2021化妆品行业百货渠道复盘及趋势报告

1、数据来源：GfK51城市推总数据话题聚焦渠道篇购物中心与传统百货的布局变化分区域的表现差异不同城市级别的表现与潜在发展01产品篇高阶产品驱动增长，组合销售提高客单价精致妆容受追捧，遮瑕眼妆等 需求坚挺养肤修护功效热度大增03品牌篇消费升级为增长引擎高端品牌成为中长期增长支撑力国际品牌与本土品牌的博弈0252020年，在零售大盘同比下滑的背景下，化妆品类表现出良好的增长态势。数据显示，2020年限 额以上化妆品类零售总额为3400亿元，同比增长9.5%，高于同期社会消费品零售总额增速13.4个 百分点；2021开年随着整体消费市场反弹，化妆品行业随之大幅上涨化妆品零售增速（限额以上企业）“限额以

2、上化妆品企业零售总额”来自统计局，“限额以上企业”是指年销售额2000万元及以上的批发企业；年销售额500万元及以上零售企业8.9%14.4%6.7%16.7%22.5%9.4%12.8%13.4%6.2%16.8%11.9%-14.1%-11.6%3.5%12.9%20.5%9.2%19.0%13.7%18.3%9.0%40.7%32.3%8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%8.0%8.0%-15.8%-20.5%-2.8%-7.5%-1.8%-1.1%0.5%3.3%4.3%5.0%4.6%33.8%化妆品增长率消费品整体增长率全国化妆品零售增速走势（限

3、额以上企业）百货渠道快速复苏，护肤市场支撑整体复盘，预计21年护肤持续增长，彩妆恢复增长20172018201920202021F51城市百货渠道化妆品规模走势彩妆护肤400亿513亿518亿458亿+13.3%+19.0%+12.7%+14.7%+5.8%-21.9%605亿（预测）+16%+26%6分月复苏轨迹及预测遇到突如其来的疫情，化妆品行业如同过山车一般，经历起伏后平稳前行5.7% 11.7% 0.6%16.0% 18.8%16.5% 21.0% 14.1% 22.7% 12.7%8.2%7.3%-52.6%-82.1%-28.2%-9.8% -13.2%-20.3%-26.3%-2

4、0.1%-5.6% -3.4%-10.2%-10.3%376.2%19.2%17.9%16.5% 17.2% 5.8% 18.0% 14.3% 9.3% 18.4% 11.2% 8.8%-1.9%-0.4%28.6%-61.4%-23.1%11.6% 18.3% 11.9% 13.9% 19.5% 16.9% 21.4% 21.8% 8.9% 15.8%199.0%百货渠道护肤和彩妆销额增长率彩妆护肤常态化稳步增长封闭期间新常态下的复苏轨迹2021开年 强势回归预测护肤稳定增长，彩妆增速保持两位数，恢复至19年水平7渠道篇购物中心与传统百货的布局变化分区域的表现差异不同城市级别的表现与潜在发展

5、82020年化妆品品牌百货渠道柜台数变化疫情引发化妆品行业新一轮闭店潮， “下沉”成为中国化妆品行业的代名词2020年4月2020年9月- 8.3%23.2%22.7%14.6%14.6%14.2%14.5%13.0%12.6%12.1%12.5%11.9%12.1%10.9%11.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年9月2020年4月华东华中华北华南西南西北东北22.7%22.9%62.1%67.8%15.2%9.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年9月2020年4月一线城市二线城市三线城市化妆品品牌百货

6、渠道柜台数区域占比数据来源：GfK51城市推总数据“战略性收缩调整”成为中国化妆品百货零售渠道常态0100200300400500600-100%0%100%200%300%400%500%600%柜台数（4月）柜台数增长率700%800%2020年化妆品品牌柜台数变化率分布16%28%56%战略扩张维持不变战略收缩化妆品巨头出现不同程度收缩部分化妆品新锐正在战略扩张快速扩张中0100200300400500600-100%-50%0%50%100%150%化妆品品牌柜台数变化类型占比数据来源：GfK51城市推总数据-23.3%8.7%12.1%12.5%4.6%6.1%12.8%6.7%8.

