我国公益广告现状的分析与对策

1、我国公益广告现状的分析与对策广播电视大学东方分校 毕业论文论文题目：我国公益广告现状的分析与对策作者：东方电大专业：广告班级：10秋广告（本科）指导老师：李冬华目 录前言1一 、公益广告的定义、起源发展和基本特征及社会功能1（一） 公益广告的定义1 （二） 公益广告的起源发展1（三） 公益广告的基本特征1（四） 公益广告的社会功能2二 、我国公益广告的发展现状4（一） 我国公益广告的现状分析4（二） 目前我国公益广告发展过程存在的问题6三 、对于我国公益广告的发展对策10（一） 要增强文化色彩，提高艺术性12（二） 要掌握公益广告的原则13（三） 要为公益广告提供资金支持13（四） 加强规范，

2、提供优惠政策13（五） 要努力提高公益广告制作人员的素质14四 、结语15参考文献16摘要: 公益广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。 它具有社会性、非盈利性、观念性、时效性和反复性等特点。它的传播目的在于影响公众对社会问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解。公益广告中不同的诉求策略将会产生不一样的传达效果，分析其诉求方式所依赖的心理学基础，包括民族文化特质、受众接受心理、生

3、活主题因素，将使我们制作的公益广告有的放矢。掌握公益广告的诉求规律，找准社会主题，迎合并满足受众的民族文化心理，能够更好的实现与受众心灵上的沟通。所以说公益广告事业的发展对我们这个社会是非常的重要的，意义也非常的重大。关键词：公益广告；社会功能；发展现状；发展对策。 我国公益广告现状的分析与对策作者:张俊杰 指导老师: 刘冬华前 言如今是21世纪，广告行业在当今的社会上已非常常见了，但是随着社会的不断发展，环境等社会问题也跟着来了，所以传播一些好的生活习惯和观念是非常的重要，而公益广告就是最好的宣传方式，所以公益广告事业的发展对社会非常重要，那什么是所谓的公益广告呢？公益广告就是一种不以赢利为

4、目的的特殊广告，是现代公告中不可缺少的一种社会广告服务。公益广告设计是一种特殊的艺术形式，它肩负着明确社会公益文化信息宣传的责任，它表达直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。保护人类的生存环境的这个问题任重而道远，如何更好的挖掘和发挥公益广告的公益职能，公益广告具有能唤醒人们的保护意识的功能，但要怎样才能让公益广告的目的达成呢，这才是公益广告的难处，所以，公益广告的发展情况是一个值是探讨的课题。本文主要介绍了公益广告的发展历程，公益广告的特点以及公益广告对社会的作用既是公益广告的社会功能，还分析了我国现在公益广告的发展现状和对公益广告的发展对策。一、公益广告的定义、起源发展和基本特征及社会功

5、能（一）公益广告的定义公益广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。它旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的发展。关于公益广告的定义存在各种不同的表述，有称为“社会公德广告”、“社会义务性广告”、“社会公共教育广告”，也有称为“公共事业广告”、“公共服务广告”，还有称作“提倡性广告”等等。但是究其意蕴、内涵，性质上则大致相同，即都与服务有关，因此可以把那些社会服务和公众服务类的广告统称为“公益广告”。（二）公益广告的起源发展公益广告在国外起源较早。在欧美的一些发达国家的公益广告现在已经非常普遍了，尤其是电视公益广告。电视公益广告

6、最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。而我国的公益广告的起源也是在很早就出现了，但是起步相对来说，就较晚了。而我国如今的公益发展情况就是由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变过程中的初期，所以相对来说还不够成熟。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40%。在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的广而告之栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，市级的各大城市的公共汽车、道路

7、、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见；媒体上的公益广告也在迅速增加。（三）公益广告的基本特征公益广告本身就具有一些与商业广告不同的特点，商业广告的特点是有目的性的。而公益广告与商业广告有着许多不同的特点，下面就来说说公益广告的一些特点。1、社会的责任性公益广告是人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，倡导有利于社会的观念或行为，并使自然环境得以优化、公众的素质得以提升、社会主义精神文明建设得以加强，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展，注意社会的效益，与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的，凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的，但有

