金融营销学万后芬ppt课件

1、 金融营销学中南财经政法大学 万后芬绪 论 金融营销学的研究对象与研究内容 金融营销学的研究对象 金融营销学的研究对象: 金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科基础上建立起来的一门应用型管理学科。 金融营销学是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及规律性的学科。即研究金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对营销产品、服务的需求及竞争者的动向；如何通过战略、策略的制定与实施，向市场提供能比竞争对手更好地 满足其需求的产品和服务；以及建立多方关系、实现多方目的的活动过程及其规律性。 金融营销的主体 金融营销的主体，即承担金融营销

2、的机构，主要包括以下几种： 1. 银行：银行为消费者提供以下五项金融服务：现金存取服务、资产安全性服务、货币转移服务、延期支付服务、金融咨询服务。 2. 保险公司：保险公司是一种准公共性质的服务。主要包括财产保险、人寿保险和再保险三大类。 3. 证券公司：证券公司主要承担有价证券的发行和流通。与此相关联的还有作为金融衍生工具的期货、期权经营公司。 4. 房屋互助协会： 5. 信托基金公司： 6. 金融公司： 金融营销职能 金融机构中营销管理部门的职能主要是根据金融机构的总体目标,在调查研究的基础上,实施营销组织和管理,制定管理战略计划和控制,进而制定和实施目标市场与定位及营销组合策略.金融机构

3、总体目标营销部门职能营销调研与分析营销计划与控制营销组织与管理市场调研预测消费者行为分析竞争状况分析营销组织机构分支结构管理内部营销管理营销战略计划诊断审计反馈目标市场与定位营销组合策略金融营销部门的职能 金融营销学的研究内容 金融营销学以现代营销管理哲学为宗旨,以营销管理职能为主线,研究金融企业实施营销活动的基本理论和指导思想,在市场导向下进行市场分析和研究的基本内容和基本方法,在调查研究基础上制定和实施企业战略和营销战略的理论和方法,以及营销策略的制定和实施方法等。金融营销学的内容从总体结构上可分为四大部分： 理论篇、市场分析篇、战略篇和策略篇。 营销理论的发展与创新 市场营销的内涵 市场

4、营销的定义： 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销理论的发展 市场营销学科的产生及发展： 初创阶段 功能研究阶段 现代市场营销学形成和发展阶段 营销扩展阶段 市场营销理论的发展 市场营销的核心概念： 市场营销理论发展中的重要概念： 当代营销研究的新课题 关系营销问题研究；战略联盟问题研究；品牌资产管理研究；全面质量营销管理研究；市场导向管理研究；消费者满意研究；营销国际化研究；绿色营销研究；营销伦理研究营销本土化研究。 营销在金融活动中的重要作用 金融营销的含义与特征 金融营销的含义：金融营销是金融机构对特定金融产品

5、的营销。根据市场营销的定义，我们将金融营销定义为：金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。 金融营销过程包括：寻求和发现尚未满足的需要和欲望；测量需求量的大小；制定企业业务发展及竞争战略；选择能有效地为其服务的目标市场及定位；制定和实施能比竞争对手更有效地满足其目标市场需要的营销战略和策略；通过调研反馈信息，并进一步修正和调整营销战略和策略提供依据。 金融营销的特征： 金融营销的性质属于服务营销 金融营销的过程实施整体营销 金融营销的理念注重关系营销 金融营销的方式采取直接渠道 金融营销的职能实

6、施双重营销营销在金融管理活动中的作用营销管理是金融机构管理体系中的重要管理职能营销活动的开展有利于金融机构及时把握市场机会营销活动的开展有利于金融机构建立稳定的客户关系营销活动的开展有利于金融机构树立良好的企业形象 金融机构实施营销管理的必要性 实施营销管理是金融机构之间市场竞争的必然结果 实施营销管理是适应金融市场变化的需要 实施营销管理是提高金融机构经营效益的需要 金融业营销观念的演进自我导向营销观：推销导向营销观：顾客导向营销观： 适应需要市场营销观念 引导需要大市场营销观 顾客满意顾客让渡价值观市场与社会导向营销观： 生态营销观念 社会营销观念 关系营销观念 整合营销观念 金融市场分析

7、与调研 市场的含义与分类 市场的内涵： 市场，简而言之，就是商品交换的场所。市场营销学意义上的市场，具有丰富的多层次内涵。 1. 市场是商品交换的场所 2. 市场是商品营销关系的总和 3. 市场是所有购买者的集合 市场的功能 市场的功能是指市场集体在运动中所具有的客观职能,表现为市场机体所从事的具体活动。通常具有以下四大功能： 1. 市场的交换功能 2. 市场的分配功能 3. 市场的服务功能 4. 市场的配置功能 市场体系结构: 现代市场体系是一个完整的系统。一个完整的市场体系结构是由市场的主体结构、客体结构、时间结构和空间结构复合而成的。 金融市场的特点、构成与功能 金融市场的定义 金融的定

8、义：金融指资金的融通，即资金的信贷关系。融资的形式主要有两种：直接融资和间接融资。直接融资是指直接发行股票、债券等各种有价证券而实现的资金融通。间接融资是指使资金经过银行和非银行金融机构而实现的资金融通。 金融市场的定义：金融市场是指资金融通的场所或进行金融商品（即金融资产）交易的场所。从资金的借贷关系来看，金融市场是指由资金的借贷关系而形成的资金供求市场。金融市场通常又分为广义金融市场和狭义金融市场。广义金融市场是指包括直接融资和间接融资活动的金融市场，狭义金融市场是指只进行直接融资活动的金融市场。个人企业政府外国机构个人企业政府外国机构银行及非银行金融机构证券市场间接融资直接融资储蓄/投资

