[湖南]高档社区项目营销策略报告(总建筑面积33万平米)

1、xx营销策略及执行报告报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目资源分析项目基本状况房地产市场分析项目营销目标项目营销目标：回现：从开盘到年底实现一亿元的销售目标。速度：从8月初蓄客到年底实现销售套数350套，总面积3.36万平米。品牌：自身品牌传承，片区形象突破。目标解析世联对目标的理解：对项目而言：跑赢大势，短期内实现快速蓄客、快速销售目标，销售速度远高于市场平均水平。从蓄积客户到开盘约两个月时间；销售周期约三个月时间；月均销售100多套，是现在市场销售速度的4-5倍。对新金鸿而言：保障项目可持续开发所必须的现金流，自身品牌传承。满足项目年

2、度启动及开发所必须的现金流，为新金鸿公司全盘资金运作提供基石。项目资源分析报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目基本状况房地产市场分析本项目位于xx中心区西南角，京珠与长永高速交汇处，属于xx中心城区的陌生区域xx位于xx中心区西南角，处于京珠高速和长永高速交汇处；项目所在地距离xx中心区核心约5分钟车程，距离长沙市区约20分钟车程；项目毗邻中南汽车世界、汽配城、隆平高科技园以及国家级长沙经济技术开发区。项目区位xx中心区长 沙 市 区约20分钟车程中心区核心约5分钟车程长永高速京珠高速中南汽车世界国家级长沙经济技术开发区汽配城隆平高科技园

3、站在区域的层面上看，xx东望市区，西邻星城核心，被长沙市区与xx中心城边缘化项目因处于xx老城区，也并非房地产开发热区，故知名度不高；项目所处位置为以建成的xx第一个20平方公里规划区域内；处于两高速交汇东北角，三面无视线遮挡；项目距离长沙市区和xx中心区核心不远；只要具有形象和品牌的助推，则项目将形成广泛的认知。项目东面紧邻xx老城区，北、西、南三面视野开阔项目四至北面烂尾楼 北面xx文化公园 东面荣馨家园 东面老城区（xx1区） 西南角汽配城 西面世界之窗、海底世界，中南汽车世界西边 西面中南汽车世界南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等项目经济技术指标项目经济技术指标占地面积62834总建筑面积

4、327331.4住宅建筑面积314870.4商业建筑面积3086会所建筑面积1165 容积率6.27住宅平均层数31.65建筑密度25.94%绿地率36.21%车位数量1960户数3264项目户型以紧凑性的两房三房为主，是市场的主流产品，产品同质化现象严重物业户型配比户型单套面积户数总面积比例A81.3467755067.1816.99%A1162.68223578.961.10%B74.7583162117.2519.17%B1149.5274036.51.25%C106.3886491912.3228.36%C1212.76296170.041.90%D70.6818212863.763.

5、97%D1141.366848.160.26%E82.9318415259.124.71%E1165.866995.160.31%F123.41637774.832.40%F1246.22492.40.15%G60.79633829.771.18%G1121.582243.160.08%H82.1530124727.157.63%H1164.31016430.51%J65.931288439.042.60%J1131.864527.440.16%K133.58324274.561.32%K1267.161267.160.08%L3811242561.31%M38.551124317.61.33

6、%N43.431134907.591.51%O54.26281519.280.47%P64.21281797.880.55%Q69.75302092.50.65%Q1139.51139.50.04%xx房地产当前主流产品是70-90的两房，120-140的三房；当前xx房地产市场品牌开发商、明星楼盘不多，xx是xx大盘之一碧桂园威尼斯城华润凤凰城新金鸿xx东业早安星城项目资源分析报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目基本状况房地产市场分析金融调控重点转向需求的本质，鼓励自住、打压投机，使得资本助推力量减弱，投资需求放缓，刚性需求观望十七大报

7、告指出：综合运用财政、货币政策，提高宏观调控水平；健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。20022007第三季度宏观调控对市场的影响结果：与调控的初衷相违背，房价依然节节攀升本轮宏观调控及其影响金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高各大银行取消加按业务；严格贷款审批手续、控制多套购房贷款成数，对购买三套以上客户银行可能不予办理按揭，二手放贷基本停止；调整利率结构，上涨短期利率贷款。2007.8至今成效明显，客户明显观望，开发商定价谨慎实质：调控市场心理调控购买能力政府宏观调控方向的转变政府抑制房价上涨决心坚定，长期而言房价增幅将趋于理性；手段趋于多元化，除坚持“土地政策、行政管理

8、以及供应结构” 外，未来将强化“金融、税收政策” 的措施；调控方向从供给和市场心理逐渐转向需求的本质。未来政策方向预判宏观大势只要“从紧的货币政策” 没有改变，房地产市场目前的局面就不可能出现根本性的扭转宏观政策下房地产市场的表现形式：市场需求继续下降，市场观望情绪浓厚1房价将进一步回归理性，成交量下滑2房地产开发融资资金紧缩，行业进一步洗牌3因此，在宏观政策没有出现根本调整时，房地产市场将不会出现破冰之旅，08年下半年乃至2009年，房地产市场将仍然持续处于市场调整期。宏观大势2008年长沙市场供应量集中爆发，供需严重失衡，市场出现供大于求的局面供通过调查统计，预计2008年住宅供应量约为1

9、500万平方米。2007年1-11月，土地市场共成交9600亩，商品房建筑面积大约在1600万平方米左右，未来市场供应被进一步放大。需在投资需求被放大的2007年，商品房销售销量为790万平方米，在市场保持健康状态下，08按同比增长10计算，即08年销售约900万平方米。在市场持续观望下，则销售量可能出现负增长。需求供给长沙市场现状新政出台后， 08年上半年长沙商品房成交出现量价齐跌的局面长沙商品房1-6月成交均价下跌了近200元/。从1月到3月，商品房成交均价在3900-4000元/内小幅波动，到了4月，商品房成交均价就下跌到3800元/，相对于三月份3990元/的价格下跌了190元/；至五

