蒙牛广告战略分析_CSYPPT24

1、蒙牛广告浅析CSY1蒙牛广告语集锦：最初的广告词：挑战，超越（针对伊利） 请到我们草原来 来自大草原的牛奶 一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶，强壮中国人 自然给你更多 自然好味道 真我新声代 爱喝 爱自己 早晚搭档更营养（“早餐奶”和“晚上好奶”） 强健神州梦想 快乐成长好伙伴 学习航天员 一天三杯奶 绿色 你的心情 酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）层层监管，只为这一管 中国航天员专用牛奶 自然给你更多只为优质生活每一天，为明天2创业初始，甘做第二：蒙牛创立时，在呼和浩特市买下500多块户外广告牌，打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”的

2、广告。这样的广告给蒙牛带来了实际利益： 其一，成立之初，蒙牛和伊利的关系很不愉快，这样的广告能够降低伊利的敌意，变被动为主动。 其二，创立时启动资金少，利用伊利的名声来宣传自己，既节省成本，又在很短的时间里，让消费者记住自己。 3广告媒体投放：相信品牌的力量 央视代表什么？蒙牛集团副总裁孙先红认为：“央视代表着收视率加观众的信任。 ”蒙牛产品1999年4月问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同。创始初期，央视广告费占到整个广告费的70-80%。正因为有央视广告的带动，使得蒙牛最初在消费者心智资源中确立了高端定位：蒙牛是全国名牌。自1999年始，每年蒙牛都将大部分广告费用放在央视，它是招

3、标的常客，也是央视的大客户之一。强势品牌一定要与强势媒体结合在一起，蒙牛搭乘央视，走上快速发展的轨道，使其真正成为中国人的蒙牛，而不仅仅是一个地域性的品牌。 4优先策略：蒙牛首先提出“来自大草原的牛奶 ”的概念，并以此优先策略，走进全国市场。广告语：“请到我们草原来 ”、“来自大草原的牛奶” 。从草原走出来，就致力于保护草原。此后，蒙牛多次在央视播放保护环境，关注草原的公益广告，既体现企业的公益心和责任感，也体现蒙牛对奶源的重视。蒙牛视频我们的生态草原.flv5蒙牛的牛奶强国梦：广告语：“一杯牛奶强壮一个民族 ”、“每天一斤奶，强壮中国人”塑造为国为民的民族品牌形象。蒙牛视频蒙牛民族梦.flv

4、6蒙牛的事件行销与新闻性广告从“神五”、“神六”到雅典奥运、北京奥运，再到非典蒙牛惯用事件进行自我行销，配合新闻手法的广告片，借助新闻事件有意识有目的地树立品牌形象。重要的是，蒙牛放低姿态，在每次事件的宣传中都表现出大气开阔的品牌形象，坚持“事件为先，行销在后”，使消费者更容易接受。72003年，“神舟五号”前脚刚刚着陆，蒙牛广告后脚落地。迅速占领北京、上海、广州等核心城市的路牌广告；蒙牛航天人形象席卷一万家超市；数十家电视台播出 30 秒长幅广告，数百家报纸自发报道，若干座大楼还包上了庆祝红绸。这些广告语，一方面，给蒙牛注入了民族个性，爱国、公益和责任感；另一方面，又向消费者传达了蒙牛产品质

5、量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。 蒙牛的航天情结：8户外广告第一版：9户外广告第二版：10户外广告投放技巧：第一版“为中国喝彩”持续7天，淡化“蒙牛，中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息，以大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。赚足了企业美誉度。为了让各阶层消费者都有亲切感，户外广告作了四个版本：女性版，男性版，儿童版，老人版。 11电视广告： 宇宙飞船发射篇 未来希望篇12电视广告分析：宇宙飞船发射篇，抓住孩子想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射补给对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过暗示喝蒙牛牛奶与

6、强壮的航天员之间的关联，强化了核心诉求：航天员专用牛奶。未来希望篇中，首先现字幕：“您的孩子，可能是下一个航天员”。小男孩奶声奶气地说：“我长大后，也要像叔叔一样，成为强壮的航天员。” 强烈的情感诉求，既抓孩子“顶天立地”的心，又抓父母“望子成龙”的心。13蒙牛的“神五”事件行销大获好评“神五”是一张大牌，怎么样出这张大牌，蒙牛提供了最好的示范“中国首次载人航天的成功让人们记住了神舟五号，记住了杨利伟，同时也记住了蒙牛。”14天上航天员，地上运动员2004 年 4 月，蒙牛产品以其优异的品质，成为国家队备战雅典奥运会的“运动员特选产品”。蒙牛因势利导，推出电视广告片天上航天员，地上运动员这一广

