市场营销课程课件：01绪 论

1、总目录1.绪 论2.市场与市场营销观念3.市场竞争与市场营销组合4.市场营销环境5.战略导向的市场营销管理6.消费者市场与购买行为7.组织机构市场与购买行为8.市场调研与市场营销信息系统9.市场需求测量与预测10.市场细分、目标市场决策和定位11.产品组合与产品开发12.品牌、商标与包装策略13.分销渠道管理14.零售与批发15.定价策略16.促销策略17.国际市场营销18.市场营销的新领域与新概念第一节 市场营销学及其研究对象 第二节 市场营销学的形成与发展第三节 市场营销学在中国的传播和应用第四节 研究市场营销学的意义和方法第一章绪论通过本章教学，应达到如下基本要求：1、明确市场营销学的研

2、究对象及其宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容；2、了解市场营销的学科性质和学科特点；3、了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销理论的发展与创新；4、掌握市场营销的在中国重新引进到广泛应用的发展情况和依据；5、了解研究市场营销的主要方法和在企业发展中的重要作用；6、把握市场营销学的研究范围和核心概念。第一节市场营销学及其研究对象 一、市场营销学的译名及微观与宏观的区分二、市场营销学的研究对象案例一、市场营销学的译名及微观与宏观的区分 市场营销学译自英语“Marketing”一词。台湾、香港的市场营销学著作，曾采用市场学、市场管理、行销学、市场推销、营销学、市务管理等译法。20世纪90年

3、代，作为学科名称，市场营销学已被广泛认同。 市场营销学的译名优缺点比较一、市场营销学的译名及微观与宏观的区分 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。一、市场营销学的译名及微观与宏观的区分 机构设置市场开发宏观市场营销产品价格促销分销效率效果整体系统广告贫困地区市

4、场范围安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益，对儿童的影响城市人口密度过高道德法律系统功能结构演变执法机构设置市场营销活动法规一、市场营销学的译名及微观与宏观的区分 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。一、市场营销学的译名及微观与宏观的区分 微观市场营销的主要活动 微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定 价促销（广告、人员推销等）微观市场营销学的逻辑结构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略其

5、它领域市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展市场营销概论市场营销机会分析目标市场选择战略市场营销学的研究内容市场营销组合策略市场营销计划与控制市场营销新概念与新领域一、市场营销学的译名及微观与宏观的区分 二、市场营销学的研究对象市场营销学的学科性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象 是以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品(Product)、分销（

6、Place）、定价（Price）、促销（Promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。二、市场营销学的研究对象市场营销学的学科的特点 全程性 综合性 父母 实践性 第二节市场营销学的形成与发展 一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展一、市场营销学的产生市场营销学于20世纪初创建于美国，大约在1900年到1930年形成。西方市场营销学正是在商品经济高度发展，市场迅速扩大，市场供求矛盾日益尖锐化的基础上，以及在竞争日益加剧的条件下产生和发展起来的。 二、市场营销学的发展传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求 ，而且要影响需求的水平 、时机和构成，营销管理实质即需求管

7、理。营销活动既实施于流通领域，又不限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域。 市场营销学新概念一览表二、市场营销学的发展市场营销学新概念一览表二、市场营销学的发展第二次世界大战后，垄断资本的竞争和资本主义基本矛盾都进一步尖锐化了。新的形势促使市场营销学发生了深刻的变化。把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的活动”。对市场赋予了一个新的概念，即市场是生产者与消费者进行潜在交换的场所，凡是为了保证实现这一潜在交换所进行的一切活动都属于营销活动，也都是市场营销学研究的对象。 二、市场营销学的发展

8、这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的理论不仅导致了销售职能扩大和强化，而且促使企业的组织结构也出现了新的变化。 二、市场营销学的发展美国菲利普科特勒博士1967年撰写出版的营销管理：分析、计划、执行和控制一书，被奉为营销学的圣经。菲利普科特勒在80年代提出的大市场营销(Megamarketing)观念，将营销组合由4Ps扩展为6PS、10PS、11PS，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。 二、市场营销学的发展

