服务市场营销[462页]课件

1、服务市场营销 洞察需求 引领价值 打造体验主编 岳俊芳中国人民大学出版社目录认识服务营销服务市场分析服务市场细分与定位服务产品策略专题一专题二专题三专题四（一）服务定价决策专题四（二）服务网点与渠道(服务交付)专题四（三）目录服务营销沟通(传播）服务人员和内部营销有形展示服务流程专题四（四）专题四（五）专题四（六）专题四（七）服务质量管理专题五课前思考想想你身边有哪些服务？你认为做好服务需要从哪些方面入手？认识服务营销专题一 服务业概况一服务营销和服务营销学二服务营销体系三服务营销理念 四服务营销管理过程 五一 、服务业概况1.服务是什么？2.服务有哪些特征？3.服务怎么分类？4.服务业有哪些

2、行业？1. 服务是什么？（1）产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？“一个行动，一次表演，一项努力”贝里可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 1. 服务是什么？（ 2 ）指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯

3、）一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我们给服务下的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ） 盐 饮料 清洁剂 汽车 化妆品 快餐店 广告代理 航空公司 投资管理 咨询 教学 有形性主导无形性主导 2.服务有哪些特征？不可感知性（intangibility)不可分离性（inseparability）缺乏所有权（absence ownership）不可贮存性（perishabilit

4、y）差异性（heterogeneity）它的特质及组成元素是抽象的、无形的从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。不可感知性服务的生产过程与消费过程同时进行,两者在时间上不可分离时间、地点一致性不可分离性服务的构成成分及其质量经常变化,很难统一界定服务是由人提供的,接受服务的也是人,人类个性的差异使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准差异性不可贮存性由不可感知性和不可分离性引发，无法储存。服务的供给与需求不匹配的情况时有发生缺乏所有权因为服务是无形的,又不能储存,交易结束后服务就消失了,消费者没有实质性地拥有服务，只是获得一种消费经历。格罗鲁斯

5、关于服务与有形产品的区别有形产品服务有形同质生产、传递与消费过程分离一种物体核心价值在工厂中生产顾客通常不参与生产过程可以储存牵扯到所有权的转移无形异质生产、传递和与消费过程统一一种活动或过程核心价值在交互过程中实现顾客通常参与生产过程无法储存不牵扯到所有权的转移根据顾客对服务推广的参与程度分类 高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少 根据服务活动的本质分类-服务过程 最有用的方法是把服务分成具有相同营销特征的组群，然后考察这些特征在营销战略中的含义！作用于

6、人的有形服务人体处理 （航空运输、理发等） 在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场作用于物的有形服务物体处理 （空中货运等） 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 作用于人的无形服务脑刺激处理 （广播、教育等） 顾客的意识必须在场 ，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客作用于物的无形服务信息处理（保险、投资银行、咨询等） 理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易 理解服务行为的本质1服务行为的本质是什么？服务的直接接受者是谁或什么？ 人 物体有形行为针对人的身体的服务 针对实体的服务乘客运输 货物运输医疗保健 维修住宿 仓储/保存美容院 看门服务物理治疗 零售分销健身

7、中心 洗衣和干洗餐馆/酒吧 加油理发 景观/草地保养殡葬服务 清除/回收 人体处理 物体处理服务行为的本质是什么？服务的直接接受者是谁或什么？人 物体无形行为针对人的头脑的服务 针对无形资产的服务广告/公关 会计艺术和娱乐 银行广播/有线电视 数据处理管理咨询 数据传递教育 保险信息服务 法律服务音乐会 程序编写心理治疗 研究宗教 证券投资声音电话 软件咨询 脑刺激处理 信息处理理解服务行为的本质2不同类型的服务在营销上有何不同？人体处理管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和结果，这帮助他们确定正在产生的是什么利益。物体处理顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。每件事的

8、结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意的解答或是对有问题的商品作出的实质性的改善脑刺激处理既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产品的方法对其进行包装和营销。信息处理顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设计和定位服务传递系统等方面的重要思想。服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变”服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供

