浅议民族品牌的国际化发展战略(doc 9页)

1、湖北大学本科学年论文题 目 浅谈民族品牌的国际化发展策略 姓 名 张梦泽 学 号 2008221112240007 专业年级 08市场营销 指导教师 卢业学 职 称 讲师 2011年 05 月 25 浅谈民族品牌的国际化发展策略摘要：经过多年的发展，我国的经济已经有了很大的发展，国民生产总值跃居世界前列。但是我国却还不是经济强国,因为中国缺少真正走向国际化的品牌,所以建立和发展民族品牌国际化非常重要且势在必行。本文通过对民族品牌发展的回顾和现状的分析，揭示了民族品牌在经济全球化情况下所遇到的危机，并提出了民族品牌国际化发展需要注意的问题和相关的策略。关键词：民族品牌 国有品牌 品牌 发展策略A

2、bstract：After years of development, Chinas economy has made great progress, gross national leapt world leader. But China has still not economic power, because Chinas lack of real, so the internationalized brand the establishment and development of national brand internationalization very important a

3、nd imperative. Based on the review of the development of national brand and the analysis of the current situation, reveals the national brand in the economic globalization situation meets the crisis, and puts forward the national brand internationalization development need to pay attention to proble

4、ms and corresponding strategies.Key words：national brand ;state-owned brand ;brand ;development strategy一、引言随着知识经济的到来和全球经济一体化的形成，市场营运的主体己经由传统“企业”让位于“品牌”，“品牌”不但已成为企业在市场上最稳定的营运要素和经营核心，而且已成为民族产业的核心财富和构成国家产业竞争力的重要组成部分。品牌竞争力已成为一个国家综合实力的表现。过去20多年市场经济和改革开放的实践已把我国企业推入到一个品牌竞争的国际大浪潮中，我国也因此成长出如海尔、TCL、联想等一大批民族优

5、秀品牌，但是我国目前几乎还没有一个真正的国际名牌。在这种情况下，为了促进我国经济持续、稳定、快速发展，实现国家繁荣昌盛和中华民族的伟大复兴，我国政府必须促进我国民族优秀品牌国际化，努力培养出一批能够主导国际市场的国际化品牌。本论文转载于论文天下：二、民族品牌的发展阶段从1978年改革开放之后，中国经济迅速发展，而这也是民族品牌事业迅猛发展的重要时期。这一时期的品牌发展大致可分为以下几个阶段： 第一，1978年至1985年，民族品牌启蒙阶段。在计划经济条件下，企业是政府的附属品，有没有独立身份都没有关系，因而商标商号对于企业来说没有多大意义。不仅企业缺乏品牌意识，连政府也没有意识到品牌的重要性。

6、但随着政府逐步放松对企业的控制，企业作为市场的主体，大家慢慢认识品牌的重要性，人们的品牌意识也开始萌发。 第二，1986年至1990年，品牌涌现阶段。这一时期，中国市场出现了第一次激烈的市场竞争，企业越来越感觉到品牌对它们的意义。在竞争中有些企业就垮了下去，而一些企业也脱颖而出，有了自己的品牌，尽管这些企业还不成熟，但是这为它们将来的发展奠定了基础。 第三，1991年到1995年。国内品牌调整阶段。 众多品牌的出现使得国内市场竞争日趋激烈，企业意识到，要在竞争中取胜就必须调整自己的策略。有的找准商机依靠自己的力量进行发展；有的引进国外先进技术，打出自己的品牌；而有的则在竞争中处于劣势被最终淘汰

7、。另一方面，随着对外开放的扩大，国外企业进入中国，并开始了占有中国市场的步伐。外国品牌和民族品牌的斗争也愈演愈烈，许多企业出现生存危机，民族企业前景一片暗淡。 第四，1996年至2004年。品牌规模扩张的阶段。这个时期形式似乎有了转变。就如1996年，长虹率先在全行业开始了降价大战，并得到了熊猫、TCL、康佳的响应。这使得国内彩电大品牌的市场占有率从50%升到了80%。 2001年中国加入WTO，民族企业借势走出国门。 第五，2005年至今。这是国内外品牌激烈竞争阶段。这个时期，中国企业顶着一些欧美国家的“低价倾销”的“恶名”，推进民族品牌国际化进程，并经历了“单打独斗”到抱成一团到联盟作战，

