北京中海城项目营销包装执行方案39页

1、中海城项目营销包装执行案目录 一、市场分析 六、客户对策 四、销售阻力及难点 二、产品分析 三、销售目标及任务分解 五、市场对策 七、推盘策略一、市场分析政策核心摘要打击投机，遏制投资，加大政策供应，抑制房价快涨。态度坚决，速度敏锐，力度猛烈，精度准确。 4月15日关于加强商业性房地产信贷管理的通知以家庭为房产界定单位阻力：婚房算二套（未取得结婚证）；首套90以上，首付不低于30%机会：85仍可20%（周边同类同期约1000余套）；二套，首付高于50%，利率高于1.1倍阻力：115首付+24万，利息上调至1.1倍；三套及以上，大幅提高首付比和利率阻力：投资客户（尤其专业炒家）被阻断。 政策核心

2、摘要打击投机，遏制投资，加大政策供应，抑制房价快涨。态度坚决，速度敏锐，力度猛烈，精度准确。 4月17日国务院发布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知针对房价过快上涨的部分城市城市清单暂未包括武汉；商业银行可暂停三套及以上贷款合同自动失效，投资房源自动流入市场；无1年以上当地纳税或社保的非本地居民，暂停发款限制进城，限制外投；一定时期内，地方政府可限定购房套数团购难度增加，集团投资受控。 政策核心摘要打击投机，遏制投资，加大政策供应，抑制房价快涨。态度坚决，速度敏锐，力度猛烈，精度准确。 4月19日关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知商品住房严格实行购房实名制完善商

3、品房销售制度；认购后不得擅自更改购房者姓名严厉打击投机性人群；政策解读一期户型购房需求对应户型旧政策新政策多付首付多付利率面积功能配比首付利率产权次数首付利率产权次数自住刚需婚房702*263%20%70%个人首次50%上调10%家庭二次30%上调40%拆迁进城20%75%家庭首次同上调5%换城首改独立401*126%20%70%个人首次50%上调10%家庭二次30%上调40%回归702*263%20%72%个人二次50%上调10%家庭二次30%上调38%求便401*126%20%72%个人二次50%上调10%家庭二次30%上调38%多改833*211%30%以上72%以上个人三次50%以上大

4、幅上调家庭三次20%以上大幅上调投资本地702*263%30%以上72%以上个人三次50%以上大幅上调家庭三次20%以上大幅上调外地401*126%30%以上72%以上个人三次50%以上大幅上调家庭三次20%以上大幅上调政策解读二期户型购房需求对应户型旧政策新政策多付首付多付利率面积功能配比首付利率产权次数首付利率产权次数自住刚需婚房852*266%20%70%个人首次50%上调10%家庭二次30%上调40%拆迁进城/换城首改独立851*166%20%70%个人首次50%上调10%家庭二次30%上调40%回归852*266%20%72%个人二次50%上调10%家庭二次30%上调38%求便851

5、*166%20%72%个人二次50%上调10%家庭二次30%上调38%多改1153*234%30%以上72%以上个人三次50%以上大幅上调家庭三次20%以上大幅上调投资本地852*266%30%以上72%以上个人三次50%以上大幅上调家庭三次20%以上大幅上调外地852*266%30%以上72%以上个人三次/一、房地产是民生，更是党生和国生产业；二、任何时候，不要低估中央政府控制地方经济的决心和手段；三、总经理应该学会“听”总理的话；四、银贷现时紧缩，有利抑制通胀，变相升值货币，呼应中外环境，短期不会松绑；五、住宅投资由一二线转移，有利促进商业地产、工业地产、三四线均衡发展；六、在建项目严格开

6、发与销售管理，有利市场良性发展，有利品牌企业扩张;七、局部控制城市化进度，维护社会与人口结构的基本稳定，缓解城市社会矛盾；八、控制财富距离拉大的速度，挤压富人资产中的国民水分，缓解社会舆论压力；九、全局依然是“保增保稳”，房地产的产业综合性和行业重要性不会根本动摇；十、土地供应体制转变前，面供小于求，点供大于求，以及住宅的投资属性，不会改变；十一、国家干预市场最猛烈的表现，直接影响国民投资热情的生存与培养环境；十二、以上措施，只是开始。十三、物业税在一线上海、北京、广州、重庆试行，武汉为中部二线龙头，势必次波卷入。政策解读增加投资型购房者购房成本，抑制其购房行为加重持房者抛售情绪及购房者观望情