7、8%12.6%13.6%18.3%16.3%4.0%38.6%39.3%37.0%31.7%-59.3%-25.1%-62.0% -10.4%-13.9%43.6%36.4%35.3%37.4%53.8%29.7%34.5%45.2%30.5%20Q120Q220Q320Q4Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 Dec-20护肤分渠道销额增速传统百货购物中心购物中心在零售终端表现优于传统百货，最大亮点在于彩妆品类，2020下半年恢复正增长79.4%73.4%20.6%26.6%护

8、肤彩妆2020年分渠道销售表现传统百货购物中心+25.7%-7.3%-26.2%+1.4%-18.7%-29.7%-10.5%1.5%-33.1%-25.6% -31.1% -25.8%-16.5% -15.6% -8.8%-8.3% -14.2%-31.6%-43.8%-6.4%0.3%6.5%32.9%-79.6%-54.3%-82.9%-47.5%-0.9%-8.4%-2.1%14.6%-8.6%4.3%12.2%2.9%20Q120Q220Q320Q4Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-2

9、0 Nov-20 Dec-20彩妆分渠道销额增速传统百货购物中心-10.5%数据来源：GfK51城市推总数据华东、西南市场引领彩妆护肤消费， 护肤品类产品消费增量空间巨大16.1%30.6%19.4%15.0%9.9%9.3%29.7%20.7%14.5%15.1%10.2%9.6%华北东北华东中南西南西北销量占比销额占比-1.5%-9.8%2.8%-3.6%1.8%-1.6%-23.1%-26.8%-20.0%-24.2%-17.6%-19.4%销量增长率销额增长率华北东北华东中南西南西北2019护肤品类销额2020护肤品类销额+ 5.9%- 3.9%+10%+ 3.5%+ 9.3%+ 3.

10、1%华北东北华东中南西南西北2019彩妆品类销额2020彩妆品类销额- 23.7%- 28.4%- 19.4%- 24.5%- 20.4%- 16.3%销额/销量占比及增长趋势（按地域）护肤/彩妆分区域销额占比及增长趋势数据来源：GfK51城市推总数据13品牌篇消费升级为增长引擎高端品牌成为中长期增长支撑力国际品牌与本土品牌的博弈“消费升级”为中国彩妆护肤市场百货渠道销售主要增长引擎2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4护肤类彩妆类销额/销量增长趋势销额（单位：百万元）销量（单位：千个）2020Q12020Q22020Q32020Q4护

11、肤类销额增长率-21.09%14.13%17.07%17.15%5.84%彩妆类销额增长率-41.29%-24.71%-13.88%-6.49%-21.90%护肤类销量增长率-38.74%-13.37%-5.10%-2.31%-16.11%彩妆类销量增长率-48.52%-33.96%-23.72%-17.28%-31.52%护肤类单价增长率28.82%31.74%23.36%19.93%26.16%护肤类单价增长率14.05%14.01%12.91%13.04%14.05%销额/销量增长率2020全年数据来源：GfK51城市推总数据“越买越贵”“越买越奢”成为彩妆护肤线下百货消费新趋势40%3

12、0%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%Less than 100100-200200-400400-600600-800800-1000More than 1000销额销量护肤产品销量、销额增长率分布（按价格区间划分）-50%-40%-30%-20%-10%0%400+销额销量彩妆产品销量、销额增长率分布（按价格区间划分）Less than 100100-200200-300300-40030%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%低端中端中高端高端销额销量护肤产品销量、销额增长率分布（按品牌级别划分）-60%-50%-40%-30%-20%-1

13、0%0%低端彩妆产品销量、销额增长率分布（按品牌级别划分）中端中高端高端销额销量数据来源：GfK51城市推总数据数据来源：GfK51城市推总数据14.2%10.3%14.8%20.7%13.2%13.6%12.9%13.8%70.8%75.4%70.2%63.2%整体护肤T1T2T3高端分城市级别品牌档次销额份额中高端中端低端高端品牌在不同级别城市中均成为增长驱动力23.7%20.8%13.6%数据来源：GfK护肤品品类数据库；护肤SKU销售额四等分价格段：高端：=700元；中高端：350-700元；中端：200-350元；低端=200元20.9%图表：销额份额数值：销额同比以上数据基于整体护

14、肤市场欧美品牌支撑百货渠道半边天，日本品牌领涨大盘， 韩国品牌量额降幅较大欧美, 66.8%日本, 19.0%韩国, 8.7%本土, 5.3%品牌归属地销售额份额欧美, 56.0%日本, 18.4%韩国, 14.4%本土, 11.0%品牌归属地销售量份额3.1%10.3%-26.0%-24.8%-15.2%-4.1%-44.8%-32.1%欧美日本韩国中国销额同比销量同比数据来源：GfK51城市推总数据均价提升已是大势所趋，本土品牌需要进一步提升， 布局更多高端化国产品牌41342143045051052751852439037939640143244644547119318219322625