10、月份，成交均价继续下跌，至3767元/。 官方数据显示存在一定的差异性，长沙大多数项目价格出现不同程度的下滑，下降幅度5%15%不等。 2008年以来商品房销售量自2月由于春节等因素探到低谷后，3月开始，销售量回升至1月水平，但与去年下半年相比，销售量仍有较大落差。进入4月，商品房销售量并没有出现预期中的回升，而是再度大幅度下降。4月以来开发商抛出的降价措施反而给了市场以期待的信心，外加房交会的即将举行，市场观望情绪有进一步加剧的迹象。到了4月底5月，房交会的开展、多数楼盘的让利优惠打开了5月商品房的交易，从5月房交易结果来看，成交套数相对于4月份上涨了2328套，但5月份短暂阳春未扭转长沙市

11、场颓势，6月份市场未出现明显的好转。长沙市场现状多次置业客户购房心态趋于理性：首付提高推迟购房计划，谨慎选择目标楼盘，自住需求支撑市场自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导，若新政真正实施到位，影响巨大。对多次置业购房计划的影响： 多次置业者自住型多为改善住房环境，新政后首付大幅提高， 28%购房计划延后，投资购房者中放弃购买的也几乎占了一半； 整体来看，54%的客户受到影响，新政对于多次置业客户的影响力最大。大部分客户对市场表现较为理性，认为长沙经过房价高涨的一段时间后会逐渐放缓，在一定程度上

12、相信政府的调控行为。 自主需求支撑，投资客尤其外地投资客风潮已退多次置业客户受首付提升影响大市场现状从营销层面看，部分楼盘以“低价格、高折扣”进行客户吸引，降价成为市场营销主调常见营销手段：特价房（一口价）、低首付、打折、直接降价、活动促销（买房抽奖、买房送车）、精装修等，但是收效甚微。长沙市场现状大势判断：在宏观政策没有出现根本调整之前，长沙市房地产市场将逐步回归理性市场表现：新政对长沙市场的影响已经显现，从 2008年市场来看，出现量价其跌的现象，市场成交低迷。2营销手法：受新政策影响，打破市场观望，降价已成为市场营销主调，各种各样的促销手段层出不穷。4市场大趋势：2008年长沙房地产市场

13、供应集中爆发，将出现明显的供大于求的局面，经历 06、07年土地成交的高峰期，未来供应量将持续走高。1客户演变：受新政策影响，投资客户逐渐淡出市场，主要以刚性自住、改善型需求客户为主，客户购房逐渐理性，越来越关注项目的品质及性价比。3xx当前在区域、产业及交通规划均着眼于将来，未来四年xx将扩大一倍，因此项目面临较大的市场契机国家级长沙经济技术开发区位于湖南省会长沙市东郊xx，创建于1992年8月，2000年2月经国务院批准为国家级经济技术开发区，规划控制面积60平方公里，“以三个20平方公里”的规划蓝图实施，目前xx总人口15万。xx已建成了xx大道以西，中南汽车世界以东20平方公里城区。x

14、x大道以东，东八线以西及潇湘西路以西约20平方公里的基础设施已基本到位。 14家世界500强企业先后落户xx，三一重工、山河智能等296家规模工业企业在xx发展壮大。 区内已形成以三一重工等为主体的先进制造技术产业，以LG、飞利浦、曙光等为主体的电子信息产业，以金沙利等为主体的轻印包装，以娃哈哈等为主体的食品饮料，以长沙力元、华天铝业等为主体的新材料产业，以金农、亚华、福来格等为主体的生物工程等产业格局。 “十一五”期间，长沙县和长沙经开区规划在县城xx投入25亿元，建设好东一线至东十二线，北至滨湖路，南至机场高速等25条城市主次干道，形成60平方公里城区道路骨架。在“东拓”上，以长永高速、开

15、元东路、漓湘路为依托，拉动城市向东发展；在“西接”上，全面拉通与长沙市区对接的多个出入通道，加快融城步伐。在“东拓西接”的同时，分别以黄兴大道和京珠高速为轴线，向南北两方同时扩展。xx规划xx房地产市场格局分六大板块，中南汽车世界和中心区是xx房地产热点区域东南板块万家丽北开元路东中心区板块中南汽车世界xx大道北xx市场格局xx房地产市场六大板块特征xx市场格局板块划分板块特征代表楼盘片区价格万家丽北板块目前交通不便，通达性较差，但是万家丽北路八月通车，交通得到极大改善；片区配套奇缺，缺乏生活氛围；板块启动不久，因靠近市区，人们对万家丽北路板块具有一定的认知度；项目数量少，但规模较大，产品较为

16、丰富；土地资源丰富，开发潜力大。好望谷、愿景山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦完美生活高层3000别墅8500-11000中南汽车世界片区交通便利，配套成熟；片区靠近市区，认知度高；在人们心理意识中，该片区和市区差异逐渐缩小；新项目集中兴起，短时间内放量较大。紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑梦园高层3200-3400中心区板块城市副中心核心区，城市配套及基础设施日益完善，片区通达性佳；片区规划决定xx未来发展的潜力巨大；京珠高速的隔离作用，xx中心区的认知度逐渐提高，但是也具有一定的心理距离；单个项目开发规模较小，整体开发规模逐渐扩大，楼层以高层为主，产品较单一。香槟小镇、尚都花园城、楚天