9、给顾客的主要利益形成更好的认识。顾客行为和经历：只要顾客需要亲自到场，他们的满意度将受到这些因素的影响：同服务人员的接触、服务设施的外观和特色（外表和内在）、同自助服务设备之间的相互作用、其他顾客的性格和行为。启示：备选的渠道：许多物体处理和以信息为基础的服务不需要顾客亲自到场，而电子分销渠道却能使以信息为基础的服务同时传递到许多不同的地点，电信技术和方便使用的终端设计的进步对于加快电子分销渠道的发展发挥了重要的作用。服务工厂的设计：如果顾客必须到达服务传递的现场，这个工厂的地理位置和设计就必须考虑顾客的便利问题，而如果服务过程的本质决定了可以远距离地传递服务，那么工厂的设计就只需要优先考虑生

10、产运营问题。对于除了人体处理服务以外的服务传递过程重新进行考虑，可能会推动企业实现高接触性服务向低接触性服务的转变。启示：服务还是一种顾客的经历服务是一种接触顾客同一项服务直接相互作用的一段时间不同服务顾客与服务传递系统的接触水平不同服务是一个系统不同服务的核心和附加要素不同服务经历是有流程的4.服务业都有哪些行业服务业，又称第三产业。联合国有关组织对三大产业的划分如下：产业划分 产业范围 第一产业 农业；畜牧业；林业；渔业；狩猎业 第二产业 制造业；建筑业；自来水；电力和煤气生产；采掘业和矿业 第三产业 商业；餐饮业；仓储业；交通业；邮政业；电讯业；金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务

11、业；职业介绍、咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；装修业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业；文化艺术；教育；科学研究；新闻传媒；出版业；体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业；政府机构；军队；警察等 我国国家统计局的分类（2013年修订）产业划分 产业范围 第一产业 农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）第二产业 采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热力、燃气及水生产和供应业，建筑业第三产业 批发和零售业，交通运输、仓储和邮政业，住宿和餐饮业，信息传输、软件和信息技术服务业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究

12、和技术服务业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务、修理和其他服务业，教育，卫生和社会工作，文化、体育和娱乐业，公共管理、社会保障和社会组织，国际组织，以及农、林、牧、渔业中的农、林、牧、渔服务业，采矿业中的开采辅助活动，制造业中的金属制品、机械和设备修理业。二、服务营销和服务营销学1.营销是什么？2.服务营销是怎么演变的？3.服务营销学是怎么发展的？4.服务营销与产品营销有区别吗？100%是一种观念？是一种技术？是一种职能？1.营销是什么？123什么是市场营销？市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 （AMA1985年）2

13、004年8月，美国市场营销学会（AMA）新定义：市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求 服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的过程。差异化阶段产品开发阶段广告和传播阶段销售阶段整合和关系营销阶段服务质量阶段顾客服务阶段2.服务营销是怎么演变的?3.服务营销学是怎样发展的?第一阶段 服务营销学的形成阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段 服务营销的理论探索阶段 主要探索服务的

14、特征如何影响消费者购买行为第三阶段 理论突破及实践阶段提出了7P理论60年代-70年代80年代初中期80年代中期以来 服务营销学的理论框架01基础理论0203策略理论04战略理论管理理论核心概念营销观念需求分析市场细分目标市场市场定位产品策略定价策略分销策略促销策略营销计划营销组织营销控制营销审计人员策略有形展示策略过程策略4.服务营销与产品营销有什么区别？产品特点不同 顾客对生产过程的参与 服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理人是产品的一部分 服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关 质量控制问题 产品无法贮存 与制造企业相比，供给与需求间的“同步营

15、销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 时间因素的重要性 分销渠道不同 借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品 总体进入障碍较低。没有专利保护，也不是资本密集型行业。难以达到规模经济。不稳定的销售波动。与购买者或供应商交易时没有规模优势。容易被替代。产品创新就能成为服务的替代品。顾客忠诚度较高。因为很多服务是个性化服务。退出障碍较高。5.服务行业的特点美国服务营销学家道格拉斯霍夫曼认为四个关键因素影响服务行业成功。擅长于实施适当市场上的营销。满足特定市场需求，开发市场空白。管理好技术变革。它可以打开企业与客户之间的沟通渠道，为顾客提供更大的方便和减少顾客的处理成本。提供