9、贷款合约合约有价证券资金资金有价证券资金的融通过程 金融市场的特点: 交易对象为金融资产 交易方式表现为以借贷方式为主 交易价格表现为资金的利率 交易目的表现为让渡或获得资金的使用权 交易场所具有非固定性金融市场的构成： 金融市场主体：所谓金融市场主体，即金融市场的交易者。这些交易者或是资金的供给者，或是资金的需求者，或者以双重身份出现。金融市场的主体包括企业、政府、金融机构和居民。 金融市场客体： 金融市场的客体是指金融市场的交易对象或交易的标的物，亦即通常所说的金融工具。金融工具又称信用工具。信用工具是表示债权债务关系的凭证和具有法律效力的契约。金融工具可分为以下几类 ： 1. 按权利的标

10、的物，可分为票据和证券。 2. 按索取权的性质，可分为股权证券（股票） 和债权证券（债券）。 3. 按发行期的长短，可分为短期的（一年以内）、中长期的（一年以上）和永久性的（如股票）。 金融市场媒体：金融市场媒体是指那些在金融市场上充当交易媒介，从事交易或促使交易完成的组织、机构或个人。金融市场媒体和金融市场主体一样，都是金融市场的参与者，然而两者之间有着重要区别。 金融市场媒体又可分为两类：一类是金融市场商人，如货币经纪人、证券经纪人、证券承销人、外汇经纪人等。另一类则是机构媒体或组织媒体，如证券公司、商人银行、其他金融机构等。 金融市场价格：金融市场的价格是金融市场的基本构成要素之一。 金

11、融市场的结构 按融资期限划分按交割方式划分按交易程序划分按交易对象划分按金融工具划分按交易地域划分短期金融市场长期金融市场现货市场期货市场期权市场初级市场次级市场本币市场外币市场黄金市场证券市场基础性金融市场金融衍生品市场国内金融市场国际金融市场金融市场的分类 金融市场的功能提供资金融通功能提供价格发现机制提供资金优化渠道提供资产交易场地提供宏观调控的重要场所提供各种统计数据和信息提供回避和转移风险的金融工具 金融市场营销调研 营销调研的概念和功能 营销调研是指系统的设计、收集、分析和提供金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据。 就金融企

12、业言，营销调研的功能主要有以下四个方面： 1. 了解金融营销环境 2. 发现金融市场需求 3. 评估营销计划成果 4. 提供经营决策指导 营销调研的程序： 1. 确定调研目标；2. 制定调研计划；3. 收集调研信息；4. 整理分析信息；5. 得出调研报告。 营销调研的方法: 按选择调查对象的范围划分: 有全面调查/典型调查/抽样调查(包括随机抽样 和非随机抽样) 按收集调查资料的方式划分: 按收集资料的方式一般将营销调研分为四种方法:调查问卷法/电话访谈法/人员采访法/综合法。 金融市场营销环境分析 金融市场营销环境概述 金融市场营销环境的特点： 金融市场营销环境是指对金融企业营销环境及经营绩

13、效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。金融市场营销环境包括影响金融企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分，它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条件。并具有多因素交融性、差异性、动态性、不可控制等特点。 金融市场营销环境的分类： 金融市场营销环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多维结构系统。由微观环境与宏观环境构成。微观环境包括：竞争者环境、客户环境、金融营销环境等。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素。 宏观环境因素分析 对于金融企业来说，影响最大的是政治、经济、社会和技术四大要素。金融企业的宏观环境分

14、析主要是对这四个方面的分析，通常称为PEST分析。 政治/法律环境： 一般分为国内政治环境和国际政治环境两大类，包括政治局势、方针政策、国际关系和有关法律、法规的颁布实施。 经济环境：包括经济发展水平、城市化程度、居民收入水平和结构的变化等内容。 科学技术环境： 社会文化环境： 通常要考虑的因素有：受教育程度、价值观念、风俗习惯等。 微观环境因素分析 金融市场营销微观环境是指与金融企业市场营销活动直接发生关系的具体环境,是决定其生存和发展的基本环境,主要包括客户环境、竞争者环境和金融市场环境。 金融市场环境：金融市场是以货币资金为融通和交易对象的市场，同业拆借市场、票据贴现市场、证券交易市场等

15、即为典型的金融市场。 客户环境：客户环境对市场营销的影响表现在以下三个方面：一是客户的需求；二是客户的收益或效益。三是客户的信誉度。 竞争者环境：一般来说，金融企业对竞争者环境的分析主要包括竞争者数量分析、竞争者市场份额分析和竞争者营销活动分析。 市场环境和环境威胁分析 市场环境的变化主要有机会、中性（无影响）和威胁三种影响。对金融企业而言，如果市场环境变化的结果有利于其市场营销活动，这就是机会；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动无影响，这就是中性；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动，这就是威胁。 市场机会和环境威胁是对立统一的： 市场机会和环境威胁的基本分类： 在实际工作中，一般以企