17、馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、中央公馆、华润凤凰城、尚城、佳美星城高层2880-3900，价格呈南低北高趋势东南板块片区配套及基础设施极不完善，缺乏生活氛围，市区对该片区的认知度低；片区楼盘放量巨大而且集中，价格竞争激烈；物业类型较为单一，同质化严重；片区交通通达性较好，在未来规划发展中潜力较大，但是目前片区仍是极为陌生的区域。星城国际、华天LOHO小镇、方略潇邦、方略学府佳境、博雅上院、未来蜂巢、圣力华苑、东门尚苑、早安星城高层2600-3200，早安星城3900，片区价格战激烈xx路北板块大盘进驻，市场认知逐步提升；物业类型丰富，项目规模普遍较大。碧桂园威尼斯城、松雅湖畔价格落差较大，威尼斯高

18、层4000-4500开元路东板块板块刚刚启动，市场认知低；物业类型丰富，后续开发量大鹏基诺亚山林、彩都价格落差较大，2600-4000各片区高层电梯产品价格分布趋势：以中心区和中南汽车世界价格最高板块划分代表楼盘户型面积片区价格万家丽北板块愿景山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦完美生活1房：602房：77-903房：119-1324房：148、158高层3000中南汽车世界紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑梦园1房：50、532房：86-1183房：110、1244房：133、144高层3200-3400中心区板块香槟小镇、尚都花园城、楚天馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、中央公馆、华润凤凰城、尚城

19、、佳美星城1房：30、53、68 2房：801053房：1071804房：130高层2880-3900，价格呈南低北高趋势东南板块星城国际、华天LOHO小镇、方略潇邦、方略学府佳境、博雅上院、未来蜂巢、圣力华苑、东门尚苑、早安星城2房：78953房：103-1404房：145-159.4高层2600-3200，xx路北板块碧桂园威尼斯城、松雅湖畔2房：90-963房：126-134价格落差较大，威尼斯高层4000-4500，松雅湖畔2900开元路东板块鹏基诺亚山林、彩都1房：592房：79、92、94、983房：122、131、1324房：136价格落差较大，鹏基诺亚山林多层4000，彩都高层

20、2600 xx上半年供给量巨大，5-6月份达到最高峰，中心区板块居于六区之首（2500余套）xx市场供给xx区下半年供应量将达150万平米，主要集中在8、9月份，市场竞争更加激烈板块项目名称下半年预计新增供应量（万）产品类型入市时间中心区板块中央公馆5.8高层预计2008.8香槟小镇3高层预计2007.9尚都花园城2.5高层预计2007.11楚天四期3高层预计年底华润凤凰城6小高层预计2008.8xx一期3.36高层预计2008.9小计23.66东南板块方略潇邦2.8高层、小高层2008.6.21博雅上院3.6小高层2008.1.13早安星城7.5电梯房预计年底未来蜂巢4.5高层、小高层200

21、8.4.19东门尚苑1高层、小高层2008.4华天loho小镇7高层、小高层2008.6.27旭辉缇香郡一期5高层预计2008.10小计31.4板块项目名称下半年预计新增供应量（万）产品类型入市时间中南板块筑梦园2.3高层2008.7.19小计2.3万家丽北世景华庭2.3小高层2008.5.19红树湾2小高层2008.6.28完美生活6高层预计2008.9好望谷5独立别墅预计2008.8宏梦卡通城3洋房预计2008.8小计18.3xx大道松雅湖畔4.5小高层2008.6.9小计4.5开元路东润城6.2小高层鹏基诺亚山林8.4小高层、洋房、联排预计年底小计14.6合计94.76下半年8、9月份，

22、xx将出现集中放量的情况，届时市场供给暴涨，加上上半年尚未消化的市场供给，整个xx片区下半年预计将达到150万平米左右的供应量xx市场供给xx市场小结：供给量巨大，市场观望情绪浓厚，量价齐跌，营销活动收效甚微2市场受大势影响，观望情绪浓厚，成交量急剧下滑。xx房地产市场新盘众多，整体供应量巨大。价格区间在2600-3900之间，市场均价较07年整体下滑。13片区主要促销手段是“打折、优惠”等，各类型促销推广活动取得的效果均不理想，目前片区内大部分楼盘均停止了促销推广活动。项目资源分析报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目基本状况房地产市场分

23、析xx置业客户群体区域分布明显，以京珠高速为界，东边以xx本地为主，西边以市区客户为主西部板块代表性楼盘客户来源山水湾1期长沙市中高级管理员、个体户，普通员工，中年客户居多世景华庭2期1批长沙市中高级管理员、个体户，普通员工，周边教师红树湾2期1批长沙市中高级管理员、个体户，普通员工，周边教师紫晶城2期市区客户为主，少量xx区域客户金三华邸2期xx区域客户为主东部板块代表性楼盘客户来源尚都花园城2批xx企业员工、长沙市普通员工锦璨家园一期xx企业员工及周边乡镇佳美星城xx企业员工及周边乡镇为主楚天馨苑xx企业员工华润凤凰城市区及xx中高端客户，xx经开区企业中高层管理者尚城市区及xx中高端客户

24、博雅上院2期2批经开区企业员工，远大路沿线企事业员工东门尚苑1期2批远大路沿线企事业员工，经开区企业员工星城国际2期2批经开区企业员工较多方略潇邦1期1批经开区企业员工较多华天LOHO小镇经开区企业员工较多、开发商内部员工xx置业客户区域特征明显；靠近京珠高速的楼盘市区和xx的客户比例不定，主要看楼盘针对的细分市场；使消费者认同的中高档楼盘能吸引更多的市区置业客户。xx房地产置业客户特征分析客户分类背景特征购房需求特征敏感点分析支付能力经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管收入可观，文化层次普遍较高，讲求生活品味和质量，本地人和外地人都有追求完善的配套片区环境、社区档次、资源景观、管理服务本地