16、原比竞争对手更为优越的顾客服务。在顾客保留上做得更为突出。凡是成功的服务企业都在老顾客保留上做得很好而不是仅仅发展新客户。6.服务行业成功的关键因素三、服务营销体系1.服务营销组合2.服务营销整合3.服务营销系统1.服务营销组合01020304人员价格渠道产品05促销06过程07有形展示在服务营销中把员工、技术、知识、顾客时间和顾客作为企业的资源纳入到服务营销中来，形成营销铁三角外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销2.服务营销整合营销铁三角 企业员工顾客外部营销（作出承诺）互动营销（遵守承诺）内部营销（兑现承诺）3.服务营销系统（1） 顾客看得见的部分顾客看不见的部分 技术核心服务A服务B

17、顾客A顾客B直接交互作用、间接交互作用注：（）服务运营系统图 服务交付系统有形支持服务接触人员高度接触服务的服务营销系统 技术核心内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客广告销售拜访营销研究调查帐单/对帐单各种邮件、电话、传真等与设施/车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑服务运营系统服务交付系统其他接触点 后台 看不见 前台 可见顾客服务营销系统 低度接触服务的服务营销系统图 服务运营系统其它接触点服务交付系统前台（可见） 广告 营销调研 账单对帐单与设施人员的 可能接触 口碑 技术核心顾客自助服务设备电话、传真等邮件后台（不可见）服务营销系统四、服务营销理念1.顾客满意2.关系营销3.超

18、值服务1.顾客满意内涵顾客满意顾客忠诚两者关系VS 顾客满意度的测量办法衡量标准顾客满意的含义满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 。满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。顾客可以经历三种不同满意度中的一种(不满意、满意、惊喜） 。顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 。顾客满意的内涵（1）个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态 企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消

19、费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式 顾客满意的内涵（2）内涵个人层面和公司层面物质层面精神层面社会层面企业营销行为外在视觉形象产品方面企业经营理念服务方面顾客忠诚顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。 顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意等于顾客忠诚顾客满意是顾客忠诚的核心概念 顾客满意只是顾客忠诚的组成部分顾客满意和顾客忠诚是不同的概念顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念 顾客满意是顾客忠诚的起点 顾客满意度的测量办法和衡量标准抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法测量办法顾客重复购买次数及重复购买率 产品或服

20、务购买的种类数量与购买百分比 顾客购买时的挑选时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力 衡量标准01022.关系营销关系营销的市场领域内涵企业与顾客的关系类型实施步骤关系营销的内涵（1）关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围 关系营销的内涵（2）小大市场风险过程质量产出质量体现竞争优势的质量追求对对方互利关系的最佳化单

21、项交易的利润最大化营销管理的追求不十分敏感十分敏感顾客对价格的敏感程度比较牢靠不牢靠企业与顾客的关系长远利益近期利益着眼点建立与顾客的长期关系交易核心具有长远眼光、高转换成本的顾客眼光短浅、低转换成本的顾客适合的顾客关系营销 交易营销 营销方式项目 关系营销与交易营销的区别 企业与顾客的关系类型（1）伙伴式关系 （持续合作）基本关系 （售后不接触）被动式的关系 （售后被动接触）负责式关系（售后接触）主动式关系（售后经常接触）关系类型企业与顾客的关系类型（2）负责式关系主动式关系伙伴式关系被动式关系负责式关系主动式关系基本或被动式关系被动式关系负责式关系主动式关系基本或被动式关系企业与客户的营销

