公关复习课件9讲-公关技术——公关广告

1、第十三讲 公关广告 一类特殊的广告一 广告与公关广告Advertising（广告） 广而告之将某商品介绍给消费者，以引起公众注意，诱导并激发其购买的欲望。公关广告公共关系广告简称公关广告。是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。 公关广告杭州旅游公关广告 ：“中国杭州平静似湖，柔滑似丝” 坦桑尼亚国家公园广告：“不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”公关与广告 说法 “广告 (Advertising) 就是以PR为中心， 以营销为半径画一个圆” “公关与广告不分家” 公关与广告、CI（Corporate Id

2、entity,企业识别）都以形象的塑造为任务，都向目标公众传递一定的信息，都以信息传播为手段。从表现手法、策划创意、营销目的、市场战略上看都有不可忽略的关系。公关广告广告主通过一定媒介出自非营利目的或非直接盈利性目的而刊播广告，一种设法增进公众对组织的整体了解，提高组织知名度和美誉度，使组织得到公众信任与合作的公关活动。二 广告与公关广告的区别 1广告目的不同 商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。如 “华力牌电蚊香，默默无闻的奉献”，“威力洗衣机， 献给母亲的爱”。 公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。 2宣

3、传内容不同广告的主要内容多以宣传产品的名称、质量、功能和价格等来介绍商品和服务。公关广告主要宣传组织的发展目标和经营计划、经营方针和政策、经营理念、企业文化3宣传模式不同 公共关系广告：公众组织产品 商品广告：公众产品组织 4感情色彩不同 商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社 会的关怀。 5广告主体不同 商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。 两类广告的对比对比一：“生命的电池”日本松下电器公司的电池广告（商品广告）“不要把问题留给下一代!现在

4、做，来得及”台湾哥林电器的公益广告（公关广告）对比二：深圳南方制药厂在中央台的公关广告：在黑白天地间，一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗，一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后，推出广告语：滔滔里，风雨同舟。对比角度公关广告商业广告传播内容 与组织形象状况相关的各类 信息 与产品、服务、技术等相关 的信息传播层次反映组织内在较深层次的内容 反映表层次的产品、服务内容传播目的 树立形象、广交朋友，使人 “爱我” 推销商品、扩大服务、刺激需 求，叫人“ 买我”传播效果 长远的社会影响 近期的市场效果传播色彩 公众意愿 商品买卖营销功能 间接促销 直接促销表现形态 既可报

5、喜也可报忧 只报喜不报忧传播模式 组织 公众 组织 公众 公关广告与商业广告三 公关广告的类型1观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。 2信誉广告 信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。 3谢意广告 节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。 4祝贺广告 节日、纪念日之际，社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情；向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。 5致歉广告 社会组织就自身工作

6、不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展，以退为进，出奇制胜。 6解释广告在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。致歉广告（迂回式）以退为进，宣传企业，如刊登脱销广告 （产品供不应求表明企业兴旺发达，产品脱销更谈不上有过失） 广告举例： 广东某食品公司的一则致歉广告“近日来我省许多城市发生某营养食品脱销之事，使许多顾客未能如愿，我们深表歉意。我公司目前正在加紧安装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想必能更好地满足大众的需求。”向公众赔礼道歉，以示诚意

7、， 消除不良影响 7 赞助广告赞助文体活动显示组织实力，提高组织知名度和美誉度。8征询类广告征求厂歌、商标图案、厂名、包装设计、广告语、意见等吸引公众的注意力，增强他们的兴趣，借以提高公众对于组织的记忆度和熟悉度。亚都加湿器华东制药厂同一个世界，同一个梦想7倡议广告 以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范， 显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。倡议广告2002年为“科学消费”年，由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士