16、业内部条件与外部环境的适应程度为标准，分为现实机会和威胁、可控机会和威胁以及潜在机会和威胁。 市场机会和威胁矩阵分析法: 机会和威胁组合矩阵:任何一个金融企业始终面临着不同的机会和威胁的组合,单纯只面对机会而不存在威胁是不可能的,只是面对威胁而不存在机会也是不现实的.由于机会和威胁的影响有强弱大小之分,可以按机会与威胁概率的高低组合成一个四种类型的市场状态:市场威胁概率市场机会概率高高低低A. 威胁性市场状态B. 理想环境状态C. 恶化环境状态D. 老化环境状态机会与威胁组合环境类型 机会与威胁应变策略 机会中的应变策略: 1.抓住经营决策时机,选好业务拓展方向 2.抓住资源利用时机,争取获得

17、比较利益 威胁中的应变策略: 1.减轻策略 2.转移策略 3.促变策略 金融市场购买行为分析 消费者市场购买行为 市场的分类: 从市场营销的角度看,市场指的是产品的现实的和潜在的购买者的总和.这里,卖主构成行业,产品的同行供给者成为竞争者,只有买主才构成市场. 市场营销学通常将市场分为消费者市场和组织市场. 影响消费者购买行为的因素 文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭社会地位和角色个人因素年龄性别生命周期经济地位生活方式个性心理因素动机/感觉/态度/信仰购买者外在因素内在因素 消费者购买决策 参与决策的角色： 通常可分为六种不同的角色,即发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 消

18、费者的购买决策过程： 消费者的购买决策过程往往要经历引起需要、信息收集、评价方案、决定购买和购买后的感觉和行为五个阶段。 组织市场购买行为 组织市场的构成及其购买行为 组织市场根据组织机构的类型，一般可划分为企业市场、事业机构和政府市场三大类。 企业市场 企业市场购买行为的基本特征 事业机构市场和政府市场 影响组织购买行为的主要因素 环境因素、组织因素、人际关系和个人因素。 组织市场购买决策过程 组织市场购买决策的参与者：通常包括倡议者、使用者、影响者、购买者、决定者和控制者。 组织市场购买过程 对于金融产品和服务的新任务购买类型，一般要经过以下几道程序： 认识需求 确定需求 物色供应商 征求

19、供应倡议书 选择供应商 确定 供求关系 表现回顾 金融资本运营战略 资本运营是指以资本增值为目的的经营活动。在市场经济条件下，企业从产品经营到资本运营是一次革命性的转变，但它并不是一种经营模式的转变，而是一种以资本增值为目的的经营理念的创新。随着资本市场与产权市场的完善，资本运营将成为企业扩张实力、迅速涉足新发展领域的重要方式。 资本运营的内容与方法 资本运营的内容：资本运营是以价值为中心的导向机制，它以资本价值形态的管理为基础，通过对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现资本增值的最大化。 资本运营的内容有三点： 一是资本的直接运作；二是以资本运作为先导的资产重组和优化

20、配置；三是按照资本的效率原则进行生产经营。概括地说，资本运营包括了资本的筹集和资本的运用两个方面。 1. 资本的筹集：包括权益资本的筹集和负债资本的筹集。权益资本的筹集主要有吸取直接投资、发行股票等方式，负债资本筹集主要有商业信用、短期借款、长期借款、发行债券等方式。 2 . 资本的运用：概括地说，资本运用形式有企业重组、资产重组和产权重组。企业重组侧重于企业整体的分立与组合，有股份制改造、兼并、收购、合并、分立、破产等。资产重组侧重于改变资产形态及其数量比例；产权重组侧重于改变企业资产的产权关系，包括产权的分离组合及产权主体的变化。现实中三者是合在一起的，都以产权市场和资本市场为依托。 资本

21、运营的方法和方式 资本运营的方法是指企业实现资本增值的一种战略措施，资本运营的方式是指企业根据战略措施具体采取的经济形式和手段。 资本运营的方法： 1. 对资本运营结构的调整 2. 优化企业的资金投向 3. 选择合适的投资方式 4. 注重对企业的无形资本的运作 资本运营的方式： 1. 通过股份制形式，吸取股本金 2. 通过收购兼并壮大企业规模，进入多元化经营领域 3.运用资本参股、控股，壮大集团实力 4.以存量资产为基础，扩大融资能力 5.盘活资产、调整结构 金融资本的含义： 金融资本可以认为是银行、保险、信托和证券等金融机构占有和控制的资本。 金融资本运营战略 金融资本运营战略属于要素战略，

22、它是企业发展战略中的一个重要组成部分。金融资本运营战略是企业在分析内部条件和外部环境的基础上，充分发挥其优势，为求得金融资本增值的总目标而作出的谋划和根本对策。其战略重点是争取客户，扩大经营规模，建立和巩固信誉，占有稳固的市场份额，增加盈利。 金融资本运营战略：金融资本运营目前常见的方式有四种，即股票交易、债券交易、期货期权交易和信贷资产交易。与之对应的战略有：配合战略、稳定战略和扩张战略。 金融资本运营策略强势企业的金融资本运营策略 股票上市 兼并、收购和合并 跨国投资经营劣势企业的金融资本运营策略 资产证券化 债券转股权 吸引工商企业参股 关闭清算和破产 银行资产证券化资产证券化的概念及目

23、的： 资产证券化是世纪年代以来具有独特功能的一种金融工具，它是衍生证券技术和金融工程技术相结合的产物。广义的金融资产证券化又意味着银行系统的非中介化。从资金需求者的角度看，他们倾向于通过发行有价证券债券、股票的方式，在证券市场上直接向公众筹资，而从资金供应者的角度来看，购入有价证券后，债权可以随时在二级市场上转让给其他投资者，更能满足筹资者和投资者的需求。随着证券化的发展，商业银行日益成为证券的主要发行者与购买者。 对银行而言，资产证券化主要指银行将其发放的缺乏流动性但可以产生预期稳定现金流量的资产转移给目的实体（，），再通过一定的技术处理，将风险与收益要素进行分离与重组，并以这些信贷资产为支

