2007年湖北十堰某中高档楼盘项目提案_secret

1、PAGE PAGE 46“*”项目提案 前言：房地产市场发展存在很强的地域性和不均衡性特征。因此，在楼盘的定价过程中应该结合所在地区的市场环境、特殊的竞争格局和房地产市场发展水平综合进行考量，客观地评价出其在市场上所具有的竞争优、劣势，通过市场比较法论证得出本案合理的均价基准，通过楼盘品质、价格优势逐步扩大市场份额，缩短销售周期，打击竞争对手，为销售的顺利开展奠定了坚实基础。目 录宏观市场分析 房地产政策环境 十堰07楼市分析及08楼市预测 市场竞争环境分析 项目特质及竞争力判断 项目定位 价格定位 项目营销策略 项目广告策略 结语 宏观市场分析一、城市特点：十堰因车而建，因车而兴，山水大市、

2、汽车基地、旅游胜地、南水北调中线工程的调水源头、天然的生态屏障是十堰五大鲜明特征。境内灵山秀水环抱、四季景色诱人，*文化、汉江文化、移民文化、汽车文化等古今交融，相互辉映。二、城市经济现状：全市总人口346万余人。市公安局2006年度户籍人口统计（截至2006年12月31日）显示：市总户数为1111709户（含单位户和居民户），总人口数3464986人。当年度，全市迁入42052人，迁出43876人，暂住人口37385人。城区52万人居民收入不断增加。据统计，2006年，全市城市居民可支配收入达到10944元，同比增长5.1 %，人均消费性支出8616元，同比增长9.05%。今年上半年，城市居

3、民人均可支配收入为6506元，人均消费性支出为4974.74元，居民收入和支出都有较大幅度的提高。收入的增加提高了居民的生活水平，居民消费结构逐步由生存型向享受型、发展型转化。2007年上半年经济运行的主要特点,上半年实现生产总值亿元，按可比价计算，同比增长，比一季度加快个百分点，比去年同期加快个百分点，是近个月以来最高增幅。其中，第一产业增加值亿元，增长；第二产业增加值亿元，增长；第三产业增加值亿元，增长。三、发展规划：十五期间，依托*公司，依托优势资源，培育支柱产业，做好水土文章，提升城市功能，实现两通突破。改善投资环境，建立保障体系。经过五至十五年的努力，把十堰建设成为繁荣、富裕、文明、

4、秀美的现代化汽车城、旅游城、生态城和多功能城市。 总的发展任务是：构建Y型立体交通、通信、信息网，使十堰进一步充分融入全国统一大市场，参与国际国内大竞争。以重点项目的建设为支撑，推进新型支柱产业的形成和经济结构的战略性调整，大力培植和壮大一主（汽车及汽车零部件）四大（旅游、水电、生物医药、绿色食品）支柱产业，大力发展商贸、交通、信息、金融等第三产业。提高经济运行质量，保持适度较快的经济增长，为本世纪前10年国内生产总值再翻一番奠定坚实基础。城区基本走向富裕，农村整体接近小康，城市乡村共同繁荣，社会事业全面发展。四、十堰房价走势：年度03年04年05年06年07年均价1465.06元/1567.

5、38元/1631.37元/1659.74元/1933元/同比涨幅6.9%4.1%1.8%16%房地产政策环境1、宏观经济调控对整体房地产市场影响逐步明显加强，全国主要几个一线城市（北京、上海、广州等）房价有所回落，上个月，深圳的一手房交易面积环比下降45%，二手楼交易量环比下降52%，二三线城市因需求量及城市经济化不断提高，房价涨幅有所放缓，市场需求趋向理性，部分投资者处于观望态度。2、国家对土地供应及规模上严格把控。2006年以后，十堰市拥有大规模土地储备的开发商只占极少数， 房地产开发门槛日益提高。3、银根紧缩，房地产的融资渠道受到一定影响，有实力的房地产开发企业通过土地资源储备及资金链的

