天津靖江鑫园推广策略沟通稿_44PPT_XXXX年

1、 简略沟通稿前言： 按考题要求结合当前房地产宏观政策及项目自身情况，阐述提升该项目价值（或品质）的思路，并围绕着开盘时间节点开展推广动作，本报告从房地新政研究、区域竞争分析、项目优化建议、推广节奏等四个方面进行分析和概述。目 录PART1. 房地新政研究PART2. 区域竞争分析PART3. 项目优化建议PART4. 推广节奏PART 1. 房产新政研究本章概要4.15新政出台的背景当前政策解读个人初步判断4.15新政出台的背景房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒”市场上投资、投机行为显露盛行迹象价格政策市场当前房地产市场的几大表现 09年下半年开始，全国房价再

2、次疯狂上涨，至2010年第1季度，全国商品房销售均价达5193元/平米，同比09 年1季度上涨16。一线城市：10年3月份与09年同期相比平均上涨55 二线城市：四大二线城市10年3月份与09年同期相比平均上涨47 当前新政策的解读 国内房地产市场从02年至今，主要经历了两次宏观性信贷调控：07年的 “9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。本次4.15新政与9，27新政相比力度更为强大。10年新政核心内容为：90 平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；第二套住房贷款首付款比例不得低于 50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1 倍；商品住房价格过高、上涨过快、供

3、应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供 1 年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。“京沪深渝”将成为特别房产消费税试点地区相关报道： 4月20日下午，重庆市财政局局长刘伟表示，此前部分媒体所发布的“重庆特别房产消费税方案已获批”的新闻不属实，目前国务院并没有批准重庆市上报到财政部的特别房产消费税方案。该消息还透露，房地产特别消费税的发起地点为重庆，试点地区目前定在京沪深渝。 待续出台新政政策的严厉程度前所未有，大超预期。措施细化可操作性强，完全封堵住利用信贷炒房的口子。严格清算土地增值税,从开发商资金端调控市场,以达到

4、迫使开发商适当调控价格的目的。当前新政策的解读政府此次对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面。个人初步判断 鉴于当前开发企业总体呈现出钱多、供应不足以及博弈透明三个因素，预期市场量价表现会经历三个过程。第一阶段：成交量率先萎缩，价格的短期内将会是成型僵持状态；第二阶段：价格开始出现松动，成交量相应的会有所增长，在此轮完成三方博弈的新的行业探底；第三阶段，将会是在第二阶段基础上市场有所回转。 需要说明的是，本轮调控个人认为将会是一个中期的过程，同时价格如果不能在目前状态下实现大幅度回调，政府是不会就此打住。短期内市场表现成交量迅速萎缩，市场整

5、体观望态度浓厚。已成交客户出现销售恐慌，出现业主迫切抛售。开发商操作建议一、放弃幻想，调整心态积极应对不要再抱有任何的政府可能从宽执行等带有投机性的幻想，积极调整心态，重新审视当前的市场环境，认识到政策风向已经明显大转弯。二、抢一波，短期加速去货为第一要务由于各地政府需要进一步进行落地，相关细则的出台如“二套房如何认定”、“三套房是否禁带”等都尚有时间差，在这个缓冲期中，建议企业不要盲目追求价格上涨，迅速加快去化价格敏感性较高的物业。从产品结构来看，中端及中低端等物业可考虑优先去货，因为这类客户群体由于购买力所限，对于政策敏感性较强，政策出台后普遍性持观望态度，等待价格往下盘整再出手，观望时间

6、可能相对较。三、现金为王，重定全年计划，量入为出，合理安排现金流PART 2. 区域竞品分析本章概要区域研究竞品项目分析河北区行政域界 河北区位于天津市中心城区的东北部，行政区划面积32平方公里。 铁路天津站、天津北站以及京津塘高速公路的两个出口均在区域内；造型迥异的8座桥梁横跨海河，发挥着连接市内各区的重要功能；金狮、民权门等7座大中型立交桥，金钟河大街、天泰路等8条主干道，志成道和东西纵快速路与本市的内中外“三环”相连，构成了四通八达的交通网络，使河北区成为天津通向首都、辐射全国的咽喉。 河北区房地产市场特征 王串场居住区玉蓉花园河北区三和温泉公寓 建昌道居住区和王串场居住区均为老社区为主

