区域巴氏奶：如何构建500公里防线？

1、实务4100字，4P区域巴氏奶：如何构建500公里防线?文/邹文武近两年，随着中国乳业不断发生问题，中国液态奶的发展呈现出区域品牌超越全国性品牌的明显势头。一夜之间，区域牛奶品牌成为了市场的主角，成为危机中中国乳业的救命草。这不仅挽救了消费者的信心，也使区域性牛奶品牌得到了消费者的喜爱。但是区域品牌要想真正做稳市场，保证不被全国品牌吞食，未来修炼的路还是比较长的。那么，区域性牛奶品牌该如何抵御全国性品牌的进攻，并成功构筑自己的竞争壁垒，以防止全国性品牌进入并瓦解自己的市场根基呢？、区域巴氏牛奶获消费者认可（一级）8月17日，中国质量协会、全国用户委员会发布2010年液态奶消费者满意度测评结果,

2、今年液态奶行业消费者满意度为72.49分（满分100分），与去年的76.2分相比，今年的消费者满意度有所降低。本次液态奶消费者满意度调查活动共在北京、上海等22个大中城市选取了27个品牌，测评结果显示，山东得益、沈阳辉山、福建长富、重庆天友、济南佳宝个区域巴氏品牌位列消费者满意度前5位。而消费者熟悉的三大奶业巨头排名均不理想，光明、伊利、蒙牛分别位列第15位、第17位、第19位，此次区域巴氏牛奶品牌再次战胜全国乳业巨头。此次调查显示，中国乳业在经历高速发展、三聚氰胺事件之后，正在回归理性。消费者不再盲目地崇拜品牌，开始重新将目光聚焦到熟悉的地方品牌，并给予了满意的评价。更为明显的是，区域性牛奶

3、品牌产品的比较优势也正在日益凸显（详细对比见下表），在与全国性牛奶品牌竞争过程中，正在逐渐掌握市场竞争的主动权，而不再是一味的受全国一线品牌的压制。二、区域性巴氏奶的比较优势（一级）区域乳业品牌的比较优势日益显现，并不意味着区域性乳业品牌就可以高枕无忧了。为了获得持续、长久的发展，区域性的乳业品牌应该如何更好得构筑自己的防线呢？为了更深刻的认识这一问题，我们需要正确认识区域性牛奶品类（即巴氏奶）与全国性牛奶品类（即常温奶）之间的不同特征。只有这样，才能够准确地分析梳理出区域品牌战胜全国品牌的前因后果。区域性与全国性牛奶品类特点的对比区域性牛奶全国性牛奶品类低温奶（巴氏杀菌乳）常温奶（超高温灭菌

4、乳）定义巴氏杀菌，米用7285左右的温度对牛奶进行杀菌，在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了牛奶中的营养成份和新鲜口感高温灭菌，在135150C的温度下，对牛奶进行瞬间灭菌处理，将牛奶中的有益和有害微生物全部杀死，以达到商业无茵要求营养卜最大限度地保存了牛奶中的营养成份和营养价值灭菌过程中牛奶中的营养成份和价值损失较大储存温度2-6摄氏度冷藏常温条件下储存保质期比较短，最长不超过21天，且需要低温冷藏1-6个月，甚至更长，常温下储存即可消费特点从牧场到消费者餐桌不超过24小时统一生产、长途运输运输冷藏运输，低温储存，不适合长途运输无特殊要求，运输方便，可跨区域运输消费态势国际最普及的牛奶，“