22、关系少量顾客和分销商中量顾客和分销商大量顾客和分销商低边际利润中等边际利润高边际利润 边际利润客户数 关系营销的市场领域顾客市场内部市场中介市场供应商市场影响市场招聘市场关系营销关系营销的实施步骤第一步第二步第三步第四步筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客指派专人负责，明确其职责范围制定计划（长期和短期），明确计划期目标，针对不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，形成多种战略关系反馈和追踪3.超值服务超值服务顾客让渡价值顾客价值构成顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客让度价值=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）

23、产品的顾客让度价值越高，顾客满意程度越高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。让渡价值图 顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本体力成本精力成本时间成本质量被认为是利得的主要内容；利失被认为是为了获得服务而付出的成本顾客价值=f(服务质量，利失）提升服务价值的路径超值服务新服务隐性服务产品定制化超出顾客价值、超出顾客期望值的服务做好服务营销的五个思维用户思维创新思维平台思维开放思维共创思维五、服务营销管理过程1.服务信息的收集与处理2.企业经营的优势和劣势、营销机会与威胁分析3.企业服务目标市场的确定4.企业营销目标的

24、确定5.服务企业营销组合的策划6.营销计划的组织、实施和控制 服务营销管理的主要工作营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会实施服务市场分析专题二 服务营销环境分析一动态的服务营销环境二服务购买行为分析三服务消费者的购买决策模型四思考1. 请说出三个有发展前景的服务(或服务行业）来，为什么？2. 你在购买服务时都会关心哪些因素？一、服务营销环境分析1.营销信息构成2.SWOT分析3.服务营销调研1.营销信息构成外部环境信息人口环境、经济环境、政治法律环境 、社会文化环境、科学技术环境 、自然环境、竞争环境、供货者环境营销信息内部环境信息企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的

25、种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等2.SWOT分析市场机会与环境威胁 根据外部环境的变化，及时洞察与判断其对企业的影响程度，采取相应应变措施，抓住机会，避开威胁。 不是所有的市场机会和市场威胁都有利用价值或对企业造成同样负面的影响。要进行客观判断。SWTO分析方法外部环境分析优势机会劣势自身条件分析威胁各种战略选择3.服务营销调研二手资料调研 利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等服务调研方法一手资料调研对包括行业本身的参与者、供

26、应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研实地调研方法实地调研实验法询问法观察法询问法 先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料 观察法 调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况 ，常用于顾客注意力的调查 、顾客购买品种、数量、替代品 的调查试验法 试验法 把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况 。主要调查企业的产品是否受欢迎。二、动态的服务营销环境1.消费者的巨大变化2.新的服务竞争者出现 3.新的经营方式的

27、发展4.政府管制与行业限制减少5.经济与竞争的全球化6.计算机化和技术革新7.服务质量运动1.消费者的巨大变化老龄化理性城市空心化消费者善变家庭小型化个性变化2.新的服务竞争者制造商成为某些服务提供者新竞争者非商业组织正在采用以市场为核心的战略3.新的经营方式的发展服务连锁店与特许经营的出现 对服务特色和价格进行标准化 ； 对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完 善，以确保全系统的认知和标准化 ； 通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好； 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能 。租赁业务的发展4.经济与竞争的全球化经济全球化带来的营销机会 -那些希望或正努力将其耐

28、用品打入国外市场制造商，必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售； -大型的服务企业也凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。技术的缉捕和电信的改进正使这些工作变得更加容易。5.计算机化和技术革新集中的顾客服务部门的建立在自助服务的业务中顾客的参与更多顾客数据库的建立新的或经改进的服务创造04030201 新机会6.政府管制与行业限制的变化带来的机会价格竞争方面更多的自由服务传递的许多地理限制被取消以有效方式进行差异化服务的激励利用大众媒体对专业服务进行促销的能力更容易进入特定的产品市场7.服务质量运动 质量的传统概念由以遵从生产

29、经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。 服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求。 建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。三、消费者服务购买行为1.消费者服务购买过程2.消费者购买服务时的决策模式1.消费者服务购买过程购买过程购后评价消费阶段购前阶段购前阶段（1）问题的出现 消费者对某类服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要 消费者通常不知道存在着某些服务，他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求 。 购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传 购前阶段（2）专家以前经验亲朋好友生产

