旅游电子商务第四章旅游网络营销课件

1、第四章 旅游网络营销学习目标：21世纪是旅游业繁荣发展的时代，当网络时代到来时，旅游业与网络的结合就象航空时代对于二战后的旅游业一样，将在新经营组织、新经营方式、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。本章主要介绍了网络营销、网络营销沟通、关系营销、在线客户关系管理、许可营销等相关概念及在旅游行业中的应用，通过对本章的学习，学生应达到如下知识目标： 熟悉旅游企业如何实现网络营销。了解与传营销方式相比，网络营销有哪些优势和特点。掌握网络营销、网络营销沟通、关系营销、在线客户关系管理、许可营销、大规模定制等相关概念。4.1.3企业如何实现网络营销4.1.2网络营销的功能及优势4.1.1网

2、络营销的概念4.1 网络营销概论4.1.1网络营销的概念网络营销，又称在线营销（Online Marketing），即指企业为实现营销目标，借助联机网络、电脑通讯和数字交换媒体进行的营销活动。 可以从以下几个方面正确理解网络营销的内涵：1.网络营销不是“虚拟营销”3.“网址推广”不是网络营销的核心业务4.网络营销其实不简单2.网络营销不是直复营销4.1.2网络营销的功能及优势功能信息搜索功能信息搜索功能信息发布功能商情调查功能销售渠道开拓功能品牌价值扩展和延伸功能经济效益增值功能顾客关系管理功能特色服务功能优势优化了信息传播方式 扩大了产品销售的市场范围 体现了目标市场的个性化要求提高了交易活

3、动的效率4.1.3企业如何实现网络营销1.网页策略2.产品策略3.价格策略4.促销策略5.渠道策略6.网络营销的顾客服务4.2.2旅游网络营销的优势4.2.1旅游网络营销的概念及特点4.2 旅游网络营销概论4.2.1旅游网络营销的概念及特点旅游网络营销： 主要是针对旅游企业而言的，它是以互联网为载体，利用先进的电子手段为旅游企业树立形象，实现双向交流，满足旅游者的需求，从而开拓市场，增加赢利，实现其市场目标的活动。特点1.交互性2.跨时空性3.拟人化4.高效性5.综合性6.经济性4.2.2旅游网络营销的优势从旅游者的角度看一、使旅游企业在无国界、开放、全球范围内全天候全方位地营销，寻找目标市场

4、。文图并茂，声像俱显有利于提高信息传播的效率二、可以使企业通过网络的互动及时掌握用户反馈的信息，了解旅游消费者的需求，开展多样化的旅游业务。三、可以减少印刷与邮递成本，可以大量减少市场开拓费用四、可以加强部门间的合作，提高旅游组织工作的效率。五、可以更容易的通过旅游客户关系管理建立与消费者的长 期良好的关系，维护和疏通营销渠道。六、能迅速扩大非主要旅游城市和中小旅游企业的影响从旅游消费者的角度看在一定程度上克服了信息不对称的弊端可以随时随地订购旅游产品，方便快捷，节省精力和体力，节省时间成本和交易成本。能满足越来越多的旅游消费者个性化的需求理性的旅游消费者是主导性的、非强迫性的、循序渐进的。4

5、.3.1旅游产品与服务网络营销战略的整合4.3.2通用的网络营销战略方法4.3旅游产品与服务网络营销战略4.3.1旅游产品与服务网络营销战略的整合 旅游企业采用以因特网技术为基础的现代营销方式，采取各种高科技手段及营销手段，有助于传播旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）交易实现，从而发展旅游。旅游企业网络营销能最大程度地满足网络用户搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，扩大其知名度，吸引投资或合作伙伴；另一方面，利用网络的可记忆性，从网络用户提供信息中获取顾客信息和需求，从而适当地调整旅游产品或旅游目的地形象，使之更符合市场需求；也可以根据网络用户的要求为其个人量身定

6、做旅游产品，也就是使旅游产品个性化、定制化；减少中间商，减少印刷和邮寄成本，节约人力成本，从而降低成本。4.3.2通用的网络营销战略方法1.推行旅游产品形象策略 2.旅游产品价格公示策略3.旅游网络化渠道策略4.旅游促销策略网络广告促销虚拟网游促销开展网络公关4.4.1产品4.4.2价格4.4.3渠道4.4.4促销4.4旅游产品与服务网络营销组合4.4.1产品利用互联网交互功能，有以下策略：1.提供产品信息策略。2.为网上浏览者创建虚拟社区。3.方便查询策略。4.网络产品参与策略。4.4.2价格价格制定的策略：1.个性化定价策略。2.制造转换壁垒以使定价最优化。3.提供价格查询。4.开发自助调

7、价和智能议价系统，取消菜单式定价。5.设立价格讨论区。4.4.3渠道实现网络渠道与传统渠道的完美结合。具体可采取的策略是:1.设立旅游产品展示区2.建立虚拟社区3.建立双渠道营销网络4.迅速扩大产品的市场占有率；5.通过E-mail、电话、传真等确认网上旅游者的定单6.提供多种付款方式4.4.4促销进行网络促销的策略：网上抽奖促销网络公共关系促销赠品促销积分促销网络广告促销策略病毒式促销精心设计网页E-mali促销4.5.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式4.5.2网络营销沟通的成本和收益4.5.3网络营销沟通与传统营销沟通的区别4.5.4网络营销沟通的应用4.5旅游产品与服务网络营销沟通

