深圳某写字楼项目销售策划报告书_secret

1、PAGE PAGE 54前 言：*公司通过对深圳市房地产市场的详尽调查，以及新洲片区两年来房地产市场的深入细致的研究和未来房地产市场走势的预测与分析，提出“*大厦”项目的销售策划推广建议，这将是初步纲要性的策划思路，真正的策划和具体的营销执行案有待于在操作过程中踏踏实实，一步一步的去做，去落实。力争将“*大厦”打造成为片区的标志性高写字楼物业，真正体现本项目的优势，实现多赢局面。第一部分 房地产市场分析宏观市场发展状况回顾2002年深圳房地产市场发展状况，纵观2003年深圳房地产市场发展进程，会使我们更清晰、更全面的了解市场变化，更有效把握市场方向。1、2003年深圳房地产市场分析（1）、 深

2、圳房地产市场继续保持健康发展的态势，房价、房租和地价总水平继续保持平稳 2003年，深圳房地产市场继续保持健康发展的态势，房地产价格总水平继续保持平稳。虽受到Sars和禽流感的影响，整体销售量与销售价格仍有微升，说明房地产市场整体购买潜力巨大。深圳房价指数结果显示：与上期相比，深圳特区综合房价、住宅二级市场房价、商业用房房价略有上升，住宅三级市场房价、办公楼的房价继续保持平稳。罗湖区办公楼的房价略有上升，商业用房的房价回升明显，住宅二、三级市场房价保持平稳。福田区住宅二级市场房价、商业用房的房价略有上升；住宅三级市场、办公楼房价继续保持平稳。南山区住宅二级市场房价略有上升，办公楼房价略有下降，

3、商业用房房价降幅明显，住宅三级市场房价继续保持平稳。盐田区住宅二级市场房价升幅明显，住宅三级市场的房价略有上升，商业用房的房价降幅明显，办公楼的房价与上期持平。 根据深房地指数系统测算，2003年度，深圳综合房价指数为99.15点，比上期上涨0.27点，房价环比（即与上期相比）上升0.27%，房价同比（即与上年同期相比）上升0.35%；住宅二级市场房价指数为92.79点，比上期上涨0.28点，房价环比上升0.30%，房价同比上升0.44%；住宅三级市场房价指数为71.51点，比上期上涨0.06点，房价环比上升0.08%，房价同比上升0.22%；办公楼价指数为110.74点，比上期上升0.02点

4、，房价环比上升0.02%，房价同比上升0.57%；商业用房房价指数为274.44点，比上期上升0.99点，房价环比上升0.36%，房价同比下降0.09%。 （2）、国民经济整体形势持续看好，房地产市场需求旺盛 据深圳市统计信息局的信息显示：2003年上半年，深圳市国内生产总值大体保持逐月上升之势。截至6月底，全市累计完成国内生产总值1172.83亿元，同比增长15.9。 深圳年上半年，深圳市全社会固定资产总投资达383.06亿元，同比增幅20。其中房地产开发总投资181.3亿元，同比增长10.1，其增速是近年来首度低于全市GDP增速。房地产开发投资占全市固定资产投资比重由去年底的56降至47.

5、32，表明深圳市固定资产结构正逐渐趋于合理。深圳市上半年商品房总销售面积达380余万平米，同比增长高达30左右，房地产市场需求继续保持相当旺盛的增长态势。（3）、一系列调整和规范房地产市场的政策出台 2003年6月，中央出台了一系列调整和规范房地产的政策规定：6月1日，关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释正式施行；6月13日，中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知；6月19日，国务院公布物业管理条例。 这些政策的发布实施意味着国家将对房地产“气候”进行调整。（4）、深圳市可能有相当部分的暂住人口将被转为常住、户籍人口 近期，深圳市政府有关部门首次编制了城市发展的

6、近期规划，规划中深圳市可能会有相当部分的暂住人口将被转为常住、户籍人口，该规划的实施势必激活这部分人潜在的置业欲望，并将有力地促进深圳市房地产市场的进一步发展。（5）、世界卫生组织宣布解除对广东和香港的旅游警告 5月23日，世界卫生组织宣布解除对广东和香港的旅游警告，此后，深圳各口岸的过境客流迅速回升，口岸的重归繁荣对深圳的房地产有一定的促进作用。随着SARS疫情的好转和深港交流的进一步恢复正常，港人在深看楼的脚步也将重新繁忙，部分港人再度表现出到深圳投资或置业的信心。 （6）、加入WTO的过渡期逐渐完结，二十四小时通关，内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（CEPA）的协议签署 随着我国加

7、入WTO过渡期的逐渐完结，加之二十四小时通关及内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（CEPA）协议的签署等因素的影响，深港经济一体化进程将进一步加快，深圳与境内、境外的经贸合作亦日益密切，将有更多的外地、外资企业抢滩深圳，增加对办公楼、商铺的需求。同时，受香港经济不景气的影响，大批港人北上来深置业、来深找工和来深消费的趋势将日趋明显。这些，无疑会在客观上带动口岸未来经济的发展和互动。（7）、大户型豪华住宅将面临价格战 2003年是名副其实的“豪宅年”。由于中心区、香蜜湖片区、深圳湾、红树湾、华侨城、沙河等地段位置好、景观资源丰富，这些区域去年推出了大量的豪华住宅单位，今年将陆续进入现楼阶段。

