市场营销学-武汉职业技术学院工商系

1、 市场营销学 武汉职业技术学院工商系 周庆E-mail:qingzhou991可编辑ppt第七讲 STP 战 略第一节 市场细分战略一、市场细分的含义和理论基础所谓市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。2可编辑ppt市场细分的理论基础 是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：3可编辑ppt1. 同质偏好 (Homogeneous

2、Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。4可编辑ppt 市场偏好模式5可编辑ppt二、市场细分战略的产生大量营销产品多样化营销目标营销6可编辑ppt案例:万爱1万爱是北京的一家新成立的私营企业时间:90年代中期产品:婴儿(0-3岁)“菜系”产品处于引入期,万爱是最早进入市场的企业要点:全新产品

3、,消费者原来是家庭自制7可编辑ppt万爱 2提示: 万爱产品价格如何定位? 问题:万爱的整体市场?如何选择细分标准?8可编辑ppt三、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1. 地理细分 (Geographic Segmentation)指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、城市、人口密度、气候条件、交通条件等。2. 人口细分 (Demographic Segmentation)指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。9可编辑ppt3. 心理细分 (Psychographic Segme

4、ntation)指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。4. 行为细分 (Behavioral Segmentation)指按照消费者的购买行为对市场进行细分。（1）时机 （2）追求的利益 （3）使用者情况 （4）使用率（5）忠诚程度 （6）购买准备阶段 （7）态度 10可编辑ppt （二）生产者市场细分的依据用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变量。1. 行业细分2. 规模细分3. 地理细分11可编辑ppt五、有效市场细分的条件1.差异性(Differentiability)2. 足量性 (Substant

5、iality)4. 可抵达性 (Accessibility)3.可测量性 (Measurability)5. 可行性 (Action ability)12可编辑ppt万爱 3提示:万爱产品的“卖点”是什么?问题:万爱应如何选择目标市场?13可编辑ppt第二节 目标市场选择战略目标市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。(企业竞争优势实现的关键步骤)14可编辑ppt一、分析评价细分市场1. 细分市场的规模和增长潜力 (segment size and growth)

6、2. 细分市场的结构吸引力 (segment structural attractiveness)美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力3. 企业的目标和资源 (company objectives and resources)15可编辑ppt二、目标市场选择模式1. 市场集中化 (Single-segment concentration)2. 产品专业化 (Product specialization)3. 市场专业化 (Market

7、 specialization)4. 有选择的专业化 (Selective specialization)5. 市场全面化 (Full market coverage) 各有什么优点和缺点？16可编辑ppt S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化有选择的专业化目标市场选择的五种模式17可编辑ppt三、目标市场营销战略1. 无差异营销 (Undifferentiated marketing)2. 差异营销 (Differentiated m

8、arketing)3. 集中营销 (Concentrated marketing) 各有什么优点和缺点？18可编辑ppt营销组合整个市场营销组合 1营销组合 2营销组合 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合无差异营销差异营销集中营销可供选择的目标市场营销战略19可编辑ppt四、目标市场营销战略 选择的影响因素1. 企业实力 (company resources)2. 产品差异性 (product variability)产品所处的生命周期阶段 (products stage in the life cycle)4. 市场差异性 (market va

9、riability)5. 竞争者(competitors)20可编辑ppt第三节 市场定位战略一、市场定位的含义市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象等进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的手段是差异化。21可编辑ppt二、市场定位的步骤1. 识别潜在的竞争优势:顾客未满足的需求与企业满足此种需求的潜力2. 建立竞争优势:将企业潜力转化为满足顾客需求的独特化的实际能力3. 宣传竞争优势:通过有效运用营销组合,将企业能力特色化,并使顾客接受,建立顾

10、客忠诚的过程案例:可口可乐新配方推出引发的风波22可编辑ppt三.市场定位策略1.特色: 让消费者感觉产品与众不同或(和)无与伦比 适用于最早进入市场且确有自身特色的产品,可快速见效.但特色如何避免被模仿是关键,特别是在技术飞速进步的背景下.2.受益:特色的延伸,如牙膏含氟(特色)防止蛀牙(受益),进一步明确了品牌的内涵,并具有足够的灵活性(理性情感);缺点仍在于难以持久.23可编辑ppt3.问题解决方案:消费者需要的是问题的解决,而不是特定的产品.适用于特定行业:金融业/信息产业/传媒业等,它以顾客的情感满足为核心;注意,如何与竞争者区别?如何保证承诺?4.竞争:直面竞争对手,强调企业的优势

11、,适用于企业定位,但用于产品定位则较困难.限制:1)竞争对手的报复 2)法律限制24可编辑ppt5.企业信誉或标识:实际是统一品牌的应用,前提是企业有强大的品牌信誉优势:如索尼/IBM/雀巢等.注意:1)企业信誉的维持是前提;2)企业或品牌形象的有效管理6.产品使用场合/时间/实用性等:可以有效区分不同产品与品牌,以细密的市场细分为基础,充分挖掘市场潜力.限制:市场层次丰富是前提25可编辑ppt7.目标用户:大众消费性且需求存在细微差异的市场适用,如NIKE鞋,它可以使企业与顾客建立密切联系,前提是企业能进行精确的市场细分与市场调研,并能不断跟踪市场变化8.渴望:是人们对自身生活方式的期待,要素在于:1)身份地位与威望(与财富成就相关)如:劳力士 2)自我完善(非财富因素)如:飞利浦“让我们做的更好”26可编辑ppt9.信念与归属感:信念是人生的支柱,由此引发的归属感与人予巨大力量,而现代社会的消费者对此更为渴望,它可以使企业获得稳固的市场地位.注意:1)长期的易变性;2)准确的定位目标受众;3)长期的承