伊利优酸乳品牌形象策划

1、 伊利优酸乳品牌策划服务对象：伊利优酸乳提交者：刘晓鹏项目编号：3080014提交日期：2010.6.30内容提要一个品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利优酸乳品牌形象的建立也同样经过了几年的积累与沉淀，逐步的得到完善。它不像国内一些企业一样运用机会战略，靠“借势造势”提升自身的知名度，却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，以赢得持续竞争优势这样打造的品牌是“空心化”的，不能形成独属的品牌DNA,不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验。如此，也就失去了品牌长期发展的核心基础，昙花一现后继乏力。伊利优酸乳的品牌发展之路应走的是一条“长线”品牌发展路线。以消费者需

2、求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚从理性诉求上升到情感利益的满足从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。 目录TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4第一部分市场分析7 HYPERLINK l bookmark6一、销售环境分析7 HYPERLINK l bookmark8（一）、市场背景7 HYPERLINK l bookmark10（二）、市场状况7 HYPERLINK l bookmark12（三）、市场发展趋势8 HYPERLINK l bookmark14（

3、四）、国家政策9小结9 HYPERLINK l bookmark16二、企业分析10Swot分析10 HYPERLINK l bookmark18优势（Strength）10劣势（Weakness）11 HYPERLINK l bookmark20机会（Opportunity）11 HYPERLINK l bookmark22威胁（Threats）11小结11 HYPERLINK l bookmark24三、产品分析12小结13 HYPERLINK l bookmark26四、竞争对手研究13 HYPERLINK l bookmark28（一）光明心爽酸酸乳14 HYPERLINK l boo

4、kmark30（二）蒙牛酸酸乳14 HYPERLINK l bookmark32（三）伊利与蒙牛的营销策略14小结15 HYPERLINK l bookmark34五、消费者分析15 HYPERLINK l bookmark36（一）目标受众15 HYPERLINK l bookmark38（二）目标定位16 HYPERLINK l bookmark40（三）关于乳酸饮料消费者分析16小结18总结18 HYPERLINK l bookmark42第二部分广告策略19 HYPERLINK l bookmark44广告以及媒介策略19 HYPERLINK l bookmark46（一）广告策略19

5、1、广告目标192、广告区域193、广告对象194、广告表现策划19 HYPERLINK l bookmark48（二）媒介策划201、媒体目标202、媒介策略203、媒体选择20 HYPERLINK l bookmark50第三部分活动策划21 HYPERLINK l bookmark521、活动目的21 HYPERLINK l bookmark542、活动对象21 HYPERLINK l bookmark563、宣传过程21 HYPERLINK l bookmark584、现场活动内容215、现场活动流程图226、活动预算（略）227、效果评估（略）22 进入今年以来，中国乳制品行业的生产

6、、销售恢复情况日渐好转,根据最新的2月份产量数据显示,无论是乳制品还是液体奶都已实现了全面增长。随着气温的回升，2010乳业夏季销售旺季将成为乳业市场恢复、发展的关键时期。伊利等凭借自身实力率先实现了生产、销售全面正常的大型乳品加工企业已经将重心由恢复生产转向乳品夏季市场，推出多种新产品。伊利不但推出了新品伊利优酸乳，还将其酸奶类的主打商品果粒酸奶全部换装，以新形象出现在市场上。新形象、新产品将成为乳业夏季市场的生力军，新功能、新口味、满足消费者的新需求将成为今夏乳品竞争的关键。 第一部分市场分析一、销售环境分析（一）、市场背景从中国乳业消费的国情来看，常温奶市场至少是酸奶的4倍，在相当长一段