8、共同应对部分国家的敌对行为。部分企业甚至开始国外市场拓展的步伐：先有联想收购IBM的PC业务，后又传出中海石油收购美国尤尼克的消息，中国企业在国际市场上开始展露身手。而在中国国内，从2004年11月中国开放零售业，外资商业企业的独资进程加快，中国企业深深感觉到压力的存在。20世纪90年代初，外资并购中国企业，首选的是有传统技术优势、国内市场比较广阔并且运行良好的传统产业。但随后就把目光投向外中国因管理水平低、资金不足、技术落后等原因而难以发展的知名品牌。三、国内民族品牌的特点（一） 民族品牌格局已经初步形成。中国的品牌格局已初具雏形，但尚未形成最终局面。这一说法的主要依据是：从行业贡献角度看，

9、中国的品牌通过市场的优胜劣汰，品牌日益集中，并形成了一批比较有价值的品牌。品牌是产品的根基，任何产品都离不开品牌。在这段时期，各个企业的每种产品几乎都已经形成了自己的主要品牌，而且主要名牌占据的市场份额一般都比较大。“龙头企业”的形成更是民族品牌事业现阶段的一个重要特点，因为龙头企业的某些重大举措往往可能影响到该种产品的市场状况、供求关系，甚至影响到整个行业的现状和发展。从对国家的贡献角度看，中国国内已经出现了一些大的知名企业，比如海尔、长虹、格力等。它们已经成为中国综合实力的象征，成为参与国际竞争的主要力量。而且，目前国家提倡并鼓励这些名牌企业努力挤入“世界500强”。 （二） 大市场潜力与

10、小品牌阵容的矛盾。我国具有其它国家望尘莫及的市场潜力，但我们也是全球驰名品牌的小国。世界上某些国家如瑞典，人口只有900万，相当于中国的天津1998年末人口数，却拥有爱立信电讯公司、沃尔沃汽车公司、伊莱克斯家电公司等众多的跨国公司品牌。美国商业周刊和纽约国际名牌公司(INTERBRANO)联合推出了2005年全球100大品牌排行榜，但近年来吸引了几乎所有人目光的中国企业，在这张榜单上却踪迹皆无。拥有庞大的市场，却无知名的品牌，这不仅仅是中国企业家们的尴尬。 （三） 品牌发展地区不平衡。 这种不平衡表现在下面这几个方面：首先，地区发展不平衡。一方面，知名品牌省级分布不均，目前中国名牌最多的五个省

11、市为：广东、浙江、山东、江苏、福建和上海，分别为108、82、61、34和34个，而青海和西藏（不包含港澳特区和台湾省）还没有名牌。另一方面，近几年来，出现了一个很奇怪的现象：在原来经济比较发达的大城市，民族品牌并没有象人们预先估计的那样迅猛发展；然而，在那些原来经济不发达、原先设想不可能出现大名牌的一些中小城市却出现了一些有价值的品牌。据中国名牌战略推进委员会公布的资料显示，截至2004年，位于中国名牌市级分布图（总共21个）的前三位分别是：青岛（31个），深圳（30个），佛山（23个），宁波（23个），而省会城市只有广州、杭州、郑州、哈尔滨四个，除了广州排名稍微靠前（第4名）外，其他三个名

12、次都相对靠后。其次，行业发展不平衡。这主要是指经营生产资料的企业创名牌的少于经营生活消费品的企业。 这是世界普遍的现象，但在我国就尤为突出。折合中国名牌评选活动评出的2002年的123个名牌、2003年的147个和2004年的271个，共541个，涉及95个产品门类的120种产品品类，生活资料和生产资料的比例为88：32。 即使在消费品行业内，品牌发展也是不平衡的。就目前来看，我国知名品牌主要集中在家电行业，其次是烟酒行业。如果要探究其中的原因，可能有这两个：一是烟酒和家电都主要靠国内市场起家，相对成熟的国内市场条件使得这两个行业能以更快的速度发展起来并形成一定的规模效应；二是烟酒和家电大都靠

13、引进国外先进生产技术就可以大量生产，因而它们更容易在较短的时间内崛起，当初海尔和长虹就是凭借引进的国外先进生产线从同行业中异军突起的。但随着改革的深入和实践经验的积累，中国本土企业对品牌有了新的认识，并开始了打造民族品牌的历程，“娃哈哈”就是突出的代表。最后，企业发展不平衡。中国不乏重视品牌而获得了成功的企业，比如蒙牛、华为等著名企业；但也有不少不重视自己品牌的企业，汽车制造企业就是一个很好的例子。在中国，能够给人留下深刻印象的汽车企业，或许也就只有“红旗”这一家。 （四） 规模扩张暂告一段落，规模与效益的协调成为新的侧重点。90年代初，国内涌现了一大批大同小异的企业，重复建设现象相当严重。各

