媒体：走向平台化

1、 媒体：走向平台化转型的启示山东教育电视台研究室副主任白传之博士以资源建设为基础，用电视播出来引导，以网络互动为平台，用活动吸引人参与。在金融危机与网络的双重冲击下，美国多家百年报纸消失了。国内的中华新闻报也成了历史。随着新媒体的日益攻城掠地，媒体转型已是在所难免。显然，对传统媒体而言，抱残守缺也只能回避一时，终究难以浴火重生。无论通过何种方式，完成从媒体过渡到平台媒体(platformmedia)，实现媒体的平台化，不失为一种选择。无论是建立网络电视台，还是电视的网络化传播，均有异曲同工之妙。英国广播公司BBCLearning已然付诸了行动。平台媒体的显著特征平台媒体是多种媒介形态的集合体，

2、具有单一媒体不具备的显著特征。互文性一种媒介议程出现后，在精心的创意、设计与编辑手法下，成为另一种媒介的新内容；或者从一开始，就把某种核心的内容，分配给各个不同的媒介，以适合各自媒介特点和适用不同媒介消费者的方式呈现和提供。以新闻为例，一个事件发生，媒体会有广播和电视的现场报道，报纸会有详尽的深度分析与评论，网络会出现大量的图片或视频，手机报上也许只有几句话和一张图片。总之，每一种媒介的内容未必都是现场的，但核心的事件只是一个。全程性一个事件的发生，不但是其结果会成为新闻的核心，其过程的每一个细节和过程的每一步推理都可能成为媒介内容。媒体在传播时，有现场的图片和视频更好，如果没有，依据推理，也

3、可能用真实再现甚至电脑模拟的方式加以呈现。因此，事件的来龙去脉、细枝末节都能成为媒体的内容和卖点，甚至事件已过去很长时间，还会有媒体再拿出来说事。互动性作为平台媒体，单单提供内容供阅读、观看、收听是远远不够的，必须为媒介使用者提供可选择性、可参与性，甚至可体验性，用户能够参与其中，进行讨论、质疑、决断等等表达性行为。自主性用户能够参与内容生产是媒体平台的核心特征。数字化催生了许多个人采集、存储、编辑和发布信息的小型设备，借助媒体平台，每个人、每个团体均可进行发布和传播，博客和播客就是最便捷、成本最低的平台。资源性媒体平台的构建，本质上形成了媒体内容资源的争夺。媒体资源，来源于政治、经济、社会、

4、文化、教育等各个领域。媒体平台越强大，资源利用越充分，社会影响力越强大，并形成对他媒体的排斥。因此，独播、首播具有了实力的象征意义。但是，争夺资源必须是以强大的媒体平台为基础，否则，对于单媒体而言，争夺资源无疑于增加成本。垄断性媒体平台出现，将进一步加剧马太效应，垄断必然出现。主要表现为资金、技术和资源三方面。由于高端媒体产业是高投入、高产出的行业，只有垄断了某些资源，巨额投入才能进行；反之，没有巨额投入，也难以形成对某些资源的垄断。资源的垄断通过平台的转化成为话语权的垄断。然而，在某种程度上或某种利益驱使下，媒体平台也会侵蚀信息、观点的多元性。以BBC的iplayer为例，其应用范围已渐扩大

5、到电视、网络、手机、ipod等领域媒体和终端。从某种意义而言，iplayer已渐成为某种标准，恰如微软的windows一样。平台媒体的传播模式2007年12月25日，iplayer播放器上线，英国本土的合法用户都可以利用iplayer软件免费下载BBC13个电视频道、9个广播频率以及BBC网站的所有音频、视频节目。使用的终端包括收音机、电视机、电脑、手机等数码设备。BBC通过技术实现了各媒介的统一，构建了超级平台媒体，从而转变了传统的传播模式。随着平台媒体的构建，BBC各部门无论是从内容创意还是到传播渠道选择都发生了重大变化，下面以英国广播公司教学部(BBCLearning)为例加以分析。rI

