[广东]凯南地产某项目整合推广策略（ppt182页）

1、xx的柒月 激烈如火xx柒月广告以主观层隔对抗客观攻围凯南地产xx项目整合推广xx柒月广告 2011/07/04简言几句，是为 序在我们看来策略不是方法论而是解决问题的方法所有关于项目利弊、机会点的分析都只是必要的背书直击要害，方可一往无前缺乏沟通力的广告只能称之为叫卖PART 1 本案三种价值误判Three Values Error区域前景价值是否可作为本案的核心价值诉求？不可否认，xx西区是xx东进门户深惠半小时生活圈正在形成xx西区未来发展前景和升值潜力不可估量但，之所以称之为“未来”正是由于未来还没来客群所能眼见和认可的是xx西区的现实，仍是一块不成熟、待建设的区域他们首先会问：“真的

2、有你说的那么好吗？”一旦产生质疑，紧接而来的问题是：你凭什么卖那么贵？接下来得出的结论是：等真的像你说的那么好时，我再决定。尤其是在目前房市严控的形势下，质疑更会加剧一旦陷于被质疑的局面，其结果是：难以被说服或者要化很大的代价去说服其直接结果，是推广的费效下降、周期加长、效果剧减区域前景价值，面临的另一困境在于：区域价值是区域竞品所共有的价值我们可以说，竞品同样可以说因此，区域价值必然不是差异化价值故，区域价值诉求是本案的第一种价值误判产品价值是否可作为本案的核心价值诉求？同样不可否认，本案是一个具有综合优质质素的项目从区域地段、建筑风格、园林规划、商业配套到社区生活配套、物业管理、空间设计等

3、诸方面都堪称区域内处于前排的项目但这些项目价值，是构成本案处于区域第一排竞争的基础或者说是必需，它们是前提，却非核心更重要的在于，价值点比拼会将客群置入横向比较的思维中去而客群的典型购买心理是：购买前，为不买本案找借口购买后，为买本案找理由在客群购买前，如果我们说：我们园林大，他们会说别人园林好我们有入户花园，他们会说别人赠送多我们规划好，他们会说别人价格低如果客群存心找借口，价值点比拼只会成为他们的众矢之的另一方面，客观来看，本案的价值点固然优异但超出竞品的显在价值，可以说是缺乏的价值点并不构成本案的差异化诉求点故，项目价值点诉求是本案的第二种价值误判品牌价值是否可作为本案的核心价值诉求？凯

4、南地产经过2006年至今的发展，已积累了良好的品牌基础是正处于迅猛上升发展期的房地产开发商已建立起市场影响力与市场美誉度房地产品牌发展规律：发展前期，企业品牌依托于项目品牌发展后期，项目运作依托于企业品牌凯南地产的品牌积累，还需要更多项目品牌的支撑这是一个长期发展的过程，而凯南地产企业品牌客观地讲，目前并不能对项目运作产生强势的推动力另一个客观事实是，我们所面临的竞品品牌是卓越集团、珠江地产、熊猫国际等这些企业品牌具有对项目运作更大的推动力故，品牌价值诉求是本案的第三种价值误判那么，本案的推广出口在哪里？我们仍需从本案的价值力分析出发。PART 2 本案价值力研判Values Decision

5、本案城市资源价值谱系xx东进门户，龙岗、坪山双城核心The best City The Best House xx西区干道交通，深惠半小时生活圈腹地The best City The Best House 全球500强抢驻，城区生活配套快速成熟The best City The Best House 一线开发商齐聚，顶峰圈层高贵盛荟The best City The Best House 紧邻河景资源，远可观山近享雍境The best City The Best House 湾区人居标杆，升值前景无可限量The best City The Best House 本案产品资源价值谱系世界前沿简欧

6、建筑，封藏奢雅风范The best City The Best House 围而不合布局，界定顶峰圈层The best City The Best House 欧洲皇廷园林，尽享情致高贵The best City The Best House 近4万平米商业中心，时尚便捷奢享The best City The Best House 高尚休闲广场，城市礼仪平台The best City The Best House 泛会所、国际幼儿园，高端多元配套The best City The Best House 紧邻名校资源，铸就孩子广阔未来The best City The Best House 星级

