教学课件·房地产市场营销(第二版)

1、目录任务一认识房地产市场任务二 认识房地产市场营销任务三 了解房地产市场营销相关知识 核心概念案例分析训练提高项目一认识房地产市场教 学 目 标能够将现代营销理念运用于房地产开发设计之中1 2【能力目标】能够分析房地产市场及其运行现象教 学 目 标了解房地产市场运行机制理解房地产市场营销理念的演变了解房地产市场营销的相关知识41 23【知识目标】掌握房地产市场的概念及特征任务一认识房地产市场一、房地产与房地产行业1房地产2房地产特点3房地产业任务一认识房地产市场二、房地产市场首先，必须存在一定数量的房地产商品形成供给。其次，必须存在一定数量的购买力。最后，必须存在参加交换的当事人。在房地产市场

2、活动中，包括以下三个基本要素。任务一认识房地产市场三、房地产市场的特征1房地产市场是房地产权益交易的市场2房地产市场是典型的区域性市场3房地产市场具有不完全开放性4房地产市场交易形式具有多样性5房地产市场的变化具有周期性任务一认识房地产市场四、房地产市场的类型1按地域范围划分 2按房地产的用途和等级划分3按房地产交易形式划分 4按房地产购买者目的划分5按房地产开发、销售与消费过程特点划分任务一认识房地产市场五、房地产市场运行机制1房地产供需机制2价格机制3竞争机制任务二 认识房地产市场营销一、房地产市场营销房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列

3、策略的制定以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项市场措施，以便完成最佳的房地产交易，取得预期的收益。 任务二 认识房地产市场营销二、房地产市场营销理念的演变 房地产市场营销理念的演变大体经历了如下三个阶段 发展阶段 成熟阶段123起步阶段任务二 认识房地产市场营销三、房地产市场营销的过程房地产市场营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。该过程也由市场营销环境分析、选择目标市场、市场营销组合和营销计划的实施与控制组成。但由房地产产品和房地产市场的特性所决定，市场营销环境分析，特别是对风险的分析与管理在房地产市场营销管理中起决定性作用。房地产行业是高风险行业，房地产

4、企业进行市场营销管理时，分析市场环境、识别风险因素、抓住机遇、依据自身条件确定市场营销战略是房地产企业成功的关键。 任务三 了解房地产市场营销相关知识 一、房地产法律知识1全国人大颁布的法律2国务院颁布的条例与办法 3建设部等部委颁布的办法我国房地产市场相关法律、法规按照其效力的大小可分为以下几个层次：任务三 了解房地产市场营销相关知识 二、房地产开发土地使用权(一)土地使用权包含的内容占有1使用2收益3处分4任务三 了解房地产市场营销相关知识 二、房地产开发土地使用权（二）我国对土地使用权的限制 土地使用人必须承担合理利用土地的义务。1土地有一定的使用年限。2对土地使用范围的限制3任务三 了

5、解房地产市场营销相关知识 二、房地产开发土地使用权（三）土地使用权的获取方式出让、转让和行政划拨 土地使用权的有偿出让1土地使用权的转让2土地使用权的行政划拨3任务三 了解房地产市场营销相关知识 二、房地产开发土地使用权（四）土地使用权的终止1234因期满而终止。因国家提前收回而终止。因土地灭失而终止。因强制收回而终止。任务三 了解房地产市场营销相关知识 三、房地产项目的规划与设计 （一）规划 1规划的申报2规划报批的程序3建设工程规划4建设项目选址5建设用地规划6开发产品规划任务三 了解房地产市场营销相关知识 三、房地产项目的规划与设计（二）设计 1主要内容02(1)总体设计(2)建筑设计(

6、3)工艺设计(4)专业设计任务三 了解房地产市场营销相关知识 三、房地产项目的规划与设计（二）设计 2设计的主要步骤02(1)初步设计(2)技术设计(3)施工图设计任务三 了解房地产市场营销相关知识 三、房地产项目的规划与设计（三）规划设计应该考虑的环境问题和安全问题 规划设计中的环境问题 12规划设计中的安全问题 任务三 了解房地产市场营销相关知识 四、物业管理（一）物业管理的概念 广义的物业管理既包括政府部门的行政管理和行为管理，又包括企业化、专业化的管理，也包括个人的、分散的、自发性的房屋管理，并且涉及物业生产、交换、分配消费的各个环节。狭义的物业管理仅指企业主要针对物业的消费环节对物业