25、个体及私营企业主中南汽车世界、汽配城等地的个体户和私企老板，拥有一套住房，为了换房改善居住环境追求楼盘档次及居住环境居住环境、楼盘档次、资源景观、管理服务经开区及科技园企业职工一般是两口或三口之家，夫妻两人均是企业职工，家庭收入可观，外地人，但是工作稳定，将要在长沙定居追求居住氛围，交通方便，工作便利片区环境、产品品质、交通、性价比xx本地居民老城区居民，换房改善居住环境，或者是年轻夫妻结婚购房产品品质、交通便利、配套完善产品品质、配套、居住环境、交通、价格xx本地公务员、政府企事业单位职工一般在xx政府企事业单位工作较长年限，收入稳定，与老人、孩子同住重视环境，二次置业，多为子女住房考虑居住

26、环境、交通、配套、价格长沙县乡镇居民周边乡镇收入中上，想通过换房进城，改变户籍看重交通和配套，强调认同感交通、配套、价格长沙市区客户一般是市区内收入一般的工薪阶层，或者是新婚夫妇购房等，市区房价太高，考虑在xx置业便利的交通，配套完善价格、居住环境、交通及配套本项目受地域影响，核心客户区域主要以xx本地为主，辐射周边及市区潜在客户重要客户核心客户偶得客户核心客户：60%70%职业群体：经开区及科技园企业职工；xx本地居民；xx本地公务员、政府企事业单位职工置业目的：自住为主，或为子女、父母购房经济能力：家庭年收入10万左右基本特征：年龄集中在20-35岁之间，两口或三口之家。置业特征：多数为首

27、次置业，购房以自住、改善居住条件为主重要客户：20%30%职业群体：经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管；本地个体及私营企业主置业目的：自住，改善居住环境，或为孩子买房、少量投资经济能力：家庭年收入15万以上，有私家车。置业特征：多次置业者，对居住环境、社区档次、管理服务要求较高偶得客户：3%5%来源：省外或境外潜在客户：5%10%来源：长沙县周边乡镇居民、长沙市区职业者 本项目前期置业客户以xx本地为主，在楼盘品牌及形象建立之后，置业群体将辐射到长沙市区经开区及科技园企业职工；xx本地居民；xx本地公务员、政府企事业单位职工经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管；本地个体及私营企业主长沙县

28、周边乡镇居民、长沙市区职业者省外或境外职业者经开区及科技园企业职工；xx本地居民；xx本地公务员、政府企事业单位职工经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管；本地个体及私营企业主长沙县周边乡镇居民、长沙市区职业者省外或境外职业者通过对项目的形象宣传，品牌构建，并通过项目主体工程的大盘昭示性，辅以开发商的管理和服务，本项目社会认同感增强，置业客户群体范围扩大因项目自身存在硬伤，初期中高端客户及长沙市区客户对其缺乏认同感，同时由于xx高端楼盘对该职业群体的争夺，项目在争取该层次客户上居于劣势从核心客户的特征与关注点出发的营销启示重视对楼盘形象，品牌传承的推广。利用宣传推广构建项目大盘形象，并将物业品

29、牌有效传递给置业者重视社区形象及物业档次有效解决项目硬伤，并通过展示和包装规避项目劣势，建立消费者对项目高品质居住环境的信心重视高品质的居住环境营销活动尊重当地人生活、文化习惯，注重人际推广，加强老客户的现身说法生活圈层固定宣传推广要加强对区域价值的挖掘与区域形象的塑造，宣导产品的城市形象，获取社会对项目的广泛认知对项目区域模糊，但具有一定认知度通过多种宣传渠道传递、展现项目高性价比，迎合客户需求刚性自住为主，追求实惠和高性价比竞争状况分析客户特征分析报告结构思路项目基本状况案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析项目资源分析客户目标房地产市场分析本项目竞争项目主要分布在xx中心区和中南汽

30、车世界两大板块xx紫晶城2期星城雅郡湘楚家园金三华邸尚都楚天馨苑楚天四期香槟小镇缇香郡东门尚苑早安星城美林水郡筑梦园世景华庭山水湾红树湾完美生活宏梦卡通城好望谷碧桂园威尼斯城松雅湖畔华润凤凰城尚城中央公馆广泰家园佳美星城锦粲家园彩都陶然居凯旋门鹏基诺亚山林星城国际LOHO小镇圣力华苑未来蜂巢方略潇邦未来青年城博雅上院香草天空荣鑫家园第一梯队竞争项目（核心对手）：华润凤凰城、尚城、紫晶城第二梯队竞争项目：荣鑫家园、香槟小镇、楚天馨苑、尚都花园城、中央公馆、金三华邸等；第三梯队竞争项目：除此之外xx其它项目，对项目客户具有一定的分流作用。竞争项目选取原则：产品同质，价格类似，入市时间重叠；对项目品

31、牌、形象具有威胁性。在市场形象及品牌上，凤凰城、尚城以及紫晶城对本项目具有强势的竞争与本项目同为xx大盘，高端市场定位，其开发商具有品牌实力，因此将直接拦截本项目高端客户。凤凰城其地位优势构建其高端产品形象，尚城的地段优于本项目，但本项目因开发商的连续成功开发，树立了品牌形象，因此与之匹敌。尚城紫晶城在项目形象和品牌上不及本项目，但是其所处位置正好能拦截本项目西边客户，加之其较为强势的推广，因此对本项目具有较大的竞争力。紫晶城核心对手竞争周边项目虽然对本项目具有一定的威胁，但不是本项目最具竞争力的对手拦截本项目xx片区的客户，并具有较为便利的交通优势，目前均价3300左右香槟小镇拦截本项目来自