7、管家服务，尊崇无处不在The best City The Best House 本案价值点陈述，是导入本案价值力研判的基础我们进一步要回答的是：谁会为本案的价值买单？本案客群构成xx自住客户xx自住兼投资客户xx投资客户第一层级客户xx产业自住客户边缘类客户（淡水、广州、佛山等）第二层级客户对于第一层级客户，多为二次置业客群或者是首次改善置业客群，他们具有较好的经济实力事业处于持续上升期，家庭构成多为三代家庭结构既要有生活功能的承载，亦要有生活享受的升级如何切中目标客群的购买心理，是推广要解决的核心所在对于此类客群满足“未满足”比满足“已满足”更具杀伤力！此类客群“未满足”的是什么：荣耀感的满

8、足被认可、被追捧的满足内在心理情感归属的满足居住价值、生活价值、精神价值的满足由此，本案必然应处于区域豪宅第一排来竞争对于豪宅推广而言：超越物理价值的精神价值沟通，将成为必杀技通过对本案物理价值的归纳认知得出本案的客群精神价值认可将是本案建立差异化竞争的必然正选亦是我们建构本案传播核心诉求的旨归PART 3 本案价值力创作Values Decision如果说大爱城诉求家庭关爱，DADA的草地诉求艺术住区观念德州城诉求风情，御玺山诉求峡谷生活方式我们如何对本案进行源于项目价值、回归客群心理价值的推广包装让我们回归到豪宅的发源地，贵族的故乡：欧洲欧洲盛产贵族：温莎公爵、伊丽莎白女王、香奈儿女士欧洲

9、盛产品位：原装法国红酒、英伦服装盛会、德国绝世音乐欧洲盛产圈层：高尔夫俱乐部、网球俱乐部、马术俱乐部欧洲盛产艺术：国际音乐节、享誉世界的油画、美轮美奂的雕塑欧洲盛产豪宅：香榭丽舍大道、伦敦西区、柏林海德堡公园欧洲盛产小镇：波托菲诺、露云娜美、格鲁亚尔、维罗纳欧洲，是贵族们的梦想国而本案，最具有鲜明的欧洲高贵气质这一贵族气质，必将直达客群内心深处的“未满足”创作方向一：贵族的梦想国欧洲案名：浓郁的欧式贵族气质扑面而来麦郡My Dream Count麦郡My Dream Count爱诗林根推广语：项目精神价值及客群价值属性回到贵族的故乡Back to the home of nobility定位语

10、：项目核心价值定位全球隐领者住区Back to the home of nobility第一阶段沟通力：客群身份对位传播女王之外我只有一个My Dream英皇室首位女王、红茶研究会荣誉会长、刺绣爱好者这是她100个头衔中的三个而她只有一个梦想：郡主抵达你的梦想国凯南麦郡爵位之外他只有一个My Dream爱美人不爱江山、浪漫的公爵、俊雅的骑士这是他100种评价中的三个而他只有一个梦想：郡主抵达你的梦想国凯南麦郡深汕路惠阳出口户外：女王之外，我只有一个My Dream抵达你的梦想国凯南麦郡 VIP LINE：0752 8888 6666沿海高速澳头出口户外：爵位之外，他只有一个My Dream抵达

11、你的梦想国凯南麦郡 VIP LINE：0752 8888 6666道旗1：左边：回到贵族的故乡右边：VIP LINE：8888 6666道旗2：左边：全球隐领者住区右边：VIP LINE：8888 6666第二阶段沟通力：高贵生活方式传播把生命停留于美好的事物上Back to the home of nobility快，去梦想国收获麦郡！每天上午9点，他都在露台上摆好画架，陷入长久的沉思，那萦绕在梦里的，园林深处的白鸟，静静流淌的河水，映照在心底里的欧洲气息，安详的白云在蓝天上，艳阳下的俊朗建筑，窗帘掀起一角人间乐园的景象，此刻，竟不知从何处落笔了。他收起画板，群星在夜空的深处璀璨高远，麦郡在