6、控制，逐步扩大市场份额，在今后，房地产市场的竞争表现在资金势力的竞争方面日趋凸显。4、物权法的施实对开发企业的影响加深，加大和延长房地产市场开发周期及资金的要求。分析小结：从宏观因素及房地产政策因素综合分析我们可以得出：生产总值连续十年以二位数增长，从侧面反映十堰市消费水平需求旺盛，收入水平不断增加，物价及房价的上涨在情理之中。随着城市化及人口增长不断提高，房地产市场需求在未来几年将呈现上涨。固定资产及商品房销售面积在“十五”期间内连续增幅近较大，市场表现出良好的购买力及消化力。宏观调控后，价格走势仍保持着上幅，市场发展良好，未受影响。但房地产市场在高利润驱使下，竞争环境将变得日趋激烈。城市规

7、划的改善，不断提升城市环境及品位，从某种意义上说，是市场对环境的意识及要求发生了转变，消费群体对住宅需求的消费观念逐步侧重环境及配建对健康及居住生活的影响，房地产发展方向势必符合实际需求而侧重环境及品质的创造。土地供应、规模及银根上的控制，逐步加剧房地产企业的两极分化，自然逃汰竞争实力较小企业，市场份额绝对占有率将逐步掌握在大开发商手中，造成垄断经营局面。物权法的正式施实不利于房地产企业资金迅速回笼，对房地产企业资金要求提出更高标准。同时也加快了物权法施实前房地产开发速度。十堰07年楼市分析及08年楼市预测2007走过了大半历程。在过去的10个月份中，十堰房地产市场呈现出了有别于以往的特征:快

8、、旺、冷。所谓“快”，是指2007年十堰的房价上涨速度高于往常。2007年十堰的房价涨幅超过以往任何一个时间，短短10个月内房价上涨了273元/平方米，一举突破了200元大关。虽然相对于国内的一二线城市，甚至省内的武汉、宜昌、襄樊、黄石等城市而言，十堰的房价仍不算高，涨幅也没有排进前列，但对于一向习惯了“沉稳”的十堰人来说，平均每月超过20元/平方米的涨幅已经足够让他们惊讶。当然，房价快速上涨并非无因之果，其背后发挥决定作用的则是短时间内难以平衡的供求关系。GDP连续20年的稳定快速增长、城市化进程的大踏步前进、长期压抑的住房需求爆发式释放、市政建设的全面提速，这一切酝酿出了十堰房地产市场的“

9、刚性需求”；另一方面，土地资源日渐稀缺、行业准入门槛不断提高导致了市场规模难以大幅提升、有效供给明显不足。所谓“旺”，是指2007年十堰的房地产住宅市场火爆异常。谈到十堰房地产住宅市场的火爆，不得不提到北京路沿线的京华园、东正自由港、阳光花园等楼盘，在均价2600元以上的单价开盘，演绎了当天开盘销售60%以上的楼市奇迹。整体火爆的外衣下，住宅市场内部又呈现出中小户型旺盛、大户型平和的态势。主打中小户型的明想双子座开盘当日以2600元的开盘高价就销售近100套，虽然这只是一个个案，但从中我们不难看到中小户型巨大的市场需求。与之形成对比的是，多家楼盘在推广大户型时均遭遇“瓶颈”，正如*国际园，在巨

10、额的广告轰炸和集团雄厚的资金支持下，同样陷入回款困境，销售进展异常缓慢，有的开发商甚至选择了“化大为小”的策略，将大户型拆开来卖。所谓“冷”，是指2007年十堰的房地产经过银行的第七次加息、首付款全面提高、第二套住房的政策挤压下，在“十七大”后，各大楼盘成交量持续下滑，正如媒体披露：十堰将会提前遭遇“楼市寒冬”，已经足以让开发商、运营商困惑不已。针对下半年地产的普遍萧条，我们认为一个主要原因便是以股票、基金为代表的金融市场现阶段呈现出了高额回报的特征，因而吸引了众多投资者的目光，致使大家纷纷把手中的“热钱”投向了更便于操作、更易于获利的金融市场。此外，我们认为下半年来十堰地产在销售旺季呈现出的