30、者服务机构信息搜集来源购前阶段（3）限制性的选择消费者选择的因素很少；有时针对可感知的成分；面对一种服务，消费者的注意力集中在为数不多的几种方案上选择的评估有条件的选择革新的普及；对风险的感觉；对品牌的忠诚。革新的普及革新普及的速度取决于消费者对下列五种创新特征的认识：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性 服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普及 新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。感受的风险 在期望相同的情况下，消费者肯定选择风险小的服务 人们认为服务风险较大 的原因 服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠经验验证

31、，在购买之前所能收集的信息比起有形产品的信息要少得多 质量不稳定 除了极少数例外，服务不是带保险出售的 服务有时候复杂到消费者难以掌握有关知识，更不具有足够的经验评估服务是否符合消费者的期望。甚至消费之后都无法加以评估 。对品牌的忠诚 顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验 服务产品保持更高的对品牌的忠诚 的原因 放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高 对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的 销售服务的组织更加关注“老顾客”，这就是使得他们更不舍得老服务机构 。2. 消费阶段现场管理服务流程沟通有序性营销人员对经营现场的有形展示的

32、布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理高效率服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率有效性服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求3.购买后评价阶段（1）购买评价特征可信任特征可寻找特征经验特征购买评价所依据的三个特征 可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等； 经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等 可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来

33、了所期望获得的利益 服务具有较强的经验特征和可信任特征3. 购买后评价阶段（2）购后评价 服务消费者的态度与产品消费者态度是不同的 不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量 更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。因为大部分对服务的评价是靠体验、实践，因此是消费后才成熟的。针对服务进行的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征一：服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所

34、重视。特征二：服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。特征三：服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。特征四：服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。特征六：服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。特征七：服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可分性所决定的。四、服务消费者购买决策模型1.风险承担理论3.控制认知理论2.多重属性模型1. 风险承担理论基本思想 在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性（财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险 ），消费者的任何行为都可能

35、造成其不希望的甚至是不愉快的后果 风险认知包括两个层面：后果与不确定性 消费者减少购买风险的策略 忠于品牌或商号 利用口碑的作用 听从舆论领导者2. 多重属性模型基本思路 消费者给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现 具体应用 (1)初步选取若干个条件基本接近的服务对象； (2)根据各属性在服务交易中的重要性程度分别给予权数，各权数的总和应为1； (3)通过调查，让消费者给这几个服务对象分别予以评估，评分为百分制； (4)根据评分结果，对这些预选出来的服务对象的综合能力或综合服务质量进行计算； (5)将所评定的服务对象的计算结果进行比较，从而决定选取积分最多的企业作为选择对象。 具体应用

36、 测量顾客对ABCDE五家海运公司的评价。 评价时用五个属性进行测量：安全性、正点程度、价格、船型、服务员态度。 假设权重分别为0.5、0.2、0.1、0.1、0.1。 通过调查，让乘客给五家公司打分，结果如下： 海运公司测算表 公司属性ABCDE权重安全性正点率价格机型空姐仪表100100901009090701009010080601008060100809010090908090701000.50.20.10.10.1海运公司测评表计算结果：A公司的评分= 1000.5+1000.2+900.1+1000.1+900.1=98B公司的评分=900.5+700.2+1000.1+900.1

37、+1000.1=88C公司的评分=800.5+600.2+1000.1+800.1+600.1=76D公司的评分=1000.5+800.2+900.1+1000.1+900.1=94E公司的评分=900.5+800.2+900.1+700.1+1000.1=87可见，A家海运公司得分最高 。3. 控制认知理论行为控制 行为控制表现为一种控制能力。如果消费者的控制能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。服务交易过程中交易各方均很难获得优势 认知控制 如果消费者能够感知到自己

