旅游市场营销学模拟试题(5套含答案)

1、旅游市场营销学模拟试题1一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题15分，共12题）目标市场上的大部分潜在购买者不仅喜欢某个旅游企业及其产品，甚至对该企业及其所提供的产品感到厌恶或害怕。这种需求状态是（）A负需求状态B无需求状态C不规则需求状态D潜在需求状态下列哪一项不属于新产品定价策略（）A撇脂定价策略B尾数定价策略C渗透定价策略D满意定价策略营销“革命”的标志是提出了（）的观念。A以消费者为中心B以生产者为中心C市场营销结合D网络营销旅游企业发展新业务时，如果存在尚未完全开发或潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取（）的战略。A密集增长B一体化增长C高速增长D多元化增长旅游市场营销环境是指

2、旅游企业营销职能外部（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A可改变B不可捉摸C可控制D不可控制消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。A购买心理B购买意志C购买行为D购买意向TOC o 1-5 h z旅游企业要制定正确的竞争战略和策略,就应该深入的了解（）A技术创新B消费需求C竞争者D自己的特长旅游服务不可能像其它有形产品一样被存储起来以备未来出售,这是指服务特征的（）A无形性B相连性C易变性D实践性产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）的数目.A产品项目B产品线C产品种类D产品品牌为鼓励顾客购买更多的旅游产品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）A功能折扣B数量折扣C

3、季节折扣D现金折扣企业在竞争对手价格没有变化的情况下率先降价的策略称为（）A被动降价B主动降价C撇脂定价D渗透定价开展公共关系工作的基础和起点是（）A公共关系调查B公共关系计划C公共关系实施D公共关系策略选择二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分每小题2分，共10题）TOC o 1-5 h z在下列几项中，属于传统经营观念的有（）。A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念E社会市场营销观念旅游企业多角化成长战略包括（）A纵向多角化B垂直多角化C同心多角化D水平多角化E综合多角化旅游营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要（）。A注意考虑企业外部环境力量B注意考虑企业内部环

4、境力量C争取高层管理部门的理解和支持D争取得到政府的支持E其他职能部门的理解和支持影响消费者行为的主要因素有（）。A文化B社会C组织D个人E心理市场领导者的主要竞争战略包括（）。A阻止市场总需求增加B保护现有市场份额C扩大市场份额D谋求垄断E扩大总需求影响旅游企业定价的主要原因有（A定价目标B产品成本C市场需求影响旅游企业分销渠道设计的因素有（A顾客特性B产品性质C竞争特性旅游企业促销的具体方式包括（）D经营者意志E竞争者的产品和价格）。D企业特性E环境特点A市场细分B人员推销C广告D公共关系E营业推广旅游企业营销战略方案选择的目的是为了确定各个备选方案的有效性，比较各方案的优缺点、风险及效果

5、，以便从中选择最优方案。因此企业战略选择应该遵循的原则有（）A要考虑现行营销战略的继承性B要考虑企业对外部环境的依赖程度C要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度D要考虑时间因素E要考虑竞争对手的市场地位现代市场营销部门的组织形式有（）A功能型组织形式B地区型组织形式C产品管理型组织形式D市场管理型组织形式E差异型组织管理形式三、名词解释（每小题4分，共6题）旅游者购买行为2.SWOT分析包价旅游产品旅游产品组合旅游市场创新源旅游目的地营销四、简答题（每小题7分，共4题）简述旅游市场营销系统的构成简述旅游目的地形象的内涵简述旅游市场细分的作用简述旅游企业内部调研的主要内容五、案例（每小题10分

6、，共1题）杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（皮薄、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的记录时，杭州“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一特色。那么受挫于杭州也是理所当然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不和喜欢清淡食物的杭州人的口味；其次，“狗不理”包子不符合杭州人生活习惯。杭州市民喜欢将包子作为便捷快餐来对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于皮薄、水馅、滋味鲜美、咬一

7、口汁水横流，不能拿在手里吃，只能坐下慢慢享用。最后，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。问题：利用你所学过的理论对下列问题进行分析分析“狗不理”包子在杭州失宠的原因。（3分）你认为如何做，“狗不理”包子才能打入外地市场？（7分）答案：一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题15分，共12题）A2.D3.A4.A5.D6.CC8.D9.B10.B11.B12.A二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分每小题2分，共10题）1ABC2CDE3ABCE4ABDE5BCE6ABCE7ABCDE8BCDE9ABCDE10ABCD三、名词解释（