7、绪政策逐渐发挥效应，楼市即将步入阶段性调整期近期内房价和去化速度将会受到一定程度的影响政策影响2010年楼市调控基调政府目的希望房地产市场能够实现“软着陆”并稳定房价政策方向保障安居工程支持自主购房抑制投机规范市场调控方向低收入群个体购买保障房中等收入群个体购买中低价位普通商品房高收入群体购买高档商品房调控手段税收政策土地供应金融政策2010年房市即将进入调整期，房价上涨的空间缩小最先波及北京、上海、广州等一线城市在2-3个月之后将逐步蔓延到二三线城市周边竞品 由于目前武汉受到新政影响相对一线城市较小，中海城周边竞品还未出现明显量价齐跌的现象。但在不同程度上，各个项目都感受到了新政的压力，带有

8、观望情绪的客户越来越多，投资客户的比例也越来越少。 中海城周边，部分项目也采取了以下动作1、金地格林春岸：3月28日3号楼精装大中户型开盘，4月17日加推72套普装大户型。 价格基本稳定在6500，2、三金鑫城国际：3月中，成交均价从9000涨至10000元/，销售良好； 4月初，成交均价跃为11000元/, 客户来访及成交尚能稳定。各地市场北京北京新盘“打折风”再现 随着一系列调控政策，打折促销重现北京新房市场。 最近三天内，北京一共有92个楼盘开始打折，其中折扣最大的楼盘出现全款95折、按揭97折的优惠，而普遍的折扣力度在97折至99折之间。另外，“2万抵12万”、“立减10万”等标语频频

9、出现。 在14日-20日新政出台几天里，退房率已经逐渐上升，特别是只交付订金排号选房的客户。一些原本还捂盘惜售的开发商开始加紧放盘。各地市场深圳深圳投资客抛盘激增 上周末房贷新政刚出来，深圳部分敏感的投资客已开始放盘抛售。 4月15日政策出台以后，周六的二手住宅成交量应声下跌50。若按政策出台的前三天（4月13日-15日）与后三天（4月16日-18日）二手住宅成交量相比，按套数计算下跌达到57。 另外，银行加速收紧房贷，一些已签约的买房人由于不符合条件，无法获得贷款而不得不解约。各地市场上海上海买家“毁约”渐增 上海二手房挂牌量急剧放大，买家则出现了浓厚的观望情绪，部分炒家加速离场，个别楼盘和

10、二手房业主报价出现松动。楼市上升时，房地产诉讼案中较多的是卖家为卖更高价而毁约，而到了下跌时，买家毁约的情况增多。 4月初，卖家主动毁约或坐地涨价现象普遍，但从18日起，已经有买家毁约。武汉市场 武汉市房管局市场处负责人表示，目前武汉房地产市场总体平稳，是否属于“价格过高、上涨过快、供应紧张的地区”，还有待最终认定。此轮国家出台的调控政策不止包括信贷政策，还涉及到土地供应等多个方面，近期武汉市会研究此次宏观调控政策，届时“落地”细则等有望出台，是否停止三套房贷款和限制外地人购房，应该是由银行根据风险状况确定。但目前武汉已执行新规的银行表示，在二线大城市中，武汉不算价格上涨过快的城市，并未接到总

11、行通知要求暂停发放三套及以上、非本地居民贷款。未执行新规的银行人士也预计，武汉预计不在被暂停之列。但外地居民若到本地购房，只要曾在银行贷过款，便可在人民银行征信系统里查询到。即便能够买房，也将执行新政多付首付和利息。 1、坚定信心；首先是坚定对城市的信心；2、放弃投资客户；旗帜鲜明的排斥投机客户；3、保护和引导二改（尤其是部分由原刚需转变）客户；4、刺激并争夺刚需客户，确保基本盘；5、放大中海品牌价值，提升项目总体形象；6、深入挖掘二期产品价值，突出中海的保值实力和升值潜力。总结目录 一、市场分析 六、客户对策 四、销售阻力及难点 二、产品分析 三、销售目标及任务分解 五、市场对策 七、推盘策

12、略中海城保值实力论证 楼市存在涨跌现象，也就有大致的抗跌因素，核心因素是性价比。楼盘的抗跌标准体现在三方面。 首先，楼盘地段及区域是关键因素。 其次，楼盘产品，楼盘是否能够成为市场大量需求的目标。 第三，楼盘价格，优异、实惠的价格必将引起市场关注。 伴随区域市场分化及抗跌性表现不一，不同类型的房源抗跌性也不尽相同。但就房源特征而言，具有地段价值、产品价值、配套价值、教育附加值、物业价值等5大价值的楼盘，普遍具有较高的抗跌性。二、产品分析中海城保值实力论证地段价值产品价值配套价值教育附价值物业价值30万的社区规模；将居住、商业、商务有机整合规划于同一地块，同时兼顾了综合性业态及整体布局两方面，商