7、告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”；如“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”15广告分析：天上航天员，地上运动员播出后，被人们称为“最成功的广告之一”：从资源整合角度来说，它是将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，从而达到了“整体大于部分简单之和”的效力，具有强大的震撼力。 从手法上讲，快节奏，多画面，大信息量，造成一种振奋人心的气氛。从文案上看，经典句子朗朗上口，如：“天上航天员，地上运动员”，“世纪蒙牛，世界蒙牛”，“运动员为国争光，蒙牛为运动员喝彩”，“平时加杯奶，赛时一定更

8、精彩”。 从广告目标来看，将蒙牛增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动的展现在人们面前。16蒙牛的北京奥运“中国牛”：2008北京奥运会，仍然大打“事件行销”牌。但是，并没有直接提出蒙牛是北京奥运会的“运动员特选产品”，而是将蒙牛的“牛”巧妙地融入口号之中，并且在广告片中反复穿插蒙牛标志，自然而不惹消费者讨厌。将品牌注入了爱国、公益和责任感，态度大气。口号：中国，牛！系列公益广告片蒙牛视频蒙牛中国牛篇之一.flv蒙牛视频蒙牛中国牛篇之二.flv17蒙牛在非典时期，承担起社会责任：“非典”大面积爆发不久，蒙牛即与国家卫生部开始合作拍摄公益广告动

9、画片怎样预防“非典”，并于5月初在央视一套和二套播出；在抗击“非典”期间，与章子怡合作拍摄以“保护自我，关爱他人”为主题的公益广告蒙牛视频章子怡非典时期公益广告.flv ；从6月1日起，又推出以“抛弃陋习，身心健康”为主题的10个系列公益广告片公德比赛。在中央三套节目推出的“点评非典时期的公益广告中，怎样预防“非典”获综合排名第一名。 如此，塑造主动承担社会责任的大企业形象，非常有利于树立良好的品牌口碑。18蒙牛的酸酸乳：最初的酸酸乳不光是蒙牛的，它还是超女的蒙牛视频张含韵蒙牛酸酸乳广告.flv广告歌、广告语“酸酸甜甜就是我”，广告代言人张含韵，一时间借助湖南卫视“超级女声”，红遍全国这样的辉

10、煌，是整体营销的成功，但无可否认这一广告强大的推波助澜。现在的酸酸乳不光有超女，它还有SHE，飞轮海蒙牛视频SHE飞轮海20080420蒙牛酸酸乳广告做主篇.flv广告词“酸酸甜甜我做主”，两大人气组合的广告代言。实现了蒙牛酸酸乳在“后超女时代”的华丽转身。19蒙牛的特仑苏：“特仑苏”源自蒙语，意为“金牌牛奶”。但我国广告法明文规定：“不得使用最佳、最高级等用语”，但因为只要不懂蒙语就不知道“特仑苏”的真正含义，所以，算是钻了语言障碍的空子。第一版广告蒙牛视频蒙牛特仑苏广告第一版.flv，提出主打口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”。系列广告，意在表现选择特仑苏不仅是一种优质的生活品位，更是一种享受

11、的生活态度。提升了产品的精神附加值：蒙牛视频蒙牛特仑苏地缘篇.flv蒙牛视频蒙牛特仑苏时间篇.flv蒙牛视频蒙牛特仑苏人生篇.flv20广告与公关：“三聚氰胺”事件后，蒙牛开展了“蒙牛安全行动”，并在第一时间打出宣传广告蒙牛视频蒙牛安全行动.flv同时，以“层层监管，只为这一管”的动人广告语，力图挽回企业形象，重建消费者信任。蒙牛视频层层监管只为这一管.flv值得一提的是，蒙牛一直以来，坚持透明生产的理念，即消费者可随时进入生产车间进行参观检验。21最新广告：着重表现蒙牛的自然牧场与现代工厂的完美结合。整个广告语调柔和，直达人心。蒙牛视频蒙牛现代牧场广告.flv蒙牛视频蒙牛生态草原.flv22蒙牛广告启示：蒙牛一直致力于