.销售渠道的类型目标市场。坐落地点。旅游中间商的经营规模。旅游中间商的信誉及营销能力。（3）销售渠道的选择与设计返回中山詹园的渠道营销策略旅行社渠道勤力开拓与精心维护1.广告社渠道的行销策略。2.地接社渠道的行销策略。3.包团社