8、对发展商来讲竞争压力将进一步加剧，难免会出现客户争夺战。从硬件上看，目前多数豪宅项目硬件水平接近，唯有价格是影响购买力的重要因素。笔者以为，今年下半年豪宅价格战在所难免。实际从去年底不少此类项目纷纷推出特价房，已发出掉价的信号。（8）、东部地产呼之欲出 随着特区内土地开发日趋减少，特别是罗湖区目前可供开发的用地已非常紧张。加之梧桐山盘山公路的开通及大、小梅沙等旅游环境的充分挖掘，东部地产已引起众多地产开发商关注。预计今年春交会，万科东海岸项目将面世，届时会引起众多消费者的关注。以往沙头角等地的楼盘消化量较小，楼价偏低。而自中信海天一色雅居及近期热销的桑达棕榈湾等项目都把该区域的价位提升到较高水

9、平。可以预见，东部沿海将是发展高档豪华项目的优质地段，此区域将会是未来深圳富人阶层置业的首选之地。 （9）、地铁将带动外销、商业及写字楼物业的升温 2004年底，深圳地铁一期工程将完工，从口岸到福田及南山的交通将更加便利，同时会带动沿线物业的商业和写字楼项目的销售。香港的地铁上盖物业平均都比同类项目价格超出了二、三成左右。深圳地铁上盖物业将在地铁开通期升温是显而易见的。同时，随着深圳交通的更加便利，亦会直接刺激外销市场。皇岗口岸24小时通关已经带动了周边物业销售。一旦地铁开通，“香港上班，深圳置业”将不再是难事。（10）、大三角格局正式形成CEPA协议正式签署实施、西部通道开始全面动工、“港珠

10、澳”大桥的规划正在密锣紧鼓的进行当中种种迹象表明：以香港为龙头的大珠三角的格局正在以“更紧密”的方式进一步形成，由于香港和广东省现在GDP都在万亿以上、再加上澳门、融合后的大珠三角经济总量将占据整个中国经济总量的20%左右、而人口不足7%，加上珠三角地区持续的、远高于中国整体水平的高速增长大珠三角在中国经济版图中的地位无疑将更加让人侧目，大珠三角的融合对提升该地区的经济地位和竞争力意义重大西部通道连接香港和深圳，而港珠澳大桥连接香港、澳门和珠海，加上珠三角内部连接深圳、东莞和广州、中山、珠海的陆路交通体系连接大珠三角城市群（包含港澳）、三角型的交通体系得以全面形成，并且按照构想、未来还将在“三

11、角通道”的基础上、建立函盖广东及省外的、更完善的二级和三级交通和物流体系，强化大珠三角对内陆的辐射和牵引作用大珠三角的轮廓初现，而随着大三角的经济和社会融合的必然趋势和区域发展需要，城市之间的协调分工、生产要素及资源的整合、乃至城市的地位和角色都将发生微妙的变化，其中几个重要的一线城市的角色定位则更有意味香港无论是经济实力、市场体制还是国际化程度都占据绝对优势、龙头地位实属必然，而广州作为华南重镇、三角体系的一个顶、枢纽地位同样牢不可破，所以，最终面临巨变的还是两大经济特区置身三角体系一个顶点的珠海、背靠中山、江门等强大的制造业腹地，迎来更大的发展机遇、指日可待。二、2003深圳写字楼市场分析

12、品质提高价格攀升 2003年度写字楼市场承接去年的升势，持续平稳发展。成交活跃，形势喜人。市场需求不断增加，金融、物流、科技类行业企业以及外资企业表现活跃。区域方面，罗湖区依然保持金融商业中心区龙头地位的优势，作为众多外资企业、商业巨头的办公场所首选地。而另一市场热点是中心区，随着规模的逐渐形成，交通配套不断完善，本区域已成为投资热点，成交量持续放大，售价保持平稳上升的态势。但面对本区域巨大的后续供应量以及周边区域的激烈竞争，销售价格的提升将受到较大的压力。总体概况 （1）供应量放大 在2003年度前三季，写字楼新批预售面积33.1万平方米，创下了自1997年以来的新高，比2002年全年批准预

13、售面积多10万平方米。新增面积主要集中在福田区，其中CBD的深圳国际商会中心、时代金融大厦以及卓越大厦三个楼盘贡献了近20万平方米的写字楼面积，占了新增面积的约58.4。 由于之前中心区所开售的楼盘均取得不俗的成绩，同时，随着配套设施的不断完善，中心区已初具规模，因此，这也促使了其他发展商加快了开发的步伐。现在中心区的写字楼项目工程建设如火如荼，包括中心区北区的几个超高层项目的启动，这将预示着未来的市场热点仍然继续在中心区呈现。（2）需求依然旺盛，但增长速度放缓 甲级写字楼如地王大厦、嘉里中心等入住率均保持在95以上。罗湖区的京广中心在搁置多年后重新进入市场，以其较高的物业质素和优惠的价格，受

14、到了市场追捧，只用了四个月时间，入住率就迅速达到50，租金也一路上扬。在高新科技园区，写字楼整体平均占用率达85，尤其深南路沿线物业，入住率高达90以上。这在一定程度上表明了目前市场需求的旺盛。 销售方面，截止到2003年9月份，写字楼的销售面积约15.29万平方米，与2002年全年的17.94万平方米的销售量相比，只相差2.65万平方米，2003年全年的销售量较2002年全年销售量同比减少8.7，表明增长速度有所放缓。（3）短期内供应增长较快，空置面积增加 在2003年度，写字楼的空置面积高达22.94万平方米，同比增长103.91，比去年全年空置量多出逾十万平方米。 主要是由于中心区进入了

15、供应密集期，虽然需求不断增加，但项目的集中投放，直接导致了写字楼空置面积在短期内迅速增加。从1997年2002年，写字楼的销售量平均每年为17.85万平方米，增加了市场消化压力。（4）价格平稳上升 由于2003年深圳市经济发展持续高位运行，有力地带动了写字楼市场的发展。据深圳市统计局有关数据显示，2003年1至10月全市累计完成国内生产总值2,159.25亿元，比上年同期增长17，增长速度比上年同期加快3.4个百分点，为近几年以来同期最高增幅。 由统计显示，2003年度110月写字楼的销售均价达到12,558.5元平方米，比去年同期增长26。 由于深圳市写字楼市场的供求关系仍属平衡，在经济高速