38、对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。认知控制理论的应用 企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。 服务市场细分与定位(STP）专题三 服务市场细分一服务目标市场选择二服务定位三思考1. 你有没有发现，即使同一类服务，不同企业也会服务于不同的顾客？2. 说说令你印象深刻的服务品牌（或企业），为什么？一、市场细分1.概念和意义2.市场细分的步骤3.细分消费者服务市场的依据4.有效细分的原则5.服务市场细分的方法1.市场细分概念 识别和划分不同需求顾客群的活动服务企

39、业为什么要细分市场企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）2.市场细分的步骤根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点 3.细分服务消费者市场的依据（1）地理细分 心理细分行为细分人口细分04030201 消费者市场细分细分服务消费者市场的依据（2） 按人口统计因素细分 年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的 按心理因素细分 生活态度、生活方式、个性和消费习惯、

40、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式 。细分服务消费者市场的依据（3）按地理因素细分 地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大 按行为细分 顾客利益强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身 购买者和使用者特征细分 经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者 细分服务消费者市场的依据（4）按行为细分按促销反应细分 按服务要素细分按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服

41、务？ 4.有效市场细分的原则 有效细分可盈利可测量可进入难点：一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场 。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。5.服务细分的方法1平行细分法选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数2交叉细分法按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积 3立体细分法所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。市场细分的过程界定服务市场明确细分变量选择最合适的细分变量数据分析根据选定的细分

42、变量对顾客进行分类二、服务目标市场选择1.细分市场的评估3.选择市场涵盖战略的依据2.目标市场营销策略1.细分市场的评估(1) 细分市场的规模与发展衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法 购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资（个人可支配收入）/总市场实际工资（个人可支配收入）+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额 该细分市场的潜在销售额=X* BPI1.细分市场的评估(2)细分市场结构的吸引力 细分市场内竞争激烈程度 新参加的竞争者的状况 替代服务的状况 购买者的议价能力 供应商的议价能力1.细分市场的评估(3)公司的目标和资源

43、某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃 即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源 。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场 即使公司具备必要的能力 ，也需要发展其优势，以压倒竞争对手 2.目标市场营销策略（1） 无差异营销不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求 优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误） 2.目标市场营销策略（2） 差异营销

44、同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整 优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。集中营销 进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场 优点：专业化，效益高，缺点：风险大。竞争对手的战略企业资源 产品性质 产品生命周期 市场性质 3.选择市场涵盖战略的依据 盈利客户分析（一）c1c2c3p1+ +高赢利产品p2+赢利产品p3-亏损产品p4-无利润产品高赢利顾客利润顾客亏损顾客盈利客户分析（二） 80/20/30法则 在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半 在底部的30%非赢利顾客丧失掉了 服务企业不但应当区分其赢利顾客与非

45、赢利顾客，而且应当“剔除”其最差的顾客，以改进利润收入 为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户 ：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本 。三、服务定位 1.服务定位的含义 2.服务市场定位的原则3.定位与服务特征 4.服务定位的过程 5.定位策略6.市场定位的方法1.服务市场定位的含义 （1）服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想 。市场定位是对消费者心智的占领

46、。定位的作用 ：创造差异 ，形成竞争优势。 1.服务市场定位的含义 （2）定位的层次行业定位组织定位产品组合定位。把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位 。个别定位。定位某特定产品或服务。定位的层次个别产品定位产品组合定位组织定位行业定位定位某特定产品或服务把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位Add Your Text部分行业相对位置图 平均喜爱度平均熟悉度邮政服务业管理咨询公司个人保健业会计2.服务市场定位的原则独占性重要性可支付性盈利性显著性沟通性Text3.定位与服务特征（1） 定位是强调产品的一个特征还是多个特征 ：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已

47、有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求 定位与服务的不可感知性特征 ：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益 。3.定位与服务特征（2） 定位与服务的异质性特征 ：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化 定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。组织定位（1）企业定位处于定位阶梯的高层。企业定位的选择 市场领先者 市场追随者 市场挑战者 市场补缺者组织定位（2）市场定位采取的方法 以服务特色进行企业定位 以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 以企业的杰出人