7、，并且该区域居民整体经济实力不强，周边商业配套相当一般。河北区房地产市场特征 区域内又出现两级分化各版块发展情况：新开河版块：面临大面积拆迁，多家知名品牌企业进驻，后期会发展为规模化、完善化的生活社区。中山路版块、海河意奥版块:分别拥有地段商业氛围和海河沿线景观资源成为地块珍贵，也称为资产人士居住群落。建昌道版块、王串场版块：将成为拆迁客户置业升级、外来务工初次置业的首选版块。项目周边在售项目分布靖江鑫园 物业类型:经济适用房 5582元/平方米 开盘时间:2008-11 开发商：天津东房安居建设有限责任公司 物业类型:住宅13000元/平方米开盘时间:2009-6-17开发商：天津亿兆房地产

8、开发有限公司物业类型:住宅 12000元/平方米 开盘时间:2006-11-18 开发商：天津阳光鑫地投资有限公司 物业类型:住宅 14000元/平方米 开盘时间:2008-01-29 开发商：天津长芦房地产开发有限公司 阳光新业国际物业类型:住宅 15000元/平方米 开盘时间:2009-12开发商：天津阳光滨海房地产开发有限公司 区域内竞品少，部分项目处于尾盘状态，以就近原则锁定 以下项目。周边在售项目产品分析优配置不紧凑大规模便捷 区域客户白描 可以看出，本案周边在售项目多定位为中档楼盘，并根据自身的优势条件有所差异化区别，而现代城市主义的定位相对而言成为主流，整体客群还是以吸引地缘地性

9、客群和中档收入者为主，同时借助区域交通优势，开发交通型投资产品，吸引一定量的投资客群。 区域客群的特点：购房客户以中档和中高收入人群为主。包括私营业主、公务员，以及周边区 域的中档需求客群。 由于该区域交通便捷，通达性强，所以吸引了 大量其它区域的中档需求客群。 本区域购房客户年龄分布较为宽泛，以 28-45 岁最为常见。小结：项目坐落于河东区与河北区区域交界处，因此地域性概念不明显。区域版块内周边项目较少，目前现存4个楼盘中三个楼盘为高品质，高配套，大社区楼盘，并已经相对成熟,主要针对置业升级或首次置业的社会中产。仅有乐东馨园项目从在售产品类型上、户型上、社区配套上基本对位。 PART 3.

10、 项目优化建议 本章概要基础资料分析项目优化建议项目位于河北区靖江道与真理道交口，紧邻天津市中环线边缘。项目地理位置与几大居住区相比具有便捷优势。距离优势：项目到达天津站距离仅有3.8公里。项目到达金街万达广场仅有6公里。靖江鑫园区位瑞景居住区双林居住区中北镇居住区丽苑居住区项目基本资料靖江鑫园项目情况项目性质：住宅 坐落：河北区真理道与靖江路交口工程进度：基础施工阶段预计6月正负零 建筑形式：3个30层的高层，略显局促配套：尚未得到细节，应属一般 景观：尚未得到细节，应属一般靖江鑫园项目交通情况地铁2号线与地铁5号线轨道交通路过家门口地铁5号线：大寺至北仓，全长31.2公里，共设车站24座。

11、此线途经张道口、梨双公路、友谊路、广州路、琼州道、大直沽三号路、红星路、靖江路、何兴庄、宜兴埠、铁东居住区等；张道口预留往大寺镇外围组团的接口；并设大寺车辆段(外环线外)，北仓停车场(外环线内)。 靖江道地铁5号线交通枢纽坐落真理道，比邻中环线。公交线路项目周边有608路，602路，32路，665路，841路等公交车，线路通达市内各个繁华地区和各个重要路段。地铁2号线项目周边情况工地现状乐东鑫园现状项目周边沿街商业项目周边沿街商业真理道目前正在修路但沿线商业比较齐全，完全能满足居住需求。居住环境周边为秀山花园等居住区，房龄均在10年以上。社区商业丰富，小型餐馆、美容、美发、小超市等能够满足周边

12、居民生活需求。产品分析户型面积：分别为124、70、104、90平米。整体面积略大，主力两居以90-100平米为主。户型设计：相对较为传统，但使用功能上相对较强。本体小结：天津整体因受到“南富北穷”的整体影响，导致政府开发力度不强，从而充分体现了南部区域郊县版块发展仍优于北面的中心城区。但也从中可以看出项目所处区位仍具有较大发展潜力。该本体区域虽不繁华，但周边配套相对完善，能满足日常需求。比邻项目主干道交通顺畅，未来轨道交通通达存在升值预期。另外，户型配比相对均衡，户型设计相对舒适。项目客群初判购房客户以自住为主，初次置业是市场需求的主体。 购房人群年收入水平基本就以中低档为主，通常户每年收入