16、发展、需求的持续增旺、产品质素的不断提高以及市场利好消息（如CEPA、西部通道等）的刺激以及消费者的市场信心增强等几方面的合力作用下，直接拉动了写字楼售价的上涨。 市场热点 （1）区域热点 福田区是本年度物业买卖的绝对热点区域，2003年入选写字楼销售排行位列前五位的楼盘共八个，全部位于福田区，其中有四个是CBD物业，三个是车公庙物业，一个是华强北物业。 而物业租赁最为活跃的则是罗湖区以及南山高新科技园区。从新供应看，2003年罗湖区全新推出的京广中心以及去年底新推楼盘罗湖商务中心，租赁情况表现相当不俗。南山高新科技园区的TCL大厦尚未正式入伙，可供出租面积已基本租罄，出租势头迅猛。（2）客户

17、热点 深圳市确立了以“高新技术业、现代金融业、现代物流业”为三大支柱产业以来，经过大力推动发展，目前效果显著。今年在写字楼市场上，这三大支柱行业企业中有录得多宗大面积的物业成交记录，显示了这几大行业的蓬勃发展给市场直接带来旺盛的办公物业需求。 其中，物流业、高新技术业企业表现最为抢眼，金融业企业、采购次之。而这些企业中，外资企业更为活跃。 市场发展趋势 （1）供应趋势 政府从去年开始已着手控制土地的供应计划。在今年深圳市的土地供应计划中，明显体现了一个“从严控制”的原则。据悉，政府在未来三年将坚持“控制增量、盘活存量、集约用地、确保重点”的原则。意味着深圳土地供应已进入三年紧缩期。 同时，深圳

18、发展计划局于2003年6月发布的深圳市产业导向目录（20032004年）中，新建高档写字楼被列入限制发展类。按规定，凡属限制发展的产业和项目，原则上不准新建项目；情况特殊的，须经市、区政府行业主管部门审核并按规定程序审批。 从2003年公布的土地供应计划及产业导向中所透出的信息，可以预见，在未来几年，市场上写字楼项目的开发将大大放缓。 但是，由于近年经济蓬勃发展，内资公司的发展壮大，外资公司的不断涌入，大大加速了写字楼市场的升温。而且，部分项目抢占了开发先机并获利丰厚，所以，许多早期取得土地使用权但未开工建设的发展商认为时机已到，纷纷开始投入到写字楼的建设，加上一些规划功能改变的土地所形成的隐

19、形市场的加入，使本市的写字楼市场在较短的时期内再次形成供应压力。 另外，随着西部通道工程的启动，以及周边环境、配套的进一步完善，南山商业文化中心迎来了良好的开发机遇。此区域的核心区是后海路以东的片区，这里规划有近三十六万平方米的办公面积。目前，部分已于南山商业文化中心区征得地块的发展商，已将项目的开发提上日程。估计未来一两年内，南山商业文化中心区将成为深圳写字楼市场的另一热点区域。（2）客户类型发展趋势 根据深圳市委、市政府确定的以高新技术产业、现代物流业、现代金融业为支柱，以先进工业为基础的产业发展方针，深圳市将三大支柱产业在空间上进行合理组织和引导，形成高新技术产业带、现代物流产业带、金融

20、贸易轴“两带一轴”为基本骨架的产业布局，促进产业的协调发展和全面升级。 毫无疑问，高新技术业、物流业、金融业企业在写字楼市场上已占据主导地位，而且在较长的一段时间内，此格局不会改变。 值得注意的是，一向惯于只租不买的外资企业，现已初步出现了购买物业的趋势。这类企业一般需求面积较大，而且资金充裕；但他们并不会一掷千金单纯追求物业档次，他们更为注重物业的质素、价格、交通、周边环境以及配套。如果能将这部分租客转化为买家，将是一大丰富的、尚未被市场开发的原始资源。（3）需求特征趋势 需求特征趋势表现最为明显的是外资企业。他们一边面临着企业的急速扩张，而一边却要面对公司对运营成本的控制。所以，这类企业需

21、求面积大了，但物业租赁的总体预算费用比例却相对下降了。因此，反映到办公物业的需求上，他们更注重物业的性价比。但是他们对办公场所的选择目标范围仍然主要集中在甲级写字楼。 值得关注的两大市场要素 （1）供应量 2003年前三季度，写字楼的空置面积共为22.94万平方米。 2004年，写字楼主要供应仍然集中在福田区，其中表现最为明显的是中心区。2004年中心区南区销售的项目将主要有国际商会中心、九洲创展大厦以及时代金融中心，仅这三个项目，就有约18万平方米的写字楼面积供应。另外，除中心区南区外，北区的几个大型写字楼项目也已启动。近期工程进展顺利的如新世界中心、中铁建写字楼项目、安联大厦，它们未来将对

22、中心区贡献出超过20万平方米的写字楼面积。 罗湖区重点建设项目华润中心，明年将推向市场，写字楼部分的面积逾4万平方米。而鸿昌广场，也准备于2004年推出，写字楼销售面积也有近6万平方米。 市场供应持续增加，项目发展商要希望在激烈的竞争中全身而退，就要着重创造项目的差异化，努力提高物业的整体质素。同时应在项目的规划研究、成本控制、项目定位、营销推广以及物业管理等主要环节多下苦功。尤其是一切要从市场出发，对自身物业有一个清楚的认识，对项目有一个理性的市场定位。否则，任何对项目期望过高的非理性行为，都将大大增加项目的市场风险。（2）价格 2003年度110月的销售均价比去年同期增长26，这种增长，有