11、销售迟缓同样是导致近段时间楼市返寒的主要原因。2008年即将到来，国家在2007年出台了很多宏观调控政策，最明显的是金融方面：连续七次提高存贷款利率、取消15%的利息税、提高第二套房的首付比例；税收方面：土地增值税开始清算、讨论物业税的征收、增加二手房的个人所得税、调高住房首付款，土地方面：土地分小宗出让、严厉查处闲置土地；政策方面：90/70方针、整顿市场次序打击捂盘惜售等必将导致2008年十堰房地产发展的步履艰难。市场竞争环境分析东方明珠城市花园东方明珠城市花园位于位于柳林路43号（北京路立交桥旁）占地面积：50000平方米 建筑面积: 160000平方米 总套数：1000多套建筑类型：东

12、方明珠除了在柳林路和北京路临街设置二层商业裙楼外，其他均为多层，小高层和高层住宅销售均价:￥2600/平方 物业管理费: 1元/平方 结 构：框架结构 绿化率：39% 容积率：3.23开 发 商: 十堰市宏城房地产开发有限公司。配套: 教育机构：柳林幼儿园、柳林小学、柳林中学、市一中、市二中、郧阳中学； 银行：农行、建设银行； 购物休闲：体育中心、五堰香港街、寿康超市、鑫城超市、柳林农贸市场；东方明珠城市花园开盘的声势很大，但销售依然不是太理想，在市场的压力下，推出了20套，起价1800元/平米的住宅，这是个策略，实际销售价格为22002400，销售不是特别理想，销售进度慢，但目前剩余的不到1

13、0套(1、2号楼)；项目分析：东方明珠城市花园的各个单项指标的设计并不差，但与隔壁的香格里拉城市花园比较起来，几乎每个指标都要略逊一筹，在市场上有“生不逢时”的感觉。该楼盘是个多难的楼盘，市场压力在后期会是个可怕的问题。香格里拉城市花园 香格里拉城市花园位于坐落于十堰市北京路与柳林路交汇处一期占地面积15万平方米 总建筑面积28万平方米，公共建筑面积8.83万平方米，其中商业面积5.8万平方米。总套数：1000多套 建筑类型：多层，小高层 销售均价:￥2800/平方物业管理费: 多层0.8元/平方 ，小高层1元/平方结 构：框架结构 绿化率：35% 容积率：1.85 开 发 商: 十堰市汇城置

14、业房地产开发有限公司。配套: 独创三大主题广场，欢乐广场、日月广场、双月广场，三点一线形成一道主轴，以主轴为线，以城区为面，融会贯通成一条“车、水、马、龙”文化商业街。香格里拉于2004年9月29日开盘，销售至今已创造了良好的销售业绩，在十堰市民心中留下深刻印象，成为家喻户晓的知名品牌。香格里拉城市花园2004年开盘时售价起价为1700元/m2，目前销售均价已逐步拉升至为2800元/m2。但目前因各方面的原因，住户的实际入住率不高，商铺的实际开业率也不高，形成人气尚需时日，市行政中心建成并迁入后，这种状况或许会有较大的改善。项目分析 劣势：交通不方便。优势：配套十分齐全，百安路进驻香格里拉。湖

15、北百安路汽车饰品销售有限公司是十堰市人商集团斥巨资打造的集汽车销售、二手车交易、按揭担保、美容养护、改装维修、用品超市、车友俱乐部于一体的一站式汽车服务连锁集团。龙腾花园龙腾花园位于*43号（原农机公司院内）占地面积：18958平方米 建筑面积: 60849平方米 总套数：多层448套、小高层260套建筑类型：小高层、多层 销售均价: 多层￥1705/平方、小高层￥1800/平方物业管理费: 多层0.5元/平方 ，小高层0.7元/平方结 构：框架结构 绿化率：32.6% 容积率：2.5 车位配比：1：0.5 入住时间: 2008-6-18 销售率：20 %（其中在售的3栋，未售的有4栋）开 发

16、 商: 武汉龙发房地产开发有限公司配套:毗邻*小学，东临马家河，南承伏龙山脉，西接火车站，辐射市中心。 项目绿化率达到32.6%，更有身后百顷青山碧松环抱，生态环境十分优美。 2、9、10、59路公交车直达家门口，车站、火车站举步可及，交通路网十分便捷。 *小学、幼儿园就在家门口，教育资源得天独厚。 和协医院，铁三医院，农行，建行，工商银行，寿康超市，京华超市，人民商场，顾家岗集贸市场，生活配套一应俱全。龙腾花园于2007年6月16日开盘销售，对楼盘采取了中等价入市策略，形成高开平走的形式。销售采取0.98的折扣。项目分析 优势：项目位置优越，整体建筑错落有致，造型清新淡雅，双阳台明亮户型，视

