红鹤沟通_天津迎宾国际广场项目广告策略案_77PPT

1、【 天津迎宾国际广场项目策略案 】提 案：红鹤沟通机构日 期：2007年8月16日12无论经济如何发展，中国毕竟仍是一个红色社会。这层心理力量是巨大的Preface23PART 1分析 Analysis1.1 宏观市场分析1.2 市场高端公寓类比1.3 市场高端物业分析1.4 项目SWOT分析1.5 目标客群分类1.6 影响购买行为的因素分析PART 2策略 Strategies2.1 远景设计2.2 策略核心2.3 公寓部份2.4 Slogan2.5 品牌传播策略总图PART 3品牌提升 Brand Management3.1 项目LOGO3.2 VI规范及应用3.3 广告表现Content

2、s 345新城市定位带动房产发展，机遇放大天津以北方经济中心的定位，受纳入国家“十一五”整体发展规划的“滨海新区”效应拉动，加上京津快速轨道线的建设，大量外来资金和人才大举进津，一方面将带动天津房地产市场,由原来的本地需求为主向外来需求转变。一方面促使天津房地产投资市场逐渐升温。随着京津区域经济一体化，北京和天津的同城效应将得到快速的释放。 外地品牌商抢占高端市场，竞争加剧2007年面市的高端楼盘约八成为外地品牌企业开发，主要有来自北京的万通地产、国泰恒生、深圳的招商地产、上海上投房产、广州富力、香港中新集团、新加坡吉宝置业、仁恒集团等。1.1 宏观市场分析 561.2 市场高档公寓类比 67

3、1.2 市场高档公寓类比 78代表项目1.2 市场高档公寓类比 华厦国际公寓、犀地 赛顿中心、弘泽国际89市区大户型供应数量有限目前天津高端项目市场的供应区域仍集中于市中心区域，其中和平、河西、南开三区（大河西）集中了市场90%单价在9000元/平方米以上，77%总价在80万元以上，60%的户型在130平米以上。在天津的高端项目中，主要以市区精装修的投资型小户型为主，200平方以上的户型屈指可数。市区高端项目景观价值与交通环境较弱以广东路版块为代表的成熟商圈，在售房源较少。华厦国际公寓定位为天津最贵的项目，颇高的总款使该部分产品客源容易被别墅市场分流；以犀地、赛顿、同方瞰和平为代表的五大道板块

4、区域内人口密集、主干道少，各类单项行驶规则，交通状况堪忧。而大量的解放时期的住宅，也制约着居住环境；1.3 市场高端物业分析 910外围版板配套有待完善由于中心城区土地供应量的减少，房地产项目的开发跳出了中心区，向外围展开。其中以大梅江版块为代表，如江胜天鹅湖等，但由于各项资源匮乏，配套相对较弱；城市综合体的稀缺集酒店式公寓、商务写字楼、五星级酒店、休闲购物、娱乐会所等于一体的多层次、多业态、高品质的高端城市综合体，除集中于南京路的几个项目外，其他区域该类物业稀少。 1.3 市场高端物业分析 1011优势点（strength）1. 泰达的品牌号召力；2. 集酒店、购物、休闲、居住等功能一体的的

5、高端城市综合体；3. 奢侈不可再生的地理位置；4. 独特的环境是本案的提升利益点.泰达品牌地理位置环境景观户型面积交通动线物业形态产品价值核心价值1.4 迎宾国际广场SWOT分析 1112劣势点（Weakness）1. 长达十年的烂尾背景影响，客户的心理抗性。2. 一期公寓部份大面积、高总价，客户群相对窄；3. 一期最好的产品已经售出（阳面、金角位置）；4. 仅余40年的使用年限等问题将部份客户排斥在外；5、小众市场的传播渠道。1.4 迎宾国际广场SWOT分析 1213机会点（Opportunity）1. 天津市中心的缺乏真正意义的高端综合型产品；2. 区域不断加码的商业价值。威胁点（Thre