13、在 8-15 万元之间。置业人群的家庭结构以两口之家或三代同堂为主。置业人群多为原住居民，较看重楼盘产品性价比，对生活的质量和舒适 度的追求以方便、自然为主，对于华丽的景观和外檐风格并不盲目追捧，而是喜欢 安静、舒适、健康、快乐的生活环境，对周边生活配套的方便程度和生活成本则希望方便、适中。 项目市场形象阳光的，舒适的，美好的；项目整个规划给人的意境应该是清新的，住宅是一个给人造梦的场所，全新的产品形象才能给人足够的吸引力；项目的产品应该是舒适的，老套的户型及没有风格建筑的建筑是缺乏生命力的，舒适的产品才能给人更舒适的空间享受。项目整体来说是精致的，精致体现在各个细节，注重细节的房子才是有品位

14、的房子。项目优化思路优化建议 1案名更改目前中国居住强调所谓“乐居”生活，阳光乐庭突出了快乐生活的本意。案名是针对项目的产品定位和市场传播定位，创作项目案名或传播案名，并向客户有效的传达项目的销售主张。 阳光优化建议 2 楼盘的形象概念是为业主赋予一种生活态度，帮助客户更好的畅想未来生活的美好，舒适的居住理念，以及将来生活的憧憬及盼望。给楼盘赋予概念畅览王受之先生的微风吹过圣芭芭拉 心中浮现出一幕幕闲适美景，小镇的恬静与慵懒，生活流淌着缓缓的节奏，身边仿佛弥漫着一种历史的陈香，人文的精神、建筑与园林自然的融合，没有一丝的矫揉造作，自然之中一切自然而然。这就是一种与众不同的气质-也是微风吹过圣芭

15、芭拉所向往的慢城生活。让我们住在王受之先生的微风吹过圣芭芭拉 拥有慢城的生活。赋予概念优化建议 3配 套 升 级园林升级配置升级备注：现有配置不了解点到为止。PART4. 推广节奏本章概要营销思路推广节点营销思路结合宏观政策面分析抗风险性较强的项目特点：产品/客户/价格/营销回归产品打造。具有较高的产品质素，产品卖点鲜明.客户发生变化，客户营销随之改变。受政策调控影响，投资客退场。自住客关注点集中在社区感/生活便利性/户型实用性等居家因素，销售主打卖点契合客户关注点。价格趋于理性，不以牺牲速度来博取高价。营销策略迅速调整，客户形象营销成为重点之一。如 “业主活动”有力促进成交；品牌营销活动配合

16、到位的工程展示，树立起较高的市场形象，成为高价的有力支撑。提升本项目抗风险抗性方向：价格策略维度 准确摸查客户心理价位，合理定价。受银行信贷门槛提高、货币紧缩的影响，总价成为影响成交的一大因素。在前期蓄客中，通过销售人员与客户的反复沟通，为本项目制定合理价格体系。 创新的付款方式，促进成交。通过销售人员对客户的深入接触，梳理所有可能促进成交的因素（如：灵活的首期款），并对开发商提出可行的解决方案，对困难各个击破，保证销售目标的达成。 灵活的价格策略。在风险多变的10年市场，价格策略要根据市场反应做出及时调整，这对销售和策划团队的配合要求非常高。营销思路提升本项目抗风险抗性方向:营销举措维度营销

17、思路 只有consultant，没有Sales。我们将在营销中植入“让房产成为理财产品”的概念，我们与客户沟通的方式，更像是房产/财产顾问与客户之间的沟通。我们的销售团队将是具备了房地产、金融理财知识的高知团队。 做好老客户营销，整盘蓄客。如同万科、星河等大盘营销，对老客户的维护和挖掘能起到事半功倍的效果。要求销售团队建立完善的客户跟踪档案，充分挖掘每一个来访客户的置业需求。 客户渠道营销唱主角。在未来的市场中，自住客为主力，面对密集的市场供应，抢占客户就抢占了先机。客户渠道拓展在本报告中有详述。阳光乐庭有慵懒气质，阳光的，快乐人生突破普通楼盘的形象范畴，倡导一种生活态度，宣扬一个真实的生活领地。它是一座建在璞玉中的阳光庭院；在视觉上是美丽的，在精神上是快乐的。它是一座“一方水土养一方人的”清新乐土；时刻对市场、对目标客户发出“美、善”生活的召唤。它是一座拥有包容、没有压力、赋予力量的生活家园；。项目形象推广策略阳光 乐庭多元形象项目名称传达出的形象 阳光的，快乐的，自然清新的，能够唤发亲切感的生活领地 时尚的，色彩的，多元的生活方式所引导的形象产品延伸出的形象社区文化所引导的一种生活情态，纯善的，享受的各户型均能享受阳光，拥有一种积极面对生活的态