23、必然性，也有一定的迷惑性。 近年写字楼销售市场的价格变化，实际上可视为CBD项目价格变化的反映。从CBD项目发展过程看，CBD物业规格的发展由刚开始的一般写字楼建设标准，直至今天逐步向甲级写字楼标准靠拢，实际上是经历了一个物业综合质素和档次的提升过程。而这正是推动价格上升的一个重要因素。 2003年度国民经济的高速发展、CBD配套日臻完善、市场利好刺激等因素使价格的提升具备了基础，但关键的一点是产品本身整体质素和档次的提升，这使价格的提升在良好的市场基础上得以实现。 所以，价格的上升轨迹，在一定程度上，是物业质素和档次提升的反映。 但巨大的市场增量及存量以及同区项目间的直接竞争，这两大因素对售

24、价提升的抑制作用不能忽视。今年售价的增幅较大，是顺应了天时地利，但如以此作为判定明年价格的升势，似乎缺乏市场基础。 对写字楼需求较大的用户行业仍然以高科技类、物流类和金融投资类为主。其中，罗湖区由于地理位置的优势吸引不少现代物流公司入驻；福田区利用其中心区的区位优势和日渐浓厚的商务氛围也吸引大量实业、投资以及金融等类型公司；而南山区则凭借良好的科技环境和完善的相关配套，对全市高科技行业有着强大的吸引力，需求相对比较旺盛。 在写字楼租赁市场上，2003年度深圳市中高档写字楼的平均成交租金约为90元平方米，市场总体走势保持平稳。在写字楼销售市场上，深圳市中高档写字楼转让的平均价格水平在11,100

25、元平方米左右。而福田中心区凭借日渐成熟的商务环境和良好的发展趋势，加上新推出楼盘的质素、档次较高，获得较好的市场反应，因此也带动了周边物业售价的上涨。如会展时代中心的销售均价由刚开盘的6500元平方米上涨到目前的6800元平方米。新推出的国际商会中心作为目前中心区内档次最高写字楼，内部认购报价高达15,000元平方米。 根据2003年深圳写字楼市场的现状与走向，预计2004年写字楼市场的需求将呈现稳中有升的趋势，主要是2003年底积累的需求有望在2004年得到释放。此外，CEPA在下一季正式实施，加上地铁的即将开通以及西部通道的开始修建，也将会进一步增加港资公司对深圳写字楼市场的需求。其中福田

26、中心区仍将是深圳写字楼市场关注的热点。 展望2004年深圳写字楼市场 2004年深圳经济仍将快速发展，产业结构进一步优化，金融、高新科技、物流将大放异彩，CEPA的实施，带动了服务业的发展。这些行业的发展，大大推动了写字楼的市场需求。 随着深圳中心“西移”，城市区域功能的分工进一步明确，罗湖区仍将以深圳的商业、金融、物流中心继续吸引国际客户进驻，金融、物流企业仍将聚集于此；福田区高起点高规划的中心区规模逐渐成型，区内客户资源将重新整合；政治、文化、商业中心的区域定位，使金融保险、顾问咨询、文化传媒、投资贸易等客户特征明显；南山商业文化中心是南山区的核心，深圳的次中心，加上西部通道的建设，此区发

27、展前景良好，但明年各项目仍处于起步阶段，暂不会形成市场热点。 面对供应量持续增加的压力，将促使发展商不断提升物业质素以增加项目自身竞争力。明年推向市场的项目，产品的差异性将大大丰富市场的物业类型组成，在建筑风格、产品质素、营销手法等方面的表现将精彩纷呈；期望罗湖区的华润中心、中心区的九州创展大厦以及中铁建福田区项目等多个酝酿已久的项目会给市场带来惊喜。 而随着2004年年底地铁的开通，地铁物业将更吸引市场的关注，价格也将平稳发展。三、供求关系分析20012002深圳写字楼供应总量 （以上图表数据来源于深圳市统计信息局）据统计，2002年公开发售的写字楼共9个，以福田为主。同时，2002年新增供

28、应猛增至43.06万，增速惊人，同比2001年增长11.69，给市场带来很大压力，前景不容乐观。 2、深圳各区历年写字楼销售情况（万m2） 深圳各区历年写字楼销售情况(万/)年份罗湖福田南山盐田宝安龙岗20015.772.910.660.140.011.5220025.6518.373.240.111.031.902002年福田中心区和车公庙供应量较大，无论从外观还是配套、物业管理等方面来看，较市场上存量写字楼更有竞争力；南山区写字楼销售较去年也有所大幅增长；罗湖市场呈萎缩之势，销售量有所减少；盐田保持平稳态势；宝安、龙岗销售量也有所增长。 第二部分 片区房地产详细分析一、片区概况本案所指的片

29、区是东起彩田路，西至沙嘴路，滨河路以南，福强路以北围成的区域。滨河路由东向西穿越其间，将片区分为南、北两片。由于项目所处片区整体销售价格较低，为提高项目品牌，提升项目知名度，我们将片区范围扩大到中心区，增强片区项目可比性。同时项目南靠福田行政、商务片区，北依中心区，项目位于其中心，两大片区围绕本项目，借助各区域优势，依托中心区高价位来提升项目附加值。 中心区自1986年的深圳经济特区总体规划首次提出后历经多年严格的规划管理控制，1998年，六大市政工程相继动工，中心区的开发建设全面启动。中心区是深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心，是深圳实现“建设现代化