12、优雅的包容里，却成了心灵的点睛。“距离产生美，我却已经在美中了。” 凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放和高雅的心灵，CHEERS!戈雅的生命留在欧洲的阳光空气里，迷恋浪漫，便日日漫步于花海，把心灵润色成美妙的诗句，喜欢高雅的气息，自由的空气，就住在加利岛的滨河小镇，不同时刻，都有刻骨铭心的美好留在心间。戈雅有欧洲小镇，我们有凯南麦郡，诗一样的河岸，乐章一般的蓝天，窗外的空气澄净，午夜的繁星璀璨，一年四季生活在如诗如画的欧式住区里，有时候与家人共享天伦之爱，还有时候，与这里的一花一木深深相爱。 凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放深汕路惠阳出口户外：和高雅的心灵，CHEERS!凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 V

13、IP LINE：0752 8888 6666沿海高速澳头出口户外：快，去梦想国收获麦郡凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666第三阶段沟通力：项目核心价值点沟通静静生活，慢慢优雅Back to the home of nobility沿海高速澳头出口户外：在麦郡，做一个优雅的骑士去凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666沿海高速澳头出口户外：在麦郡，成为梦想中的公主凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666季节把回家的路涂成了风景，去麦郡吧！沿河畔一路东行，风送来水季节的气息，鸟儿正飞过湛

14、蓝的天空，花香悠悠然使人沉醉，阳光正好，且撑一把阳伞，把回家路途的美，变得更为绵长在麦郡，静静生活，慢慢优雅。园林里谱写着自然地乐章，去麦郡吧！当第一缕阳光照亮了鸟儿的鸣唱， 生活就拉开了美的乐章，树林像绅士般伫立，清澈的水哗哗作响，孩子们的笑声飞过了树梢，是哪几位夫人，在编织午后的美妙时光，天空的云朵，无声地飘过，投射成心底的幸福波光。在麦郡，静静生活，慢慢优雅。池畔长满了心灵的诗歌，去麦郡吧！绅士们开始了远游，在绿意盎然的池畔上，在世界的喧嚣之外，做一回久违的诗人，或者驾一艘木舟，荡漾于水上，抛出银色的鱼线，捕捞蓄积长久的从容与优雅，在暖风包容的天地间，忘记了池畔外的世界。在麦郡，静静生活

15、，慢慢优雅。创作方向二：在时代的主场，做时代的主角本创作方向，从客群内在价值满足出发赋予客群以时代引领者的价值定位你的时代来了案名：鲜明的客群价值主张凯南你时代You Times推广语：项目精神价值及客群价值属性你的时代 你是主角You Times To You 定位语：项目核心价值定位全球引领者住区Back to the home of nobility第一阶段沟通力：客群身份对位传播比尔盖茨只是一个打工仔假如他未预见自己的时代当比尔盖茨汇聚全部精力，开发出个人计算机软件，并未预想成为互联网领袖，但已踏入进军微软帝国中心的征程。每个时代，都有时代的主角关键是，你要成为你的时代主角凯南你时代，

16、为主角而来巴菲特只是美国的一个胖子假如他未预见自己的时代当巴菲特独具眼光投入全部资产，购买第一份股票，并未预想成为投资教父，但已踏入进军全球财富中心的征程。每个时代，都有时代的主角关键是，你要成为你的时代主角凯南你时代，为主角而来奥巴马只是一位黑人女士的黑人丈夫假如他未预见自己的时代当奥巴马付出所有努力，竞选为州参议员，并未预想成为美国总统，但已踏入进军美利坚政坛中心的征程。每个时代，都有时代的主角关键是，你要成为你的时代主角凯南你时代，为主角而来沿海高速澳头出口户外：在人生下一个路口，做时代的主角凯南你时代 为主角而来 VIP LINE：0752 8888 6666沿海高速澳头出口户外：在属