17、野十分开阔，保证了居住者的采光和通风。 小区内配有272个停车位，项目精心设计坡地园林景观， 同时，社区内还设有休闲会所、便民超市。劣势：在该区域内龙腾花园的价格偏高，该项目曾做过在建工程抵押。康元阁小区康元阁小区位于十堰市*38号（原缸套厂正对面）占地面积：18000平方米 建筑面积: 42000平方米 总套数：218套建筑类型：小高层、多层 销售均价: 多层￥1560元/平方、小高层￥1620元/平方物业管理费: 多层0.5元/平方 ，小高层0.7元/平方结 构：砖混/框架 绿化率：31% 容积率：2.03车 位：100个 入住时间: 2007-11-30 销售率：56 % 开 发 商:

18、十堰宝澳房地产开发公司配套:距火车站600米，属市区中心地段。*沿线是市政府规划建设的重点，是扼守城市生命通道。因此使本区域地产大幅增值，价格上扬指日可待。 青松环抱，福宅高雅，出则繁华，入则安静。 距菜市场100米，购物超市200米，银行（农行、建行）200米，铁三处医院220米 *小学及幼儿园距本小区200米，中学1.5公里。 康元阁小区于2007年7月开盘销售，对楼盘采取了中等价入市策略，形成中开平走的形式。在销售手段上也较为传统，主要为售楼部现场接待，销售采取0.98的折扣。项目分析 优势：项目区位优越，距火车站600米，属市区中心地段。*沿线是市政府规划建设的重点，是扼守城市生命通道

19、。小区设施配套完备，人车分流，设有100个地下停车位。管理优势全封闭式电子监控管理，保安24小时值守，保障业主安居乐业。劣势：售楼部略显寒酸，户型推出比例不合理。十堰市竞争环境主要特征概况 整体开发水平参差不齐中低端楼盘目前仍占据市场主流，初级住宅产品充斥着市场，产品特性及建筑结构、立面等开发理念相对落后，与高端项目相比差距甚远，显示出十堰房地产正处在高速发展的过渡阶段，产品更新替代必然会随着城市经济发展逐步进行演变。 先进营销手法已显端倪随着大型知名开发商的开发销售，先进的营销手法在十堰现有的楼盘销售中已渐显端倪，在推广手法上各楼盘已经开始进行售楼部（工地现场）的整体包装，也采用了硬广、软文

20、、户外广告牌、车身广告、广播、电视等立体营销传播的载体。受到外来开发商影响，十堰楼盘的案名往往“借鉴”外地知名大盘。 楼盘规模是区分价格高低的因素规模较大住宅普遍高于小规模住宅价格，规模优势上所带给受众的空间感及内部配建是提高楼盘品质，增强产品竞争力，加大产品自身价值的重要基础。产品主要以小高层、高层为主，多层为辅，建筑立面富于现代气息由于成本及地价因素的影响，主要地段和商圈周边楼盘主要以小高层、高层为主，通过增加容积率来控制利润成本，这种产品类型变化也是城市经济水平发展到一定高度的必然表现，从整体建筑立面形式上已经脱离了传统建筑给人的压抑及陈旧感，富于现代气息的建筑外观成为开发的主流。 主力

21、户型比较集中80-110的户型，因总价、月供适中，受到市场普遍青睐。面对变化的市场环境，在消费群体及购买力细分上，各房地产企业在新开发项目中将会侧重于市场需求量充沛的中高阶层目标客户群体需求，通过户型面积上的因素变化对目标客户挖掘力度上的表现将会放到首要考虑之中。 注重内部环境的营造景观多有出彩。各主要竞争楼盘绿化率均超过30%以上。立体化的景观体系，或原生、或人造，入口处、庭院中、家门口，营造出一种生态、健康、实用的居住环境和居家氛围。内部环境的营造是提高产品附加值，增强产品竞争力的重要基础，目前各项目对内部环境的塑造层出不穷，甚至个别项目以先造内部环境后销售的方式，从而达到吸引受众眼球，提