48、物定位 以公共关系手段进行企业定位4.服务定位的过程明确企业潜在的竞争优势第一步选择相对竞争优势第二步显示独特的竞争优势第三步010203（1）明确企业潜在的竞争优势 成本优势、差别化优势 从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的“超值”，就获得了竞争优势 （2）选择相对竞争优势 优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值 需要考虑： 哪种定位最能体现企业的差异化优势？ 哪种定位为主要竞争对手所占据？ 哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？ 哪些定位充斥着众多竞争者？ 哪些定位目前竞争尚不激烈？ 哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？ 可供选择的差异化概念成为第

49、一拥有特性领导地位经典市场专长最受青睐制造方法新一代产品热销 摘自杰克.特劳特等 （3）显示独特的竞争优势 服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象 企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象 。防止定位误区 定位过低 定位过高 定位混乱 定位策略定位策略重新定位竞争定位避强定位市场定位的方法 定位图（1）餐饮业质量高质量低价格低价格高bcadd市场定位的方法 定位图（2）餐饮业昂贵的较贵的高服务水平中等服务水平城堡酒店亚历山大四世酒店机场大厦大饭店丽晶酒店皇宫酒店香格里拉饭店席来登饭店 大西洋饭店意大利饭

50、店市场定位方法排比图 E H K L D E H K D L D L K H E E L H D K E H L K DE H L K D 高 重要性 低品质价值便宜产品组合服务流行弱强思考针对看不见的服务，如何进行产品策划?服务产品策略专题四（一） 服务产品整体概念 一服务产品策略 二服务产品的品牌策略三服务产品组合和服务创新四一、服务产品整体概念1.服务产品整体概念3.扩展服务包2.服务包 1.服务产品整体概念（北美学派）提供某种形式的服务为核心利益的整体产品 核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益基础产品 ：产品的基本形式 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配

51、的条件与属性 附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键 潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成 。以酒店客房为例休息与睡眠基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务潜在价值：会见商务客人树立服务产品整体概念的意义 有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么 有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买 有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。 2.服务包（北欧学派） 服务包是指在某种环境下，企业提供给顾客的产

52、品、服务和体验的总和。 核心服务。顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。便利性服务。提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品、有形产品及相关的辅助服务。如果没有便利性服务,顾客就没有办法消费或使用核心服务。支持性服务。基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益。它不在于使顾客对核心服务的消费或者使用更加便利，而是在于它能够增加服务的价值。便利性服务是企业不可或缺的服务，带有义务性，如果缺少就会影响核心服务的提供；支持性服务是企业增加产品吸引力的辅助手段，即便缺少了也不会影响核心服务的提供。基本服务包只考虑了服务产品的技术方面 基本

53、服务包 核心服务便利性 支持性服务 服务3.扩展的服务包 服务的生产与递送过程以及顾客在接受服务的过程中对服务的感知也是构成服务产品的重要方面。 服务的可获得性顾客与组织的互动性顾客参与状态扩展的服务包概念，把服务的过程质量也纳入到服务质量的总体评价体系中了。 二、服务产品策略1.基本服务2.扩展服务1.基本服务内涵 是服务产品赖以存在的基础 是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次,或基本服务包中的核心服务和便利性服务基本服务的特性 可靠性 可感知性 反应能力 依赖感 为顾客着想评价基本服务的标准(1)便利性服务的评价标准

54、 地点，乘工交车是否能到达，是否坐落在市中心； 内部装修，是否建立了合适的情调，家具的质量和协调； 支持性设备， 建筑的适当性， 设施布局，交通是否正常，是否提供了足够的场地提供人们等候，是否存在不必要的旅行和返程； 便利性，是否24小时ATM服务，是否提供局域网服务； 类型， 选择.评价基本服务的标准(2)核心服务的评价标准 服务人员的培训 全面性 稳定性 一致性通过对服务质量的判断来评价基本服务 企业形象，公司的整体形象以及整体魅力； 技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； 功能性质量，即服务是如何提供的。2.扩展服务产品的附加价值层与潜在价值层,或者基本服务包中的支持性服务及扩