6、at）1、潜在的客户分流影响。1.4 迎宾国际广场SWOT分析 1314什么是非买不可的理由？-重塑价值系统价值切片： 燕园、老干部俱乐部的无形资产应该卖多少钱？ 家住在紫金山路意味着什么？ 买大户型真的只是为了多住人吗？ 应该向豪宅看齐还是拉开距离？ 二、三期的商业意味着什么？通过从产品的基础层面到品牌的核心价值，燕园是什么？老干部俱乐部是什么？它们不仅仅是一个公园，一个湖，而是在黄金堆砌的地段上一个奢华的代表。它们以最优越的奢侈城市资源，成是天津高权阶层的代名词。1415结论通过以下分析，我们可以看出，天津迎宾国际广场是一个难以类比的项目,高端城市综合体是市场的空白点。一期更是市场上少有的

7、稀缺品，不但能在都市空间享受别墅一样的环境礼遇，更能享受功能复合社区所带动的升值潜力。1516本案目标客群主体分为三大类:A、大中型老板阶层或首席执行官B、高级管理层或政府高官 C、驻天津的外来商人及投资客1.5 目标客群分类 1617物质层面：持有100-300万以上资金的家庭，都有较强的经济实力，手上拥有不止一个物业，多为二次或三次置业；并有多种投资理财产品，有过多起投资经验（不动产、股票、基金等）； 年龄在35-50岁区间（多在40岁），普遍对迎宾广场项目背景有所了解 。精神层面:良好的社会及政治背景，有一定地位的社会话语权；经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级餐厅、夜总会、星级宾馆

8、等）； 希望选择与自己身份地位、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当的人为伍，同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地 ；置业因素为体现身份、获得社会尊重、享受与保值。客群界定 1718橄榄型社会的顶层的巨富者和底层贫困者都是少数者。 较高的社会地位，属于金字塔尖的顶尖阶层。他们有着丰富的社会阅历，并形成了一套自己处事之道。他们的价值取向更加成熟，单纯追求经济收入的意义已经不在。物业如同是他们另一张身份名片，他用自己占据的物业价值，来宣告他自身的价值，因此，他们更注重的是社会尊重与同层认同炫耀感。他们是城市中真正的权贵阶层。结论 18191.6 影响购买行为的因素分析 1920转轨制经济下的文化结

9、构在全球化的趋势下，中国经济高速增长。国际化的文化结构、意识形态越来越被天津的高层次人群所认同。而随着社会的转型，对中国特色的社会主义文化也加快了重构趋势。1、社会主文化背景 文化因素社会因素个人因素心理因素2021从封闭的老工业城市到北方经济中心在城市规划中天津将成为高新技术产业研发基地及国际物流航运中心。这种转变将促使人们的消费需求、生活质量、居住形态和价值观也不断升级。向着人性化、个性化、国际化的方向发展。由于历史沉积，红色经济发展下的高端客户有较浓郁的政商味，在财富与权力阶层被广泛提及的时代，精英、阶层、圈层这些语汇的大量暴露了新富人及新话语权掌握者们对于某种秩序的形式的追求。他们正逐

10、步从基本需求-社会需求向自我实现的需求升级。2、天津亚文化背景 文化因素社会因素个人因素心理因素2122重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。拿名人开路是某些人的表演艺术：特别是在北京，经常可以遇到“昨天晚上刚好和XXX探讨了这方面的问题”的句式。对财富阶层来说，这更多的是某种身份认可。这是财富阶层所以需要名望机制的理由。面向小众的高端物业，高端客户圈层具有购买牵引共性。在售卖过程中，

11、业主的身份也是营销的利器。3、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素2223下面引自天津高端群体访谈：1、我们在一起聊天，主要聊是官方的腐败啊（半开玩笑式）2、我的朋友比我们还大，都不张扬。3、我不喜欢派对，除非有比我显赫的人在场。3、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素2324家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。讲究身份、崇尚富有的特权阶层家族观念传统，要让家人过上丰盈的物质生活，有较强的补偿消费心理。此外，也注重子女培养与教育。以下是家庭的影响表现：为

