建立品牌的10大步骤(3)

1、精品资料网（） 专业提供企管培训资料建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building2世界级品牌(2000) 可口可乐微软 IBM英特尔 诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 20003品牌力量评估范畴 品牌重量(Brand Weight) 品牌长度(Brand Length)品牌宽度 (Brand Breadth)品牌深度(Brand Depth)精品资料网（） 专业提供企管培训资料4 David Ogilvy 1955 “品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合

2、。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法5“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠 。” Stephen King, WPP Group 史蒂芬京的看法6每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！精品资料网（） 专业提供企管培训资料78精品资料网（） 专业提供企管培训资料9形成品牌的原料具体面重量促销运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌10形成品牌的原料抽象面*使用者如

3、何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求11强势品牌创造强势价值 公司 Unit: US$130.3 bn4.4 bn125.9 bn42.3 bn10.9 bn31.4 bn26.9 bn8.2 bn18.7 bn79.8 bn21.3 bn58.5 bn14.3 bn1.6 bn12.7 bnSource: Interbrand非具体股票市场价值 净值具体 %97%74%70%73%89%精品资料网（） 专业提供企管培训资料12强势品牌的好处售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展 主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌

4、 消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸13品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。14品牌建立需经年累月 Source: Interbrand全球50大品牌的上市时间精品资料网（） 专业提供企管培训资料15Line extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Pre

5、judices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价

6、格Advertising广告16品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料Jeremy Bulmore17品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内精品资料网（） 专业提供企管培训资料18建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building19步骤 1:Step 1:形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies20核心意

7、识核心价值核心使命所预见的未来至少10年的大胆 目标生动而清楚的 描述Core Ideology- Core value- Core purposePerceived Future 10 year BHAG(Big, Hairy, Audacious Goal)Vivid description of it.(James Collins & Jerry Porras)21领导层的共识Management Consensus步骤 2:Step 2:了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意Understand the industry environmentIdentify your stre

8、ngths and weaknessesDecide your core business精品资料网（） 专业提供企管培训资料23现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者24根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengths相对性的优点Comparative advantage竞争性的优点Competitive advantage竞争优势Competitive edge25企业成

9、功的6大元素Corporate Success: 6 Key Factors1. 策略性定位 Strategic positioning2. 清楚的焦点 Clear focus3. 回应挑战的能力 Capability to respond to challenges26企业成功的6大元素(续)Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)4. 回馈系统 Feedback system5. 速度及弹性 Speed and flexibility6. 企业文化 Corporate culture精品资料网（） 专业提供企管培训资料27步骤 3:Step 3:完整

10、的企业识别形成维护管理系统Establish a complete corporateidentity management system28多少员工知道企业的长远目标?How many employees are fully aware of the corporate goals?企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？What is our culture (or the behavior norm of the company)?主管单位知道我们的企图吗?Does the government know what we are trying to do?29供

11、应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?顾客怎么看我们的企业形象？How do the customers see our corporate image?有系统的维护企业形象Systematically maintain corporate image.精品资料网（） 专业提供企管培训资料30步骤 4:Step 4:确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers31品牌的联想

12、是什麽？Brand association品牌提供的价值是什麽？Brand values情感的关系是什麽？Affinity with consumers是否有品牌资产？Brand equity组织内部是否有共识的形成？Internal consensus32品牌参与度有所不同 功能: “它的功能相当不错”存在: “我知道它”最强劲 最脆弱优点: “它做得比较好”相关: “它是像我这样的人用的”联结: “这是我的品牌” BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY33步骤 5:Step 5:品牌策略/品牌识别Brand strategy / brand identity精品资

13、料网（） 专业提供企管培训资料34多品牌或是单一品牌策略？Multi Brand / Single Brand Strategy是Mega Brand或是Niche Brand？Mega Brand / Niche Brand是母体品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand是企业品牌或是产品品牌?Corporate Brand / Product Brand35品牌识别系统是否完整？Brand Identity / Packaging是否有品牌识别规范手册来维护？Brand Identity / Standard Handbook3637CorporationBrandO

14、perating companiesSubbrandsMasterbrand plus (sub) brandsProduct brands精品资料网（） 专业提供企管培训资料38步骤 6:Step 6:品牌责任归属组织运作Brand responsibilityOrganization Operation39作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话Unite the operational language (thinking tools)品牌管理系统Brand management system(品牌识别手册/企业识别手册)(Brand identity handbook / corpora

15、te identity handbook)精品资料网（） 专业提供企管培训资料40行销/业务/传播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications.总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)By president / vice-president (clear decision-making process)信息科技的协助Information Technology (IT)培训Training41步骤 7:Step 7:360整合行销传播计划及执行360 degree planning for integrated marketing, com

16、munications & implementation精品资料网（） 专业提供企管培训资料精品资料网（） 专业提供企管培训资料42品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道43Moment of Truth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.44包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员,员工的家属 .This includes product inserts,

17、 POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews.45整合行销传播Integrated Marketing Communications精品资料网（） 专业提供企管培训资料广告零售促销建立 360 品牌电话行销互联网络Interactive忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌 / 包装识别公共关系直效行销企业内部沟通品 牌47如何建立比竞争者更好的品牌? How to build a better brand v.s. others?如何接近消费者? How to maximize reac

18、h to the consumers?如何从医药专业人员及渠道中获得支持? How to generate support from medical professionals and trade?主要挑战Key Challenge48医生的认可 Doctors endorsement强调功效 Reinforce efficacy 增强信心 Enhance confidence明显的零售点陈列 Strong retail brand presence第一认知 Top-of-mind awareness药店推荐 Pharma recommendation 关键的取胜的因素Key Success

19、Factors49广告 Advertising公共关系Public Relations促销Sales Promotion直效行销Direct Marketing50长期代理商的伙伴关系Long-term partnership with your agencies精品资料网（） 专业提供企管培训资料51步骤 8:Step 8:直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty -by establishing a customer databaseand updating records continuously5220 / 80 法则20

20、 / 80 rules取得新客户的成本Cost of acquiring new customer口传效果Word of mouth53客户关系管理CRM - 2 个驱动力数量在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要成本为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易, 提供服务, 和处理投诉的时候降低接触的成本. 54售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关系管理原则- 消费者拥有的过程 55精品资料网（） 专业提供企管培训资料56精品资料网（） 专业提供企管培训资料57客户关系管理原则 - 消费者终身价值单一客户创造的价值获取消费者的成本发展与保持消费者的成本推荐交叉购买新购买量基础购买量升级购买资产增长的驱动力时间精品资料网（） 专业提供企管培训资料58我们是中国最有经验的CRM服务商咨询沟通