6、rziic”hszwhlinearEaplra泸1：颗mIRC：EMiJr,4L；:p.Wi：k：-iL!rM4，C部门有的的创以来教学双方匚胡Q階BBC教学门之一,意、策划,课程和相关内容。由于传播和教育环境与条件发生了巨大变化，至目;呻|it:iT：i学部启动了一项重大工程，即投ajar书2:疋F已畑皿|灯fix.-【:胃曲才qjitihr洱期pelriujrsirjiiEchnlitudliti动的组织管理和报L&arninj:如ben慝耐和)保持合作关系，播出该大l活百，tAdlFEffiflT1(LI二B拧右j刖1册壮:-ttiKJSdX终止了几十年的合作关系。盲诵作伙,它与英国开放

7、大也是上世纪30年代，公司I容组织和传播管理机构；主要承担相关内成立时即容和活动等。长期学的教育2007年，发展互联网业务，把传统的电视播出内容转移到互联网上，并配合大量的社会和社区活动，形成了电视、网络与活动三位一体的新的传播模式。这个模式可以概括为：以资源建设为基础，用电视播出来引导，以网络互动为平台，用活动吸引人参与。三者之间形成良性循环。BBC教学部的内容资源有三类。按对象分为成人（主要提供语言、电脑、数学等知识和技能资源）家长（主要提供如何在家和在学校帮助孩子的有关资源）、教师（主要提供各种教学资源）、在校各年级学生（主要提供益智游戏、视频片断、作业辅导等资源）主题活动：教学部根据社

8、会和教育发展情况，实时推出主题式活动资源，如正在进行中的诗歌季（），集中提供有关诗歌的相关内容，并吸引公众参与我最喜爱的诗歌投票活动。语言教学：据主编MickWebb的介绍，语言资源配置与教学是教学部重要工作内容之一。以西班牙教学为例，语言教学资源的提供体现了三个重要特点：一是要有故事；二是要有互动；三是要有提纲。与此同时，语言教学资源还有图书、音像制品也同步推出，为学习者提供全方位的服务。Headroom项目：项目经理SteveGoggin特意介绍了Headroom（头脑室）项目的实施情况。这是一项旨在“充实大脑”（FeedYourMind）的活动，通过参与该活动，可以为自己在生活中遇到的身

9、心健康问题找到解决之道，以有效缓解、消除紧张情绪和压力，摒弃不合理、不科学的生活方式。BBC聘请多位健康专家参与活动的实施，并在线提供帮助。RAW项目：负责人LucyLamble介绍了为低能力成年人提供帮助的情况。帮助读写有困难的人提高能力，包括日常生活技能，如理财、财务、购物、数学、电脑、上网能力等。实际上，这个项目旨在进行现代生活技能的扫盲活动。活动与政府和慈善机构密切合作，收到良好的效果。学校在线：编辑JohnMillner介绍了学校在线的运作情况。学校在线主要为各年龄段的学生提供学习资源。同时，为学校教师提供教学资源，为家长提供必要的教育帮助。内容包括各学科相关资源、游戏、聊天、新闻等

10、内容，丰富了学习的课外生活，也为教师的教学提供了极大的便利。学习宽带区：项目负责人JillMcLoughlin介绍了利用宽带开展服务的情况。这个项目是2008年初开始的，旨在为需要者提供大量视频短片用于学习。目前，所提供的包括小学和初中历史、语言、数学、科学等科目，其中也有学习汉语的内容片断，以动画形式为主。但我们发现，汉语教学节目视频不是中国大陆提供的，存在不少的问题。活动开展：据项目执行主管KarenGregory以BreathingPlaces（呼吸地）为例的介绍，该活动的口号是Doonethingfornature!（为大自然做一件事！），即通过每一个人的努力，为净化空气做出贡献。活动

11、举办5年来，全英参与活动的民众已达1千万人。活动的举办遵循了以下原则：一是活动要小，比较容易加入；二是有合适的合作伙伴，包括学校、政府机构等共同推进；三是大力促进社区参与；四是要有电视的特点，形成媒体与活动的互相促进。BBC教学部在媒体运营方面具有以下三大特征：1、全媒体平台。在加强核心资源建设的同时，充分利用互联网、手机等新媒体展开全媒体传播，充分利用BBC自主研发的iplayer播出器向新媒体渗透，拓展传播新领域。2、全方位合作。BBC教学部的资源建设无一不是与社会相关机构密切合作进行。学校、政府、慈善机构都是其主要的合作对象，当然这与BBC的公共性质有密切关系。在公益目标下，许多人参与其中，为BBC提供志愿服务，并以成为BBC志愿者为骄傲。