7、时期内，常温奶依然在中国有着巨大的市场需求空间。随着生活节奏的加快，都市人群乳品消费对方便快捷的需求日益增加，而常温奶不用冷藏、携带方便，可以随时饮用，恰恰迎合了这种需求。中国幅员辽阔，地区发展差异巨大，在很多地方尤其是二三级城市和乡镇村落，“冷链”建设短期内无法延伸到。新鲜乳品的原奶、加工、运输、销售都需要全程04度左右的冷链系统支持，鲜奶和酸奶的销售就受到限制，而这些区域的人群同样对牛奶有着巨大的需求，这也为常温奶提供了广阔的舞台。基于长效酸奶是常温产品，保质期长市场容量大，因此它不必像新鲜酸奶那样严格地以销定产。（二）、市场状况我国乳制品行业在工业销售产值中，出口交货值与上年同期相比，下

8、降68.8%。出口交货值大幅下降的原因是2008年1季度，全球乳制品供不应求，产品的价格高企，我国乳制品产品出口顺畅，2009年1季度，全球乳制品供应充足，加上三鹿奶粉事件的影响，我国乳制品产品在质量和价格方面均不具优势。与2008年1季度相比，2009年1季度我国乳制品产品的出口，从出口量和出口值的指标来看，同比双双大幅下降，而进口量同比大幅上升，进口额同比增幅不大，说明国际市场乳制品产品价格有较大幅度回落。由此可见，在三鹿奶粉事件的影响和国际金融危机的双重影响下，我国乳制品产品受到国际同类产品的进口冲击，出口受阻。与2008年4季度相比，2009年1季度我国乳制品产品的进口量和进口额仍呈现

9、正增长，出口仍呈现负增长，但幅度比较小，因此，2009年1季度，我国乳制品行业仍在延续2008年4季度出口受阻和国外产品进口冲击的不利状况，但正在接近底部。2009年3季度中经乳制品产业景气指数为95.5点，比上季度有所回升。乳制品行业逐步恢复正常平稳运行，部分主要指标回暖迹象明显。2009年三季度，我国乳制品的生产和销售持续回升，其中乳制品产量为502.3万吨，比上季度增长8；乳制品行业产品销售收入为417.8亿元，比上季度上升8.1。乳制品行业的整体效益也稳步回升。2009年三季度，我国乳制品行业实现利润总额24.2亿元，比上季度增长12.3%；企业亏损面为24.2%，比上季度回落0.7个

10、百分点。此外，乳制品业产成品资金占用、应收账款等指标也有所好转，部分指标虽然同比增速仍为下降，但降幅已经有所减小。中国乳制品行业能迅速走出低谷，不仅得益于国家先后出台的一系列法律、法规和政策措施，强化监管，而且和新产品研发和企业市场信心的恢复有关。四季度我国乳制品行业回暖步伐仍将进一步加快。2009年国内乳制品行业虽面临困难，但从长远看，国内乳制品需求上升的趋势未变。（本研究咨询报告在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家海关总署、国家商务部、全国商业信息中心、中国食品工业协会、中国饮料工业协会、中国乳品工业协会、中国经济景气监测中心、国内外相关刊物杂志的基础信息以及优酸乳研究单

11、位等公布和提供的大量资料）。（三）、市场发展趋势2010年国内乳制品行业虽面临困难，但从长远看，国内乳制品需求上升的趋势未变。1998-2007年的10年间，常温奶占国内液态奶市场（常温奶+巴氏鲜奶）的份额从当初的20.4%路上升到78.2%。在未来的1020年时间里，中国乳品的市场规模完全可能从现在的3000多万吨增长到7000万8000万吨。经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展。四）、国家政策人均乳制品消费量是衡量一个国家人民生活水平的主要指标之一。世界上许多国家都对增加乳制品消费给予高度重视，加以引导和鼓励。在我国，乳制品逐渐成为人民生活必需食品。改革开放特别是近几年以来，我国奶牛养