8、每小题4分，共6题）旅游者购买行为：是指旅游个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游商品时的种种行为表现的统称。2.SWOT分析：即由优势、劣势、机会、威胁的四个单词首字母组合而成。是指旅游企业对企业自身内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，以便在进行旅游决策时能够把握营销机会，尽量避免或减少营销风险的方法。包价旅游产品：是指由餐饮、住宿、交通、目的地景点及附属设施和服务中两个或两个以上的要素组成的有质量控制并可反复供应的标准产品。旅游产品组合：是指通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业多生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，最大限度的占领

9、旅游市场。旅游市场创新源：是指产生各种旅游市场营销创新要素的源泉以及旅游企业获取这些市场要素的渠道。旅游目的地营销：是指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。四、简答题（每小题7分，共4题）简述旅游市场营销系统的构成。答：一个完整的旅游市场营销系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。内部报告系统：通过内部信息传递途径为旅游企业决策层提供关于销售、成本、投资、资金流向与流量、应收和应付款，预订数量等情报。营销情报系统：为旅游企业提供其外部市场营销的环境信息，诸如旅游市场消费的趋势，旅游市场消费能力及旅游企业最新生产技术，基础设施，地区经济水

10、平，整体接待能力等。营销研究系统：就旅游市场营销的某一专题，着手调查，收集信息，予以分析，最后得出结论。营销分析系统：也称为营销决策支持系统，由旅游市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成，用一些先进的技术或技巧来分析市场营销，它由数据库、统计库、模型库和显示部件四部分组成。简述旅游目的地形象的内涵。答：旅游目的地形象包含两个侧面：其一是发射性目的地形象（简称PDI），其二是接受性目的地形象（简称RDI）。PDI由两个层面构成：综合目的地实际特征发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象（简称RPDI）;营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象（简称SPDI）。RDI也由两个层次构

11、成：首先是个体层次上的目的地形象个体化旅游目的地形象（简称IRDI）,即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价。其次是社会层次上的目的地形象社会化旅游目的地形象，即目标市场上公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。述旅游市场细分的作用答：（1）有利于旅游企业寻找市场机会。（2）有利于旅游企业制定营销策略；（3）有利于企业制定灵活的竞争策略。简述旅游企业内部调研的主要内容答：对企业内部调查研究的主要内容是：（1）企业的经济战略。旅游企业的发展趋势，旅游企业的形象，国内外市场的需求，旅游企业地域分布特点及规模生产能力、服务规格和档次，企业服务的软、硬水平，人员规模、素质和员工需求。（2）

12、产品。企业现有产品的市场占有率，产品竞争力，产品商标及包装，新产品的开发，竞争产品的比较研究以及对现有产品的改良；（3）价格，主要调查产品成本、利润和价格弹性；（4）促销，新闻媒体、广告效果，旅游企业形象策划，促销策略与战略，促销人员的规模与素质。四、案例（每小题10分，共1题）答案要点：1.“狗不理”包子在杭州失宠，并非其自身品质不优、品牌不佳，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的口味。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由消费者决定的.”狗不理”包子馅较油腻、不合杭州人的口味，又不符合杭州人把包子当作快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠也就在情理之中了。于消费

13、者市场具有地区性复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入市场前，先需要进行市场调研，了解“谁买?为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么牌子等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销策略和战略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，再有特色，消费者不接受也是枉然，只有消费者接收了，“特色”才能变为市场。总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费市场的特点，准确把握消费者的行为，才能找准目标市场，针对性的实施营销战略和策略，有效的进入目标市场。旅游市场营销学模拟试题2一、单

14、项选择（每题只有一个正确答案，每小题15分，共12题）以下哪个因素不是市场营销中的基本要素（）A产品B促销C价格D公共关系旅游市场营销管理的实质是（）A刺激需求B需求管理C生产管理D销售管理3在不规则需求状态下，旅游营销管理的任务是（）A改变B协调C开发D刺激（）是向旅游企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。A供应商B中间商C广告商D经销商（）是购买活动的起点。A消费动机B需要C外在刺激D触发诱因旅游企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于（）A速度制胜B技术制胜C创新制胜D优质制胜旅游产品生命周期是由（）的生命周期决定的.A企业与市场B需求与技术C质量