30、国际性城市、区域经济中心城市及花园式园林城市”战略目标的重要空间基础。根据规划，中心区将定位成为适应21世纪深圳与国际交流功能要求的中心商务区，为深圳实现区域性乃至国际性金融、商贸、信息中心及旅游胜地的战略目标提供优良的城市活动空间。中心区的行政功能将为高效的行政管理及公众参与活动提供良好的环境，继续保持深圳市政府在办事程序化、制度化及法制化等行政管理方面的领先优势。中心区的文化中心功能将为深圳市民、国际商务活动及游客提供适宜的文化活动空间，进一步营造具有国际认同感的多元城市文化氛围，为将深圳建设成现代文化名城创造条件。同时也为本项目创造有利条件。二、区域写字楼项目调查分析我们对2002-20

31、03年深圳市中心区、天安片区、新洲片区在售和新建的写字楼项目的价格进行调查、比较、跟踪，现列表说明。片区楼盘均价对比一览表 楼盘名称均价中心区国际商会中心9800元/ 会展时代中心9000元/ 中电信息大厦8800元/ 卓越大厦10000元/ 时代金融中心 11000元/新洲天安片区 天安数码时代大厦8000元/ 南方国际大厦9000元/ 银座国际9000元/ 本元大厦11000元/中国有色大厦8500元/ 财富广场9500元/从上表可以分析看出，本片区周边写字楼项目较多且规模较大，市场销售价格较高，片区整体均价达9000元/。片区写字楼物业多以超高层设计居多，且结构方正、使用率高。一般具知名

32、品牌的优势，高科技含金量高，属高档物业。物业均拥有大型休闲中心，完善的会所配套，多采用现代信息技术，知名的物业管理。片区客户文化水平较高，生活质数较高，他们对写字楼的综合质素要求也越来越高。由于临近皇岗口岸，片区外销比例较高，是港人置业投资的热点区域。随着交通的更加便利，皇岗口岸24小时通关，地铁即将开通，CEPA协议正式签署实施、西部通道开始全面动工、“港珠澳”大桥的规划正在密锣紧鼓的进行，会直接刺激外销市场。同时，此片区另一优势是空置率少，写字楼租赁市场异常活跃，投资回报率高（回报率一般在1012）且潜力大，不少投资者看好该片区物业，选择在此投资置业。随着深圳中心区的逐步建设开发，以行政、

33、文化、信息、国际展览等中心和中央商务区为主体，融经济文化功能于一身的“中心区经济文化圈”正呼之欲出，这将对区域经济文化产生巨大的聚合和辐射作用，带来资本和人才的密集聚合。同时也将对中心区的高档写字楼市场带来巨大的促进作用。一方面，作为国际性商务活动平台，中心区的中央商务区必定将是跨国公司的地区总部和大企业集团进入深圳的首选之地，而中央商务区众多酒店公寓、商务中心、会议中心、交易广场的建设，更为发展总部经济提供了充足的物业、人才以及信息资源。另一方面，“会”满为“患”的高交会馆，已经无数次让海内外精英人士见识了深圳的经济实力，见识了中心区所拥有的“会展经济”魔力。即将建成并投入使用的深圳会议展览

34、中心，更将进一步彰显出中心区的“会展”魅力和“国际气质”，带动相关产业经济飞速发展。一直以来，中心区都是深圳人渴望的理想办公、居住胜地，到中心区购买写字楼的客户，很大程度上是因为认同这个区域，是冲着这个地方的贵族气质而来的。工作在中心区，对他们而言，是一种骄傲。随着未来“中心区经济文化圈”的日渐成型，它将提供的绝对是一种更富有感召力和生命力的升级版生活平台。而对于已经生活和即将生活在这片热土中的人们而言，这种骄傲，更将升华为一种无须掩饰的、充满张力的自豪和自信。 第三部分 项目分析一、项目基本情况分析*大厦位于中心区滨河大道南侧。北临滨河大道，面向100米外的深圳高尔夫球场；东临国通大厦与新洲

35、路相望，向北正对面是高层酒店式公寓趣园和多层住宅小区；西面是深圳市国税局办公大楼，南面是多层及小高层住宅小区，西南角远景为深圳海景，登高远望，海域一览无余，视野风景极佳。本项目处于中心区一级辐射地带，位置特殊，交通十分便利，是中心区附近又一黄金地段。项目集办公、商业、休闲等功能于一体，以超前的、可持续发展的设计理念和现代设计思想，在品牌方面加强建筑群个性和特色的塑造，为用户营造优质的办公、商业环境氛围，增强用户的优越感和领域归属感。项目主要技术经济指标：总用地面积： 3795.3建筑用地面积：1295.27容积率: 5.93建筑覆盖率: 0.34总建筑面积：22500.69办公面积：17239

36、。84商业面积：4792.65层数: 地上25层, 地下2层地下车库面积：2702.57 停车位: 个二、项目发展分析随着福田中心区CBD的开发及启动，以及会展中心将带来30万平方米的配套办公、酒店和商业服务等设施，必将给位于中心区一级辐射地段的*大厦，带来无限发展潜力。1、项目优势分析（1）项目与会展中心为邻，紧靠CBD中心区，属中心区一级辐射地段，地理位置优越。（2）项目西边、南边为高尚住宅小区，周边生活设施、商业、娱乐、文化等配套齐全，生活氛围浓厚。（3）项目所处片区包括深圳市五大商业（万佳百货、百佳、新一佳、天虹商场、人人乐购物等）配（4）项目正北近望深圳高尔夫球场的葱葱绿景，东北向远

37、眺莲花山；西南角远望深圳湾海景，高层单位相对景观较丰富，可以一览中心区的繁华，见证中心区的发展。（5）项目北临滨河大道、东接新洲路，交通网络发达，车辆出行方便、快捷。（6）项目大开间,中、小户型互动的设计，户型结构方正实用，实用率高，设计理念超前、现代，宜商、宜投资。（7）项目结构设计灵活，可随意打通，自由组合。（8）项目集高档办公、商业等功能于一体，自身配套齐全。（9）项目外立面造型设计，简洁明快，色彩明亮，以现代与古典结合，具有后现代感。（10）项目引进酒店式的物业管理服务，带给业主星级的享受。（11）项目与中心区同步建设，可享受中心区成熟配套。（12）项目与深圳市国税局、国通大厦为邻，片