12、殖业和乳制品工业发展迅速，奶牛存栏、奶类产量、乳制品产量成倍增长，乳制品消费稳步提高，成为仅次于印度、美国的世界第三大牛奶生产国。乳制品工业是我国改革开放以来增长最快的重要产业之一，也是推动第一、二、三产业协调发展的重要战略产业。发展乳制品工业，对于改善城乡居民膳食结构、提高国民身体素质、丰富城乡市场、提高人民生活水平，以及优化农村产业结构、增加农民收入、促进社会主义新农村建设具有很大推动作用；对于带动畜牧业和食品机械、包装、现代物流等相关产业发展也具有重要意义。目前，我国乳制品工业正处在由数量扩张型向质量效益型转变的关键时期，在迅猛发展的同时也出现了较多问题，如产业布局不合理，重复建设严重，

13、加工能力过剩；养殖水平低，企业与奶农关系不协调，原料乳供应不稳定；有效需求不足，消费结构失衡，市场竞争失序；质量保证体系不健全等。为了贯彻国务院关于促进奶业持续健康发展的意见，全面构建竞争有序、发展协调、增长持续、循环节约的现代乳制品工业，保障我国食物安全，强壮族体质，带动农民增收，提升我国乳制品工业在国际的地位和竞争能力.根据完善社会主义市场经济体制改革的要求，结合相关法律法规，特制定本产业政策。小结从以上市场分析来看，常温奶在中国占据了主要市场，基于优酸乳是常温产品，保质期长，市场容量大，因此它不必像新鲜酸奶那样严格地以销定产。但从近几年我国乳制品进出口的情况来看，我国乳制品行业面临困难。

14、由于我国对乳制品行业的扶持，从长远看，国内乳制品需求上升的趋势未变。、企业分析内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输

15、出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。“责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。在实现企业的绿色生产，倡导顾客的绿色消费，坚持品牌的绿色发展的基础上，伊利正全力带领整个行业“打造绿色产业链”，推动中国乳业的规范化和可持续发展。最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值至2009年已达205.45亿，并以绝对优势第6次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响

16、力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。Swot分析优势（Strength）（1）产品品质优秀（2）具有较高的品牌知名度（3）在伊利产品消费程度相对较高的区域确立了自己的市场地位（4）优质的奶源2劣势（Weakness）（1）品牌形象不够清晰（2）视觉效果不鲜明，差异微弱（3）做为全国性的品牌，大部分地区渠道建设不够完善（4）尚未与消费者建立真正的联系机会（Opportunity）（1）社会整体人群对牛奶的需求量不断增大（2）几个较大的潜在市场处于竞争状态（3）目前在宣传上各品牌没有很清晰的品牌特质区隔威胁（Threats）（1）各品牌在逐渐加强宣传力度（2）光明以上海为基础的对外强势扩张（3

17、）蒙牛紧跟伊利的市场策略影响了伊利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质小结乳制品市场的“龙头老大”，有雄厚的资本运营，投入广告；产品美誉度、知名度高；现有市场占有率大，相关新产品的研发周期短，推新率高，符合目标受众求新猎奇的心理。但目标受众的区分度不高，目标受众中，中高人群无法吸引；线下公关促销活动的缺失，产业链的失衡；没有相关衍生产品，主体形象的模糊，没有符合其个性的代言人；产品同质化严重。随着时尚流行文化的高涨，青春娱乐的社会氛围被各大媒体争相炒作，潜在受众的扩大；蒙牛“一掷千金”地打入南方市场，方便伊利给予“背后一击”，这些都为伊利“优酸乳”的再度崛起打下了条件。三、产品分析优酸

18、乳并非酸奶，而是含奶饮料，其中牛奶的含量很少，酸牛奶和含乳饮料是两个不同的概念。在配料上酸牛奶是用纯牛奶发酵制成的，属纯牛奶范畴，其蛋白质含量2.9%，其中调味酸牛奶蛋白质含量2.3%。而含乳饮料只含1/3鲜牛奶，配以水、甜味剂、果味剂。所以蛋白质含量只有不到1%，其营养价值和酸奶不可同日而语，不能用来代替牛奶或酸奶。含乳饮料又可分为配制型和发酵型，配制型成品中蛋白质含量不低于1.0%称为乳饮料，另一种发酵型成品中其蛋白质含量不低于0.7%称为乳酸菌饮料，都有别于真正的酸奶或牛奶。根据包装标签上蛋白质含量一项可以把它们与酸奶或牛奶区别开来。由乐坛小天王周杰伦代言，以“我要的改变，我要的滋味”为