15、与价格D促销与服务&对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是（）A产品经纪人B制造代理商C采购代理商D佣金商一个企业将其产品的价格从10元/件降到5元/件，销量即从120个单位上升到150个单位，则该产品的需求的价格弹性为：（）A1/6B0.5C2D6中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）A声望定价B基点定价C招徕定价D需求导向定价11分销渠道策略的实质是（）A寻找尽可能短的销售渠道B找到最理想的中间商C便于顾客购买，扩大企业产品销售D确定使用何种分销渠道12.在选择目标市场的策略中，不追求在

16、整体市场上占据最大市场份额的策略为（）A无差异性营销策略B差异性营销策略C集中性营销策略D分散性营销策略二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分每小题2分,共10题）1市场营销管理哲学的核心是正确处理（）之间的利益关系。A企业B供应商C顾客D中间商E社会2寻找、发现市场机会时，用于细分产业市场的常用变量有（）A地理变量B最终用户C人口变量D行为变量E顾客规模3旅游市场环境的特征是（）TOC o 1-5 h zA客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性4.对环境威胁的分析，一般着眼于（）A威胁是否存在B威胁的潜在严重性C威胁的征兆D预测威胁到来的时间E威胁出现的可能性旅游企业对成熟

17、期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（）A开发新市场B开发新产品C寻求新用户D巩固老用户E改进老产品心理定价的策略主要有（）A声望定价B分区定价C尾数定价D基点定价E招徕定价中间商经常存在的问题有（）A不能重视某些特定品牌的销售B缺乏产品知识C不认真使用供应商的广告资料D忽略了某些顾客E不能准确的保存销售记录，有时甚至遗漏品牌名称影响旅游者购买行为的主要因素有（）A文化因素B地理因素C社会因素D个人因素E心理因素旅游产品除了具备一般商品的基本属性，它还有自身的特殊性，这种特殊性具体表现为（）A旅游产品的综合性B旅游产品的非实物性C旅游产品的不可贮藏性D旅游产品的高附加值E旅游产品具有

18、较大的需求弹性根据商标的使用分类，可分为（）A营业商标B产品商标C等级商标D制造业者商标E流通业者商标三、名词解释（每小题4分，共6题）市场营销旅游产品生命周期目标市场多变量细分公共关系无差异性营销四、简答题（每小题7分，共4题）简述市场营销组合的作用？简述市场营销渠道和分销渠道有何区别？简述企业形象识别系统的含义简述旅游产品的特点五、案例（每小题10分，共1题）我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。1990年，这里规划重点发展旅游时，只有几家普通的旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。1999年情况大不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国外

19、和国内较高层次的游客为主。无奈酒店、宾馆发展速度更快，不仅房间数超过1万，床位数超过2。5万，13级的星级宾馆、酒店也达9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色.南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实践经验。他的主张是：削价竞争绝非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。张经理在办公会议上强调，当地酒店竞争过度，平均开放率不到40，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客占15，年达30万人次；国内游客要求

20、住三星级饭店的也不低于此数。这样，星级饭店经营的好，客源不向低档店分流，开放率可达50左右。而且三星级酒店全城只有三家，机会与威胁并存，关键在于如何把握住机会。在张经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：化客源结构。重点是发展团队市场，正确新签一批定房协议。加强横向联合。主要是密切与省内外声誉良好的旅行社和省内两个客源量大的城市的主要宾馆、饭店协作。3管理。在激励员工、提高使士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生,并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到的为顾客提供各项服务。价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣

21、和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。问题：利用你所学过的理论对下列问题进行分析你以为南翔大酒店的服务竞争策略是否正确？（2分）为什么？（8分）答案一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题1.5分，共12题）1A2B3C4A5B6C7B8D9B10A11C12C二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分.每小题2分，共10题）1ACE2BE3ABCE4BE5AC6ACE7ABDE8ACDE9ABCDE10ABC三、名词解释（每小题4分，共6题）市场营销：是指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中通过市场交易满足目标市场或潜在需求的综合性商务活动的过程，它以市场需求为

22、起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。旅游产品生命周期：是指旅游产品从进入市场直至到被市场所淘汰的全部过程，它包括四个阶段：投放期、成长期、成熟期、衰退期。目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业将为之服务的那一类顾客群体。多变量细分:选择两个或两个以上显著影响市场需求的变量，作为细分市场的依据，划分市场中的消费群体的方法。公共关系：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织的了解、信任