22、升品牌形象及项目品质的主要促销手段，这种内部环境的营造也正在成为增强产品价值的重要法码。 配套完善，交通便利在配套设施上，项目周边主要竞争楼盘周边配套设施完善，交通便利，适度超前的配建设施为居住生活的舒适便利及满足未来生活需求提供了充分保障。 市场竞争激烈，项目定位以主题性及差异性多元化发展通过各项目自身特点及优势，扩大吸引目标市场观注，采取的差异化手段通常利用地段、建筑风格、周边自然景观、项目自身特点、消费人群进行市场目标客户细分，逐步进行分流客源。项目特质及竞争力判断(SWOT分析)项目特质通常是以下几点：地段、规划、环境、户型、配套、物业、建筑质量、品牌等，客观认识项目特质组成要素的竞争

23、实力是我们确定项目的市场定位，参照市场定价的基础。S（优势）：1.项目地处十堰发展规划城区，周边生活配套齐全 2.产品性价比高，项目的可塑性极强3.户型配比、结构充分满足潜在购买力消费需求4.本项目全为高层，其他项目则以小高层和多层排列的布局，使项目标识性极强；W（劣势）：1高层建筑虽是时代住宅产物，其房屋结构、建筑品质较高，但项目必然导致公摊面积较大，房屋得房率较小，且未能达到房屋全面通透。2、本区域版块整体购买经济实力弱、区域市场发展缓慢，市场容量较小。O（机会）：1.中低端楼盘目前仍占据市场主流，初级住宅产品充斥着市场，产品特性及建筑结构、立面等开发理念相对落后，与高端项目相比差距甚远，

24、显示出十堰房地产正处在高速发展的过渡阶段，产品更新替代必然会随着城市经济发展逐步进行演变。2.在消费观念上，十堰从传统走向现代，创新产品、住宅，将在外地开发商、行销商及外地回十堰置业人士的带动下更快被接受3.十堰现处于火热发展阶段人均GDP不断上升，房价快速上升且土地资源日渐稀缺T（威胁）：国家不断出台宏观调控政策，仰制房地产过快增张，最明显的是金融方面：连续七次提高存贷款利率、取消15%的利息税、提高第二套房的首付比例；税收方面：土地增值税开始清算、讨论物业税的征收、增加二手房的个人所得税、调高住房首付款。周遍的龙腾花园、康元阁、塞*广场等项目提前入世，截流和消化掉有限的客源。项目定位通过以

25、上市场竞争环境及项目特质要素拿到竞争市场中比较、判断，我们可以对本项目所面临的竞争态势有一个客观而清晰的认识，从而结合以下系统专业分析，明确项目市场定位，通过项目在市场定位中所处的位置对项目价格定位所具备的市场竞争力进行参考论证。项目定位因素分析各产品性能市场竞争力强弱抗衡的最终结果，决定着整个产品在市场上的竞争地位，即决定着产品整体的市场定位。房地产发展实践证明，不同档次、不同用途的物业项目所应具备的基本地产因素有所不同，现从住宅的角度出发确定基本地产因素，并针对不同档次一一进行了标示，具体如下表：（根据项目地块的实际情况，对应地进行了注明）影响因子单身公寓普通住宅中档住宅高档住宅本项目地块

26、情况对交通便利的要求高高一般很高比较便利对噪音及环境干扰的适应性强较强弱弱一般对大气环境的要求低不高高很高可达到对小区配套要求高一般高高高对周边自然及人文景观要求低一般一般高一般对地段升值潜力的要求低一般高高较高对小区地块物业管理的要求低不高较高高可达到对建筑、装修质量要求低不高较高高高对休闲空间、绿化率要求无一般高高可达到项目定位结论从上表可以看出本地块硬件条件已基本达到了建设中高档物业的要求，因此，结合*片区的市场情况和本项目硬件条件将本项目定位为一个中高档次的楼盘。本案项目特质要素与周边项目比较，项目硬件条件决定了本案最适合中高档次物业，更贴近产品与市场最大限度地对接。目标客群定位：第一