13、住分离，商不扰居；超高实用性全装修户型；武汉门户地段；城市名片；拥有近20条公交线路，城市快速道、地铁、飞机、火车等的立体交通体系。社区内，配备有商业、写字楼、幼儿园、7000中心花园；社区外，三重公园环绕，周边超市、教育、医疗、餐饮等设施配备齐全。社区中规划配备幼儿园，周边有2所幼儿园永红幼儿园、育儿幼儿园；3所小学红领巾小学、红光小学、姑嫂树小学，2所高中武汉市一中，武汉市第七十一中学等。中海金牌物业中海城具有较好的市场抗跌性A、B、C栋优劣势分析（从所处位置及户型上分析） 优势：1、在整个社区中，离三环线的位置最远；2、北面可观社区中心园林，无视线遮挡；3、相对一期离社区正门入口较近；

14、劣势：1、离燃气低低调压箱较近；2、A栋离小区规划幼儿园较近，底层可能有噪音影响；2、南面离江汉经济开发区近，1-6层的视野相对较差；3、北向靠近市政规划道路，并被其隔开成为独立的一个组团；4、点式结构，通风、采光相对一期较差；5、180套约115平方的紧凑型三房；348套约85的两房，无任何扩展面积，无明显价格优势，销售压力增加。二期二期产品分析 三梯六户 十字分布 公摊系数较大 东向 南北通透C户型 南向 东南/西南A户型 西向 西南/西北A户型 北向 东西通透B户型A1A2A3A4BC面积功能套数/栋总套数约1153*2*260套176套约852*2*1116套 核心价值点：景观 核心价

15、值点：朝向 核心价值点：朝向 核心价值点：朝向 核心价值点：南北通透 核心价值点：景观A、B、C产品&客户对位（A）投资及首置客户需求较为相似：关注总价，对居住舒适度要求不高（投资）/或缺乏居住经验（首置）。因此，以较低的总价满足他们基本的居住需求即可。西北A型， 总价要与西南、东南户型有明显区分。A户型约85对位客户特征：户型/地段；年轻化/高学历；新婚夫妇、小太阳三口之家及离巢夫妇首置及首改；自住及投资。A、B、C产品&客户对位（B）B户型约115对位客户特征：户型/地段/生活便利；中青年/高学历；三口之家/三代同堂改善/二置/自住；家庭经济实力强。改善/二置需求相似：有置业经验，购房更为

16、理性，要求更好的居住空间分割。因此，空间的利用，客厅的使用、朝向等方面对他们的影响大。价格抗性较低。A、B、C产品&客户对位（C）C户型约115对位客户特征：户型/地段/生活便利；中青年/高学历；三口之家/三代同堂改善/二置/自住；家庭经济实力强。改善/二置需求相似：有置业经验，购房更为理性，要求更好的居住空间分割。因此，空间的利用，客厅的使用、朝向等方面对他们的影响大。价格抗性较低。 二期产品的产权登记面积更大，总价更高，对客户的经济能力要求更高，客户圈层缩小。社区位置更好梯户比更佳产权面积增大功能更全总价更高产品升级二期于社区内的区域位置更为理想梯户比从2梯5户、2梯6户上升到3梯5户两房

17、和三房的产权登记面积分别上升为约85及115两房户型另设置了独立的储藏间，储藏功能更为齐全两房总价约在90万左右，三房总价约在120万左右政策前后，一、二期同功能房源购房支出对比85 VS 115 3*2*2 贷款30年 相对一期户型，三房房源的首付由20%上升到30%，置业门槛明显提高； 二套房贷款利率明显上升，首改、再改以及投资客户的购房成本明显增加；政策目前银行政策新政策户型信息产权面积85（3*2*2）115（3*2*2）单价12000元/10000元/总价约102万约115万首套房首付20.4（20%）34.5万（30%）贷款81.6万80.5万利率7.2-8.5折7.2-8.5折月

18、供3998-4405元3945-4345元二套房首付51万（50%）57.5万（50%）贷款51万57.5万利率基准上浮10%月供2499-2753元2818-3104元三套房首付51万以上（50%以上）51万以上（50%以上）贷款51万以上51万以上利率上浮10%大幅度提高月供3235/71 VS 85 2*2*1 贷款30年 相对一期户型，目前政策对两房房源的首套房置业的影响相对较小，对刚性需求客户仍有较大吸引力； 二套房贷款利率明显上升，首改、再改以及投资客户的购房成本明显增加；政策目前银行政策新政策户型信息产权面积71（2*2*1）85（2*2*1）单价12000元/10000元/总价