14、个企业为了争夺有限的市场份额，将大量的投入用于企业的形象塑造和广告宣传上。部分企业通过成功运用自己的品牌进行资产重组，并推行低成本扩张的策略，扩大了市场占有率，达到了规模扩张的目的。在规模扩张阶段，企业除了品牌扩张手段之外，更多的是运用价格手段降价。但是，这种竞争方式在中国加入WTO之后有了新的变化。人们发现：以价格竞争为手段的规模扩张式的品牌已经成为过去。在现阶段，在市场规模成型之后，企业的品牌打造需要的是品牌建设和品牌管理。下一轮竞争中，规模与效益的协调与结合将是大势所趋。企业需要在协调平衡基础之上努力寻找市场的最佳位置，将今后的发展建立在效益提高的基础之上。四、我国民族品牌正在一步步消失

15、美国一家民调公司的调查表明，在全球各大国的国家形象中，品牌所占比重在不断加重，其中以日本、德国和美国领先，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。近年来，随着市场经济的发展，一些中国的“老字号”民族品牌消失了，一些新品牌脱颖而出。中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的演变过程，它也在重新构筑着中国的国家形象。进入市场经济以后，很多国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心：在饮料市场上，国内八大饮料公司已有七家被可口可乐、百事可乐收编；在碳酸

16、型饮料市场上，外国品牌的占有率更达90%以上，国内仅存的品牌只剩下健力宝。在自行车行业，像“永久”、“飞鸽”、“凤凰”等9个知名品牌就有5个已经被吞并；在洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉了3个。在外企并购的大潮中，当年人们耳熟能详的许多品牌如熊猫洗衣粉、扬子冰箱、香雪海冰箱、天府可乐、北冰洋碳酸型饮料等都被外企打入了“冷宫”并淡出了消费市场。所以，保护我国民族品牌的问题迫在眉睫。五、民族品牌国际化发展中面临的挑战（一） 在全球市场上,发展中国家的品牌处于明显的声誉劣势地位。近年来,在WTO 等国际多边机构和发达国家的大力推动下,商品国际化和贸易自由化已成为普遍趋势。与

17、以往相比,各国商品能够更为便利地进入国际市场。由于发达国家的产品平均质量高、技术含量高、知名品牌多,特别是具有近似垄断性的知名跨国公司的数量及创新能力,因而在国际市场上早已形成了普遍性的强势品牌声誉优势。比如在国际市场上,人们一般会认为来自发达国家的品牌产品品质优良,较发展中国家的产品要好。美国盖洛普公司在上世纪90 年代曾经组织过一次世界产品民意测验,结果显示,制造业产品质量排前八位的均是日、德、美、英等发达国家。对于中国品牌而言,要突破这种“品牌声誉壁垒”是十分不易的。（二） 中国正在失去对本土产业的保护一般而言,健全而又具有竞争力的产业,是一个国家品牌兴起的基础。中国加入WTO 后,中国

18、承诺的主要是关税减让和非关税措施取消。在关税减让方面,2005 年以前关税降低的幅度较大,截至2004 年底,中国关税总水平已经由1992 年的42. 7 %降到10. 4 %。关税的降低和各种引资优惠政策都导致外资数额的迅速放大,当GDP 不断增长时,在部分产业领域中,民族品牌已经不复存在,这不能不说是一个尴尬的现象。（三） 中国民族企业面临着来自跨国公司的竞争压力全球竞争的非对称性,同样反映在企业微观层面上。作为发展本国民族品牌的主体,中国的民族企业普遍存在着企业规模小、缺乏核心竞争力和国际化经营水平低等问题,在与发达国家跨国公司的竞争中处于不利地位。在开放的全球化环境中,他们或者是接受跨

19、国公司的全球化分工安排,放弃自主品牌专为跨国公司从事OEM 生产,或者是长期作为地域小品牌存在,寻找和填补市场空缺。具备成长潜力或可能对跨国公司构成竞争威胁的企业或品牌,则往往又可能成为跨国公司兼并或收购的目标。在成为本国市场主导品牌后,中国品牌在向国际品牌方向发展过程中,由于在资本、技术和营销手段等方面的差距,难以从根本上挑战跨国公司业已构成的全球市场品牌格局,很容易受到跨国公司品牌的打压。（四） 国内消费者更加青睐国外品牌由于国外的某些产品无论从性能还是质量上都明显好于国内产品,特别是一些要求科技含量大的产品,如手机、汽车、数码产品等。因此,看索尼电视,喝可口可乐,穿耐克球鞋,开别克汽车这