7、所做的维修、养护、管理。 任务三 了解房地产市场营销相关知识 四、物业管理（二）物业管理与传统房产管理的区别 第一，物业管理是一种社会化的管理模式。 第三，物业管理是一种经营型的管理。 第二，物业管理是一种专业化的管理。 第四，物业管理是建管结合的纽带。 核心概念房地产房地产市场房地产市场营销案例分析1.“上城湾畔”在进行房地产开发时体现了什么营销理念？2. 你对“上城湾畔”的营销理念是否认同？为什么？3.你认为在房地产营销中如何满足消费者个性化的需要。1.通过各种途径搜集反映当地房地产市场发展状况的有关资料。2.分组实训：每组选择当地某一楼盘，搜集该楼盘的市场营销资料作为以后学习研究的样板楼

8、盘。训练提高Thank You!房 地 产 市 场 营 销（第二版）主 编：覃常员、戴玉林、张幸花副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版大连理工大学出版社新世纪高职高专市场营销类系列规划教材目录任务一分析房地产营销环境的影响因素任务二 分析房地产市场营销环境核心概念案例分析项目二房地产营销环境分析教 学 目 标1 【能力目标】能够运用房地产营销环境分析方法分析实际案例掌握竞争分析方法掌握SWOT分析方法1 23【知识目标】熟悉房地产营销环境的影响因素任务一 分析房地产营销环境的影响因素一、宏观环境中的影响因素1.土地资源的紧缺问题2.能源短缺问题3.环境污染程度越来越严重（一）自然环境一

9、、宏观环境中的影响因素（二）人口环境任务一 分析房地产营销环境的影响因素 家庭的变化 人口的老龄化 爆炸性的人口增长123一、宏观环境中的影响因素（三）经济环境任务一 分析房地产营销环境的影响因素实际收入增长减缓1实际收入增长减缓2一、宏观环境中的影响因素（四）科技环境任务一 分析房地产营销环境的影响因素科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。 一、宏观环境中的影响因素（五）政治法律环境任务一 分析房地产营销环境的影响因素政治环境指企业市场营销的外部政治形势。在国内，安定

10、团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众心里状况，导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。一、宏观环境中的影响因素（六）社会文化环境任务一 分析房地产营销环境的影响因素1.核心文化价值观具有高度的持续性2.每一种文化都由次文化构成3.次文化价值观与时俱进 二、微观环境中的参与因素(一) 企 业任务一 分析房地产营销环境的影响因素高层管理部门就像一个人的大脑，公司的所有重大指令均由这里发出。它确定公司的任务、目标、重大策略和政策，对营销经理的决策限定了范围。同时，营销建议的实施必须得到高

11、层管理部门的认可。 二、微观环境中的参与因素（二）供应商任务一 分析房地产营销环境的影响因素对于房地产业而言，供应商是指能够提供土地、建筑和服务等资源的公司或个人。作为公司的采购部门，必须做出决定，自己生产哪些原材料，由外部提供哪些原材料。如决定吸引外部原材料，采购部必须制定详细的说明书，寻找供应商，经过查核后选择那些能提供品质优良、送货可靠、信用保证及低成本等最佳组合的供应商。 二、微观环境中的参与因素（三）营销中介任务一 分析房地产营销环境的影响因素1.中间商2.实体分配机构3.营销服务机构4.服务中介机构 二、微观环境中的参与因素（四）目标顾客任务一 分析房地产营销环境的影响因素1.消费