38、区知名度较高。（13）项目周边片区为高尚住宅小区，居住人群均为素质较高的成功人士。（14）皇岗口岸24小时的通关，带动项目周边片区的外销市场。（15）项目位于滨河路旁，随着中心区、车公庙片区、南山区的快速发展，经过滨河路对项目的展示效果有显著提高。（16）项目发展商为深圳万基药业有限公司，实力雄厚。（17）2005年香港西铁与深圳地铁的接驳，将会带动新洲片区及中心区写字楼的外销市场。2、项目劣势分析由于项目紧靠滨河路，往来车辆较多，噪音污染相对严重。本项目属单体独栋，建筑规模较小，人气相对不足。（3）由于中心区CBD属于刚开始开发及启动，目前中心区周边片区人流量小，人气相对不够旺。（4）项目周

39、边公交站点设立较远，以及项目主出入口滨河路的影响，客户出行不便。（5）项目西面正对的烂尾楼形象，对项目可能会有一定的影响。（6）规划中的地铁站距本项目较远，两头不到岸。（7）相对于项目的建筑规模，项目配备的车位较少。三、市场潜力和风险分析及规避1、项目机会（潜力）分析WTO之于CBD，应该是个长期有利的因素，随着中国加入世贸组织，必将会有更多的外国公司大量拥入，本项目位于中心区一级辐射地段，占据有利的地理位置，市场潜力巨大。随着CEPA的签订，内地经济的持续增长及快速发展，更多的港人北上创业，首选深圳中心区，项目处于中心区一级辐射地段，抢尽先机。本项目与会展中心同步建设，以及市中心区的开发及启

40、动，将会给本项目带来无限商机。深圳创业板的上市，将会带来更多的商务需求。港、奥、珠“金三角”的发展，深圳作为纽带的作用，将更加突出。深圳逐渐发展为会展城市，外地更多的企业将来深展出、展销。中心区写字楼的启动，将会为项目来潜在的目标客户群。金融经济控制豪宅与高档写字楼的开发，将会带动中、小户客户的需求。香港经济的逐渐复苏，将会带动港人深圳北上消费。近年来随着港人对福田的认可，再加上24小时通关，福田区的外销比例逐渐增大。随着中心区土地资源的紧张，可供开发的办公用地越来越少，对中心区的写字楼需求将会增大。随着深圳旅游业的快速发展，将会带来更多的外地游客。深圳高新技术的蓬勃发展，引进更多的国外企业，

41、他们将是本项目潜在的目标客户。2、项目威胁（风险）分析通常CBD都是在市场需求的基础上，耗时几年甚至几十年才能慢慢建成的，在这个漫长的建设过程中，CBD概念还不成熟，正在形成阶段。随着深圳地产的不断完善发展，更多的地产商选择中、小户型的商住楼开发，中、小户型的市场供应量将会大量增加，市场竞争趋向白热化。项目周边片区的商住楼，整体价格下滑，造成片区新推楼盘价格偏低。本项目开发商由于是首次开发写字楼，发展商品牌认可度较低。随着消费者的理性购房，房地产的营销推广更需要专业的操作。随着房地产的快速发展，市场上推出的产品，设计、规包装等都更加完善、完美，不断的提高楼盘的档次。小结：据上述对项目的优劣势分

42、析，本项目所处位置为中心区CBD一级辐射地段，具备有利的地理位置，与会展中心同步建设，可以借助会展中心的影响力。但是项目东、西两边的未建楼盘，是对项目的最大威胁，以及片区市场的整体情况对项目都有较大的影响，周边在售项目尾盘的低价位冲击本项目的价格实现。因此项目的定位一定要走高档的路线，推出全新的理念形象，在项目的营销推广过程中，通过对项目的形象包装，要达到一定的高度，具备一定的文化底蕴，在周边片区作到独树一帜，成为片区的标志性建筑之一。同时要通过对项目优势的充分挖掘，尽量规避项目的劣势，做到对项目最大价值的挖掘，力争做到项目的价值最大化和零剩余销售。 第四部分 项目定位定位前言“成功的楼盘各具

43、特色，而失败的楼盘则往往相同”。如果说成功的楼盘有一个共同的特征，那便是创新。深圳的高速发展，深圳房地产的发展，正是一个不断超越和创新的过程。在房地产项目的开发经营中，可以从各个角度构筑创新体系，它们包括理念创新、组织创新、产品创新、推广手段创新、金融创新及服务创新等六个方面。基于这一要求，*公司总结出评价定位优劣的标准有四条：1. 创新性：定位是否新颖，能否推陈出新；适宜性：定位是否符合物业的具体情况；排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被竞争对手在销售周期内迅速模仿和超越；延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。如果物业的定位能充分发挥物业优势，甚至能变劣势为优势，又容易与客户

44、产生共鸣，而且能为日后的规划设计、物业包装、营销推广中提供广阔的空间，则此定位是十分理想的。一、产品定位首先，*大厦位于中心区CBD一级辐射地段，有着得天独厚的地理位置，以及便捷的交通网络优势，项目南面是福田行政商务区、北面是中心区，处于两大优势的核心地段，可以见证中心区的发展。其次，本项目处所周边片区为高尚住宅小区，有着成熟社区的良好氛围，高品味的消费人群。再加上项目集办公、商业等功能于一体，以超前的、可持续发展的设计理念和现代设计思想，打造一个全新的高尚住宅小区，项目中、小户型的设计，结构灵活，可随意打通组合，宜办公、宜投资。综合以上一切有利条件，本项目具备走高档写字楼的路线，在片区作到独