8、一点要说明的是，虽说不是以盈利为目的，但是这不代表承办方也就是企业公司在制作这个公益广告时会亏本，因为公益事业是有一种看不见的利益存在的，它能让公司的企业形象在这过程得到提升，这是一种更有价值的效果。2、教育的引导性公益广告有着教育的引导性，因为公益广告本质就是在传播一种正确的观念，一种价值观，以某一种观念的传播，促使公众的在生活中的觉悟、自省、关注某一社会性问题，以符合文明的社会行为为准则，以这种生动的广告传播方法来让公众规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业，它传播的是一种精神的观念，而不是物质形态的商品。3、受众的广泛性公益广告面对的是全社会的公众，这就说明了，公益广告

9、不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象，打广告做销售，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告，创作者是站在社会公众的角度去进行创造，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题，公益广告的受众是全社会的公众，所以受众的范围越大越好。（四）公益广告的社会功能公益广告作为一种为社会建设的一种方式，当然也少不了他能给社会带来的一种影响或者说是作用，这说是公益广告的社会功能，公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面：1传播功能 公益广告作为广告中的一种，也同样具有广告中的传播功能，但由于公益广告是不以利益为目的的一种广告形式

10、，所以它的传播功能跟普通的商业广告有着本质的不同，公益广告在社会主义精神文明建设是有着很重要的位置。公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能算是真正的公益广告。才能说真正的发挥了公益广告的传播功能。2价值导向和教化功能 公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读

11、过程。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。但是，仅仅是公益广告的价值导向正确，如果它不能引起人们的注意，它也不可能发挥什么作用。3审美功能 公益广告事业可以通过多种不同方式进行表现，如果公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程；这时，人

12、们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。我们在认识广告的审美功能时，不能只把它当做思想教育的手段，还应该用它来进行美育教育，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。4视听调节功能 广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。然而，噪声则会使人产生坏的心理精神状态，这就是现在人们通常说的听觉视觉污染的问题。有的专家指出，视听污染常常引起人们生理和心理上的

13、种种不良反应，如焦虑、烦闷、压抑、恐惧、紧张、孤独等等。如此这般消极方面的影响并不是广告不可避免的地方，而是由于广告的不适当制作和不适当传播带来的，广告并不是非要使用具有污染效果的声画来传播。只要设计、使用适当，完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。5对商业广告的制约功能 商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。随着我国市场经济的发展，商业广告如雨后春笋般地发展着，这是值得称道的好事，商业广告迅速形成一种产业也是应该充分肯定的。但是

14、，正如我国的社会主义市场经济体制还处在建立过程一样，我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。诚然，内容健康、形式高雅的商业广告也可以体现出现代市场文明、商业文明。但是要它传播超越市场局限的某些价值观念则是不现实的。公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，公益广告有助

15、于人们克服和超越市场经济存在的局限性。提高公益广告的制作和传播质量，使它的思想性、科学性、艺术性、文化性不断丰富和提高，扩大其制作规模，使其从广告海洋中的几个小岛，壮大为片片绿洲。这既需要从事公益广告事业的专业工作者付出辛勤劳动，也需要政府、社会团体乃至全社会成员的积极支持、热心扶持和参与；只有诸多方面的积极配合，千方百计地解决公益广告事业发展所需要的人才、资金、媒介载体等一系列的具体问题，我国的公益广告事业才能健康迅速地发展起来。二、我国公益广告的发展现状（一） 我国公益广告的现状分析 公益广告在我国有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留

16、在人们的记忆中。尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离，但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。具体来讲，我国公益广告具有如下几种特征：1、公益性公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。2、义务性公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接

17、关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。3、社会性公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题，不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。4、大众性公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广

18、告，从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。5、观念性公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，在为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念、教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。6、教育性公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。近几年，我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差事的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独