六个核桃讲稿

1、“六个核桃”4ps营销组合策略分析目录公司及产品概况小结植物蛋白饮料品类分析营销组合策略分析一、公司及产品概况作为“六个核桃”产品的生产公司河北养元智汇饮品股份有限公司，是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业，汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员，是中国核桃乳饮料行业标准起草单位，目前在市场上取得了独一无二的核桃露的位置。 2005年，“六个核桃”作为养元公司的创新品牌，以技术创新和品牌创新，发起并引领了一场深刻的行业变革；以“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌定位，“好喝、营养”的内在品质，著名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象，成功将人们食用不便的核桃干果融入了现代生活，缔造了中国饮料史上的销售

2、传奇。二、植物蛋白饮料品类分析 养元所在的植物蛋白饮料行业，并不是一个容易做的品类。究其原因主要有以下几个方面： （一）植物蛋白饮料缺少品类定位； （二）植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带； （三）易被当做礼品使用，不易成为日常消费饮料； （四）先行品牌的不作为，或错作为； （五）南北消费观念有差异，制约各自市场发展。 （一）植物蛋白饮料缺少品类定位。无论是承德露露的“更滋润”，还是椰树椰汁的“白白嫩嫩”，还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。一方面，动物蛋白也能美白，况且“牛奶美白”已经率先深入人心。和上千亿规模的强大品类竞争，抢夺同一个

3、概念，是不明智的。另一方面，美白功效最直接的品类是美容化妆品，而并非间接品类蛋白饮料。间接品类在诉求功效时，在心智中的力量明显会显得劣势。(二) 植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带从植物蛋白的特性出发，我们可以发现，植物蛋白的尴尬处境。比清凉解渴，明显逊于碳酸饮料和水，比补充营养维生素和能量，在认知中明显逊于牛奶、维C饮料、果汁和维生素功能饮料，甚至保健饮料。我们知道，商界竞争，消费心智青睐极端。处于中间泥泞地带的植物蛋白饮料的消费理由变的不纯粹，不直接，被替代性太强，导致选择的天平始终偏向自己的几率很低。 （三）易被当做礼品使用，不易成为日常消费饮料由于其价格和包装等原因，在北方绝大部分地区，植

4、物蛋白饮料并非日常习惯性饮用的饮料，而是当做礼品购买，送礼用。仅仅停留在过年、过节才实现销售，会极大制约其发展，非常不利于走入更大市场的日常性消费。(四) 先行品牌的不作为，或错作为在植物蛋白领域比较领先的露露、椰树、大寨等品牌，在营销、渠道建设、广告等层面都曾出现过明显的过失，导致消费者、市场对植物蛋白饮料品类的存在价值和意义，提出了消费形态方面的疑问和质疑。这直接导致消费者的心智和市场不仅不接受植物蛋白，反而造成了逆反心理。（五）南北消费观念有差异，制约各自市场发展不可否认，由于一部分企业的错误作为，直接导致在中国植物蛋白饮料市场形成了“北露露，南椰树”的格局和消费习惯。南方人，由于没有充

5、分认识到杏仁露的好处而没有选择露露；北方人，也由于同样的原因，没有认识到椰汁的好，而放弃选择椰树。这就直接造成了两个植物蛋白饮料品牌成长的地域困境，始终没有突破这个地域上的局限。三、营销组合策略分析?问题 界定面对行业的种种困境，六个核桃是采取哪些营销组合策略走向成功的（一）产品策略（Product）产品策略好名字自己说话 命名：“六个核桃”的名字本身就是一大亮点,众多商家和消费者都用“眼前一亮”来形容。精准定位：为核桃乳饮品品类进行定位，“健脑饮品”经常用脑，多喝六个核桃，将养元塑造成核桃乳专家。 占领品类第一的位置，诉求“中国核桃乳饮品第一品牌”核桃饮品领军者。（二）价格策略（Price）

6、价格策略逆向思维定价格采取撇脂定价策略，即高价格策略。其采用的观点就是定价即定位！其差异化不仅要体现在产品本身上，也要体现在终端售价上。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。（三）渠道策略（Place）渠道策略“零风险经营承诺”，建立新型厂商关系 占领利基市场，避实就虚，农村包围城市 当“列强”纷纷把注意力投向繁华富足的城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、 四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正

7、是养元选择的生存之道，广阔天地。稳住衡水，立足河北，扩散周边 以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边 500 公里以内的外阜区域逐步渗透。采取聚焦策略选择若干基础好、潜力大的 市、县级市场，进行聚焦式投入，打造出一批样板，以点带面，全面激活。以“区域市场开发”为基础，构建厂家为主导的“厂家区域配送商核心二级批发商分销客户核心终端”营销价值链。进行渠道管理 为激发渠道商信心，提高产品的铺市效率，养元提出“零风险经营”承诺。通过团队协助，保障货物的有效分销，降低经销商库存压力，消除经销商“货进了卖不动”的顾虑。另外养元还建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营。如

8、此以来，养元不但赢得了渠道商 的信任和口碑，更使得经销商信心大增，对企业的忠诚度明显提升，实现了厂商利益的一致性，形成了更加紧密的新型厂商关系。（四）促销策略（Promotion）促销策略“星级助销 ”服务，开展市场精耕推动式策略人员推销 “加强促销力度，拉高渠道利润”。厂商捆绑全程开展市场精耕。首先在各区域市场配备了常驻式助销团队，定制式的为单个区域拿出开发思路，并辅助经销商进行铺货、客情维护、终端生动化建设等工作。 推动式策略销售促进 价格 “六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上，给渠道留足了运作空间。 培训 由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管

9、理，从理念和方 法上提高经销商的经营水平。定期巡访 另外建立了企业领导定期市场巡访机制，高层亲临一线，逐地逐户拜访经销商，答疑解惑，使得“星级助销”真正落到 实处，而不仅仅停留在一句口号上。拉动式策略广告 目的：为了传达“经常用脑，多喝六个核桃”的消费引导式的观念，聚焦有示范势能的人群，摆脱植物蛋白饮料是礼品的固有认知。媒介：电视广告 2009年，在多喝篇里聚焦到了学生和白领，两大人群，场合选用了学生的教室和白领的聚会。为了配合消费引导的顺利进入心智，还拍摄了产品篇进行组合投放。产品篇相对详细地介绍了六个核桃健脑的产品特征。2010年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出了新版广告，并在9月份登陆央视新闻联播后黄金时段。“经常用脑，多喝六个核桃”的全国定位宣导正式拉开帷幕！六个核桃电视广告车体广告报纸广告宣传路牌广告拉动式广告销售促进主要在“五一”、“十一”、春节等重大节假日期间针