2022年营销心理学实训大纲

1、上篇 顾客心理第一章 顾客的个体心理学习目标知识点1掌握顾客心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程；2掌握顾客气质、性格、能力的差异及其在购买中的表现；3掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动机的基本类型；4掌握顾客购买行为的类型与一般过程。技能点1. 培养观察与分析顾客个体心理的能力；2. 培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。走进营销 “可乐”大战与顾客口味思考与提示：1.可口可乐推出新配方为何失败？试分析其中的顾客心理反应。2.可口可乐与百事可乐两大公司在这场竞争中各利用那些顾客心理？第一节 顾客的心理过程第二节 顾客的个性心理特征（学生自学）第三节 顾客的动机和行为案例分析实践与训练

2、教学内容一、顾客的认识过程二、顾客的情感过程三、顾客的意志过程第一节 顾客的心理过程一、顾客的认识过程（一） 感觉与知觉感觉。 感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉。 知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映。知觉的基本特征。（1）整体性。（2）选择性。（3）理解性。（4）恒常性。举例说明以你熟悉的事物为例，说明什么是感觉、知觉，及两者的差别。 （二） 注意与记忆注意的含义。所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。注意的类型。可以将注意分为无意注意和有意注意

3、、有意后注意等三种形式。注意的功能。（1）选择功能。（2）保持功能。（3）加强功能。记忆。记忆，是指过去的经验在人脑中的反映。（三）想象与思维想象。想象，是指用过去感知的材料来创造新形象的过程。思维的含义。思维，是人脑对客观事物本质特征的概括反映。思维的类型。根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为形象思维和逻辑思维两种类型。（四）认识过程在营销中的作用认识过程内在联系的简要分析。感觉.知觉注意.记忆联想.思维购买动机图1.1 认识过程内部联系分析。认识过程在营销中的作用分析。感觉.知觉注意.记忆联想.思维购买动机图1.1 认识过程内部联系分析二、顾客的情感过程（一）情感过程的概念情感与情感过程

4、。情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。情感对购买行为的影响。（二）影响顾客情感变化的因素商品。服务。环境。三、顾客的意志过程（一）意志过程的概念和特征意志与意志过程。意志，是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。顾客心理活动的意志过程的基本特征。（1）有明确的购买目的。（2）与排除干扰、克服困难相联系。（二） 顾客意志过程的三个阶段作出购买决策的阶段。执行购买决策阶段。评价购买决策阶段。现身说法请分析你某次购买中的意志三阶段。现身说法。 第二节 顾客的个性心理特征（学生自学）一、顾客气质上的差异（一） 气质的概念与类型（二）顾客气质在购买中

5、的表现二、顾客性格上的差异（三）顾客性格在购买中的表现三、顾客能力上的差异第三节 顾客的动机和行为一、顾客的需要二、顾客的购买动机三、顾客的购买行为一、顾客的需要（一） 需要、动机与行为需要、动机与行为的关系。需要，是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。（二）顾客需要的类型与内容（学生自学）需 要 动 机 行 为 目 标 行为结果 二、顾客的购买动机购买动机是指直接驱使顾客采取某项购买行动的内在推动力。（一）购买动机的作用发动作用。指向作用。维持作用。强化作用。现身说法分析你自身的一次购买过程，说明购买动机的四种作用。（二）顾客购

6、买动机的类型顾客具体的购买动机。（1）求实购买动机。（2）求安购买动机。（3）求廉购买动机。（4）求同购买动机。（5）求新购买动机。（6）求美购买动机。（7）求名购买动机。三、顾客的购买行为（一）顾客购买行为模式顾客购买行为并不是由刺激直接引起的，而是经过顾客的一系列心理折射实现的。外部因素刺激顾客心理活动过程购买行为（二）顾客购买行为的类型 根据顾客购买目标的选定程度划分，顾客的购买行为可以分为确定型、半确定型、不确定型三种。根据顾客购买行为的不同态度划分，可以有以下几种类型：（1）习惯型 。（2）理智型。（3）经济型。（4）冲动型。（5）疑虑型。师生讨论选择其中的几种类型，分析其对营销的实

7、际影响。（三）顾客购买行为的一般过程认识需要搜集信息分析评价决定购买购后感受案例分析 案例1.1 顾客意见征求函问题：以上四种答案各反映出不同顾客的哪些气质特征？ 案例1.2 强生婴儿洗发露问题：（1）案例中所涉及的几个不同顾客群体，他们在洗发露产品的购买动机上有何不同？（2）强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值，更适合哪一个顾客群体？为什么？（3）你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？实践与训练 项目1.1 顾客个性现场观察【实训目标】1.培养学生观察分析顾客个性心理差异的能力； 2.培养运用顾客个性心理引起的购买行为上的差异开展营销活动的能力。【内容与要求】1.以小组为单位利用节假日到大

8、商场作现场观察，注意不同顾客购买商品时的不同特点，推测他们在气质、性格、能力方面的差别； 2.看一看这个商场的营业员接待不同顾客采用的方法是否合适？为什么？ 【成果与检测】1.以小组为单位写出观察分析报告；2.在全班组织召开一次交流座谈会；3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。 项目1.2 购物消费体验【实训目标】1.培养学生分析消费者购买过程中心理需要、购买动机与行为的能力；2.培养运用和把握顾客个性心理活动规律开展营销的能力。【内容与要求】1.以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程；2.研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。【成果与检测】1.每人写出消费体验与分析报告；2.依消费体验与分析报告情况为每位学生评估打分。 项目1.3 推销策划【实训目标】1培养学生观察分析顾客心理活动过程的能力；2培养观察顾客购买动力及激发动机的能力