9、菲利普科特勒菲利普科特勒(Philip Kotler)是当代世界营销学权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院庄臣公司资助杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博土学位，也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。菲利普科特勒科特勒博士出版了许多成功著作，主要有营销学原理、营销学导论、营销管理、非营利机构营销学、新竞争、营销专业服务、医疗保健营销学、教育机构的战略营销、高视野、社会营销学、营销地点、营销集合、营销模型、国家营销、水平营销等。此外，他还在一流刊物上发表了100多篇论文。科特勒教授现任美国市场营销协会理事，并为多家

10、美国或国外的著名公司做营销管理战略方面的顾问和咨询工作。 第三节 市场营销学在中国的传播和应用 一、从重新引进到广为传播二、营销理论研究与应用深入拓展 三、市场营销学在中国迅速发展的依据一、从重新引进到广为传播1.1979年1983年，市场营销学重新引进中国大陆的启蒙阶段 2.1984年-1994年，市场营销在中国迅速传播时期二、营销理论研究与应用深入拓展1995年以后，市场营销理论研究与应用在中国大陆深入拓展，以30年的时间走过了世界上100多年的营销历史。 三、市场营销学在中国迅速发展的依据改革开放30年来，我国市场经济有了长足发展，市场规模日益扩大。理论的突破，改革的推进，经济的发展，社

11、会主义市场经济体制的建立，为市场营销学的研究和应用创造了极为有利的条件。 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法三、市场营销学的研究范围 研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要 研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题 研究市场营销学，有利于增强企业市场竞争力 研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场 一、研究市场营销学的意义现代企业如何运作市场营销？从层次方面看从过程方面看理念营销战略营销技术营销整合营销营销哲学营销研究营销战略营销组合营销竞争营销管理一、研究市场营销学的意义产品研究法组织研究法功能研究法营销研究方法传统研究法历史研究法管理研

12、究法系统研究法二、研究市场营销学的方法消费者consumer产品Product定价Pricing促销Promotion分销Place三、市场营销学的研究范围1979年，中国放宽对家用电器的进口，日本电视机厂商研究了中国市场。他们认为中国有10亿人口，有储蓄习惯，形成一定的购买力，中国群众对电视机有需求，是一个很有潜力电视机市场。于是，他们在市场调研的基础上，制定了有针对性的营销组合策略，使日本电视机成功地进入中国市场，并在中国市场上畅销。1.产品因素。为了使日本电视机适合中国市场的需要，日本电视厂商决定对产品因素作如下调整：将电压改为220伏；在电视机上安装稳压装置；要适应中国电视频道情况；电

13、视机耗电量要低，音量却要大；根据中国居民当时住房情况应以12英寸电视机为主；要提供质量保证和修理服务。2.分销因素。当时没有中国国营企业作为正式渠道，故要通过以下渠道：由港澳国货公司和代理经销商推销；通过港澳国人携带进入内地；由日本厂商用货柜车直接运到广州流花宾馆发货。日本电视机畅销中国市场3.促销因素。由日本代理商利用以下形式进行广告宣传：在香港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，再借香港居民之口向内地宣传；在中国内地人能够看到的香港大公报、文汇报等报刊上大量刊登广告；提供日本电视机的有关选购、使用和维修知识的资料特稿，使人看后感到日本电视机最好使用，又便于维修。 4.定价因素。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，且日本电视机在当时比中国国产电视机质量好，估计把价格定得比中国国产电视机价格稍高，人们也会乐意购买。于是把价格定为高于中国国产电视机几十元（人民币）。日本电视机畅销中国市场案例思考日本电视机为什么能畅销中国市场？日本电视机厂商是怎样协调运用营销组合因素的？三、市场营销学的研究范围市场营销学市场营销与市场营销学概述营销调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新市场营销管理哲学及其贯彻规划企业营销战略与市场营销管理消费者市场和购