27、类消费群长期住在十堰茅箭区，工作生活区域都在这里，习惯了这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境又受到经济影响的首次置业消费者。第二类消费群十堰下属行政区域、外地人，无地域认同感，更加关心楼盘的品质与总价格、整体风格是否符合自己的承受能力和需要。第三类消费群现工作不在十堰，但户籍是十堰的或十堰下属行政区域的，在外地打工多年已习惯城市生活，由于经济条件有限只能在十堰置业的消费着。价格定位价格竞争力起价控制；月供控制；层差控制；位置差控制二、价格的市场应变策略蓄水初期起价；蓄水中期区间价；蓄水后期层价差、朝向差价开盘前

28、期层均价；开盘 一房一价这样的阶段性价格公布原则，对于本案的售价可根据客户反应、市场反应随即调整，对于后期的价格调整留有主动权。三、价格走势建议内部认购价格；入市价格；价格升幅周期；价格升幅比例价格技术调整；价格变化市场反映及控制四、价格定位原则价格在项目销售中起着举足轻重的地位，涉及到公司的成本以及竞争环境。成本是定价的关键，价格不可能低于成本，这就要靠软性指标，通过成本、市场比较进行定价，考虑竞争对手的策略。随着市场方向、客户需求等因子的变化，项目定价由此而出。由于本项目还处于起步阶段，只从市场和竞争对手着手，采用市场比较法定出本项目的参考价格。五、本案拟定价格：修正因素地段因素交通因素品

29、质因素规划因数配套因素工程进度报 价权重15%15%30%15%15%10%龙腾花园1111111800本案111.11106 市场比较价格一：180015%1.0180015%1.0180030%1.1180015%1.0%180015%1180010%0.6=1782元/修正因素地段因素交通因素品质因素规划因数配套因素工程进度报 价权重15%15%30%15%15%10%康元阁1111111620本案11121.11.10.6市场比较价格二162015%1.0162015%1.0162030%1.216201.1%15%162015%1.1+162010%0.6=1700.8元/修正因素地

30、段因素交通因素品质因素规划因数配套因素工程进度报 价权重15%15%30%15%15%10%东方明珠1111112600本案0.60.70.70.70.705市场比较价格三260015%0.6260015%0.7260030%0.8260015%0.7260015%0.7260010%0.5=1807本项目市场比较价格=(18071700.81782)/3=1763.37元/平方(毛坯房)项目营销策略:案名推荐：*，车城印象，08风尚时代主推案名：*一、本案营销难点：进10万方（一期五万方）的体量过大品牌形象在短时间树立较高的价格下快速去化区域市场容纳能力差投资型市场急需培养及引导投资的宏观政

31、策影响投资信心；二、整体营销原则对于本案的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。首先营造一个高尚的项目产品一种因健康而时尚的生活概念。在此基础上引入在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出开发企业品、项目品牌！三、营销课题确定通过产品分析和市场定位，本案一期推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：1、快速抢占市场本项目要求在开盘至一年60以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“新城区生活圈”的地段概念，将本案地段定位为老城区东移的未来繁华地段。第二步，分

32、阶段分重点进行市场传播，界定产品“享受优雅时尚健康”的生活以及顾家岗唯一住宅具有大型商业配套的社区，十年内无人赶超的产品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“平价出击、快速反应、持续走高”.的销售手段快速打开市场，积累人气。按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务。2、明确地段概念 置换地段概念地段，是本案话题之一。产品的优秀可以在一定程度上突破地域市场价，但基本不会超过市场价的10无数知名楼盘的营销战例证明了这一点（品牌楼盘可以突破更多）。在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因此我们明确界定本案脱离“发展中新城区”概念，挤入“老城区南移”区域，为本案提供

33、更高的基座。同时，凭借一期打造的品牌置换其他项目的客户源。本案的终极目标在于解决10万平方米的盘量，而非本案一期，而且二期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要课题：3、迅速树立品牌形象抢得顾家岗区域内楼市霸主地位进而成为十堰名盘这一点在前期运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个市区全方位市场营销。四、营销战略制定1、波次攻击，热点不断针对不同产品实施不同的品牌攻击；每次攻击都有新的亮点和热点；每次攻击之间都有机联系和互为推动。2、长期蓄势，短期引爆蓄势高峡，通过长时间的蓄水，积聚客户，集聚人气； 通过售楼处、