32、市区的客户，并直接竞争xx本地客户，相比本项目交通更为便利，目前均价3200左右尚都花园城项目均价2800左右，预计年底开盘，因此对项目的竞争性较弱楚天四期项目均价3200，可议价。项目形象不佳，展示差，营销水平低，对本项目不具有较大竞争力荣鑫家园周边项目竞争本项目周边及竞争项目价格项目名称开盘时间主力产品推出量单价销售率尚城2008.6.151房：682房：82-953房：124-180960套350040%凤凰城一期预计8、9月份两房、三房为主3900紫晶城2期2008.3.292房：86-1183房：110544套340029%尚都花园城2批2008.1.5（二期预计11月）2房：899

33、03房：112135200套3400（二期预计3200）60%香槟小镇二期预计8、9月2房：80-92；3房：110-122；约500套3300（一期3500）楚天馨苑2008.5.282房：89、90、1053房：115-122315套280045%荣鑫家园2期2008.4.262房：93.22、104 3房：117-134192套3000可议价15%中央公馆预计8月底50、85左右的一房；95左右的两房；120-140左右的三房450套3300金三华邸2期2008.4.262房：943房：1244房：144192套340015%核心对手周边竞争项目随着入市时间的推移，各楼盘均有不同程度的降

34、价；各楼盘均有打折及优惠，实际成交均价低于对外宣称的市场价格；紧凑型户型在同类价格中走势速度相对较快。根据项目入市时间，xx片区约有8个楼盘在7-10月入市，总放量约36.1万平米板块项目名称预计新增供应量（万）产品类型入市时间中南板块筑梦园2.3高层2008.7.19万家丽北完美生活6高层预计2008.9好望谷5独栋别墅预计2008.8宏梦卡通城3洋房预计2008.8中心区中央公馆5.8高层预计2008.8香槟小镇3高层预计2007.9华润凤凰城6小高层预计2008.8东南板块旭辉缇香郡一期5高层预计2008.10入市时间竞争项目预计9月28和10月28分期开盘，这段期间xx房地产市场放量巨

35、大，形成与项目直接争夺客户的竞争局面尚城：占据先天地段优势；倡导国际街区生活理念；楼盘形象展示较好尚城总建筑面积达12万平方米，由两幢高层板式楼宇构成。xx城市中央所在，行政中心、商业中心、商务中心、交通中心、生活中心，市民活动中心、城市地理中心，七大中心集会；作为xx首个国际街区复合型地产项目，尚城规划有近万平米的高尚soho办公空间，开xx商务之先河；三层商业裙楼，将形成集高档餐饮、娱乐、休闲、通讯为一体的商业街区；8万余平米的行政级高级公寓，以中小户型为主。成功楼盘营销案例尚城主要是通过宣传自身的地段和产品，树立中心区核心高档物业的市场形象项目处于中心区核心位置，具有优势的地段资源和完善

36、的配套，因此项目强化该卖点，高调入市。首倡国际街区生活模式，将国际化街区与居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，提供居住，又要有丰富的商业配套和休闲配套。项目售楼处包装显得大气，现场展示高质量的工程构件及材料（直饮水系统），给消费者树立诚信形象。VIP卡优惠，明城国际大酒店产品发布会等促销手段。2008.6.15项目开盘，推出2栋33层共960套高层单位，主力户型是82-95 的2房和 124-180的 3房，开盘成交30%，目前销售率40%，成交均价3500，是中心区成交速度最快的楼盘。成功楼盘营销案例紫晶城：“原生态景观住宅”推广掩饰项目不足；大事件提高知名度；高使用率吸引置业者紫晶城位于金

37、鹰城板块，与星城的旅游中心世界之窗、海底世界仅一路之隔，位于开源互通立交桥附近。一期由7栋16-17层的小高层住宅和110米社区配套商业组成，占地面积12177平方米，建筑面积4.49万平方米，容积率3.7，绿化面积41.8%。二期由两栋33层高层住宅组成，占地面积14740平方米，建筑面积104290.88平方米，容积率6.49，绿化面积41.8%。 成功楼盘营销案例紫晶城的核心卖点是生态景观住宅，高使用率的产品设计以及活动营销吸引消费者关注项目所处位置对世界之窗、海底世界主题公园、月湖公园等人文景观和原生态自然景观一览无遗，“原生态景观住宅”提炼成紫晶城的核心卖点。项目85%-93%的高使

38、用率，采光通风性能佳，性价比高，对消费者产生较大吸引力。赞助“奥运向前冲”节目，对项目知名度有所提高。VIP卡折扣以及老带新优惠具有较大吸引力。2008.3.29项目推出1栋33层共544套高层单位，主力户型86-118 的2房和110的 3房，开盘成交18%，目前销售率30%左右，均价3400。成功楼盘营销案例尚都花园城：无法规避项目超高容积率的负面效应；淡市主打投资牌市场接受度低营销缺陷楼盘案例占地面积:7582平方米，总建筑面积:150000平方米。项目以城市综合体形式面市，物业类型多样。30000平米的集中商业和20000平米的商业街铺，300米步行街。一期项目主要以80-130的两房

39、、三房为主，均价在3000-3200之间。目前主推公寓部分预计今年11月入市，预计价格为3200,目前优惠折扣尚不清楚，二期公寓总价带精装修。超高容积率使得项目形象和品质均难以拔高，项目主推城市综合体概念，规划较为混杂；项目展示和包装一般，关于噪音影响没有较好的解释，对于交通方面反其道而行之，鼓吹交通的便利性；项目二期主推投资型公寓，在这个淡市环境，如此超高容积率的投资产品估计很难得到消费者的认同。楚天馨苑：无法规避项目硬伤；楼盘展示差；低价促销引发消费者质疑总占地面积: 17889.8 平方米，总建筑面积:129470.78平方米。楚天四期总用地面积4282.74平米，分别为24、26、28