19、约85万约85万首套房首付17万（20%）17万（20%）贷款68万68万利率7.2-8折7.2-8折月供3332-35733332-3573二套房首付42.5万（50%）42.5万（50%）贷款42.5万42.5万利率基准上浮10%月供25322696三套房首付42.5万以上（50%以上）42.5万以上（50%以上）贷款42.5万以上42.5万以上利率上浮10%大幅度提高月供2696/在新政的影响下，购房成本增加，置业门槛更高，进一步缩小了中海城的客户圈层。产品升级必然导致客户升级 二期产品的产权面积更大，总价更高，对客户的经济能力要求更高，客户圈层缩小。 而在新政的影响下，购房成本增加，置

20、业门槛更高，进一步缩小了中海城的客户圈层。目录 一、市场分析 六、客户对策 四、销售阻力及难点 二、产品分析 三、销售目标及任务分解 五、市场对策 七、推盘策略三、销售目标及任务分解4月22日5月样板间开放二期蓄客二期A栋开盘5月29日5月22日6月30日7月31日A栋清盘/B栋蓄客期 二期A栋预计开盘时间：5月29日 推出套数：176套 蓄客目标：1500组 销售目标：160套（90%以上）A栋去化90%以上蓄客1500组G栋清盘剩余约20套房源5月29日5月31日6月6日6月13日6月20日6月27日6月30日80套20套20套20套20套清盘目录 一、市场分析 六、客户对策 四、销售阻力

21、及难点 二、产品分析 三、销售目标及任务分解 五、市场对策 七、推盘策略四、销售阻力及难点项目阻力及难点政策阻力销售难点客户阻力竞品阻力投资成本增加，投资客户被阻断置业门槛变高，再改客户减少对价格更为敏感，首置客户趋向继续观望竞品加推更为密集价格上涨幅度减小，严格控价或变相降价潜在竞争对手的不预期动作市场产品更要听见中海城的声音更要体现中海的力量户型以两房为主，三房为辅，类型较为单一与一期相比，无任何可拓展面积目录 一、市场分析 六、客户对策 四、销售阻力及难点 二、产品分析 三、销售目标及任务分解 五、市场对策 七、推盘策略五、市场对策市场对策听见中海城的声音体现中海城的力量保值承诺青年置业

22、计划宣传推广现场SP活动1、线上宣传为主，提前引导市场，（报广、短信、网络，三位一体）；2、线下活动为辅，推动关键节点，（样板开放、按规开盘、客户答谢）1、“保值承诺”：中海城绝不降价2、“首改实惠”：三房总价合理控制3、“首置优惠”：小折扣大赠礼目录 一、市场分析 六、客户对策 四、销售阻力及难点 二、产品分析 三、销售目标及任务分解 五、市场对策 七、推盘策略六、客户对策蓄客途径老生新精点穴现场活动做圈层给信心报广短信网络现场包装+导视卖点重整提倡公积金贷款维护和深挖进一步拓展大客户大渠道1、利用现场活动营造，吸引业主到访，提高老业主的满意程度，激活本项目自身“造血”的功能。2、在目前成交

23、客户的生活圈层中继续深挖潜在客户。3、利用适当优惠给予客户一定信心。1、组织专项大客户活动，深挖现有资源。2、前期成交客户中同单位成交套数达5套以上，皆可进一步以成交客户为纽带，将其发展为中海城大客户单位。1、线上宣传为主，提前引导市场报广、短信、网络，三位一体。2、派单、插车、扫楼等同期进行。3、设立外展点。1、现场包装及周边导视系统的重整和完善。2、卖点解构重整，深入挖掘。3、公积金贷款目前还未受新政影响，大加提倡公积金贷款力度，寻找并深入挖掘中海城的公积金客户。目录 一、市场分析 六、客户对策 四、销售阻力及难点 二、产品分析 三、销售目标及任务分解 五、市场对策 七、推盘策略七、推盘策

24、略 价格挤压：G栋销售达到存量安全线20套，价格上涨1000元/， 体现保值实力和增值能力，增强客户信心，降低观望期望值； 并通过产品卖点及总价对比，引导首置和首改客户转向， 挤压二期二房出货。 专题蓄客：二期确保专题蓄客期4月底-5月底,一个月， G栋销售至4月底时，工作重点转为针对二期专题蓄客; 此阶段线上线下，来电来访，均主推二期。 热点营造：样板开放，遵规开盘，客户答谢，短期内2-3周连续制造三大热点。 适时加推：如果二期销售情况较好，及时推出后期房源，抢占市场； 如果二期销售情况不够理想，在现有房源基础上，制造加推节点，营造热销氛围。推盘关键动作 开盘价格合理控制：留有后期价格上涨空