19、主题的全新伊利优酸乳广告已经在全国火爆播出。拥有全新形象、功能的伊利优酸乳新品也随着上市，成为今夏乳酸产品市场上的新宠。随着生产、销售的稳步恢复，伊利集团已经布局09年夏季攻势，而启动优酸乳的全国营销攻势，正是伊利集团启动乳业夏季市场营销大战的第一步。伊利优酸乳新品还添加了“优+活性益生元”，激活有益菌增殖、抑制有害菌，更轻松提高免疫机能。在突出伊利优酸乳健康功能的基础上，通过周董代言的歌曲，伊利优酸乳的产品理念由“青春滋味，自己体会”转变为“我要我的滋味”，与当下年轻人追求独立，展现个性的心态一致，凸显了伊利优酸乳青春、时尚的风格定位。据悉，印有周杰伦型像的伊利优酸乳新产品将在全国商超上架，

20、随后还会有限量版包装及周边产品的陆续诞生、以及其他大型品牌活动的持续推出。商品名称：伊利优酸乳饮料净含量：250ml配料：水、牛奶、白砂糖、低聚糖Oligo（FOS、IMO）、乳酸、乳酸、柠檬酸、柠檬酸钠、增稠剂、酷蛋白磷酸肽（CPP）、甜蜜素、安赛蜜、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、纽甜、红曲红、食用香料营养成分蛋白质:脂肪每100毫升内1.0克1.0克益生元（低聚糖）228毫克保质期：常温下8个月产品种类：灭菌含乳饮料产品受瞩目原因：营养优化新升级：新一代优酸乳添加“伊利优”活力因子，富含活性益生元和CPP成分，营养全面升级。活性益生元（低聚糖）OLIGO经公众营养与发展中心科学验证：具有激活人体

21、益生菌增殖，提高免疫机能，增强机体抵抗力的健康作用。CPP（酷蛋白磷酸肽）防止钙的沉淀和流失，帮助人体更好更全面的吸收钙元素。小结伊利优酸乳特别加入了科学配比的“优+益生元”，他是人体内益生菌最好的食物，在促进益生菌生长于增殖的同时，抑制有害菌的生成，维护体内微生态的正向平衡与机体健康，还可以全面提高免疫力，让肠道动起来，保证前面吸收，激活人体的多种健康元素，让你活力十足！四、竞争对手研究伊利是国内比较早的乳制品的生产商。其最早提出“时尚饮品”、“果味饮品”的概念饮料，他的“双果奇缘”的广告更是广为流传。早在2000年，伊利就率先推出了自己的乳酸饮品，口味与传统的酸奶相似，种类大概有4种。广告

22、以“水果精灵的爱情”为题材，造型生动可爱。紧随其后的蒙牛火速推出“酸酸乳”占领这一市场。因此，伊利牛奶的最大竞争对手非蒙牛莫属。蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极。一）光明心爽酸酸乳心爽酸酸乳是新鲜牛奶发酵的乳酸菌饮料,富含多种营养成分,利于消化,又可以增强免疫力,经常饮用对身体大有裨益。并富有青春的滋味,酸酸甜甜,又富有活力,令人回味无穷。乳酸饮品市场越来越倾向于“营养与健康,时尚与流行”。“心

23、爽”酸酸乳是光明今年的主打产品,制作工艺先进,口感上佳,营养均衡,代表国内乳业营养品的最高水平,是光明根据年轻人市场专门推出的时尚健康饮品。之所以邀请超人气偶像Twins做形象代言人，是因为Twins的健康活力的形象和“心爽”酸酸乳非常吻合，光明希望通过Twins的代言，向年轻的消费者倡导青春健康而又滋滋有味的时尚生活。（二）蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。一位女生在日记中写道：自己每天都会选择喝蒙牛酸酸乳，它给我带来了无限的潜能，使我全身充满了活力。“除富含丰富营养外，蒙牛酸酸乳的口味也特别让人喜欢。”另一位喜爱