24、持在金融市场上发行可出售和流通的资产担保证券的过程。证券化的核心在于对贷款中风险与收益要素的分离和重组，使其定价和重新配置更为有效，从而使参与各方受益。资产证券化的目的在于提高银行资产的流动性和多样性，通过出售证券化的部分资产，来偿还已有负债，从而提高权益资本的比重，使银行可以更加自如地调整资产的期限结构，使其与负债的期限结构相匹配。另外，资产证券化把风险有银行转移到市场上的风险偏好者身上，意味着信用流动从银行贷款转向公开交易的有价证券。 银行资产证券化的基本结构银行资产证券化是通过一个严谨有效的交易结构来保证融资的成功，这个交易结构包括以下几方：银行、（发行人）、投资银行、投资者、信用担保机

25、构、资信评级机构、管理机构、受托管理人、律师以及注册会计师等。银行借款人信用增级资信评估委托管理人投资人服务人（）评级（）增级（）出售抵押资产（）发行抵押证券（）出售收入（）发行收入抵押借款（）（）抵押贷款（）债务偿还（）资产支撑证券本息偿还资产支撑证券本息偿还（）资产证券化基本结构图 银行资产证券化的特征: 1. 证券化的核心是一种融资结构 2. 它是资产融资而非产权融资 3. 由于资产证券化一般都需要对即将证券化的资产进行集合和打包,并通过信用增级提高安全性，所以这种证券的利率一般固定,并且流动性较强,票面利率也较低 4. 银行的资产负债率得到了改善,使风险更小,成本进一步降低 5. 银行

26、获得了所需的融资而并未增加负债率 6. 资产证券化的使用范围广 银行资产证券化的适用范围 适用于证券化的银行资产应具备以下条件: 1.能在未来产生可预测的稳定的现金流 2.持续一定时期的低违约率/低损失率的历史记录 3.本息的偿还分摊于整个资产的存活期间 4.金融资产的债务人有广泛的地域和人口统计分布 5.原所有者已持有该资产一段时间,有良好的信用记录 6.金融资产的抵押物有较高的变现价值 7.金融资产具有标准化/高质量的合同条款 8.现金流入的期限与条件容易把握 银行资产证券化的作用 银行资产证券化对银行等金融机构的作用: 1.提高银行资产的流动性 2.提高银行资产的资本充足率 3.盘活了银

27、行的不良资产,使银行减少甚至消除其信用的过分集中,降低了银行的信贷风险 4.调整了银行的资产组合,减少利率风险 银行资产证券化对一国宏观经济发展的作用 1.银行资产证券化有利于资本市场的发展,提高其运行效率 2.银行资产证券化优化了资源配置,提高了一国的经济增长率 银行资产证券化的风险及其防范 贷款出售银行要实现资产成功证券化,必须注意防范风险: 1. 资产风险 2. 技术风险 3. 逆向选择风险和道德风险 4. 法律风险 5. 提前偿付风险 银行资产证券化的运作程序: 1.确定资产证券化目标 2.组建SPV,实现贷款出售 3.完善交易结构,进行内部评级 4.信用增级 5.进行发行评级,安排证

28、券销售 6.获取证券发行收入,向银行支付购买价格 7.资产支撑债券发行完毕后到交易所挂牌上市 8.实施资产管理,建立投资者应收积累金 9.按期偿本付息,对聘用机构付费. 金融业并购战略 并购是企业进行外部扩张的方式,也是企业产权资本运营的一种形式。 金融业并购的含义： 金融业并购是指金融企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权，使其失去法人资格，或虽然保留法人资格，但变更投资主体的一种行为。金融业并购包括三种含义：并购；兼并；收购。 金融业并购的类型： 根据行业的相互关系，企业的并购一般可划分为纵向并购、横向并购和混合并购。金融业的并购可划分为四种类型：一是银行间的收购、兼并和重组；二是银行业

29、与证券业之间的相互渗透；三是银行业与保险业之间的相互渗透；四是银行业与信托、保险、证券业之间的融合渗透建立金融超市。 金融业并购的动因及其特点 金融业并购的动因通常有：规模经济与范围经济、企业发展战略动机、市场份额效应、财务协同效应。 金融业并购战略分析 并购战略： 金融业的并购战略可以分为： 集中型并购战略； 一体化并购战略； 多角化并购战略。 金融企业并购决策的原则 1. 根据企业的发展战略选择目标企业 2. 并购前对目标企业进行正确评估 3. 充分考虑本企业自身的实力 4. 购并后对目标企业进行有效整合金融企业并购战略的分析依据 1. 产品生命周期理论 2. 经验曲线理论 3 .PIMS

30、方法 金融企业形象战略 企业形象与CI战略 企业形象对企业经营的作用 企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合.良 好的企业形象是企业的宝贵财富,对企业的经营具有重大作用: 1. 赢得信任,便于拓展新的业务; 2. 赢得谅解,有利于减缓失误的风险; 3. 赢得青睐,有利于吸引高素质的员工和合作伙伴; 4. 赢得竞争,有利于取得较高的经济效益; 5. 赢得共识,有利于增强企业的凝聚力. 企业形象与CI战略 CI战略,亦称企业识别战略或企业形象战略,是指在调研和分析基础上,通过策划和设计CIS(企业识别系统),来体现本企业区别于其他企业的标志和特征,塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象的战略