8、4.5.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义 它是以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿于企业开展网上经营的整个过程。主要形式：“多对多”方式，如网络社区，在线聊天室等。“一对一”方式，如IM即时通讯、电子邮件等；“一对多方式，如FAQ、电子公告牌等；4.5.2网络营销沟通的成本和收益1.没有店面租金成本。2.很低的行销成本。3.极低的结算成本。4.5.3网络营销沟通与传统营销沟通的区别1.沟通方式的不同。2

9、.沟通理念的不同。3.沟通时空限制的不同。4.一对一的沟通在网络营销中得以普及。4.5.4网络营销沟通的应用 1.确定网络沟通对象2.设计网络沟通内容3.决定网络沟通组合方式4.制定网络沟通预算方案5.衡量网络沟通效果6.加强网络沟通过程的综合管理4.6旅游产品与服务网络关系营销4.6.1关系营销4.6.2在线关系营销的优点4.6.3在线客户关系管理的关键概念4.6.4许可营销4.6.1关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 在线CRM与传统CRM相比的优势：1.价格：在线CR

10、M一年只需要几百块钱，比传统CRM便宜很多。2.无需升级维护：在线CRM一次购买可以省去以后的升级维护费用。3.随时随地办公：只要能上网的地方就能办公，这是传统软件所达不到的。4.6.2在线关系营销的优点CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理 1、客户是企业的一项重要资产 2、CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效3、客户关怀是CRM的中心 ，贯穿了市场营销的所有环节，目的是增强客户满意度与忠诚度4.6.3在线客户关系管理的关键概念4.6.4许可营销实现许可营销的五个基本步骤：1.要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务2

11、.当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意3.继续提供激励措施4.为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可5.经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为4.6.5个性化与大规模定制 随着现代科学技术的迅猛发展，产品生命周期大大缩短，使产品尽早上市已成为企业竞争的首要目标。 当前市场竞争环境变得迅速而又不可预测，传统的通过经济规模而提高竞争力的方法不再有效；用户需要低价格的个性化的产品 由于产品开发设计阶段在定制产品整个生命周期中的重要地位，面向大规模定制生产模式的现代化产品设计技术（简称DFMC，Design For Mass Customization）近年来已经

12、成为国内外学术界和企业界研究与应用的重点。本章小结 本章主要介绍了网络营销、网络营销沟通、关系营销、在线客户关系管理、许可营销等电子商务中的相关概念及在旅游行业中的应用，并有针对性的搜集了当今企业进行网络营销的成功案例。同步练习一、填空题1.网络营销，又称（ ）即指企业为实现营销目标，借助联机网络、电脑通讯和数字交换媒体进行的营销活动。2.（ ）具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。3.由于（ ）具有廉价性、快捷性和简单性，因而它被认为是最有效和最有发展潜力的网络促销方式。4.FAQ是英文Frequ

13、ently Asked Questions的缩写，中文意思就是“经常问到的问题”，或者更通俗地叫做“常见问题解答”，FAQ是一种“ （ ） ”的网络沟通方式。5.网络沟通对象主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、（ ）6.（ ）是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。在线营销网络营销中的商情调查E-mali一对多产品购买的影响者。关系营销二、单项选择题1.（ ）是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利为目的，通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介

14、绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。A.网络营销 B.直复营销 C.直销 D.营销推广2.（ ）搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。A.信息搜索功能 B.信息发布功能 C.销售渠道开拓功能 D.特色服务功能3.（ ）促销方式通过鼓励人们经常访问网站或通过网站购买旅游产品以获得更多的旅游优惠信息来提高网站的访问量和知名度。A.网上抽奖促销 B.病毒式促销 C.赠品促销 D.积分促销4.提出关系营销概念的人是（ ）。A.波特 B. 科特勒 C. 彼得德鲁克 D. 巴巴拉本德杰克逊5.“许可营销”理论由（ ）最早进行系统的研究。A.赛思戈丁 B.

15、科特勒 C. 彼得德鲁克 D. 波特三、多项选择题1.国际互联网的形成和高速发展，是E时代的重要特征。它有如下显着特性：A.无成本 B.空间无限 C.交互性功能 D.跨时空特性2.网络营销与传统营销相比较的优势在于：A.提高了交易活动的效率 B.体现了目标市场的个性化要求C.扩大了产品销售的市场范围 D.优化了信息传播方式3.旅游网络营销创造性地继承了互联网的特性，表现出以下特点：A.交互性、跨时空性 B.高效性、综合性 C.经济性 D.拟人化4.通用的网络营销战略方法有哪些：A.推行旅游产品形象策略 B.旅游产品价格公示策略C.旅游网络化渠道策略 D.旅游促销策略5.可采用的网络营销定价策略有哪些？A.个性化定价策略 B.制造转换壁垒以使定价最优化C.提供价格查询 D.菜单式定价E.设立价格讨论区四、分析题1.企业实现网络营销的策略有哪些？2.旅游网络营销与传统的旅游营销相比，有哪些独特的优势？3.根