24、蒙牛酸酸乳的女生戏言，生活的丰富多彩，又怎能放过“酸”的体验呢，希望用蒙牛酸酸乳来助力青春风采，记录成长的脚步。蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色，“酸甜”的味道是青春的体验。不仅如此，记者通过品尝还发现，蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。（三）伊利与蒙牛的营销策略在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场

25、业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元。为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出了高端产品“心情二次方”，伊利也随继推出对抗产品“C小调”，宣传其即营养又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。伊利也对外宣称，率先在其优酸乳中添加OLIGO益生元和CPP（酪蛋白磷酸肽）促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。小结蒙牛与伊利一样，都是乳制品市场的龙头老大。所售产品也是大同小异：纯牛奶、甜牛奶、酸奶等，双方在市场份额方面也是不分高下。广告攻

26、略更是你来我往，都在为各自的产品脸上贴金。但是，由于产品口味、类别、包装形式的过分相似，所以很难在短时间内分出高下。面对这硝烟四起的“牛奶大战”，在各大城市广泛开展线下促销、公关等活动，利用“假日消费”的机会；充分利用好媒体的各类炒作、造势活动，不失时机地展露形象，打好“攻坚战”。五、消费者分析（一）目标受众少年、青少年、青年也就是1030岁之间的年龄层次的消费者。这部分消费者对新事物的认知度与接受度高，主动购买品尝相关产品，容易形成品牌忠诚；喜欢彰显个性和与众不同，走在流行文化的前沿，有偶像崇拜的倾向，这与“优酸乳”提出的“我要我的滋味”极为相符伊利优酸乳选择年轻人为目标消费群体，因为提到伊

27、利优酸乳，大家就会很自然的想到“酸酸带甜的滋味”，更能深切的感受到“轻松、随意的青春气息”。“酸酸带甜”的产品特性与伊利优酸乳的目标人群“经历青春烦恼”生活形态相近，产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。二）目标定位使伊利“优酸乳”成为年轻人乳酸饮料的首选，形成品牌忠诚；创造伊利“优酸乳”年轻无畏的形象，赋予其最时尚的流行内涵；提高知名，扩展销路。占领年轻人的市场。（三）关于乳酸饮料消费者分析为了了解当前消费者对乳酸饮料的认识和反映，从消费者角度看企业的成功因素，我们对消费者进行了市场调查。根据乳酸饮料以青少年为主的特点，这次调查产品主要以伊利的优酸乳和蒙牛的酸酸乳为

28、主，调查对象主要以北京在校大学生、研究生为主，包括北京理工大学、中央民族大学、首都师范大学等院校。本次社会调查以随机的抽样调查方式，共发放了500张调查问卷，通过筛选，收回469张有效调查问卷。通过对调查问卷的分析，我们初步得出了以下结论（1）当前的青年学生，尤其是女学生有相当多的人喜欢饮用含乳饮料。调查结果显示，女生中，有91的表示非常喜欢和一般喜欢含乳饮品，只有9的人表示不喜欢含乳饮料，其中33的人表示非常喜欢含乳饮料，58的一般喜欢含乳饮料。在男生中，有92的表示非常喜欢和一般喜欢含乳饮品，只有8的人表示不喜欢含乳饮料，其中选择非常喜欢的人占到了总数的29，63的表示一般喜欢。可见，无论