8、、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。8 公益广告公益广告就是以社会组织的名义在各种传播媒介上刊登的那些以推广有利于社会发展的社会道德观念、行为规范和思想意识为内容和目的，向公众进行广告、提示、劝导和警示的社会性广告。谁来为公益广告“埋单”？ 杭州要做好户外的公益广告要解决好两个问题，一就是有统一的资金来运作，二就是在户外广告牌的设置上有固定的位置专门留给公益广告。从2000年开始，杭州市献血管理中心就开始在杭州的一些医院、社区投放公益广告，目前，在杭州的长途汽车站附近以及一些主要路段上都可以找到关于无偿献血的公益广告牌。 由于户外广告牌一直是通过市场手段运作的，好的

9、位置基本上是通过拍卖的方式决定归属，一些人流比较集中的商业地段就往往被商业广告所占据。 公关广告的特点 公关广告 旨在为组织树立形象和创造声誉的广告。公关广告例举：“北京亚运村谨向各界人士致意”“东方航空公司，你空中的享受”“武汉东湖科技开发区，愿为各界朋友服务”公关广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持进行的广告宣传活动。其目的并不在于推销产品或服务，而是希望社会公众了解组织、认识组织、接受组织。四 公关广告的特点 1功利目的的隐含性2主题思想的利他性3结构要素的新闻性五 公关广告写作的原则 1内容真实公关广告必须以事实为依据，既不能夸张，

10、也不能掺假，要始终按照客观事实的本来面目进行宣传。刷牙的时候，顺手关上水龙头，一年能省多少水？满满109个浴缸！不知为什么不用立方米，用浴缸做单位本身就不合理，一浴缸是多少升水谁说的清!还109个，好象还真那么回事!也不知怎么算的，不是拍脑袋的吧!一个浴缸多少水，我拿我们家的浴缸来说事吧，看了下说明书，还真没有，实测了一下，容积500升的样子!一年109个浴缸，大约是3。3天一浴缸，天!平均每天是151。5升水，相当于每天60多个5磅热水瓶，相当于娃哈哈水(550ml)270多瓶!可能吗!，我洗个澡也用不了这么多啊!声明一下，我家的浴缸不算大的，浴室才6个平米呢! 2合规重德合规重德是指公关广

11、告要符合国家有关方针政策和法律的规定，注重社会主义道德规范的要求。 3立意深刻公关广告要宣传一个什么主题，要达到一个什么样的宣传效果，要运用什么样的宣传方式使听众最易接受、启迪最深，这些都是公关广告立意构思的重要内容。 雀巢奶糖的广告创意一位调皮捣蛋的小男孩用糖招来一头在象群中行进的小象，当小象费劲地伸长了鼻子，想接住糖块，此时小孩却戏弄而赖皮地把糖扔进自己的嘴里，还做出个鬼脸。若干年后，那位孩子长成青年了，在一次庆祝会上，当大象队通过青年身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了青年一个耳光，真可谓“君子报仇，十年不晚”。广告末尾，出示产品糖包装的同时，显示字幕“拥有最后一块的你，要三思而行。” 该

12、广告创意把人间反对“言而无信”的不义行为和“因果报应”的思想，放在一个孩子与动物之间展开。近乎童话般的戏剧性描述，以生动的形象和离奇的情节征眼了受众，强化了产品品牌。 4构思新颖公关广告的效果在于新颖性、启发性，有艺术感染力。 紧“贴”国际形势 “话说天下大势，合久必分，分久必合” 2000年韩朝峰会， 朝鲜、韩国兄弟反目数十年后再聚首！ 由举枪对抗对举杯， 这一历史性的时刻， 自然是世界瞩目的焦点。 邦迪抓住了这一国际性的事件， 毫不犹豫的“贴”了上去！ 5、有利时机原则选择有利时机是公共关系广告很重要、很具有技巧性的问题。时机选择得合适，可以起到事半功倍的效果，时机选择得不好，可能“赔了夫