55、展服务包 是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益扩展服务处于不停的运动变化中 有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素服务之花 核心产品咨询信息订单处理保管例外服务开帐单付款招待信息服务要素的例子去服务地点的路线指示，时间安排/服务时间，价格，使用核心产品/附加产品的说明，提醒事项，警告，销售/服务条件，变更通知，书面材料，订购确认，会计活动总结，收据和票据 咨询服务要素的例子建议，审计，个人咨询，产品用途的指导/培训，管理或技术的咨询 订单处理服务要素的例子申请俱乐部或计划的成员订购服务有前提条件的服务（如信用卡、大学招生）

56、订单输入现场完成按顺序完成的邮寄/电话订单预定座位桌子 房间车辆或其他设备的租赁与专业人员的约会进入容纳能力有限的设施的权利招待服务要素的例子问候食物和饮料厕所和盥洗间浴室和成套用品等候场地和便利设施 大堂、等候区域、座位 挡风遮雨的保护装置 杂志、娱乐、报纸交通安全保管服务要素的例子照料顾客带来的物品孩子照料宠物照料车辆停车场代客舶车衣帽间行李处理存放空间照料顾客购买的商品包装提货运输搬运安装照料顾客购买的商品检查和诊断清洁添加燃料预防性的维护修理和更新升级例外服务要素的例子服务传递前的特殊要求儿童的需要饮食方面的需要医疗或残疾人的需要宗教习惯对标准产生程序的偏离处理特殊的沟通 投诉 赞美

57、建议解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由以外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾客引起的问题 帮助那些遭受了意外事故或接受紧急治疗的顾客补偿 资金赔偿 对不令人棉衣的商品和服务进行补偿 对有缺点的商品进行免费修理开帐单服务要素的例子帐户活动的定期对帐单单笔交易的发票应付金额的口头说明应付金额的机器显示自己开帐单安全付款服务要素的例子自助服务机器找钱支付现金给机器，取回找钱插入预先已付款的卡插入信用卡/支付卡/借记卡插入货币代用券直接向收款人或中介机构付款 清点现金和找钱 支票处理 信用卡/支付卡/借记卡 优惠券抵扣 货币代用券、票券等 从资金存款帐户中自动扣除控制

58、和核实 自动系统 人员系统评价扩展服务的标准（1）企业形象易接近性口碑顾客参与支持性服务营销沟通相互作用标准评价扩展服务的标准(2)支持性服务 服务态度，气氛，等候，地位，舒适感，保密性和安全性，便利， 服务的易接近性 服务人员数量和技术，如提供非常专业的服务；办公时间和安排，办公室、演示室和柜台的摆设，服务的工具、设备和水平，相互作用 客户与服务人员的互动， 客户与系统， 客户与技术、设备， 客户在同一过程中。评价扩展服务的标准(3)顾客参与 填写表格的数量和难易程度 客人真诚地与服务者交换意见 企业形象 是否属于行业领先者 品牌价值多大营销沟通 广告等促销方式的有效性 企业理念是否从有效途

59、径深入人心口碑 大众对企业产品的评价 有一定数量的共鸣顾客。扩展服务的管理判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展的服务模型 扩展服务所具有的理性特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来 计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的 规划支持性的市场沟通 ，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌 企业的准备 。三、服务产品的品牌策略1.品牌的含义和作用3.服务品牌的运作2.服务品牌接触点1.品牌的含义和作用一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其

60、他竞争者。（科特勒）识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源 一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是关键的价值增长点，是重要的核心竞争力服务品牌降低顾客购买风险的作用比实体产品更为重要服务品牌是服务差异化的重要手段服务品牌有助于企业将服务有形化2.服务品牌接触点顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式服务品牌接触点: 服务员工:销售代表顾客服务员工会计不直接提供服务的生产人员 服务场景和其他有形展示:建筑物外观停车场建筑物内部装修顾客自助服务设备其他服务设备 非人员沟通:正式的信件宣传材料标识广告 其他人员:朋友口碑等3.服务品牌的运作(1)建立企业品