29、是男生还是女生，都有90以上的人一般或非常喜欢含乳饮料，只有不到0%的人不喜欢消费。其中女生的非常喜欢的比例比男生高4个百分点。含乳饮料以其特殊的口味及口感、不同于其他饮料的营养价值特点，成为了饮料市场上独特的一个分支，受到了广大消费者，特别是年轻学生的喜爱。（2）消费者对产品的了解大部分是通过广告渠道。在对蒙牛酸酸乳和伊利优酸乳两种产品信息了解渠道的调查中，我们设计了广告、网络和同学推荐三种选择。结果显示86%的女生是从广告中了解到这两种含乳饮料，而另有5%和9,/o的女生选择了通过网络渠道和同学推荐。男生中的情况大致相同，选择广告的人数占到了总数的75，选择通过网络和同学推荐占的比例分别为

30、15%和10%。由此可见，这两种产品在电视广告、平面广告等宣传深入民心，蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳的广告以其青春活力的风格，高频率的出现在市场上造成了其独特的影响力，因此人们对此两种产品的广告的接受程度较高。同时广告作为接触人群最为普遍与广泛的一种方式，也是企业投入最大的部分，因此人们大多数通过广告的渠道了解到这两种含乳饮料是情理之中的情况。于此相比，通过网络渠道了解和同学推荐的情况虽然也有发生，但远远小于广告的影响力。（3）特殊的营销，如冠名、明星代言等对产品销售作用不大。伊利和蒙牛除了常规的产品宣传之外，还会赞助一些社会上的大型活动。比如伊利是2008年北京奥运会以及即将开幕的上海世博会的赞助

31、商，而蒙牛也赞助了一系列活动诸如“超级女声”以及“城市之间”等等。但我们的调查结果表明其作用并不明显。在女生方面选择“否”，即没有效果的占到总数的85%，其余15%的人选择“是”；男生方面，“否”和“是”两个选项的选择人数分别占到87%和13%。此外，明星代言也成为现在企业的重要营销手段，但我们调查的结论是其效果也与上相似，不明显。调查者当中，认为由代言人的原因而选择购买其代言产品女生和男生仅占17%和18%，而认为没有明显作用的女生和男生人数比例高达83%和82%。对于这种现象，我们在企业管理层调查采访得知，企业赞助相关活动、请明星代言，带来销量增长只是目的之一，更为重要的是品牌效应、品牌影

32、响力的确立与扩大，让更多人知道这个品牌，让品牌的形象深入人心，由此带来的隐性益处以及长远的来看带来销量的增长都是不可估量也不可小觑的。同时，这些由伊利、蒙牛所赞助的活动渗透在我们生活的各个方面，给人们带来的影响可能是不易被察觉的、隐性的。（4）男女生对产品价格的敏感度不同，女生更关注产品间的价格差异，而男生购买意向则对价格的敏感度相对较低。调查结果显示，女生中认为相对价格会影响到产品购买的占到总数的59%，41%的人认为不会，也就是说相对价格会影响大部分女生的购买倾向。而在男生中只有48%的人认为相对价格会改变他们的购买倾向，相对女生来说少了11个百分点，而有52被调查者不会受同质产品的价格差

33、异而改变购买意愿。这样的结果也许源于女生比男生细心的天性，由于蒙牛酸酸乳和伊利优酸乳的价格的大致相近，很多人并不会注意到二者在价格上的细微差别，因此并不太影响购买倾向。（5）品牌效应对产品销售有重要影响。在调查消费者选择购买蒙牛酸酸乳和伊利优酸乳，是因为产品本身、还是品牌原因时，有36的女生和30的男生表示自己购买蒙牛酸酸乳或是伊利优酸乳是由于受品牌的影响，说明品牌决定购买倾向并不是个别现象，充分表明伊利和蒙牛两个企业在市场中还是很有其品牌影响力的。品牌形象的树立是一个艰辛而又漫长的过程，让消费者达到“不认产品只认品牌”是非常不容易的事件。小结通过上面的结论分析，我们知道“饮料市场其实无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。”品牌效应对消费者的影响是潜移默化的，也是至关重要的。总结作为乳制品市场的龙头老大，在这种竞争激烈的环境下。伊利更应该稳固自己的品牌，建立品