12、者市场2.产业市场3.中间商市场4.政府和非盈利市场 二、微观环境中的参与因素（五）竞争者任务一 分析房地产营销环境的影响因素1.愿望竞争者2.属类竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者 二、微观环境中的参与因素（六）公众任务一 分析房地产营销环境的影响因素一般公众当地公众公民团体公众政府公众媒体公众1234融资公众56内部公众7任务二 分析房地产市场营销环境一、竞争者分析（一）竞争者分析的框架现行战略的分析，表明竞争对手目前正在做什么，和将来能做什么，列出竞争对手所采取的战略，对其尽心分析，以便本企业做出有效及时的回应；通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展；竞争实力的分

13、析，可以找出本企业与竞争对手的差距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作；分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。 任务二 分析房地产市场营销环境一、竞争者分析（二）竞争对手分析的主要的内容3.竞争对手的创新能力分析2.竞争对手的财务状况分析 4.对竞争对手的领导人进行分析5.对竞争对手具体项目的分析1.竞争对手的市场占有率分析 任务二 分析房地产市场营销环境一、竞争者分析（三）进行竞争对手分析应该注意的问题1建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作2建立符合行业特点的竞争对手分析模型 任务二 分析房地产市

14、场营销环境 二、房地产项目营销SWOT分析（一）SWOT分析法SWOT分析的基本流程如下：1分析环境因素2构造SWOT矩阵3制定行动计划核心概念宏观环境影响因素微观环境影响因素目标顾客社会文化竞争者分析SWOT案例分析SWOT分析对于房地产营销策划有何作用？你学会了吗？Thank You!房 地 产 市 场 营 销（第二版）主 编：覃常员、戴玉林、张幸花副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版大连理工大学出版社新世纪高职高专市场营销类系列规划教材目录任务一分析房地产消费者的心理任务二 分析房地产消费者的个性心理核心概念案例分析项目三房地产购买行为分析任务三 分析社会文化与家庭对房地产消费的

15、影响任务四 分析房地产消费者的消费行为模式训练提高教 学 目 标【能力目标】能够根据购房者所处的社会文化环境及家庭特点向其介绍合适的房地产商品对某一具体房地产项目的目标消费者进行进行系统的购买行为分析1 23能够识别购房者的购买动机及个性特征教 学 目 标1 【能力目标】了解房地产消费者的个性心理特征理解社会文化及家庭因素对购买者的影响理解“5W1H”所代表的房地产市场购买者购买行为的含义2 34熟悉具备购房动机的消费者的个性特征掌握购房者的购买决策过程及购买准则5任务一分析房地产消费者的心理一、消费者的感觉根据这一心理学现象，发展商可以实施的销售策略有如下几方面。1对于市场定位于中低收入家庭

16、的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；2当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。二、消费者的知觉任务一分析房地产消费者的心理做出保证1树立品牌 2政府机构测试3保证退钱 4买家朋友、家人的介绍 5搞好物业管理 6三、消费者的注意与记忆任务一分析房地产消费者的心理从心理学的角度，房地产商品引起注意，并被买家记忆的策略有：1、提高楼盘质素与服务2、广告应引人注意3、广告要不断重复四、消费者的思维与想象任务一分析房地产消费者的心理思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工

17、、改造、重新组合形成新形象的心理过程。思维和想象是一种交叉的关系，思维过程中有想象，想象过程中有思维，两者关系密切。五、消费者的情绪与情感任务一分析房地产消费者的心理严格地说，情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念。但在我们的日常生活中，两个词语常常是混同使用，作为“感情”的同义词，用以表达产生感情的形式与内容。六、消费者的态度任务一分析房地产消费者的心理1、对买家进行劝说性宣传3、提高楼盘的内外在质素2、增加接触频率一、消费者的需要任务二 分析房地产消费者的个性心理需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力，由于需要的不同，推动人们去行为的动机也各不相同，最终导致

18、形形色色的社会活动，组成人们的生活，推动社会的发展。人们的活动，小到饮食穿衣，大到生产创造，无一不是在某种需要和动机的推动下进行的。 （一）消费者的需要一、消费者的需要任务二 分析房地产消费者的个性心理需要的对象性与周期性 1需要的多样复杂性 2需要的发展可变性 3需要的伸缩性 4需要的可诱导性 5（二） 需要的特征二、消费者的动机任务二 分析房地产消费者的个性心理（一）动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力，购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。购买动机是人体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配离开了需要，便谈不上动机。但是，要使顾客真正产生购