40、层三栋高层电梯房，总建筑面积为73207.5平米，其中住宅为52348.3平米，户型面积从86-121平米不等，以中小户型为主。目前项目销售处于三期尾盘、四期认筹阶段，预计四期年底入市。项目中间有一家软件公司，对居家置业者的抗性较大，但是楼盘无法作出规避调整；楼盘展示及包装极差，售楼处环境如同零售店，其沿街走廊堆满建筑材料；项目唯一吸引消费者的就是中心区最低价格2800均价，但是取得的效果不甚明显，证明消费者置业注重的是性价比而不是单一的低价格。营销缺陷楼盘案例香槟小镇：置业者对其“法国式风情” 主题认同感降低；前后价格落差太大形成消费者心理障碍总占地面积38.5亩，总建筑面积12.8万平方米

41、。由5栋高层住宅丶1栋星级酒店及主题街区构成，是汇集生活丶酒店丶时尚丶商务等多功能兼容社区，配套齐备。主力户型为80-92平米两房，110-122平米三房，部分140平米左右的四房。 项目所处位置叫交通便利，其创新性板式结构可使户户朝南，采光通风俱佳。项目以“法国风情”为主推广格调，一期曾一度突破中心区价格高位，达到3500-3600元/，并实现较为理想的销售成绩;项目推广目前基本停止，其楼盘展示和包装均无法达到预期的法国风情式的浪漫效果，置业者对其认同感逐渐降低；由于整体淡市环境，项目最主要的促销手段就是降低价格，大额度的打折和优惠，使得项目形象落差极大。营销缺陷楼盘案例华润凤凰城：品牌开发

42、商；大盘形象展示；创新产品；定位高端项目位于长沙经济技术开发区xx大道与开元路交汇处，处于长沙城市次中心-星马新城的核心位置，属于新城的政治丶文化丶商业丶生活中心地区。凤凰城一期计划开发20余万平米，国际知名建筑设计院澳大利亚ANS和着名园林设计公司新加坡贝尔高林设计。产品形态为欧陆风情丶ART DECO风格的电梯小高层丶高层，配以地中海式风情的超高绿化率园林景观。户型以经典两房丶三房为主。尽享5000平米高档生活体验中心，包括游泳池以及约2300平米的运动会馆，配备室内篮球丶羽毛球丶乒乓球场地以及健身丶形体练习场馆。 后续楼盘营销华润凤凰城主要通过自身品牌树立势场高端形象，通过“华润置地会”

43、拥有一批品牌追随者传承其产品在北京、武汉、成都等5个城市树立的高端形象，促使项目被赋予较高的期望值。项目通过品牌开发商大盘入市，建立“长沙市及经开区都市白领阶层国际人文居住社区”的市场形象，占领高端市场。通过华润置地会享受1.5个额外折扣及产品附加服务，吸引一些对华润品牌的追随者。高格调的售楼处包装及展示，气势宏伟的广告宣传，吸引消费者眼球。国际著名设计公司设计，N+1户型创新，对现今以实惠和性价比观念为主流的消费者有着较大吸引力。后续楼盘营销与周边竞争项目相比，本项目具有品牌优势，其产品品质居于市场中上等竞争项目评比区域本项目项目周边汽配城中南北中心区核心东南板块指标xx香槟小镇楚天馨苑荣鑫

44、家园尚都花园城紫晶城金三华邸筑梦园中央公馆凤凰城尚城东门尚苑区域地段 远景规划 交通条件 居住环境 周边配套 项目形象 开发商品牌 产品品质 管理服务 楼盘展示 营销推广 销售价格 对本项目的竞争强度 本项目竞争要素排名：品牌影响（开发商品牌、项目形象）产品品质楼盘展示、营销推广管理服务市场竞争竞争项目营销案例分析对项目营销的启示置业者重实惠，追求高性价比，必须进行有针对性的营销。项目所处市场竞争激烈，主要表现在产品同质化严重；客户资源争夺激烈；价格水平相差不大；入市时间集中。淡市中明星楼盘仍是关注焦点，成功的包装及展示是项目成功营销的前提。报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目

45、解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目基本状况项目资源分析房地产市场分析品牌传承：新金鸿连续成功开发，特别是水云间项目确立的品牌地位，在本项目得到传承新金鸿通过之前的连续成功开发，项目品质在业界有口皆碑通过东方新城、东玺门以及水云间等项目的成功操作，掌握一大批老客户资源公司客户登记簿新金鸿营销团队在业界以形象、素质著称，营销团队的执行力强新金鸿拥有自己的物业管理公司，具备深厚的物业管理经验，特别是水云间的豪宅管理经验，这将建立消费者对本项目物业品质及管理服务的高度信任感报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目基本状况项目资源分析房地产市场分

46、析项目目标回顾主要矛盾是什么？速度目标平均每月销售100多套销售速度约为当地平均速度的4-5倍回现目标年底实现350套销售目标预计实现回款1亿元品牌目标自身品牌传承区域形象突破项目回顾：xx营销所面临的难点项目本体项目欧陆风格建筑，特点鲜明，但项目硬伤明显，亮点不足区域环境项目处于xx中心城板块，但是片区形象不佳，认知度低市场竞争市场项目平均销售速度缓慢，最快速度月均20套左右来自市场品牌开发商的明星楼盘对项目的威胁未来市场供应量急剧增加，竞争激烈营销障碍市场观望情绪浓厚市场对各种营销手段反应平淡楼盘之间价格战激烈项目现状与达成目标之间的矛盾速度100多套/月现金流一亿元回款品牌自身品牌传承区