23、、好感和合作，并获得共同利益。无差异性营销：是指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求。四、简答题（每小题7分，共4题）简述市场营销组合的作用？答：旅游市场营销组合具有以下作用：（1）旅游市场营销组合是旅游企业制定营销战略的基础；（2）旅游市场营销组合是协调旅游企业内部各部门工作的纽带；（3）旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争的有力手段；（4）旅游市场营销组合有利于旅游企业合理分配销售费用预算。简述市场营销渠道和分销渠道有何区别？答：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某

24、一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供销过程中的所有有关企业和个人，入供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。简述企业形象识别系统的含义答：企业形象识别系统（CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深

25、刻的认同感，从而达到促销目的的设计。它的构成因素有以下三个方面：经营理念识别（MI），经营活动识别（BI），整体视觉识别（VI），企业形象识别系统对于树立企业形象，创立品牌，搞好品牌定位具有重要意义。简述旅游产品的特点答：（1）旅游产品的综合性，是指旅游者的需求是多种多样的，从而决定旅游产品的使用价值内容十分丰富；（2）旅游产品的非实物性；（3）旅游产品的不可贮存性，由于旅游产品的价值内容有相当大的部分是由生产者提供的即时劳务所构成，因而决定了旅游产品的生产和消费具有同步的特性；（4）旅游产品的高附加值;（5）旅游产品具有较大的需求弹性。五、案例（每小题10分，共1题）答案要点：南翔大酒店的服

26、务竞争策略是正确的.主要体现在以下几个方面：首先，从服务市场营销的角度来分析，该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式。因为，该城市国内外游客每年虽然超过200万人次，但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过700万人次/年，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40，靠削价已难以提高开房率，必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入良性发展的轨道。第二，试对当地酒店服务业市场进行细分，在全部客源中，国内外要求住三星级饭店的游客超过60万人次/年，而全城仅有三家三星级酒店，即三星级酒店明显不足，并已迫使客源向低档店分流，在这种市场背景条件下，作为刚投入运营的三星级南翔大酒店以中高层游客为营销对象，采用服务取

27、胜的策略，而不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举。同时，服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心，服务就是效益的原则。旅游市场营销学模拟试题3一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题15分，共12题）（）是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A社会习俗B消费心理C价值观念D营销道德从营销理论的角度而言，旅游企业市场营销的最终目标是（）A满足消费者的需求和欲望B获取利润C求得生存与发展D把产品推销给消费者对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业的和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A售前服务B售后服务C售中服务D无偿服务旅游企业要通过攻击竞争

28、者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击（）A近竞争者B“坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者旅游产品组合的长度是指（）的总数.A产品项目B产品品种C产品规格D产品品牌6.在企业中,许多商品的定价都不进位成整数,而保留零头,这种心理定价策略称为（）策略.A尾数定价B招徕定价C声望定价D习惯定价当目标顾客人数众多时,旅游生产者倾向于利用（）A长而宽的渠道B短渠道C窄渠道D直接渠道8.促销的目的是引发消费者产生（）.A购买行为B购买兴趣C购买决定D购买倾向政府在旅游经济发展中扮演的角色是（）A参与者与管理者B参与者与决策者C参与者、管理者、决策者D管理者与决策者下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A单

29、价低、体积小的日常用品B处在成熟期的产品C技术性强、价格昂贵的产品D生产集中、消费分散的产品在产品生命周期各阶段中，旅游企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（）A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期营业推广是一种（）促销方式。A常规性B辅助性C经常性D连续性二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分每小题2分，共10题）旅游市场营销计划控制包括（）A年度计划控制B盈利能力控制C效率控制D库存控制E战略控制从顾客做出购买决策的过程分析，旅游企业在市场上所面对的竞争者，大体可分为（）A愿望竞争者B随机竞争者C属类竞争者D产品形式竞争者E品牌竞争者只要具

30、备了（）这一条件，旅游企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。A市场对价格反应迟钝B生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降C市场对价格高度敏感D低级能吓退现有的和潜在的竞争者E产品质量优良批发商主要有哪些类型（）A商人批发商B经销商C经纪人或代理商D制造商销售办事处E仓储商店网络广告具有的优势有（）A网络广告可以根据个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息B网路广告与电视、杂志和报纸相比比较便宜C网络广告是互动的D网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验E网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。推销人员一般应具备的素质（）A态度热忱