15、82612562791911831901922112022102162019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4欧美不同品牌归属化妆品均价走势日本韩国本土数据来源：GfK51城市推总数据数据来源：GfK51城市推总数据19产品篇高阶产品驱动增长，组合销售提高客单价精致妆容受追捧，遮瑕眼妆等需求坚挺养肤修护功效热度大增数据来源：GfK51城市推总数据精华，眼霜，面霜销售额上涨两位数，引领市场复盘及升级；护肤套装量额齐涨；洁面面霜乳液精华眼霜爽肤水面膜护肤套装其他-5%0%5%10%15%-40%-30%-20%-10%0%10%20%护肤品类总

16、销 额增长率-10%护肤品类总销 量增长率-15%销额增长率（%）销量增长率（%）30%40%护肤产品销量、销额增长分布境外消费 回流补偿性消 费需求节日集中消费效应消费升级数据来源：GfK51城市推总数据精华产品4月以来强势回归，均价保持上涨趋势，销量在促销力度大的5月，8月和10月明显增长18.6%22.7%20.5%20.8%20.6%22.8%3.6%7.7%-56.0%-61.5%-29.3%1.1%8.4%-1.7%-2.4%6.0%-0.1%17.6%-0.1%-12.5%10.2%14.2%20.3%21.4%18.7%22.6%23.8%24.9%17.8%20.7%17.8

17、%4.3%17.7%18.414.9%202004202005202006202007202008202009202010202011202012精华产品分月规模及均价走势销额同比销量同比均价同比28.7%线下促销季 五一线下促销季 七夕销额累计 同比销量累计 同比均价（包装/元）11.2%-6.6%19.0%以上数据基于精华市场线下促销季 十一护肤套装季节性销售特征明显， 敏感肌以及防晒为主要季节性需求201820192020+32.8%+8.1%护肤套装销额增长趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年2019年2020年护

18、肤套装销额月度趋势数据来源：GfK51城市推总数据修护驻颜功效成为护肤产品主力军，其他大部分抗衰老细分功效均有不错表现，迎合消费者诉求修护驻颜, 23.5%保湿, -10.0%奢华奢宠, 17.0%美白, -8.4%抗皱, 9.1%紧致皮肤, 12.3%青春臻致, 2.6%控油, 12.2%焕颜焕活, 22.4%新活赋活, 13.6%活肤活颜, 1.2%新生再生, 4.8%基础护肤, -21.2%其他, -11.0%弹力弹嫩, 40.3%能量多元, 11.6%抗氧化, 2.0%祛眼袋, -31.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%抚痕抗衰, -3.5%0.0%10.0%20.0

19、%30.0%40.0%50.0%0.0%凝时逆2.0时%, -8.4%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%百货渠道护肤产品一重功效分布销额份额销 额 同 比名称，销额同比数据来源：GfK51城市推总数据产品名碧艾夏之晨光防晒霜功效解决使用防晒霜易泛白的烦恼。配合POLA独创抗糖化成分EG净化精华 YAC精华以及B.A系列的有效成分问荆 精华、丁香精华、 NAO精华、龙胆精 华等防护系数SPF50PA+产品名海蓝之谜璀璨防晒隔离乳液功效高达SPF50/PA+防晒指数，防御 UVA/UVB伤害，缓和色素过度沉积， 预防肌肤老化现象，质地轻盈，为肌 肤建立保护罩。防护系数SPF50PA+产品名法尔曼清透亮颜修护防晒霜功效将防晒及养颜的概念二合为一而研制 出清透亮颜修护防晒霜，能够对持久 受到紫外光侵害的肌肤筑起保护层。质感轻柔亮泽，搭配独特的美肌配方让肌肤焕发透亮光泽防护系数SPF50PA+产品名怡丽丝尔纯肌净白防护精华乳功效调整肌肤表面，使其柔滑。抗肌肤氧化，防止暗沉。保持滋润，同时为肌肤缔造一层滋润 的薄纱感。抑制皱纹酶（明胶酶）的活性防护系数SPF30PA+产品名娇兰