5、世界上每消费4杯牛奶，其中3杯是低温奶”中国目前最风行的牛奶，平均每10杯牛奶中有7杯是常温牛奶。三聚氰胺事件后人们对牛奶产品消费的越来越理性，常温奶市场份额正在逐渐缩小。形象比喻低温牛奶就像新鲜水果高温牛奶好比水果罐头认知状况2010年全国质量协会，调杳显示仅有28.3%的被访者认为巴氏灭菌法更好2010年全国质量协会调杳显示，36.0%的被访者表示咼温灭菌法更好名人推荐打假斗士方舟子你还敢喝牛奶吗文章中曾撰文推荐喝巴氏牛奶。无代表品牌三兀、卫岗、得益、辉山、长富等蒙牛、伊利、光明（巴氏也很强）在中国牛奶市场中，一直呈现着“三大品牌主导全国市场，区域品牌割据一方”的竞争格局。全国品牌以常温奶

6、跑赢全国市场销售，并且通过不断的产品创新和品类创新扩大全国市场销售，引领行业发展潮流和趋势。而区域性品牌则只能以巴氏奶固守地方市场，因为其市场拓展受到冷链运输能力和产品保鲜期这两个因素的制约,产品很难走出500公里的运输范围。500公里运输半径就像一道天然的市场竞争屏障，让全国牛奶品牌很难杀入他们的核心市场，保全了区域巴氏牛奶市场发展空间，但同时也让区域巴氏牛奶很难走出这个范围。三、巴氏奶500公里防线的构建策略（一级）500公里运输半径是所有需要依托冷链物流产品的一个关键点。在500公里运输范围内，低温产品能够保证运输供应市场。但是，走出500公里运输范围后，就必须通过建立分仓或者基地，才能

7、够继续保证市场开拓顺利进行。但是随着全国品牌在低温牛奶市场上的发力，全国性乳业品牌通过在全国建立基地以及兼并区域品牌，充分发挥其品牌竞争优势，以更好地对接未来市场发展潮流，这意味着未来乳业市场的竞争将越来越不可预测。区域乳业如果仅仅靠巴氏奶和酸奶两个传统产品，要抵御具有强大产品群的全国品牌，显然不难做到的。随着中国乳业市场的不断成熟，区域性乳业品牌应该如何更好地保持自己的优势，以有效应对全国性牛奶品牌的进攻呢？这就需要区域性乳业品牌从以下三个方面建立起自己的500公里巴氏防线：1、以低温链，阻击全国品牌扩张低温冷链是区域牛奶品牌构筑500公里巴氏防线的最关键的一步，因为巴氏牛奶的特点是低温杀菌

8、、低温运输、低温冷藏，全程冷链带来的高昂物流运输成本和配送成本，使得全国品牌很难通过生产同样价格的产品获得在区域的竞争优势，由于运输距离造成的销售成本的增加，使得全国品牌很难利用巴氏牛奶进攻区域牛奶的核心市场。因此区域巴氏牛奶必须牢牢把握住低温链，全面打造低温链上的每一个环节，建立超强的低温链竞争防护网络。从奶源、生产、运输、配送到销售终端，全面打造低温这一竞争优势，才能够拖住全国品牌进攻的步伐，将全国品牌锁定在常温奶市场中，让自身产品以新鲜这一优势成功聚焦消费者的眼球。有了低温产业链的保护，区域品牌才能够用高成本和高人力，将全国品牌抵挡在500公里运输范围外，将全国品牌排除在2-6度的保鲜空

9、间外，使其难以进入区域品牌的低温产品领域，从而有效地保护区域品牌的市场领地，帮助区域品牌更好地占领区域市场主导权。2、用日期牌，直击常温奶缺陷对于全国性品牌而言，由于长途运输和渠道环节教多，加上常温牛奶的保质期时间较长，在终端销售过程中，其产品的销售日期往往要差于区域品牌。一般而言，区域品牌的日期往往更新鲜，而全国品牌日期更差些。新鲜的日期是消费者比较关注的一个重要因数，因为这也是消费者判断产品好坏的一个重要标准。所以，对于区域巴氏奶品牌来说，超越全国性品牌的最直观因数，就是其保质期与生产日期带来的新鲜的品质感，这是消费者能够最直观的认识巴氏奶好处的两个指标。在关注牛奶日期的销售引导下，一旦消