31、，勇于进取B求知欲强，知识广博C文明礼貌，善于表达D富于应变，技巧娴熟E了解企业、市场和产品知识。选择目标市场一般可运用的策略是（）A无差别性市场策略B差别性市场策略C集中性市场策略D定价策略E营销渠道策略市场挑战者的主要竞争战略包括（）A攻击市场领导者B扩大总需求C攻击资金不足、经营不佳的公司D跟随市场领导者E降低总需求营销信息系统的特点有（）A决策准确性B选择排它性C系统整体性D目标指向性E运行有序性旅游企业定位战略的制定有以下那些方法（）A根据产品特色进行定位B根据价格质量之间的联系进行定位C根据产品的用途和类别定位D根据产品使用者定位E借助竞争者进行定位三、名词解释（每小题4分，共6题

32、）旅游市场营销组合旅游市场营销微观环境渗透价格策略单变量细分法集中营销6.市场营销管理过程四、简答题（每小题7分，共4题）产品整体概念的五个层次。简述旅游产品定价的步骤。简述市场追随者有哪些可供选择的追随战略。批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同。五、案例（每小题10分，共1题）怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式

33、新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石

34、。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”问题：1.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？（4分）贝克尔为什么提高售价？（2分）结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。（4分）答案一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题15分，共12题）1C2A3B4D5A6A7A8A9A10C11C12B二、多项选择（每题只有不

35、止一个正确答案，多选少选均不得分每小题2分，共10题）1ABCE2ACDE3BCD4ACD5ACDE6ABCD7ABC8AC9CDE10ABCDE三、名词解释（每小题4分，共6题）旅游市场营销组合：旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种种营销因素（旅游产品的质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。旅游市场营销微观环境：是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、中间商、竞争者、公众及企业自身。渗透价格策略：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打

36、开市场。单变量细分法：选择影响市场细分的最显著的变量，作为细分市场的唯一依据，划分市场中不同的消费者群体的方法集中营销：是指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上有较大的市场占有率，以此弥补在较大市场上的较小市场占有率。市场营销管理过程：是指旅游企业识别、分析、选择和发掘旅游市场营销机会，以实现旅游企业任务和目标管理过程，也就是旅游企业与它最佳的市场机会相适应的过程。四、简答题（每小题7分，共4题）产品整体概念的五个层次？答：1、核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对对某一需

37、求的特定满足形式；3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；4、延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；5、潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。简述旅游产品定价的步骤。答：（1）评估目标市场购买力及倾向；（2）估测旅游企业产品或服务成本及结构；（3）了解旅游企业市场环境及变化；（4）确定旅游企业定价目标；（5）选择旅游企业定价方法和策略。简述市场追随者有哪些可供选择的追随战略答：市场追随者主要有以下战略：（1）紧紧跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行

38、任何创新；（2）有距离的跟随。在市场的主要方面跟随市场主导者，但在包装、广告、价格又与其保持某些差距，这种方法易为主导者接受（；3）有选择跟随。指有选择的改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，在有些方面保持自己的独特性，这种做法可以使企业学习竞争者的长处，同时发挥自身的创造力，有助于培养未来的挑战者。批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同？答：批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。经纪人和代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后

39、，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。五、案例（每小题10分，共1题）怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本

40、和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏

41、效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”问题：1.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？（4分）2.贝克尔为什么提高售价？（2分）结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。（4分）答案要点：答案要点：答：1.希拉采用了（1）低价格销售的策略（2）对于销售结果不佳，希拉又采取了各种促销策略：展示、印制宣传单、要求人员与顾客进行当面促销。2贝克尔认为产品的定价一定要首先应考虑消费者的心里预期与消费者的需求，对于这种比以往销售的绿宝石颜色更鲜艳、造型独

42、特、款式更加新颖的新产品，低价格反而会影响消费者的购买。同时，产品刚进入市场，可以采取撇油战略。结合本案例，我们知道，营销定价的因素有：旅游产品的成本、旅游产品的特点、非价格竞争因素、旅游消费者的需求、竞争者、旅游企业营销目标、旅游营销组合的其他要素等。定价的基本方法有：（1）成本定价法；（2）需求导向定价；（3）竞争导向定价定价的基本策略有：（1）新产品价格策略；（2）心理定价策略；（3）折扣价格策略；（4）招徕价格策略；（5）区分需求价格策略旅游市场营销学模拟试题4一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题1.5分，共12题）与旅游企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）