19、买行为，仅仅有需要是不够的，必须有动机的直接推动力。二、消费者的动机任务二 分析房地产消费者的个性心理 （二）购买动机的特征1、购买动机的驱动性2、购买动机的多样复杂性3、购买动机的内隐性4、购买动机的冲突性5、购买动机的指向性 二、消费者的动机任务二 分析房地产消费者的个性心理（三）购房动机的种类1理性的购房动机投资动机：作为以出售为目的的炒家，不在乎现楼、楼花，甚至连发展商的实力都不太在乎，关键是楼宇升值潜力与出手的可能性。自住动机：一般以多年的积蓄来置屋，往往希望质量可靠，物有所值。二、消费者的动机任务二 分析房地产消费者的个性心理（三）购房动机的种类2带感情色彩的购房动机 求新动机 求

20、美动机 权力动机 健康和舒适动机 三、消费者的个性特征任务二 分析房地产消费者的个性心理（一）从容不迫型（二）优柔寡断型（三）自我吹嘘型（四）沉默寡言型 一、社会文化的影响（一）社会文化任务三 分析社会文化与家庭对房地产消费的影响1、社会文化含义与特点2、社会文化影响消费心理的途径一、社会文化的影响（二）亚文化任务三 分析社会文化与家庭对房地产消费的影响文化和亚文化的区分是相对的。对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。 一、社会文化的影响（三）

21、流行文化任务三 分析社会文化与家庭对房地产消费的影响流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。一、社会文化的影响（三）流行文化任务三 分析社会文化与家庭对房地产消费的影响广告宣传 1模特示范 2巧用政策鼓励 3二、家庭的影响（一）家庭的生命周期任务三 分析社会文化与家庭对房地产消费的影响一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。 二、家庭的影响（二）家庭生命周期特点任务三 分析社会文化与家庭对房地产消费的影响1、初婚期的家庭3、满巢期的家庭5、鳏寡期的家庭

22、4、空巢期的家庭2、生育期家庭二、家庭的影响（三）家庭生命周期与购房心理任务三 分析社会文化与家庭对房地产消费的影响1、初婚期的家庭3、空巢期与鳏寡期的家庭2、生育期与满巢期的家庭一、购买行为的描述（一）谁来买房地产（Who）任务四 分析房地产消费者的消费行为模式1谁是主要的消费者。2消费者类型的划分。一、购买行为的描述（二）为什么要买房地产（Why）任务四 分析房地产消费者的消费行为模式消费者为什么购买房地产？为什么要购买这一区位、这一类房地产？从经营角度看，我们称之为购买动机。消费者的购买动机可以划分为：理性的购房动机与带有感情色彩的动机，它们又可进一步分类。 一、购买行为的描述（三）在什

23、么地点购买房地产（Where）任务四 分析房地产消费者的消费行为模式有些消费者则可能因为工作繁忙等原因不便亲自去每一个现场挑选而委托中介代理机构。因此通过对Where的研究，可以使策划人员发现哪些中介代理机构改革是消费者经常光顾的，以便策划人员在选择营销渠道时，可以选择那些信誉高、实力强、业绩好的中介代理机构作为中间商。随着科学技术的进步，还会出现许多新的渠道。一、购买行为的描述（四）在什么时候买房地产（When）任务四 分析房地产消费者的消费行为模式研究消费者在什么时候购买或者是在什么时候更愿意表示购买的愿望，有助于策划人员选择最合适的时机将楼盘推向市场。一、购买行为的描述（五）购买什么样的