34、样板段的诱导，直接刺激买气；公开日即是签约日，入市之日即为引爆之日。3、虚实结合，组团推广虚的公关造势、品牌作，最大限度吸引眼球；实的样板、环境、价格，直接拉动经济；组团推出，阶段歼灭，价格逐级提升。4、整合营销，全线攻击营销推广攻击体系示范攻击组团攻击小区攻击社区攻击品牌攻击点1线整合包装攻击体系示范攻击阶段：展示中心、示范环境、样板段，示范的力量无穷组团攻击阶段：眼见为实是最好的销售注解 第一时间让买家感受样板实景的魅力小区攻击阶段：超市、商业、街区日子原来可以这样过社区攻击阶段：中秋节、国庆节、圣诞节 每一个平常的日子，都有一个不平常的记忆品牌攻击阶段：城市地标 财富坐标5点一线现场包装

35、：目标群在哪里，如何才能使之到现场 我们的责任是打开消费者到楼盘的通路卖场包装：如何才能让现场目标群变为客户 如何在展示中心就能让客户看到希望样板间通路包装：如何才能激发买家的购买欲望 小段过程，可能是一生心动的历程媒介推广：选择你和选择别人有什么不同 在众多的广告之中，让客户关注到你的不同外卖场包装：还有更多的目标吗 打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘销售动线：掌控消费者所有的心路里程 从外部引导到接待中心、样板段现场的所有环节1、概 念 造 势 ：满城风雨展示未来 充分知晓 达成：顾家岗生活第一圈”整盘概念推出引起全市关注2、“筑池” 运动：目标关注 客户蓄集五、营销战略实施生

36、活方式塑造精工小户型板块启动（新城区生活圈）+产品启动营销目标这也是客户追求的终极目标。六、 销售手段：、 现场销售：由经过专门的项目售前培训的销售人员到现场进行销售，以熟练的销售技巧，详尽的情况分析，合理的经济计算，准确适当的客户心理把握来促成销售。这是整个销售活动采用的主要销售手段，其客户来源于报纸广告宣传，定向广告宣传、现场广告宣传。、 客户网络销售模式：在现场销售进行的同时，我们将利用公司所积累的大量分类客户档案进行有针对性的直销。分类客户档案记载了我公司以往销售中所记录的各种客户名称，需求，要求，联系方式及意向性等资料，对其中客户进行筛选后，由行销部销售人员对可能的目标客户进行直接走

37、访，向他们介绍本项目各方面情况，利用和现场销售同样的方式进行直销，以达到销售的目的。这属于辅助销售手段。3、 行业关系销售模式：在销售过程中利用本公司在行业内的广泛关系，传播项目信息，以扩大信息面，通过信息的传播引导部分客户关注本项目，最终到现场售楼处进行咨询，以期达成销售，这在整个销售过程中属于辅助销售手段。七、销售方式：、 一次性付款：在客户交定金后半个月内一次性付清全部剩余房款，在价格上给予较大的优惠。、 银行按揭：与银行联系好后实施，减轻客户的付款压力，增大项目的消费者的群面，对于银行按揭的购房客户也给予一定幅度的优惠。、 分期付款：客户根据工程进度分期付款，在正式销售开始后付款30%

38、，然后根据工程进度在交房时付清所有余款，对于这种付款方式不给优惠。八、公关计划：、 销售前期准备：（1） 销售现场园艺造景及围墙外绿化带结合接待中心创造出项目良好形象，促进销售。在接待中心处悬挂空飘气球，加上布条广告，以制空点制造明显目标，以利于引导客户进入接待现场，根据现场情况拟悬挂。（2）媒体运用：A、户外广告牌设立一块大型广告牌，材料为广告布，主题画面为能代表项目生活品质的照片，整个广告牌下端为现场接待中心电话、以及项目所在街区位置示意图，广告牌安置射灯，以便在夜间照明。在现场还要搭建一块围墙看板，塑造现场气势。B、 报纸广告预计在08年4月后推出告知性广告，一般在周四推出，主要媒体为十