31、.它具有系统性、整体性的特征。 徽标作为企业形象的视觉设计，受到企业的广泛重视。 一般认为，CI的导入于20世纪50年代兴起于美国，美国商用机器公司（IBM）为其创始者。 20世纪60年代以后，欧美掀起了CI热潮； 20世纪70年代中期，日本掀起了CI热潮； 我国20世纪80年代后期才开始萌发CI意识，如今为企业所熟知与运用。 CI战略的特点CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体；CI战略的策划必须内外结合；CI战略的实施必须依靠全体员工的共同努力；CI信息的传递必须借助大众和非大众传媒；成功导入CI的关键在于其特色和差异性；CI战略的导入必须抓住有利时机。 金融企业形象识别系统

32、 金融企业理念识别系统 理念识别系统是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别系统。并由以下要素组成： 1. 基本要素系统：企业的经营哲学及观念;企业的精神、文化和经营风格；企业的发展目标；企业的经营战略、策略等。 2. 应用要素系统：企业的行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、企业歌曲、警语及座右铭等。 金融企业行为识别系统 行为识别系统规划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。它以理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的具体落实。其构成要素有： 1. 基本要素系统

33、：企业对内的组织、教育、管理、开发研究、员工福利、工作环境及气氛等，企业对外的市场调研、经营推广、公共关系及沟通对策、社会公益及文化活动等。 2. 应用要素系统：企业对内对外的各项活动及其行为规范、管理制度、岗位责任、考核指标体系等。 金融企业视觉识别系统 视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息,以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。它是企业的理念精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。视觉识别系统是企业形象的静态识别形式，由以下要素组成： 1.基本要素系统：企业名称、企业造型、企业标志、宣传标语和口号等。 2.应用要素系统：办公用品系

34、列、广告媒体系列、交通工具系列、服饰系列、办公室内设计、包装系列、外部标识、CIS手册等。 企业形象策划的基础作业 成立CI策划委员会 CI策划委员会由企业内部的CI策划办公室成员和企业外部的专业策划部门共同组成。 1. 企业内部CI策划部门的职责 2. 企业外部策划部门的职责 企业形象策划造势 造势过程是一个宣传与培训相结合的过程。 企业形象实态调查与分析 该部分工作主要由企业外部的专业策划部门承担，主要包括对企业实际形象的调查、分析、评价和诊断。 企业形象策划的关键程序 CI战略的策划 确定企业形象策划的目标：CI战略目标有以下几种： 1。巩固现有的企业形象 2。改善企业形象 3。重新塑造

35、企业形象 确定企业形象定位：企业形象定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。它分为企业定位、市场定位和产品定位三个相互关联的部分 CIS设计 CIS设计主要是根据其内容，设计企业形象识别系统中各个子系统的基本要素系统和应用要素系统，并在企业内部员工及企业外部公众中进行实验和检测，经过反复修改、调整后确定下来。在此基础上，设计企业的CIS手册。 CIS手册主要包括以下内容： 1.引进介绍：文字部分、图片部分。 2.CIS基本要素系统：企业名、企业标识、企业标准字体、企业吉祥物、标识、标准字体及吉祥物组合系统、企业标准色系统. 3.CIS主要应用要素系统:办公用品系

36、列、广告用品系列、交通工具系列、服饰系列、包装系列。 实施与控制阶段 1.调整和落实企业形象管理组织机构 2.进行沟通和培训 3.落实和实施CI战略活动计划 4.监督和控制CI战略活动计划 金融关系营销管理 金融关系营销概述 金融市场营销的类型 1组织营销：即金融企业为建立、维持、完善目标顾客对本企业整体的正确认识、观点、行为，以使其忠诚与本企业而进行的营销活动。 2服务营销：即通过比竞争对手更好、更全面、更富有特色的服务与其拉开距离，显示不同，赢得顾客。其核心是超值营销。重点一是质量营销，二是口碑营销。 3变化营销：即以充分认识市场环境和自身条件的必然变化为前提，不断推出新概念、新产品、新技

37、术、新服务等。 4知识营销：即金融机构通过参与知识创造、传播、利用和发展的过程而开展营销，将金融产品与服务和顾客在特定的知识结构上建立稳固的关系，吸引、维持日益增多的顾客。 5信息营销：其一是数据营销，其二是信息留存营销。 6时机营销： 即把我特定的、有利的时期、时节、时刻和利用各种事件开展营销。 7直复营销：包括指导性营销、直接营销。 8 基准营销：其核心是识别出市场上最好的营销组织，列出其高人一等的方法、技巧、实践、优势，与自身进行比较，以其优势和特色作为本企业开展营销的基准（参照系），制定出自己的更具有挑战性的营销目标。 9频率营销：也称为频繁营销。 10环境营销：即绿色营销、生态营销。

38、 11娱乐营销：即金融机构通过各种娱乐方式、方法、创造娱乐性营销环境，愉悦顾客、促进销售。 12权利营销：即利用各种权利因素进行营销。 13后营销：即在经销产品/服务以后，坚持以维持现有顾客、创造和培育忠诚顾客群为目标，所进行的一系列营销活动。其核心是加强顾客服务和留住老顾客。 14全球营销 金融关系营销的含义 金融关系营销的定义：所谓关系营销，又称合作营销，就是指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机的结合起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠

39、诚的营销活动过程。 金融关系营销的特点： 金融关系营销的类型： 1按照企业与顾客的关系方向划分，分为：正向关系营销和反向关系营销。 2按照营销活动的表现划分，分为：以被动的营销活动行为和以设备型服务为主的静态营销，以主动的营销行为和以员工型服务为主的动态营销。 3按照金融企业营销活动的范围划分，分为：内部营销、外部营销、整合营销。 确定顾客关系需要 金融机构选择关系营销方式时，最重要的是确定顾客关系需要。 顾客关系管理 顾客关系管理（CRM）是指企业提供富有交流沟通渠道。理解并影响顾客行为，最终实现顾客获得、顾客保留、顾客忠诚和顾客价值的目的的管理活动。顾客关系管理是金融机构关系营销的中心，是

40、把顾客信息转化为积极的顾客关系的反复循环过程，它融于公司所做的每一件事、每一个关系人、每一个交易地点。 金融企业的顾客 金融企业顾客的含义： 1谁是顾客？ 2顾客是什么？ 3顾客在哪里？4谁是你的顾客？ 金融企业顾客的类型： 1按照顾客在与金融企业发生业务联系过程中的角色作用划分： （1）第一组群（角色分工）：发起者；影响者；决策者；交易者；把关者；使用者；获益者； （2）第二组群（意见领袖）：创新传播者；意见征询者；市场专家； （3）第三组群（团体客户）：一是按性质划分有公司客户；机关客户；家庭客户；二是按功能划分有实际客户团体；团体客户执行人；参考群体。 2按照顾客的需求特征划分：从需求的

41、理性程度可以分为理性顾客、非理性顾客。 3按照顾客价值观和生活方式类型划分：（1）第一类群：创造者、保守者、捞取者、变革者、追求者、逃避者。（2）第二类群：理性者、从众者、时尚追求者、实用主义者、活跃者、孤独者、伤感者。（3）第三类群：尽职者、成就者、实践者、信任者、争取者、制造者、谋生者。 4按照顾客对企业的忠诚度划分：物质程度客户、低忠诚度/摇摆忠诚型客户、中忠诚度/集中忠诚型顾客。 忠诚型顾客又可按忠诚的对象分为：机构忠诚型顾客、产品忠诚型顾客、品牌忠诚型顾客、人员忠诚型顾客。5按顾客对新产品接受的时段特征划分：革新者、早期接受者、中期接受者、晚期接受者、保守者。6按顾客性格划分：D型、

42、I型、S型、C型。 顾客特征顾客的对应特征顾客的实名制其特征顾客需要的不断变化和提高顾客需要的特征金融企业的一般顾客管理顾客管理是通过识别、分析、研究顾客，掌握顾客对金融机构及其产品服务的需求心理和消费行为的特点、规律，认识顾客对于金融企业发展的重要性，从金融企业、顾客、社会及三者之间的相互作用等方面，采取有效措施，吸引新顾客，留住老顾客，提高顾客满意度，建立顾客忠诚和长期信赖关系，不断扩大、巩固高价值顾客群的管理过程。一般顾客管理，即指对大众化顾客实行的一种整体性管理。 顾客分层管理： 1按金融企业与顾客联系的密切程度分层：核心层顾客、过渡层顾客、可能层顾客。 2按企业内外部分层：内部顾客、

43、外部顾客。 顾客分段管理：按潜在顾客逐步成为现实顾客的发展过程，分阶段分别管理： 1按获得顾客的过程分段管理：顾客发展阶段、顾客管理阶段。 2按顾客关系生命周期分段管理：初始阶段、消费阶段。 顾客分类管理 顾客分类管理的重点是根据客户为金融企业创造的价值分两类进行管理：高价值客户和低价值客户。 顾客信息管理： 1积极运用顾客联系技术/关系技术，全力吸引顾客 2顾客信息/知识的类型 3研究顾客信息源、信息实现、信息未来变化等 4实施顾客信息战略 5建立健全顾客信息档案，奠定客户管理基础顾客组合管理： 1顾客组合管理程序 2顾客关系价值集中度管理顾客关系管理: 益处、内容、步骤、互动技术管理、组织

44、机构、四大支柱。 金融企业的重点顾客管理 进行重点客户管理涉及七个管理原则：把顾客放在企业的中心位置；从顾客的角度出发管理企业；管理过程中注重质量；保持与顾客关系的活力；变废为宝；把顾客满意转化为企业利润；对重要事项作出权衡。关键是把重点顾客管理作为一种投资管理，是企业与顾客关系的核心，是一种竞争战略，是实现企业战略的重要手段。 顾客结构是重点顾客为10%，普通顾客为30%，可能性顾客为60%，管理的时间投入为重点顾客60%，普通顾客30%，可能性顾客为10%。 老顾客管理积极地留住老顾客：老顾客是企业的重点顾客。 忠诚顾客管理：忠诚顾客管理是顾客关系管理和重点顾客的核心或关键。 内部营销与外

45、部营销 金融企业的营销重点是外部市场（顾客）营销，营销的目的是通过外部营销获得收益，内部营销的成功是外部营销成功的前提。 金融企业的使命营销战略审视企业内部分析营销战略制定营销服务质量管理系统（实施、监控与持续改进）关系市场调查行业分析内部营销职能部门及跨越职能部门的计划与措施外部营销职能部门及跨越职能部门的计划与措施关系营销战略框架 内部营销 内部营销的含义： 内部营销的要素：（1）在何处、向谁进行内部营销； （2）营销什么； （3）如何营销； （4）为什么要进行内部营销。 内部营销的定义及特点：内部营销是指金融企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源，把员工当作顾客，通过领导/管理性服务