12、子女制订一系列的精英培育计划家庭成员出国旅游计划尊重伴侣，视其为投资伙伴兼提醒者不动产和股票是主要的两种投资工具家庭储蓄、保险以及子女教育基金等保值品种4、家庭 文化因素社会因素个人因素心理因素2425我还有一个女儿，我对她的希望也很大。她才12岁，等她长大时，我希望她精通外语。按我们家的习惯，她不管将来是读了博士还是出国留了学，她都应该回来为我们集团服务。 周福仁/西洋集团总经理 我非常看重家庭生活，基本上不再加班，大部分时间都回到家里和阿星与孩子守在一起。我想任何一个经过生活磨练，经过创业艰辛，以及经过商战中枪林弹雨般激烈竞争的人，都会明白感情的重要。 刘永行 /希望集团 我对人有一个判断

13、，一个对父母不好的人，绝对是不值得交往的人。在我的企业里有一条，不孝敬父母的人，企业坚决不重用。父母都不孝敬，怎么会对你的企业忠诚呢？ 任运良/华丰集团董事长文化因素社会因素个人因素心理因素例证： 2526角色及地位每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层在家中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。多重身份与社会关系资源角色的转换 现在新兴的财富阶层掌握了大量的财富，分享最大多数的利益，社会相关群体对消费者购买行为的影响。日常会和不同的组织、社会团体和影响人群等发生各种各样的联系。 5、社会角色及地位 文化因素社会因素个人因素心理因素2627我打交

14、道的主要有三类人：第一类是各级领导，他们对我的帮助很大。第二类是成功的企业家，我很擅长跟经济界比较有层次的企业家打交道，还有一类人就是生活中的朋友了，大家可以推心置腹地说一些话，没有什么利害冲突。像我现在事业做得这么大，没有朋友的帮助是不可能的。 楼忠福/广厦集团 紫金山路区域内丰富的配套，以及完善的商务沟通功能，满足了客户不同的社会角色转换。5、社会角色及地位 文化因素社会因素个人因素心理因素2728年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在40岁以上，但也有年轻化的可能。对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。 - 生意

15、/事业向更高峰发展是重要的- 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的- 家中老人的安逸生活是重要的- 子女教育是重要的- 健康是重要的- 某一项或几项奢侈运动爱好是重要的6、年龄层 文化因素社会因素个人因素心理因素2829该年龄段的人经验丰富，经济基础较好，社会关系资源丰富，是城市稳定高收入群体的主体。目标群体对物业产品的需求会随着年龄的增长而变化，在财富累积的进程当中，随着年龄周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。找到年龄层的共性，以及最关注或最受影响的因素。文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层 2930通过多种战术打击各类职业高端人群天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多

16、元化，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。 本案分析结论：从目前的客户年龄层及职业背景综合可以看出，这类人群多数在40岁左右，思想传统但关注时事政治，享受特权，是话语权阶层。财富阶层表现出来的同样特征，在任何领域，他们从来都是主导者，而决不是摇旗呐喊的配角。文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业 3031本案产品的货值在450万以上，目标客群的收入、资产以及借贷能力强，具有以下两大特点：对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，关心一性次优惠。对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值

17、远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况 3132对消费者的AIO构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动） 兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐） 观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）无论是思维活动、经济活动还是人际交往，他们的的全球意识比一般人较为突出。 在匹配身份与品位的意识下，注重生活的私隐与圈层层次，追求相对的物质满足感与同层炫耀。文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式 32331、“我从96年开始，买了很多房子，能看图纸。” 2、“如果

18、物业管理不上去，邻居里头有不好的，这个盘就臭了。” 3、”品位很重要，煤老板不行。”“我只有为数不多的朋友。我想这也许是因为高素质的人，大家都不容易有时间。至于低素质的人，我永远也不会把他们看做是朋友的。我觉得财富是一定会形成人与人之间的隔阂的。” -张跃/远大集团文化因素社会因素个人因素心理因素例证 3334习惯性消费钟情鲜见于市的路易威登、巴黎世家、登喜路等正宗名牌。常去伊势丹和友谊新厦。有时间的话会选择去北京、上海、香港等地消费购物。跟风性消费他们参加健身、高尔夫、马会等俱乐部，但常常没有时间去。炫耀性消费帕萨特、奥迪、宝马等不同档次不同价位的车子都有，有的家庭有两辆甚至更多。文化因素社