39、堰晚报。2、引导期（预售期）（1）媒体运用A、售楼书主要诉求内容为规划特色，住户的生活环境，生活空间的优越性，给人一种亲切感和温馨感，项目精彩之建筑设计及建材设备，笔触理性，严肃而真实，给人以依赖感和现实感，管理服务制度的介绍，显示物业服务的关怀性，给人以安全感和舒适感产生主人翁的感受。售楼书封面印制小区标识，体现公司及项目品位，反映项目高尚的品质。内页配以规划平面及立面效果图，套型图来说明生活服务配套，另外插入一些绿化及园林风情的效果图，及反映生活体验的照片，并简明阐述倡导全新的生活方式。B、户外看板：同销售准备期。C、公司旗、工地旗：在项目施工现场周边树公司旗、项目旗，创造销售气氛与塑造良

40、好形象，加强项目及公司形象。D、样板间：同销售准备期。 E、报纸广告：每次广告以同样格调不同主题的诉求重点，将项目信息传导给目标消费者，在每周四在十堰晚报作重点宣传。3、强销期：（1）媒体运用A、户外广告：同引导期B、现场接待中心及样板间：同引导期C、售楼书：同引导期D、报纸广告：同引导期（2） 人个传播：利用公司员工、新闻界人士、其他社会关系，还有已购房客户，通过他们向其他欲购房客户口头传播，增强感染力。（3）促销活动：在销售不畅或推动销售进度时举行促销活动，以保证销售进度的完成。九、促销组合策略构想（1） 试销期a、 利用现场销售处及布幅广告、路牌来吸引周边消费者的的注意。b、 利用销售中

41、心窗口对项目进行宣传，利用效果图、展板、说明书吸引客户到现场参观。（2） 强销期a、 大量运用报纸广告和各种展销会开展强有力的宣传活动唤起目标顾客的关注和需求。b、 利用现场销售处的销售解说来刺激顾客的购买欲望。c、 利用售楼书、套型图等作为后续销售手段，以使客户的认知度得到强化。d、 在适当的阶段采用促销策略，推动销售的发生。（3） 持续期在此阶段继续利用强销期各种方式，由于项目已成现房，形象较好，加之可以装修一套样板间更直观地体现项目品质，故此此阶段一个重要的物段是利用项目表象进行宣传。同时可以在已购房的客中开展一些相应的公关活动，以形成口碑效应，推动项目的销售。六、促销方式：1、 每10

42、0户抽取一户实行十年无息按揭付款；2、 每100户抽取一户实行代交十年物管费；3、 每100户抽取一户代付部分装修款；4、 每50户抽取一户发给小区消费金卡，在小区购物娱乐、休闲服务享受打折；5、 每户免费赠送带号电话一部；6、 提供数种装修方案做为购房者参考，方案尽量体现住宅品质；同时可以达到对用户入住后装修的有效管理。广告推广策略说明：鉴于项目的推广节点，要依据市场变化以及项目的工程进度而最终确定，故本次提案只涉及我们对本案的一个推广思路及策略，具体推案节点有待公司确定工程进度，经双方沟通商榷后，再实施，具体方案我们会在后面的营销推广执行案中奉上。一、推广策略前的思考：1、站在城市运营的高

43、度十万方的商业体量，占据十堰顾家岗市场需求量的60%以上，仅凭内需市场的拉动，后期经营压力颇大，当我们将自己的位置不再仅仅定义为一个房产开发商，而是随着城市可持续发展的动力，责无旁贷地肩负起一个城市区域未来发展引动力之一，一个区域版块项目的全然生命力保证时，独立的城市运营思路是我们所遵循的必然。2、“城中之城”的开发定位一个集商业、娱乐、休闲、住宅为一体的大型项目，完全有可能成为一个独立的城市运营体系，对于“新城中心”的概念运作也需要我们用独立的城市视野来看待，唯有源于城市，跳跃于城市之外的新城建设理念，才可能使我们拥有强大的生命力，创造领先一步的优势3、市场需求的再创造如果说，十堰顾家岗目前强大的投资市场启动在短期内能完成销售直接消化的市场过程的话，那么对于一个城市运动而言，我们则应该把目光放得更高，看得更远，唯其如此，才有可能最终实现“新城化”建设的实质内涵，也使得本项目的生命更具引爆力，创造市场也就创造了价值，实现了利润最大化的可能。二、推广原则1、充分利用差异化营销及动态立体营销突破；2、注重整体推广的系统性及节奏性，有