17、于你的时代，奔赴主角之路凯南你时代 为主角而来 VIP LINE：0752 8888 6666道旗：左边：时代的主角 向前右边：VIP LINE：8888 6666第二阶段沟通力：高贵生活方式传播主角 总是和主角在一起Back to the home of nobility主角 总是和主角在一起当最初有人说，xx将成为最瞩目的发展高地鲜有人信，正如现今的xx西区多数人仍迟疑观望，可现实是卓越、珠江、熊猫国际均已强势入驻高速路网正在落成，深惠半小时生活圈已然形成有些道理，只有同类人可以深谙因为，主角总是和主角在一起 凯南你时代，盛奢绽放主角快人一步是因为总领先于配角关于投资和未来，很多人相信眼见

18、为实但往往错失先机，凯南你时代踞xx西区之核，xx东进首要门户聚汇全球500强企业，一线开发商竞相争选区域配套快速趋熟，区域价值日渐攀高有些道理，只有同类人可以深谙因为，配角总难以超越主角 凯南你时代，盛奢绽放我们了解：成为时代的主角，你需要加速度人生上行路，总存在曲折和迂回但要成为时代主角，怎能一味等待凯南你时代，拥xx西区优势地脉以比肩国际之简欧风范，围而不和式奢雅住区高端多元商业配套，与世界等高之贵族幼儿园五星级尊崇物业服务，雍容于心的欧洲皇廷园林为时代主角，铸就快速上行峰线 凯南你时代，盛奢绽放深汕路惠阳出口户外：过了这个路口，你就是主角凯南麦郡，盛奢绽放 VIP LINE：0752

19、8888 6666沿海高速澳头出口户外：通往主角的路，需要加速度凯南麦郡，盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666第三阶段沟通力：项目核心价值点沟通主角的家庭 称为家族Back to the home of nobility在主角的家族里，他不是主角关于家族领地的划分，家人意见相左南向阳光很好，应该留给爸妈可是，孩子也很喜欢在阳光陪伴里读书爱人需要用西餐点缀浪漫心情爸妈最拿手的却是细细熬炖靓汤莫衷一是时，身后沙发上传来他的声音：我们的家处处有阳光，厨房也很大。于是，全家人都笑了。主角的家庭，称为家族。“幸会！”当主角遇见绅士于是，全家人都笑了。在晴好的午后，园林里闪烁着优雅的气

20、息他和他，决定去散步，并发现一些自然秘密石板路蜿蜒深处，走来他们常见的那位管家7岁的他，微微侧头，说：“幸会！”管家笑了，他也笑了。主角的家庭，称为家族。PART 4 凯南麦郡公关活动建议Values Decision活动原则：塑造项目价值感，给予客群强大的信心支持通过持续公关活动，塑造项目圈层生活氛围持续引客到场，促进销售目标达成临时售楼处开工临时售楼处开放二组团加推首次开盘二次开盘样板房开放2011.72011.92012.42012.52012.72012.10首届油画拍卖会欧式尊邸试住首届马术表演节英国皇室芭蕾舞团演出英国红茶品鉴会世界奢侈烟具鉴赏活动图片示意PART 5 凯南麦郡渠道

21、营销建议Values Decision让营销的唇舌与脚步走出去，直接去往客群存在的地方渠道营销，将促动本案营销目标实现渠道与通路a、高端消费类渠道b、金融类渠道c、通讯类渠道d、购物类渠道e、休闲类渠道f、办公类渠道g、政府资源类渠道1、4S店车友会客户名单选择宝马、奔驰、奥迪等高端车4S店，交换客户资源，达到资源共享，或作名车互动活动。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：DM直投+电话邀约+公关活动2、汽车俱乐部车友会名单选择高端汽车俱乐部，交换客户资源，达到资源共享。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：DM直投+车友会活动3、高端餐饮渗透选择顶级餐饮、购物场所，进行资源互动。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：会刊、杂志等物料投放4、高端培训机构选择顶级培训机构，芭蕾舞、钢琴等。客群写真：515岁富二代或富三代渗透形式：赠送文具盒、书包、文具+DM 通过儿童带动其父母关注项目。5、银行高端客户与银