19、会因素个人因素心理因素3435寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。目标群体有强烈的自我主观意识与自我实现价值观，不容易为外部影响自己的看法，他们习惯于综合思维的衡量，或者为某一点而放自己的想法。在我们的项目符合客户的精神价值之后，他们会主动为项目进行附加值的加分。文化因素社会因素个人因素心理因素10、个性与自我观念 3536购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞

20、察，唤醒其内心深处的潜在需求。11、购买动机 动机形成五大道干部活动中心 363711、购买动机 文化因素社会因素个人因素心理因素居住心理价值 属于有行政味道的居停地不是谁都可以去的我是有身份地位的权贵阶层景观环境好交通便利家人工作娱乐环境更加优越居住物理价值3738客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：同一法：传达给客户信息声音一致、易于传播及记忆，内容系统化，概念简单化。分级法：文本解释系统中卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本

21、案的绝对偏好。目标群体习惯凭主观意识获取信息，圈层内朋友介绍为主要信息传播途径；他们是主动寻找信息，有自己的判断，广告对于他们没有太大功效。文化因素社会因素个人因素心理因素12、处理信息的方式 3839赢得有同等优质居住体验的高端意见领袖客户的认同当某个客户有过类似的居住体验（泰达自身的会员），当他发现本案具有同等稀缺价值及国际服务水准的时候更容易产生购买行为。使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。目标群体有着丰富的置业经验丰富，有多次不同类型房产投资经验，并具备一

22、定房地产专业知识，懂图纸，关注结构，注重舒适度，并且看重房产的价值增长。文化因素社会因素个人因素心理因素13、消费经验 3940不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去自我鼓吹不如去迎合其已有的观念。即应符合“三因原则”： 因循善诱（规律） 因势利导（趋势） 因地制宜（环境）文化因素社会因素个人因素心理因素14、消费观念 4041以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】 对于项目定位、传播调性、手段均起到极强的指导意义，由此形成的各项原则将在策略部分予以说明。414242432.1 远景设计短期目标:塑造全新项目形象，淡化烂尾负面影响，中期目标:增强

23、本案的市场竞争力，迅速建立市场口碑，针对性强的吸引目标客群。长期目标:完成泰达集团旗下高端综合体物业品类品牌的塑造.43442.1 远景设计产品影响力社会影响力品牌影响力这是个市场难以类比的多功能多业态的高端物业。本案将立足影响力经济上做到其它项目无法抵及的高度。4445立足点1：泰达集团的使命感体现泰达集团在本土的使命感和责任性，完善整体品牌认知形象和项目个性，完成泰达酒店旗下高端综合体物业品类品牌的塑造，更具不可超越性。立足点2：高附加值的稀缺产品作为市中心的高端综合体物，它具有稀缺性和在片区的标志性。填补了天津高档商业综合体的缺口，不仅是传统核心商圈的升级发展，也在为以此为中心的新型商业

24、王座。完全区隔竞争的利益主张，由此更能生成更高的产品价值与溢价空间。立足点3：与群体相对应的权贵隐喻以权贵的血脉关系进行心理暗示，营造大气的、私有的、稀缺的、非大众的距离感，它和目标群之间形成精神共生，让项目成为群体的身份标签。2.2 策略核心-项目立足点4546在紫金山路，专享中央商务生活价值喜来登、天津宾馆、水晶宫、迎宾馆，一池湖水，隔开了平民与权贵意不在鱼，只钓王侯。神秘内在无从窥视，唯有臆想与奢望。超低的居住低密度，领袖中央人居生活让轩昂环境为都市喧嚣清场，大隐其中，享受别墅一样的空间礼遇。58席珍贵府邸，凭水相逢权贵阶层的门弟，自然居优越之上。品牌、规划双翼策动区域价值 以泰达品牌正座增值潜力雄厚的位置最核心。 尊享酒店物业的贵宾礼遇专业的酒店管理背景，提供元首级安全保护。46472.2 策略核心-核心观念品牌品质品味理念产品阶层策略要点提炼品牌诉求 立基本土的责任感品质诉求 市场稀缺奢侈品品味诉求 政权阶层身份隐喻47482.3 公寓部份产品定位津门行政级花园会邸行政级是除立法、司法以外所有国家机能的统称。它所对应的群体，是官权等位级中高资本高地位的代表。将权力资本当成核心社会价值尺度来衡量