47、域形象突破项目硬伤明显，亮点不足片区形象不佳，认知度低市场项目平均销售速度缓慢，最快速度月均20套左右来自市场品牌开发商的明星楼盘对项目的威胁未来市场供应量急剧增加，竞争激烈市场观望情绪浓厚市场对各种营销手段反应平淡楼盘之间价格战激烈高端形象VS硬伤明显+区域形象不佳+认知度低+大盘威胁现金流+速度VS市场走量缓慢+未来竞争激烈+营销障碍+市场观望建立高端形象VS硬伤明显+区域形象不佳+认知度低+大盘威胁现金流+速度VS市场走量缓慢+未来竞争激烈+营销障碍+市场观望项目所面临的核心问题如何突破形象，规避劣势？如何拓宽客户渠道，达成实现目标所需的客户量？如何解决客户成交障碍？报告结构思路案例借鉴

48、营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目基本状况项目资源分析房地产市场分析案例研究研究目的：如何突破区域形象，提高区域认知度？如何规避项目硬伤，突显项目优势？星河丹堤龙湖郦江案例选取原则：区域相似；规模相似；物业相近；项目存在类似的硬伤案例一龙湖郦江项目区位：重庆南岸区，在建朝天门厂家大桥与南岸滨江路交汇处，规划南区CBD内；项目规模： 总占地：185亩； 总建面：41万m2； 容积率：3.3；优势亮点：江景物业；规划南区CBD核心；不利影响： 南岸滨江快速路影响；在建朝天门长江大桥影响；区域配套不完善；销售情况： 一期滨江电梯花园洋房2008年4月推出，现已售

49、罄，实现均价7800元/m2，二期高层入市时间待定，项目预计09年底开发完毕 。龙湖郦江所处区域属于规划中南岸CBD区域，区域配套不完善，认知度不高项目面临的主要问题：朝天门长江大桥对项目未来发展的影响；南岸滨江路快速干线对项目的噪音影响；项目区域较为陌生；项目区域配套设施不完善等。龙湖地产自身品牌是项目成功的一个关键因素，此外项目重视景观建设和细节展示，注重产品本身的打造社区入口规划广场临近长江大桥与快速干道区域大面积绿化处理社区园林现行建设，优先展示，给置业者切身体会，树立置业信心对园林建设投入较大成本，精细化打造社区园林样板房展示：重视细节展示样板房展示：重视细节展示龙湖郦江营销案例借鉴

50、与启示：通过自身品牌的影响，打造高性价比精品物业，精细化展示吸引对龙湖产品的忠实消费者自身品牌影响精品物业的打造精细化展示实现销售目标的主要手段品牌吸引，产品折服，很少以营销推广活动达成销售目标案例二星河丹堤项目区位：梅林关口，彩田路北，银湖以西，距离深圳CBD5.7公里；项目规模： 总占地：20万m2； 总建面：36万m2； 容积率：1.8；优势亮点： 9万平米天然湖、郊野公园； 专利产品； 城市距离；不利影响： 南坪快速噪音、丰泽湖山庄影响； 梅林关口交通杂乱；销售情况： 一期销售完毕，实现均价3.3万元/m2。丰泽湖山庄 银湖山郊野公园南坪快速路地块本为丰泽湖山庄的后续项目，为了消除历史

51、问题，星河取地后急需挖掘和提升区域价值星河丹堤取地背景：星河丹堤地块本来是丰泽湖山庄的后续项目，后因上海凯城(集团)有限公司退出，地块由星河接手，并接受社区的物管；因南坪快速横穿小区，社区环境受到严重影响，丰泽湖山庄一二期业主曾与前开发商发生冲突，导致该开发商弃地而去；自拿地起，星河丹堤即面临两大困难：南坪快速的噪音问题以及此地块前身遗留的历史问题。基于以上背景，星河丹堤面临的核心问题是区域价值的挖掘和提升如何扭转项目区域价值的困境？如何最大化地利用已有的稀缺性资源？如何使客户感知项目品质与资源相匹配？突破区域形象在形象推广阶段，星河丹堤定位不断拔高，文化内涵不断扩充，区域价值不断提升丰泽湖山

52、庄共同升级“HELLO 中产”“向上的力量”西银湖城市原生别墅群银湖山 城市别墅 CEO官邸丰泽湖山庄一二期改造，改善公共配套设施、升级入口以及会所；改造完成后，丰泽湖山庄二手楼单价从6000 元/m2左右提升到1 万元/m2；间接提升星河丹堤在新客户心中的区域价值。为获得市场认知度、扭转地理位置带来的负面形象以及提升区域的人文品质，星河丹堤通过泛定位对中产阶层进行圈层营销，扩充项目文化内涵，逐步树立高端形象；邀请王受之先生撰写出版HELLO中产一书，引起社会轰动。2005 年初，星河丹堤利用深圳市政府为入选“全国十大宜居城市”评选展开城市形象推广之际推出公益广告，努力体现城市中产阶层“向上的

53、力量”的特性；对客户从泛定位发展到精准定位，从中产阶层成功转化为企业家。2005年10月，星河丹堤再次亮相秋交会时，重新定位“西银湖城市原生别墅群”；“西银湖”借助深圳银湖传统别墅区的知名度在客户心中明确自身位置，“城市原生态”展现星河丹堤稀缺的自然资源，“别墅群”则突出项目的产品形式。星河向深圳市城管局捐赠600 万元用于银湖山郊野公园的建设；申请5 类建筑产品的国家级专利，满足了客户占有稀缺资源的心理；星河丹堤对客户进行了更清晰的定位CEO。突破区域形象高品质产品发力，精细化展示项目高价值，弱化关口负面形象创新户型和精细化，提升物业附加值；定位“西银湖”强调自身和高价值区域的关联来弱化关口