46、和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。 内部营销的管理：内部营销管理有一整套完善的规则。 外部营销 外部营销的含义：外部营销是相对于内部营销而言的，是金融企业 运用营销手段于外部市场所进行的营销活动。也就是通常所说的市场营销。 外部营销的重点：质量营销、顾客关系管理、关注顾客的价值链、建立营销服务质量管理反馈于监测系统。 整合营销 整合营销，即促进企业与其顾客和其它关系利益人发展品牌关系、注重沟通活动、整合各种营销方法的一种营销模式。它强调如何塑造品牌关系、维护和强化品牌关系（顾客关系）的永久价值，重在品牌价值、品

47、牌资产的无形资产的管理，重视企业的每一位员工影响顾客的能力和品牌信息，通过加强品牌关系提高品牌价值。 金融企业竞争战略 竞争战略是金融企业营销战略的一个子战略，在日益激烈的市场竞争中，金融企业的生存与发展，与竞争战略的制定和实施有着相当重要的关系。 竞争者分析 金融企业在制定竞争战略时，要根据企业所处的竞争环境来确定谁是竞争者。因此，在对竞争者进行分析时，离不开对竞争环境的分析。 竞争力量分析 影响金融行业竞争状态的基本力量可分为五个方面：同业间的竞争；潜在竞争者的进入；替代产品开发者；资金需求者的议价能力；资金供应者的议价能力； 竞争者分析 金融企业依据最具主要影响的竞争力量对竞争者进行分析

48、。分析竞争者者的目的是了解每个竞争者可能采取的战略目标以及对其它竞争者的战略行为所作出的反应。在分析竞争者时，可以从下列几个方面着手： 识别竞争者：根据产品的替代观点，企业的竞争者可划分为四种层次：品牌竞争；行业竞争；形式竞争；通常竞争。竞争者的战略：金融企业最直接的竞争者是那些有着相同的客户群体即目标市场并推行相同的战略的其它企业。因此，在分析金融企业的竞争者的战略时，必须先了解企业自身所处的战略群体。战略群体是指在行业内执行同样或类似战略的一组企业。在同一战略群体内，企业在规模和市场占有率等方面不同，但他们由于执行类似的战略，因此处于相同的竞争地位，对环境变化的反应也会有所相同。 竞争者的

49、目标：对竞争者目标的了解可以判别竞争者的动力及其未来，以及它对战略变化的反应。金融企业一般以利润最大化为最终目标。但在具体经营管理上，往往在追求利润最大化、市场占有率、存贷款规模增长等目标时各有偏重，导致经营决策和竞争战略的大相径庭。 竞争者的优势和劣势：竞争者的优势和劣势决定了竞争者执行和实现战略的能力，以及对其它竞争对手反击的能力。 竞争者的反应模式：企业对竞争者的战略、目标及优势进行分析，有助于预测竞争者的反应模式。绝大多数的竞争者有以下四种反应模式： 冷漠型竞争者；选择型竞争者；强硬型竞争者；随机型竞争者。 市场竞争状况分析 市场竞争状况即市场的竞争格局。按竞争程度的不同，可以将市场竞

50、争分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。 竞争优势分析 竞争优势是任何战略的核心所在，实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。竞争优势是指竞争者在某些方面能比其它竞争者有更高的能力，即具备一些独特的、别人难以在短期内模仿和赶上的比较优势。它是企业参与竞争的基础。 金融企业的资源和能力 企业的资源及其评估标准：金融企业的资源可以简单地划分为无形资源和有形资源，包括人力资源、信息资源、金融资源、环境资源、形象资源、顾客资源等。其中金融资源主要是指货币资金、金融机构、金融市场、金融体系、金融制度、金融机制、金融政策、金融人才、金融理论与方法等构成的对企业运作及

51、经济发展有着重要作用的资源。 资源价值评估可考虑以下的五项标准：（1）进行不可模仿性评估；（2）进行持久性评估；（3）进行占有性评估；（4）进行替代性评估；（5）进行优势性评估。 企业的能力及其标准：金融企业的能力是指企业在内部行为和过程中所体现出的能力，如管理能力、营销能力、科研能力、学习能力等。在竞争中，企业较量的是核心能力。核心竞争力至少要满足三个标准。 金融企业的竞争优势 竞争优势的形成：关于价值链 竞争优势的构成：如何优势都是相对的，金融企业的竞争优势可以有优势地位和优势实力构成。 保持和加强竞争优势：金融企业保持和加强竞争优势，必须做到（1）设置壁垒或障碍来防止竞争者模仿；（2）企

52、业通过创新来保持强劲的竞争优势； 竞争定位战略 企业竞争战略，主要是指企业产品或服务参与市场竞争的方向、目标及其策略。 一般竞争战略 企业可选择的一般竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 竞争定位战略 按照竞争者在市场上所处的竞争地位的不同，可以将其分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。 商业银行战略创新 商业银行营销战略的演进 从简单营销到现代营销的转变 从以产品为中心到以客户为中心的转变 从有形资产营销到无形资产营销的转变 商业银行的电子化与网络化 银行业电子化营销的主要形式 今天，银行业的电子化、网络化的主要形式有：金融EDI；自助银行ATM；电话

