内向传播及其过程

1、内向传播及其过程传播是一个内向过程.人们无论接受外在或内在刺激，都要经过其人格、价值观、 知识、信仰、态度的过滤，从而使它有意义。当我们对内外刺激做出评价和判断 时，内向传播就产生了。从传播学角度来看，人体本身就是一个完整的信息系统。过程：外部刺激接收处理传导反馈干扰集体无意识三个层次：人类共性方面民族性差异统一国家内部因地域造成的区别与大众传播：A媒介信息应当反映人类共性：以媒介信息为载体，反映出人类共 性中最美好的东西。从媒介角度看，电视摄影等视觉性语言的功效最为突出。B媒介信息应反映出本民族特点。民族性要求宣传的针对性C媒介信息应当反映出本地区特点：因地理环境和社会环境的差别，造就了人们

2、 不同的认识方式，反映出不同地区人的集体无意识的构成。同化皮亚杰把进入心理系统的信息因其性质、特点、意向等等与具有同“类”信息的 性质、特点、意向一致的基膜或认知结构所接纳称为同化。即在儿童发展中把环 境因素纳入机体已有的图式或结构之中，以加强和丰富主体的动作。就是当儿童 在整个心理发展过程中，遇到与自身原有图式相吻合的经验时，就会加以同化。 反之就会打破原有图式来顺应新环境。替代性强化替代性强化指观察者因看到榜样受强化而受到的强化。例如当教师强化一个学生 的助人行为时，班上的其他人也将花一定时间互帮互助。此外替代性强化还有一 个功能，就是情绪反应的唤起。例如当电视广告上某明星因穿某种衣服或使

3、用某 种洗发精而风度迷人时，如果你直觉到或体验到因明星受到注意而感觉到的愉 快，对于你这是一种替代性强化。自我强化自我强化依赖于社会传递的结果。社会向个体传递某一行为标准，当个体的行 为表现符合甚至超过这一标准时，他就对自己的行为进行自我奖励。例如，补习 了一年语言的学生为自己设立了一个成绩标准，于是他们将根据对他成绩的评价 而对自己行为进行自我奖赏或自我批评。正强化7负强化斯金纳认为：人或动物为了达到某种目的，会采取一定的行为作用于环境，当这 种行为的后果对他有利时，这种行为就会在以后重复出现；不利时，这种行为就 减弱或消失。人们可以用这种正强化或负强化的办法来影响行为的后果，从而修 正其行

4、为。所谓强化，从其最基本的形式来讲，指的是对一种行为的肯定或否定 的后果（报酬或惩罚），它至少在一定程度上会决定这种行为在今后是否会重复 发生。根据强化的性质和目的，可把强化分为正强化和负强化。在管理上，正强 化就是奖励那些组织上需要的行为，从而加强这种行为；负强化就是惩罚那些与 组织不相容的行为，从而削弱这种行为。正强化的方法包括奖金、对成绩的认可、 表扬、改善工作条件和人际关系、提升、安排担任挑战性的工作、给予学习和成 长的机会等。负强化的方法包括批评、处分、降级等，有时不给予奖励或少给奖 励也是一种负强化。8心理能9心理过程是可以做功的不能作功的传播信息流通过心理系统变成了可以作功的另外

5、的事物，这些事物就 是动机、决心、信心、毅力、意志力、能力、态度等心理构成，可统称为心理能。 心理能既然具有作功的能力，那么，按上面的“能”的定义，心理也是一种能， 我们称之为心理能。心理能可分为心理动能和心理势能两种。心理动能（如：动机、意图、能力 等）可以立即发动行为作功，而心理势能（如：人生观、价值观、道德观、才能 等）却不一定立即发动行为作功，它要在一定的情势下转化为心理动能才发动行 为作功。但心理势能不仅比心理动能稳定，而且，它作为心理动能的后劲、战略 储备和更高层次的心理要素，在一定程度上左右着心理动能作功的方向、大小、 质量、价值和持续性。10沉默的螺旋德国女传播学家伊丽莎白诺埃

6、勒-诺依曼（E Noelle-Neumann）在对历史进行 研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描 述舆论形成的理论假设一“沉默的螺旋”。“沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白诺埃勒-诺依曼1974年在传播学 刊上发表的一篇论文一一重归大众传播的强力观，她在1980年沉默的螺 旋：舆论一我们的社会皮肤一文中进一步发展了该理论。沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时 候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观 点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起 而攻之的遭遇），即使自己赞同

7、它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方 意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默 下去的螺旋发展过程。缺陷：（一）媒介意见不等于公众意见（二）少数派意见不会被改变（三）一般说 来，传播生态平衡的情况下，沉默的螺旋是不会出现的，因为人们可以公开的不 受限制的表达自己的意见。相反，传播生态失衡，往往使劣势少数派的意见不能 公开自由地表达，而优势少数派的意见不仅可以公开表达，而且能够得到无限制 的放大，从而形成优势意见。11.蝴蝶效应蝴蝶效应指一件表面上看来毫无关系、非常微小的事情，可能带来巨大的改变。 此效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初

8、始条件的 极小偏差，将会引起结果的极大差异。12从众心理个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公 众舆论或多数人的行为方式。通常情况下，多数人的意见往往是对的。从众服从 多数，一般是不错的。但缺乏分析，不作独立思考。不顾是非曲直的一概服从多 数，随大流走，则是不可取的，是消极的“盲目从众心理”。13心理：生物对客观物质变态世界的主观反应，心理现象包括心理过程和人格， 人的心理活动都有一个发生，发展，消失的过程。人们在活动的时候，通过各种 感官认识外部世界事物，通过头脑的活动思考着事物的因果关系，并伴随着喜、 怒、哀、乐等情感体验。这折射着一系列心理现象的整个过程就

9、是心理过程。按 其性质可分为三个方面，即认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意。14本我自我超我本我一人格中最原始最模糊最不易把握的部分。它是由一切与生俱来的本能 冲动组成的。遵循快乐原则。自我一是现实化了的本能，是在现实的反复教训下，从本我分化出来的一部 分。遵循现实原则.超我一从自我发展起来的一部分，是道德化了的自我。遵循道德原则。 三者关系：相互交互a自我在超我的监督下，按现实可能的情况，允许来自本我的冲动有限表现 出来。b在一个健康的人格当中，这三种结构的作用必然是均衡协调的c自我得应付和协调来自三方面的要求“一仆三主”15.意识 前意识 潜意识意识一可以直接感知到的有关的心理部

10、分。由个人当前觉知到的心理内容组成。 具有逻辑性、时空规定性、现实性。前意识一介于意识与潜意识之间，存储近期经历的内容，属于注意范围之外的意 识部分，很容易进入注意。所包含的内容可以回到意识之中，是我们加以注意就 能察觉到的心理内容。主要作用是检查。潜意识一个人不可能觉察的心理现象。但对个人的思想和行为影响极大。其特点 为无矛盾性、无时间性、无是非性、非现实性和最具活力与能量。16马斯洛的需要层次论生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行的方面的要 求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说， 生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为

11、，只有这些最基本的 需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素， 而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、 接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的 机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具， 甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需 要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。（3）感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴 之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠

12、诚；人人都希望得到爱情，希望 爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个 群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比 生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都 有关系。（4）尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。 尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种 不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是 人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信 赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心， 对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。（5）自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大 程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须十称职 的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需 要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力， 使自己越来越成为自己所期望的人物。环境交互图在大众传播活动效果中的解读单向的相互作用B=f (P部分双向的相互作用B=f (P三向的相互作用相互柞用的三神模式B指行为r P指个体，E指环境(B)是受众接受媒介信息后产生的行为