54、形象，600万赞助修建银湖山郊野公园；强力实景展示规避丰泽湖山庄对星河丹堤的影响，自行建造南坪快速上盖绿化弱化噪音影响。区域营销在层层铺垫后，以至高形象站位市场，最大限度地挖掘区域价值，实现项目高价、快速销售 银湖山 城市原生别墅群 CEO官邸银 湖 山借助传统别墅区的知名度明确自身位置；城 市强化项目城市价值，弱化区位劣势；原 生展现稀缺的自然资源；CEO官邸精准的高端客户定位，突显项目形象价值。高形象占位三大举措圈层营销挖掘客户、实景展示打动客户、一对一全程服务满足客户尊贵体验为挖掘圈层客户，形成口碑效应，先后举办6 次豪宅客户聚餐会；通过低成本准确客户营销，共累积400余名目标客户。豪宅

55、餐会低成本营销：组耗时2 个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改，力求让客户真实体验入住后的原生态生活；在深圳CBD打造高品质分展场，有效实现星河丹堤前期的客户积累。实景展示生活形态：安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径;专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感，提升项目价值。体现尊贵感的“一对一”全程服务：三大举措之一三大举措之二三大举措之三营销渠道定制对客户敏感点“生活细节”更精确的把握星河对细节的把握体现在产品和营销两个层面：产品材料和做工，带来产品附加值；营销场面的大气，隐私的关怀，细致入微的选房细节；营销事件星河用600万“赞

56、助”修建郊野公园；细节造就品质品质造就豪宅管道木栅栏外墙砖精心搭配以色列无敌门锁久违的露台花池下水管道精心布置细节决定成败星河丹堤营销案例借鉴与启示：重新定义区域价值以提升项目价值；高品质的展示体系赢得客户；精细化的营销展示为项目溢价重新定义区域价值，提升项目价值高品质产品发力支撑项目高价值区域营销观念贯彻始终借势立势，拔高区域形象，高举高打最优资源地块，高端产品启动，建立自身价值体系充分挖掘项目价值项目展示体系改造，高品质感体现到客户点。精细化的营销展示、销售服务为项目提供溢价。案例借鉴对项目营销的启示片区形象突破，提高项目认知度规避硬伤突显品质优势增值服务品牌形象建立立足产品品质强化优势精

57、细化展示报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目基本状况项目资源分析房地产市场分析建立高端形象VS硬伤明显+区域形象不佳+认知度低+大盘威胁现金流+速度VS市场走量缓慢+未来竞争激烈+营销障碍+市场观望核心问题回顾如何突破形象，规避劣势？如何拓宽客户渠道，达成实现目标所需的客户量？如何解决客户成交障碍？xx项目SWOT分析优势Strength项目北、西、南三面视野开阔；毗邻xx文化公园、柏松寺等人文自然景观；高性价比物业，优质的管理服务最具竞争力的紧凑型两房、三房户型；开发商品牌及产品品质；老客户资源积累；xx大盘之一，明星楼盘；营销团队执行

58、力强劣势 Weaknesses所处区域被中心区边缘化，认知度低；项目所处京珠高速和长永高速交汇处，深受噪音影响；缺乏直达项目的交通；项目所在片区人气不足；项目周边xx老城，形象不佳；北边烂尾楼影响；机会 Opportunities项目紧邻中南汽车世界、汽配城、隆平高科技园以及国家级长沙经济技术开发区；当前，xx市场知名开发商的明星楼盘不多；消费者对优质服务的追求；消费者追求实惠，高性价比；S-O策略瞄准当地市场，有效积累客户；通过形象与品质的宣传，与为数不多的明星楼盘比肩；抓住消费者追求实惠的心理进行有效推广；建立消费者对开发商产品及服务的信任感。W-O策略爆发式营销宣传，使项目成为关注焦点；

59、通过相应的技术或手段解决项目噪音、交通等问题；通过包装、展示改善周边环境；利用项目优势和大盘形象，规避劣势。威胁 Threatxx市场下半年市场供给量巨大；消费者观望情绪浓厚；来自华润凤凰城、尚城以及紫晶城对项目品牌和形象的竞争；周边楼盘对客户的拦截；S-T策略降低置业门槛，引导刚性需求；通过形象与品牌的宣传甩掉周边楼盘的纠缠；利用高性价比与明星楼盘竞争；老客户资源的有效利用；营销执行细化，争取客户资源。W-T策略强化对开发商品牌、项目形象及品质的宣传，保持市场对项目的持续关注；通过优质的管理服务弥补项目不足；精细化展示；建立有效的导视系统。本项目的营销战略以产品品质为己任，精细化营销，高调强

60、势占据xx第一阵营，改变市场游戏规则，实现快速销售与品牌延续双赢。策略总纲形象策略传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象竞争策略以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，直接进入xx第一竞争梯队以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下展示策略细节决定成败，武装到牙齿的精细化展示推广策略针对性集中推广渠道推广为主，大众媒体为辅销售策略关注客户心理改变游戏规则战术：营销战略落实核心问题一：如何突破形象，规避劣势？ACT1：高端形象占位攻略ACT2：大事件营销立势ACT3：精细化包装展示及服务ACT4：项目硬伤规避及处理放弃“国际化”的陈词滥调，差异化策略拉开与周边项目的差距，直接进入第一梯队的竞争