45、树一帜，成为标志性的办公物业，因此本项目的产品定位为：“高级商务办公、中小企业首选”二、项目目标客户定位项目目标客户群的锁定将直接影响到在以后的宣传推广和销售过程中要采取什么样的策略，对目标客户群的选择则要在对客户市场合理细分的前提下，才能有的放矢。针对本项目所在的片区市场特性，根据上述对项目的优势分析和项目的户型产品设计特征以及项目定位为集高档中、小户型办公、商业等功能于一体的高尚小区等诸多因素，*认为本项目的目标客户群应定位为：成长型企业自用为主、投资为辅1、目标客户细分*公司认为本项目目标客户有如下几类：（1）集团购买客户此类客户主要是深圳本地高新企业，这类客户办公人数较多，因而对面积需

46、求要求大、宽敞、实用，价格经济实惠，需要能满足他们追求办公条件好、面积大、价格低的心理。（2）中小型成长型企业他们规模不大，中心区写字楼价格高，一般以租写字楼为多，但若写字楼价格比中心区写字楼价低，月供和租写字楼的费用相差不大，方便实用，他们也会考虑买写字楼办公。而且由于是成长型企业，效益稳定，月供有保障，他们一般用来自用，不会出现因经济周转困难而将写字楼出租或转卖。（3）有实力的实体企业他们不需要租用中心区的写字楼来提高声形象和声誉，讲究实惠、物业管理好，价格不高，同时写字楼配套设施好。（4）香港客户此类客户主要为香港北上创业的公司为主，相对于香港竞争激烈的市场环境，内地经济持续增长的有利环

47、境吸引更多的港人北创业。（5）珠三角客户此类客户主要是珠三角的民营企业选择在此购买。（6）部分投资客此类客户主要是看好中心区的发展潜力和本项目的低价位。三、价格定位1、定价策略楼盘的价格是影响销售的最重要因素之一，也是发展商经营盈利的直接体现。准确的楼盘价格，使楼盘的销售进度与发展商的盈利达到平衡，在楼盘的经营中显得尤其重要。因此，必须理性的制定楼盘的价格。*地产认为楼盘价格的制定要考虑宏观与微观市场、理性与感性、在售楼盘与租赁市场、以及项目目标客户群体的收入。因此本项目的价格制定我们将考虑到以下几个方面的影响：（1）项目周边片区住宅物业的均价。（2）项目周边片区住宅物业的租金以及年回报率。（

48、3）项目的目标客户群可支配的年租金收入。（4）项目周边片区在售同质可比楼盘的权重2、价格的定位项目周边片区住宅物业的均价。（见下表）2002-2003年新洲片区楼盘销售均价表 楼盘名称均价中心区国际商会中心9800元/ 会展时代中心9000元/ 中电信息大厦8800元/ 卓越大厦10000元/ 时代金融中心 11000元/新洲天安片区 天安数码时代大厦8000元/ 南方国际大厦9000元/ 银座国际9000元/ 本元大厦11000元/ 中国有色大厦 8500元/ 财富广场9500元/据上表格数据，可以分析得出：中心片区写字楼在售物业的平均价格为：9720元/。天安片区写字楼在售物业的平均价格为

49、：9375元/。新洲片区住宅物业的平均价格为：8500元/。项目周边片区在售同质可比楼盘的权重。运用市场比较法可算出，本项目相对于片区内在售竞争楼盘的一个平均价格。A、市场比较法定价原理市场比较法定价影响因素，列表如下：位置交通状况20周边环境16商服配套设施12规模12景观10户型结构15园林/会所8物业管理7合 计100B、定价的基本原则结合市场需求及*地产多年代理经验，评定上述定价影响因素之权重，分析评定物业综合素质如下表： 参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比 较法”制定价格。参考均价评定根据市场比较法对相关楼盘的平均售价经过对比修正、加权平均得出“*大厦”的参考均价。C

50、、参考均价计算 项目名称权重因素*大厦时代金融中心天安数码时代财富广场南方国际大厦国际商会中心均价（元/）PxPa=11000Pb=8000Pc=9500Pd=9000Pe=9800位置交通状况20111611141215周边环境16121413111312商服配套设施1291110998规模12109811910景观10786777户型结构15141212111113园林/会所8454647物业管理7654455合 计100738068737077备注：与本项目物业相比，好于则加分、相同则同分、差于则减分；修正后各相关楼盘价格PiPi=（Qx/ Qi）Pi 注：Pi为按揭均价Pa=（Qx/Q

51、a）Pa =（73/80）11000=10038Pb=（Qx/Qb）Pb =（73/68）8000=8588Pc=（Qx/Qc）Pc =（73/73）9500=9500Pd=（Qx/Qe）Pd =（73/70）9000=9385Pe=（Qx/Qf）Pe =（73/77）9800=9290各相关楼盘参考价值权重取值为WiWa=15% Wb=25% Wc=20% Wd=30% We=10%Px=PiWi= PaWa + Pb Wb + PcWc +Pd Wd + PeWe =1003815%+858825%+950020%+938530%+929010%=9297根据“市场比较法”，本项目现阶段平

52、均价格可达到9297元/。综合以上对项目价格的影响因素，结合项目本身所具备的种种有利条件和未来房地产市场走势的预测。*地产认为本项目可实现平均价格为：85009000元/。4、价格走势建议根据*地产多年的市场经验，结合片区市场的特性，建议在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。即在发售初期选一批综合质数较差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取“静悄悄”上扬的路线。五、预计项目总售价A、写字楼部分总售价，合计为：1.33亿元人民币。整个写字楼部分均价为7500元楼层楼层均价（元）楼层面积（M2