43、A营销环境B宏观营销环境C微观营销环境D营销组合一般来说，消费者经由（）获得的信息最多。A公共来源B个人来源C经验来源D商业来源在产品生命周期的投放期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生因而主要应采取（）的促销方式。A广告B人员推销C价格折扣D营业推广当旅游企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（）策略。A转移B减轻C对抗D竞争同一层次的多个旅游企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为（）A水平渠道冲突B垂直渠道冲突C水平渠道竞争D渠道系统竞争在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，菲利普.科特勒称

44、之为（）A市场领先者B市场追随者C市场挑战者D市场弥缺者市场营销观念意味着：（）A企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金。B企业的着眼点应放在资源的合理利用上。C所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的。D企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。通过市场调查发现，旅游市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：（）A经济因素B技术因素C社会因素D文化因素在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）阶段开始出现。A引入期（试销期）B成长期（畅销期）C成熟期（饱和期）D.衰退期（滞销期）下面哪一条最准确地概括了广告的特点?（）A公共性、人员性、新奇性等。B公共性

45、、渗透性、培养关系、强化刺激等C可信度高、提供诱因、放大性、直接性等D公共性、渗透性、放大性、非人员性等11消费者的购后评价主要取决于（）A心理因素B产品质量和性能发挥状态C付款方式D他人态度12新的旅游产品开发的产品构思阶段,营销部门的主要职责是（）、激励和提高新产品构思。A收集B调查C寻找D评价二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分每小题2分,共10题）1下列各项中，属于竞争者分析的是（）。A识别竞争者B判定竞争者的战略和目标C评估竞争者的优劣势D评估竞争者的反应模式E认识市场需求特征2快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。A高品质B高促销C低促销D高价格E低价格3旅游营

46、销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括（）。A中间商B实体分配公司C营销服务机构D财务中介机构E证券交易机构4对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（）A集中策略B扩张策略C维持策略D竞争策略E榨取策略5新的旅游产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（）以及对企业设备、资源的充分利用等。A技术能力B未来市场潜在容量C投资收益率D生产能力E销售成长率6引起企业提价的主要有（）原因。A通货膨胀，物价上涨B企业市场占有率下降C产品供不应求D企业成本费用比竞争者低E产品生产能力过剩7企业评估渠道方案的主要标准有（）A经济性B控制性C竞争性D适应性E反弹

47、性8旅游销售区域设计时要考虑的因素有（）A区域要易于管理B各区域的面积应该相等C各区域的销售潜量容易估计D能够严格控制推销旅途的时间花费E对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。9旅游企业营销年度计划的控制是为了确保旅游企业实现年度计划所规定的各项目标。控制的过程可分为（）几个步骤。A制定计划B确定目标C估计执行情况D诊断执行结果E采取纠正措施10旅游企业的市场定位战略主要包括以下几种（）A市场领先战略B市场挑战战略C市退出战略D市场追随战略E市场补缺战略三、名词解释（每小题4分，共6题）1旅游绿色市场营销2市场营销组织3目标市场营销4营销渠道的长度5旅游市场营销宏观环

48、境6顾客赢利能力细分法四、简答题（每小题7分，共4题）1简述个人因素对消费者购买行为的影响2简述成熟期的市场特点及营销策略。3简述市场定位的步骤4如何创造旅游企业营销的感知环境?五、案例（每小题10分，共I题）麦当劳的营销战略它是做小生意的25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一包的炸土豆条，20美分一个冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是一个“王国”-麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?

49、麦当劳汉堡包王国的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在19

50、83年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4。4，即31亿美元做广告宣传，其中60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个QSCV战略即：讲究营养、味美的质量（Quality）、令人满意的服务（Service）、清洁卫生的环境（Clea

51、nness）、合理的价格（Value）。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。问题麦当劳成功的原因是什么？根本原因是什么？（第一问3分，第二问2分）如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，你认为麦当劳可以采取的理想竞争对策可以是什么？（3分）请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。（3分）答案一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题1.5分，共12题）1A2D3A4C5C6C7C8D9C10D11B12C二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分.每小题2分，共10题）1ABCD2BE3ABCD4ACE5BCDE6

52、AC7ABD8ACDE9BCDE10ABDE三、名词解释（每小题4分，共6题）1旅游绿色市场营销：旅游企业在生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在营销过程中注重生态环境的保护，充分利用和回收再生资源以造福后代。2市场营销组织：旅游企业为了有效的实施营销战略，并最终达到企业的经营目标而进行的对内部各组织层次的设计。3目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。4营销渠道的长度：旅游企业营销渠道的长度取决于旅游产品从旅游生产企业至旅游消费者的途径中所经历的中间层次或环节的多少，若经过的中间环节越