53、银行中心（call center）；PC银行；网络银行； 网络银行 由于竞争加剧，银行不得不重新审视自身的服务方式。未来银行分行的开设将逐渐减少，自动取款机的增长率将减缓，而电话语音及互联网在线银行的使用将大幅度增加。 网络银行的发展： 网络银行的特征： 网络银行的功能：一般来说，网络银行具有以下三大功能：信息服务功能；展示与查询功能；综合业务功能。 商业银行电子化应注意的几个问题：坚持各行有别，注重因地制宜； 做好业务重整，注重虚实结合； 加强后台管理，注重支持服务； 做好整体规划，注意技术先进； 中国商业银行的战略创新 国际化经营战略 所谓国际化经营战略是指中国商业银行在业务经营、机构设置

54、、客户发展等各方面向全球化的发行发展，逐步成为跨国银行的发展战略。 多元化发展战略 客户财富化战略 中国商业银行一定要迅速将自己的营销战略转移到以客户为中心上来，尽快实施客户财富化战略，充分挖掘客户的潜力，做好对优质客户的服务。 金融市场营销战略 金融企业的市场营销战略是指在对市场进行细分的基础上，确定适合自身特点和实际情况的目标市场和定位，选择不同的营销战略模式，设计出具有科学性、合理性、经济性、有效性的最佳营销组合。 金融市场营销战略模式 市场营销战略计划的类型 市场营销战略计划是在分析企业的外部环境和内部条件的基础上，根据企业的战略规划，确定某项业务的营销目标、营销战略、行动方案及应变措

55、施的具体行动计划。 市场营销计划的发展阶段： 无计划阶段 项目计划阶段年度计划阶段 长期计划阶段 战略计划阶段市场营销计划的类型： 营销部门计划 产品大类营销计划 产品类别营销计划 产品项目营销计划 各个职能部门的营销计划 金融营销战略的作用 从一定程度讲，营销战略是整个营销活动的灵魂和核心： 1营销战略的指导作用 2营销战略的沟通作用 3营销战略的协调作用 市场营销战略计划模式 1菲利普科特勒模式 2唐德布莱克模式 3简要计划模式 战略分析 战略分析是通过对战略计划期间的外部环境及内部条件的动态分析，进行综合、归纳，得出SWOT分析结论。 金融市场细分 金融市场细分的概念与作用 金融市场细分

56、的概念： 金融市场细分是指金融企业按照客户需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，应用系统方法 把整个金融市场划分为若干个子市场。其中属于同一细分市场的客户，他们的需求和欲望具有相似性；属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显差别。 细分市场的目的是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的市场营销组合，提供更有效的服务；同时，也为了使金融企业有限的资源更集中的运用于选定的市场部分，发挥更好的效果。 金融市场细分的作用：金融市场细分是商品经济发展到一定阶段的产物。其作用表现在以下方面： 1它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于金融企业

57、制定科学的营销战略； 2能更好的满足社会各阶层对营销产品的需要； 3有利于发挥竞争优势，提高金融企业的经济效益。 金融市场细分的原则和标准 金融市场细分应遵循的原则： 可衡量性、可进入性、差异性、殷实行。 金融市场细分的标准： 金融市场通常包括个人客户和公司客户两部分。 1个人客户市场细分：个人客户市场细分标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素。 2公司客户市场细分：主要细分标准有两点：公司规模和所处行业。 金融市场细分策略 金融市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略。 金融营销目标市场选择与定位 金融营销目标市场选择 目标市场的概念：目标市

58、场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中所要满足的市场。 选择目标市场应具备的条件：采用何种目标市场选择策略，应综合考虑金融企业实力、金融产品和服务的特点及竞争对手状况等因素。 目标市场战略选择：金融企业在选择目标市场战略时，应考虑产品条件、产品市场寿命周期、市场性质、竞争状况、资源条件等诸多因素的影响，同时根据目标市场的需求特点不同，采用不同的目标市场营销战略。具体战略包括： 1无差异目标市场营销战略 2差异性目标市场营销战略 3集中性目标市场营销战略 选择目标市场的操作程序：1 确定细分中的市场是异质

59、市场；2 确定市场细分的依据；3 市场细分过程；4 给子市场命名；5 分析金融企业实力和所处的外部环境状况，选择和确定一个或几个子市场作为目标市场；6 选择目标市场；7 设计市场营销组合。 目标市场定位 目标市场定位的概念： 所谓目标市场定位就是根据所选定的目标市场的竞争状况和金融企业的内部条件，确定自身在目标市场上的竞争地位，从而确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。它是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造成独特的市场形象来实现的。 目标市场定位战略： 特色定位；拾遗补缺定位；竞争性定位。 金融市场营销组合 金融市场营销组合的含义 金融市场营销组合是指金融企业为满足目标市场顾客的需

60、要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。也就是说，是金融企业营销人员采用系统方法，根据企业内外部环境的特点，把影响市场营销的各项要素包括产品、地点、定价、促销、人员、过程、有形战士等进行最佳配合，使之综合协调、以实现整体营销战略目标。 金融市场营销组合的特点 1可控性特点；2复合性特点；3动态性特点；4协调性。 最佳营销组合的选择 金融产品策略 金融产品及策略概述 金融产品的定义与特性 产品与金融产品：金融产品可以被定义为：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。它既包括金融工具，也包括与各种金融工具有直接关系或间接关系的各类金融服务。 金融产品的特征：一般而言金融产品的基