53、）总价（元）56940884.066135376.467020846.185940183.677100846.18600787887180846.186075572.497260846.186143266.8107340846.186210961.2117420846.186278655.6127500846.186346350137580846.186414044.4147660846.186481738.8157740846.186549433.2167820846.186617127.6177900846.186684822187980846.186752516.4198060845.1

54、26811667.2208140845.126879276.8218220845.126946886.4228300778.686463044238380766.346421929.2248460652.185517442.8258540622.885319395.2B、裙楼售价楼层楼层均价（元）面积（M2）售价（元）二楼98001311.212849760三楼82001305.0910701738四楼6400881.095638976C、一楼大堂： 按大堂面积的40作为可售面积，60是电梯等公共设施所占面积。大堂可售面积为：518.10平方米均价：16000万元/M2售价：8289600元（

55、828.96万）合计（A+B+C）：170480074元（1.70亿元）在价格的走势控制上要充分考虑到每层楼、单位朝向及景观、楼层高低、户型平面结构、户型面积等因素的影响：A、建议分批控制性推出，即在某一阶段，采用优惠提供，价格差异等方式有计划的推出本期重点销售的目标单位，并在销售中逐步提高价格。B、每一阶段推出的单位做到高、低楼层搭配、各朝向搭配，以缓解相对条件较差的单位积压现象，释放后期销售压力。C、销售过程中，适当保留一些楼层、朝向好的单位，在后期售价较高时推出，从而提高整体销售均价。在销售过程中，做到每个销售阶段的推出单位合理搭配，尽量做到推广的每个阶段都达到一个销售高潮。第五部分 营

56、销推广充分务实的了解，分析现实的消费市场和消费者特征，制定适时、可行的营销推广策略，即节约营运成本，扩大项目知名度，又使得销售有效顺利进行达到预期的目标。根据目前片区市场发展状况，以及对周边楼盘的跟踪分析，市场竞争激烈，大打价格战，不定因素太多、且消费者置业心理日趋成熟、理性。*地产认为：本项目在销售前期应将重点放在本地消费市场。通过一些营销推广活动的组织、软性广告、新闻缮稿对项目设计理念与项目概念进行炒作，来培育本项目目标客户，再通过与其深入的了解沟通，并加以有效引导，从而制定“低成本、实效性、多途径、针对性”的营销推广策略；在此总营销推广策略的基础上，将在销售推广过程中分阶段邀请房地产、经

57、济界知名人士进行专题演讲，强化项目的国际化概念。随着本地宣传的增强，项目知名度越来越高。加之项目营销推广进度的加快，客户层面越来越广且购买信心增强，营销战略逐步兼顾外销市场。此时，“*大厦”真正全面的进入市场。在项目宣传推广上：不空洞地推出概念，而是以项目优秀的品质作为支撑点，利用本项目自身的品质定位等来体现“”的项目高度等。同时根据销售的不同阶段加强项目的现场包装和营销中心环境，针对不同的目标客户层面，做有效引导。一、推广主题本项目推广主题的确定，应结合本项目的规划定位、前面所提炼的项目概念以及项目文化定位等因素，同时也应充分体现项目“高定位、高要求、高层次的尊贵气度以及具和谐、互爱” 的优

58、质服务型社区的特点。因此，在这一项目定位的基础上，以及各方面概念因素的综合考虑，提出本项目的推广主题为：“会展中心旁，高级商务区”推广主题诠释：会展中心旁： 一方面表明项目与会展中心相邻，另一方面则体现项目与世界同步的信息化高度。高级商务区： 因本项目地处中心区和福田行政商务区的一级辐射片区，周边有深圳市国税局、福田区政府、国通大厦、湖北大厦等，重点体现CBD商务中心概念。二、市场营销战略市场营销在房地产业的发展过程中始终扮演着不可或缺的角色。以往的地产营销，把侧重点更多地花在大量报纸、电视、电台广告等的传统资讯营销手段上。这种传统营销手法虽在一定程度上刺激了市场购买欲望，但没有发挥出营销手段

59、潜在的作用力，导致了营销跟不上房地产业发展步伐的局面。随着房地产业发展的日趋成熟化，我市的地产营销手法正逐步向适应时代需求的模式转型，从亲水住宅、运动地产、教育地产等理念营销，到网络营销、漫画营销、健康住宅等营销方式。这种概念性营销手法的变化主要体现在：购房者不再是观众或者旁观者，而是其中的参与者，甚至是主角。这种变化也开始体现出“市场营销”的核心以人为本的营销理念，但始终还是未能将营销的真正潜力发挥出来。 结合本项目的目前进度状况，以及前面已经提到本项目的基本情况和项目的“S.W.O.T”的综合性分析、项目定位等因素；因此*地产建议本项目的市场营销战略总体应采取情感营销、“一对一”的贴身营销

60、、激励营销以及活动营销等的实效性营销战略，即在销售过程中将邀请有关专家名人以讲座的形式来调动客户的情感诉求；此营销方式除比概念营销更具实效性外，营销成本也将大大降低。在具体的市场营销手法制定过程中，我们将着重把握以下几个方面：1、营销战略的制定，应以“全局为主导、以市场为准绳”；2、把握项目的概念定位及推广定位，营销手法围绕“人性化”为中心；3、营销推广战略应充分考虑其社会效应，做到“宁精勿滥”，塑造项目的优秀市场形象；4、软硬结合控制成本，造势借势出奇制胜；5、坚持“个性化”营销，在体现项目自身特点的同时避免与周边项目的同质化；6、服务概念应贯彻于项目营销战略的全过程，为品牌建立奠定基础。三