分销渠道管理第三章课件

1、分销渠道管理第三章 分销渠道成员第一节 批发商第二节 零售商第三节 其他渠道成员学习目标（一）知识目标掌握批发商的基本功能、类型等相关知识；掌握零售商的基本功能、类型等相关知识；理解零售商的发展趋势；了解其他分销渠道成员的相关知识。学习目标（二）技能目标能准确识别不同的渠道成员；能根据企业分销渠道的需要，描述不同的渠道成员及相应执行的渠道功能。第一节 批发商一、批发商的功能二、批发商的类型及其特点三、批发商的交易模型四、批发业的发展 批发是指供转售、进一步加工或更换商业用途而进行批量销售商品的商业行为。而批发商是指从制造商购进产品，然后转售给其他批发商或零售商或各种非盈利性组织的，一般不直接向

2、个人消费者销售的商业机构。 （一）组织货源 （二）仓储与运输 （三）整买整卖 （四）融通资金 （五）传递信息 （六）承担风险一、批发商的功能二、批发商的类型（一）独立批发商及其特点 独立批发商是指批发商自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业机构。独立批发商是批发商的最主要的类型。按经营商品的范围来分类，独立批发商可分为三种类型。1一般商品批发商 一般商品批发商是指经营一般的商品花色，而且经营商品的范围比较广、品类繁多的独立批发商。其下级客户主要是普通商店、五金商店、药房、电器商店和小百货商店等。工业品的一般商品批发商是工厂的供应商，经营品种规格繁多的附件和供应品。二、批发商的类型2单品类商

3、品批发商 单品类商品批发商所经营的商品一般只限于某一类商品，而且这一类商品的花色、品种、规格、型号等齐全，同时还经营一些与这类商品密切关联的互补或替代商品。3专营批发商 专营批发商是指专业化程度较高，专门经营某一类商品中的某种商品的独立批发商。 按功能或提供的服务是否完全来分类，专营批发商又可分为完全功能批发商和有限功能批发商。完全功能批发商执行批发商的全部功能，为制造商和购买者提供全面的功能服务。有限功能批发商则只执行批发商的一部分功能和提供一部分功能服务，如邮购批发商主要采取邮购方式经营批发业务，其客户是边远地区的小零售商等； （二）代销商、代理商和经纪人1代销商 代销商是指受制造商委托，

4、签订经销合同，在一定市场区域内负责销售该制造商产品的中间商。2代理商 代理商是指结构制造商的委托，代理销售制造商某些特定商品或全部商品的中间商。 代理商与代销商区别 第一，制造商一般在一个区域市场只用一个代理商，将该市场的全部销售工作都委托给代理商，不再委托其他代理商和自己的推销人员。而制造商可以同时在一个区域市场用多个代销商，此外，还可派驻自己的推销人员销售自己的商品； 第二，代理商一般替制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的权力。代销商则要按照制造商规定的价格或价格幅度及其他销售条件，在一定的区域市场内替制造商代销一部分或全部产品。代理商主要制造商代理商、销售代理商和采

5、购代理商。 （1）制造商代理商是指在签订销售合同的基础上，为制造商销售商品的代理商。通常在某一地区专卖，销售非竞争而又相关的商品，对商品销售价格及其他销售条件的决定权力有限，可能被指定销售其委托人总产出的特定部分。 （2）销售代理商是指在签订销售合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对产品销售价格及其他交易条件可全权处理。 （3）采购代理商是指与买主建立长期的关系，为买主采购商品，并提供收货、验货、储存、送货等服务的商业机构。如服装市场的常驻采购员，为小城市的零售商采购适销的服装产品。小结 经销商 代理商与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系以独立法人的身份签订合同与

6、第三方签订合同时需以厂商的名义签订获得经营利润赚取佣金(提成)保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营活动过程很少受供货商经营活动受供货商指导和限制拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立的经营机构不一定是独立机构与供货商责权对等供货权力较大以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任 3经纪人 经纪人是指对商品没有实际的控制权，受委托人委托进行购销谈判的代理商。 （三）制造商的销售机构 制造商的销售机构或办事处是制造商所拥有的批发渠道，由

7、制造商自己开办和经营管理。制造商的销售机构一般设有仓储，有一定数量的商品储存。有一些制造商的销售还批发和销售从其他制造商那些购买来的同类产品。除此之外，制造商的销售机构还要执行收集市场信息、开拓区域市场、发展分销网络、为顾客提供售后服务等功能。三、批发商的交易模型最终消费者制造商零售商商批发商商批发商 一级批发商二级批发商图3-1 批发商的交易简单模型四、批发业的发展趋势（一）网上批发（二）配送批发（三）贴牌生产实现批发第二节 零售商一、零售商的功能二、零售业态的类型三、零售竞争要素四、零售业的发展一、零售商的功能 零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业行为。零售商是指以零售活

8、动为其主要经营业务的商业机构或个人从业者。（一）提供商品组合 （二）分装货物 （三）仓储 （四）提供服务 二、零售业态的类型 零售业态是指零售商的组织形式。 （一）超级市场 超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，又称自助购物广场，是以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态。 超级市场的经营有别于日用杂货店、便利店、超市（含生鲜超市）、集贸批发市场或百货商场及仓储式商场等，它是以量定价、物美价廉为最高经营准则，具有以下特点：1规格统一超级市场一般拥有至少2500平方米的店铺面积；商品种类齐全，能满足大多数人的购物需求；一般

9、采取自助式付款程序，中央集中式付款；卖场的设施中包括超大型免费停车场； 商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务，可以随意挑选。2经营管理现代化超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备，如POS系统、EDI技术、条码技术、射频技术等，便于管理人员迅速了解每日每时的销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。3品种齐全，挑选方便 消费者可以在一个超级市场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于超级市场场的经营效