20、在中国大城市中已经成为普通风景。但当大部分中国人已形成这种消费爱好时,这实际就意味着GDP 高速增长下的本国产业空心化,一种变相外资垄断已经形成,中国成为另一个“拉美”经济体并非不可能。这种经济模式在中国香港和新加坡也许能行得通,但是在中国大陆这样一个大的发展中国家,却是一种悲哀,更可能是一种灾难。六、实施品牌国际化发展策略应注意的问题于国际市场受不可抗拒因素很大, 从而使营销战略的制定和执行比较困难。因此在实施品牌国际化发展战略过程中应注意以下问题：（一） 以国内市场为依托, 拓展国际市场我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间, 必须先在国内市场上站稳脚跟。国际市场与国内市场是相互联系的, 产

21、品在国内市场都没有竞争力, 在国际市场上也不会受欢迎。国内市场相比国际市场更容易把握, 可以作为公司利润的主要来源, 支持公司在国际市场上的扩展。国际市场瞬息万变、风云莫测, 有了国内这块根据地, 可以做到攻防自如, 进退有余。相反, 如果忽略国内市场的开发, 只注意国外市场建设,则可能会在国内市场上“ 马失前蹄”中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟, 必须首先在国内市场上创出名牌,占领国内市场。（二） 要树立强烈的品牌营销意识由于我国企业品牌营销起步晚, 在国际市场上, 大部分厂商还未能树立品牌营销观念, 营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓的开展品牌营销。我国每年用于

22、品牌国际营销的费用少得可怜, 全部费用甚至比不上“可口可乐”。一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这单一途径推销自己的品牌, 综合运用广告、公共关系、营销推广和人员推销开展品牌营销的企业很少。现在, 许多外国品牌, 如“可口可乐” 、“肯德基”等, 在我国已是妇孺皆知, 这主要是他们在中国成功地开展了品牌营销的结果。他们不但利用广告对中国消费者狂轰乱炸, 而且开展各种攻关活动, 如“飞利浦”赞助足协杯, “希尔顿” 赞助篮球联赛, “可口可乐” 捐助希望工程 而中国的品牌在国外能被外国人知道的却很少。（三） 注意产品的适应性改变虽然全球市场在朝着一体化方向发展, 但是, 各国消费者的文化差异是

23、毋庸置疑的。无论是全球统一的品牌, 还是全球标准化司, 此话尽管夸张, 但却反映了宝洁公司重视市场的一面。（四） 营销人员当地化为了尽快适应当地营销环境, 熟悉当地国家政策、相关法律, 了解当地文化、风俗习惯等, 国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上, 了解当地的消费行为与商业习惯上, 与当地主要客户和消费者之间的交往上, 还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。七、我国民族品牌国际化的发展战略（一） 间接出口大多数品牌准备进人国际市场时, 都会思考这样一些问题/ 我们的产品在国际市场上会不受欢迎, 在哪些市场上受欢迎, 竞争对手有哪些等等。不尝试着把产品

24、打入国外, 这些问题就无从得知。但是盲目地踏入国外市场又要承担很大的风险。因此, 最好的办法是借助他人的力量, 通过专门的贸易公司把产品出口到海外。这就是间接出口。间接出口通常是通过国内出口商、国内出口代理商松合作组织三种形式实现的。这种方式所需的投资较少, 启动资本低, 企业可充分利用中间商长期建立起来的销售网络和信誉, 使自己的产品迅速进人国际市场。企业无需花费大量人力、物力和财力亲自到国际市场进行调查, 也无须应付外国当地市场情况, 具有一定的灵活性。这虽然要将相当一部分利润拱手让人, 但却降低了自身的风险, 弥补了初人国际市场, 而缺乏国际市场营销知识和经验的不足。经过这个阶段, 企业

25、可以对自己的产品在国际市场上所处的地位有一个初步的了解。为转入下一步奠定基础。（二） 合作出口, 积累经验。经过一段时间的委托出口, 对国际市场有了初步了解后, 企业就可以考虑加入进去, 与其共同投资, 共同管理出口公司。通过合作, 不仅在利润上可以进一步得到分成, 更重要的是有了国际市场经营的亲身体会, 更易获得国际市场情报, 开发出符合国际市场需要的产品, 同时可以学习国外企业先进的管理和营销知识, 积累国际营销经验。（三） 直接出口设立办事处, 独立经营,开拓国际市场。取得一定的营销经验后,企业可在海外设立办事机构直接同当地的中间商打交道, 逐步建立起自己的销售网络。它有助于向消费者提供更好的服务,