53、多，则营销渠道越长。5旅游市场营销宏观环境：是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于企业来讲既不可控制又不能影响，但对企业营销的成功与否却起着重要的作用。宏观环境因素主要包括：政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等各个方面6顾客赢利能力细分法：所谓顾客赢利能力是指企业顾客在未来很长一段时间内*（指其做为企业顾客的时间长度内）为企业贡献利润的一种能力。根据顾客赢利能力的不同进行市场细分，就是把顾客赢利能力作为市场细分的变量，把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客赢利能力水平相比较的一种方法四

54、、简答题（每小题7分，共4题）1简述个人因素对消费者购买行为的影响。答：消费购买行为要受到其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。2简述成熟期的市场特点及营销策略。答：在成熟期，销售增长率缓慢上升，在稳定的成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主

55、要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：（1）市场改良策略，又称市场多元化策略，即开发新的市场，寻求新的用户；（2）产品改良策略，即指改进产品的品质、服务后再投放市场；（3）营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品的生命周期旅游市场定位的步骤：答：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形

56、象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。4旅游企业要创造营销的感知环境，要做好如下三点：（1）建立环境监察制度；（2）评价环境机会与威胁；（3）提出应付环境机会与威胁的对策。五、案例（每小题10分，共1题）1答：从市场营销的角度对麦当劳的成功进行分析我们可以发现：她的成功是由于（1）完美的营销组合（2）完整的企业管理系统（3）丝不苟的工作态（4）花样翻新的促销手段她成功的根本原因是因为摸准了顾客的心理并努力去满足顾客2如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争

57、对策可以采用以下三种是：（1（1）凭借自身的优势，不予理会（2）通过产品差异化展开非价格竞争（3）提高产品价格3略旅游市场营销学模拟试题5一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题1.5分，共12题）在旅游市场营销战略决策中，市场领先者选取的的营销战略目标是（）A扩大市场份额B维持高市场占有率C发挥局部优势D占领角落市场在成长期，营销人员的促销策略主要是在消费者心目中建立（）争取新的顾客.A产品外观B产品质量C产品信誉D品牌偏好非整数定价一般适用于()的产品.A价值较高B高档C价值较低D奢侈促销工作的核心是()A出售商品B沟通信息C建立良好关系D寻找客户公共关系的目标是使企业()A出售商品B盈

58、利C广结良缘D占领市场企业只推出单一旅游产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是()A无差异市场营销战略B密集市场营销战略C差异市场营销战略D集中市场营销战略机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于()A理想业务B困难业务C冒险业务D成熟业务旅游企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于()A探索性研究B描述性研究C因果性研究D预测性研究当旅游公司调研人员提出为旅游探险领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是()。A营业分析B评核与筛选C试销D正式进入市场某饭店服务员

59、在客人用餐完毕后，热情地递上一两只方便袋，建议客人将剩余的菜肴带走。这种做法体现的营销观念属于()A生产观念B推销观念C市场营销观念D社会营销观念恩格尔系数用于衡量购买食品的支出占家庭收入的比重。随着经济的发展和人民收入水平的提高，恩格尔系数一般会()A上升B有时上升，有时下降C不变D下降消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做()。A个人全部收入B个人可支配收入C个人可任意支配的收入D人均国民收入二、多项选择(每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分每小题2分,共10题)企业定价的目标主要有()A维持成存B当期利润最大化C市场占有率最大化D产品质量最优E成本最小化2影响旅游企业分销渠道设计的因素有()。A顾客特性B产品性质C竞争特性D企业特性E环境特点TOC o 1-5 h z下列属于竞争导向定价法的有()A成本加成定价法B随行就市定价法C目标利润定价法D认知价值定价法E投标定价法对环境威胁的分析，一般着眼于()A威胁是否存在B威胁的潜在严重性C威胁的征兆D预测威胁到来的时间E威胁出现的可能性推销人员应具备的知识有以下几个方面()A企业知识B产品知识C市场知识D心理学知识E生活知识市场机会是指市场上未被满足的需要，它又有()之分。A环境机会B企业机会C产品机会D营销机会E获利机会在旅游市场细分中常用的四个依据是（）A地理变