10、益好，降低了成本，所以商品价格相对也较低廉。 （二）专卖店与专业店1专卖店 专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态，更强调满足消费者对品牌的选择。其特点有：（1）一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，其营业面积根据经营商品的特点而定。（2）商品以著名品牌、大众品牌为主，注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务，销售体现量小、质优、高毛利，采取定价销售和开架面售。（3）各连锁专卖商店的内外布局、品牌形象相统一。 专卖店在中国获得迅速发展的原因主要有：一是国内工业生产的高速发展，已经出现了一批知名度和美誉度较高的名牌

11、商品，加上国际著名品牌的进入，各自形成了一定的忠实消费群；二是随着收入的增长，消费者品牌意识逐渐提高，对假冒伪劣商品的担忧使之更相信专卖店商品；三是制造商利用开设专卖店来开辟新渠道，控制营销主动权，实施整体营销策略，树立品牌形象。2.专业店 专业店是指专门经营某类商品的商店，如五金店、建材店等。专业店所售商品种类的品牌、型号较多，因此，顾客的选择性要宽。专业店一般都配有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求。因此，专业店的优势主要有：一是能够满足顾客的挑选性需求，同时给予顾客专业性的指导，更加接近消费者，满足消费者需求；二是以某一顾客群为目标市场，针对性强，所

12、经营的商品、品牌具有自己的特色，再加上专业性的服务，能够获得消费者的信赖；三是选址多样化，多数专业店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，方便消费者在多家商店进行比较选择；四是经营方式灵活，可以与厂家合作，容易树立自己的特色。（三）百货商店 百货商店是指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。经营的商品丰富，花色品种繁多，一般采取柜台销售与开架销售相结合的方式。商店的规模一般在3000平方米以上，设施豪华齐全、店堂典雅、明快、舒适、服务功能完善。目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻族，以流动顾客为主。百货商店一般选址在城市的

13、中心区和比较繁华的中心区，其组成形式主要有三类，一类是独立百货商店，即单个百货商店，没有分店；二是连锁百货商店，即一家百货公司下设多个分店；三是百货商店所有权集团，即由多个独立百货商店联合组成的百货解团，设立一个最高管理机构统一管理。（四）便利店 便利店是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态，通常占据着良好的位置，以食品为主，营业时间长，经营商品品种有限。 一是距离便利性 二是即时便利性，便利店商品突出的是小容量、急需性等消费特性，其商品种类少，商品陈列简单明了，货架比超市要低，使顾客能在较短的时间内找到所需的商品，并实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾

14、客从进入便利店到付款结束平均只需三分钟的时间； 三是时间便利性 四是服务便利性 （五）购物中心 一般来说，占地面积小于10万平方米的称为购物中心，大于这个数字且业态复合度高的称为摩尔 实例：我国餐饮业业态三、零售竞争要素（一）毛利与存货周转率（二）经营商品种类与花色（三）选址与便利性（四）消费者服务四、零售业的发展（一）无店铺零售 广义的无店铺销售是与店铺销售相对的，是指不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的销售方式。1自动售卖机 自动售卖机是利用通过硬币、磁卡等特定的交易媒介控制的自动售货机来销售一些方便消费者随时购买到商品的一种销售方式。 2直复营销 直复营销是指消费者不需要通过人员

15、而是通过诸如目录、报纸、杂志、电话、电视、广播、互联网等媒体与商品或者服务接触后，一旦有了购买欲望，就可通过邮购、电话、计算机及其他科技媒体来进行订货和购买，零售商则通过邮寄、送货上门、送货到顾客指定地点或顾客自取等方式完成商品运送，最终达成交易的方式。 （二）连锁经营 连锁经营是指经营同类商品，使用统一商号的若干门店，在总部的统一管理下，采取统一采购或授予经营权等方式，各门店联购分销，实现规模经济效益的一种经营组织形式。 1连锁经营的种类 按照管理方式的不同，可以将连锁经营氛围三类。（1）正规连锁。（2）特许连锁 （3）自由连锁。 2连锁经营的优势（1）自助性的售货方式。（2）标准性的形象。

16、（3）规模经济3连锁经营的劣势 （1）连锁系统中的各门店在经营权上是不能完全独立的，即使有好的市场计划，也只能等待总部批准。 （2）连锁经营容易忽视各个市场的差异性，使得各门店与竞争者在同一市场的竞争中灵活性受到限制。 （3）高度集权的管理使得连锁经营系统管理更加复杂化，带来一系列的管理问题。 （4）连锁经营管理信息系统如果沟通不便，决策和执行容易受到信息传递的影响，使组织效率低下。（三）特许经营 特许经营是指特许者将自己所拥有的品牌、商标、商号、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予给受许者使用，受许者向特许者支付相应费用的经营模式。1.特许经营的优势 （1）投资少，进入壁垒少，

17、有利于受许者拥有和经营自己的零售店。 （2）总店的信誉使得刚成立的分店无需投入太多精力在形象宣传上。 （3）通过知识共享、合作开发市场，使受许方能学习到良好的经营技术及管理经验，从而一起开发市场。 （4）能获得某一地区的经销特权，并可使特许方绕过壁垒，进入不能直接进入的市场。 （5）通过低价进货保证了低价格销售优势。 2特许经营的劣势 （1）竞争激烈。 （2）采购的局限性 （3）连带性风险。 第三节 其他渠道成员 制造商是指从事生产或者制造的企业，包括各种从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。分销渠道的起点是制造商，作为产品的制造者，品牌的拥有者，制造商被认为是分销渠道的源头，在分销渠道中据有主导地位。一、制造商二、消费者或用户 消费者或用户是分销渠道的终点