10、费者形成了日期越新新鲜越好，那么市场将彻底为区域品牌所主导，因为区域品牌的产品销售日期，可以永远做到比全国品牌好。区域巴氏奶企业如果能利用好这两个指标，则有机会彻底地阻击全国品牌的进攻。如果不能做到这一点，那么这些区域品牌的构筑500公里巴氏防线的目标也将无从谈起。3、打禁香令，凸显巴氏奶特色近日，卫生部发文明确表示在纯乳、原味发酵乳等25类食品中不得添加食品用香精、香料，这一纸“禁香令”再次搅动了中国的乳业市场。尽管“禁香令”仍停留在征求意见阶段，但其影响力不容小觑，有近八成消费者对“禁香令”表示支持。虽然不用添加剂会影响到乳品口感，但多数消费者还是坚持健康至上的原则。同时，部分消费者也表示

11、，希望乳品企业加强对香精等添加剂的管控，延续牛奶的自然属性，保留牛奶的原汁原味。2010年中国质量协会的调查数据来看，在被调查者中，对液态奶生产中使用添加剂持完全否定态度的占35.3%，持一般否定态度的占22.1%，持肯定态度的占36%，另有6.6%的被访者表示说不清。可见，多数消费者并不愿意看到过多的香精和添加剂。从行业角度来看，禁香令的发出，帮助区域巴氏奶找回了其产品的本色。过去区域巴氏牛奶很难在香味上超越全国品牌，今天常温奶的香味已经成为一种劣势。从此以后，区域品牌自然既可以明目张胆地突出自身原汁原味的特点，也可以大张旗鼓地说自己香味不如全国常温牛奶。因为我们的产品没有添加香精，所以我们

12、的产品更健康。如此一来，消费者的健康诉求将得到满足，巴氏奶势必能收到关注健康的人群的大力追捧而销量大增。除此之外，在构筑区域巴氏奶500公里防线时，我们应该谨防全国品牌从大卖场攻入区域低温巴氏的心脏。比如说蒙牛现代牧场的推广，就直接与三元形成正面冲突，虽然不能进入三元的传统渠道社区订奶市场，但是在现代流通渠道，却对三元低温牛奶形成了强有力的冲击。这就需要区域巴氏品牌实现如下两个突破：1、现代渠道突破。首先区域巴氏奶企业必须提高现代流通的运作能力，并且学会与区域内的超市打交道。因为现代流通具有很强的区域辐射能力，能够帮助区域品牌走出区域，更好地拓展区域外市场。比如家乐福、大润发、沃尔玛等大卖场都

13、是全国性的，如果具有足够的产品力和品牌力，区域品牌可以通过这些全国性核心渠道而迅速走出区域市场，进入全国奶制品的流通领域。而全国品牌也可以迅速借助这些标杆性的卖场，迅速杀入区域品牌的核心市场。所以只有提高现代流通的影响力，才能更好地保证500公里巴氏防线不被对手击溃。同时，对于传统的核心社区渠道，区域品牌也必须加强拉网式深耕细作，以保证每个社区、每个街道、每栋楼都有自己的负责人。如此一来，可以提高社区销售额，又能防止其他低温巴氏品牌乘机进入。针对销量突出的社区，还可以建立形象专卖店，以更好地服务好社区，提升品牌社区的影响力。2、品牌建设突破。在经营过程中，区域巴氏奶企业应该重点加强品牌建设。因为品牌建设是区域品牌之所以落后于全国品牌的关键所在。所以，区域品牌要想巩固自己的防线，就必须在品牌形象建设上加大投入，在区域内集中资源形成对全国品牌的超越，这样才能真正构建起牢不可破的500公里巴氏防线。在形象建设上，应该更多地利用区域本土文化。比如说当地的重要赛事、庆典、文化、方言等，以突出品牌的区域特点