13、人又折兵”。 六 公共关系广告文稿写作技巧（一）确定广告主题一般说，公关广告的主题可围绕以下几方面来确定：（）组织声誉主题。通过广泛宣传企业的历史、规模、产品、政策方针、企业文化、精神理念、分配制度、管理制度等等，来树立组织的良好声誉。（）社会服务主题。通过向公众说明本组织对社会所做的重大贡献，包括对社区、对本行业、对国家所做的贡献及提倡某种有意义的新观念、新风尚、新行为，引起公众对组织的注意和赞誉。（）特殊活动主题。通过宣传和报道公关专题活动，如庆典、展览、新厂落成、设备投产等，引起公众对组织的兴趣和好感。（）职工关系主题。 广告例举福特汽车公司的汽车广告： 四个精彩画面行驶的汽车上，一位雕

14、刻家在雕刻金刚钻；一件贵重的皮毛大衣的上方悬挂着一桶危险的酸性液体；车前座上放着播放唱片的留声机；车上理发师正在为橄榄球明星刮胡子。 （选择汽车的平稳性能为宣传重点）明确主题宣传组织，建立组织信誉，塑造组织形象。（P153）(试分析各类公关广告)例子：可口可乐主题的一致性只有可口可乐，才是真正的可乐。（总口号）可口可乐令你万事如意。挡不住的感觉，可口可乐。（二）广告标题的写作技巧1、揭示主旨2、富有创意3、诉求适宜4、醒目突出5、简短扼要（三）广告正文的写作技巧广告正文是广告稿的主体。正文书写的内容依广告目标而定。一般包括：对标题许诺的事项加以说明和证实；与同类商品相竞争的优点；通过宣传欲达到

15、的行动目的。 1、AIDA法则首先要引起注意（Attention），然后要使读者产生兴趣（Interest），并培养购买欲望（Desire）。最后促成购买行为（Action）。2、DDPC法则广告的开头必须惹人注目（ Dramatic）；接着要描写商品或劳务（Descriptive）；然后进行劝诱（Persuasive），说明购买或利用商品后的好处；最后是决定交易（Clinching）。3、Robert Store的七步曲：Robert Store 是美国广告撰稿的权威，他提出广告写作的七个步骤：在标题或第一段中允诺一种好处；紧接着详细叙述这种好处；确切地告诉读者将得到什么；用事实（或麦扬客户

16、的肯定）来证实你的叙述；告诉读者如果他不行动他将失去什么；在最后再次叙述购买的好处；即建议立刻行动。公关广告美国政府的征兵广告“美国需要你”国外某交通安全广告： “阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧!”（四）广告标语的写作技巧广告标语，又称广告口号，它是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句，使公众理解和记牢的一个确定的观念。 1、赞扬式写法。它的特点是运用直接陈述的方法，强调商品或劳务的好处。比如，日立牌电冰箱广告标语：“日立牌电冰箱，耗电最省，凝冰最快

17、”。美国云丝顿香烟广告标语：“吸美国云丝顿，领略美国精神。”2、号召式写法运用鼓动性的词句，直接动员消费者购买广告的商品或劳务。比如，美国可口可乐的广告标语：“喝口可乐吧！”广州市洁银牙膏广告标语：“要将牙病防，洁银帮你忙”。3、情感式写法它的特点是使用幽默的、人情味、引人联想的言词来显示商品的优点。比如法国某印刷公司的广告标语：“除了钞票承印一切”，美国宝洁公司佳美香皂的广告标语；“保持那种女学生的肤色。”4、昭示式写法它的特点是运用暗示的手法，引起人们对广告商品的关注。比如，浪琴表的广告标语：“浪琴事关风度”。暗示要想有风度，就应该购买浪琴表。再比如美国派克钢笔的广告标语：“总统用的是派克”。借用总统的“权威效应”暗示派克钢笔的优秀。金利来：男人的世界万家乐：万家乐，乐万家！海尔：真诚到永远！钻石恒久远，一颗永留传。英特尔：给电脑一颗奔腾的芯丰田汽车：车到山前必有路，有路必有