24、房地产（What）任务四 分析房地产消费者的消费行为模式由于消费者所处的社会环境、经济条件不同以及心理因素的作用，因此消费者所需购买的房地产也是多样的。例如，新婚夫妇需要一室一厅；三口之家可能就需要二室一厅；孩子成年后可能需要三室一厅；同时由于受到经济条件的制约，在购买房地产区位上也会有所选择。一、购买行为的描述（六）如何来购买房地产（How）任务四 分析房地产消费者的消费行为模式消费者购买房地产的方式，不仅会影响市场营销活动的状态，而且还会影响房地产产品的设计以及营销计划的制定。例如，消费者拥有足够的支付能力，会一次性付款；当消费者支付能力不足时，消费者将以分期付款，或以按揭方式。消费者的具

25、体购买方式受到许多因素的影响，我们将在消费者的购买决策中作进一步的分析。二、购买决策过程（一）需要认知任务四 分析房地产消费者的消费行为模式在房地产项目策划中应十分注意唤起消费者的需要。房地产企业必须十分清楚地了解社会对本企业的房地产产品的实际的或潜在的需要状况，以及可以满足消费者哪些内在需要，同时还要了解通过哪些因素的刺激可诱发消费者的需求。二、购买决策过程（二）收集资料任务四 分析房地产消费者的消费行为模式1、人际来源：包括家人、朋友、邻居、同事等；2、商业来源：包括广告、推销员、中介商、促销活动； 3、公共来源：包括各类传播媒体。 二、购买决策过程（三）方案评估任务四 分析房地产消费者的

26、消费行为模式消费者根据各种资料信息来源，对每一个方案进行分析、对比、加上消费者自己的标准和偏好，对各个楼盘做出评估判断，选出最合适楼盘。对于营销人员而言，尤其重要的是要找出消费者在进行方案评估时具有决定性意义的指标，在营销策划中投其所好进行强化，以影响其购买决策时的态度。 二、购买决策过程（四）购买决策任务四 分析房地产消费者的消费行为模式方案评估后，那些具有购买需求的消费者会产生购买意图，继续以后的购买行为。消费者在采取购买行为之前，会首先做出购买决策。购买决策是对许多因素考虑后作出的总判断，这些因素包括：购买哪一区位的房地产？购买这一区位中哪一种房型？以何种价格购买？面积多少？以何种方式付

27、款等等。二、购买决策过程（五）购后感受任务四 分析房地产消费者的消费行为模式消费者在购买房地产商品后，往往会通过使用，与自己在进行购买决策时对商品建立的期望进行对比检验，考虑自己购买决策是否明智、是否合算。这就形成了购买后的感受。这种感受若与消费者的期望均方相吻合，消费者将会感到满意；若这种感受高于消费者的期望，消费者将高度满意；但如果感受低于消费者的期望，就会产生认识上的不和谐。 三、购买决策准则（一）整体属性最佳准则任务四 分析房地产消费者的消费行为模式（二）非报酬的决策准则（三）补偿与权衡准则核心概念需要 购买动机购买行为案例分析1荔景园的开发设计从哪些方面满足了消费者的需求？2荔景园项

28、目的成功有何启示？训练提高1选择你熟悉的两个城市，谈一谈不同城市的房地产市场社会文化因素对购房者造成的购买行为差异。2访问某楼盘的售楼员，请他描述一下他所遇到的典型的消费者的个性特征并谈谈体会。 3对前面所选择的样板楼盘的消费者进行购买行为分析，写出分析报告。Thank You!房 地 产 市 场 营 销（第二版）主 编：覃常员、戴玉林、张幸花副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版大连理工大学出版社新世纪高职高专市场营销类系列规划教材目录任务一确定房地产市场调查的目的和内容任务二 确定房地产市场调查的方法和程序核心概念案例分析项目四房地产市场调查任务三 编制楼盘市场调查详表和调查报告训练

29、提高教 学 目 标【能力目标】学会简单的市场调查方法1 2能够设计房地产市场调查问卷教 学 目 标1 【能力目标】掌握房地产市场调查的程序和方法掌握市场调查报告的撰写2 3熟悉楼盘调查表的使用任务一确定房地产市场调查的目的和内容 一、房地产市场调查的目的和类型（一）探索性调查探索性调查（exploratory research）是房地产企业对市场情况很不清楚或感到对调查的问题不知从何处着手时所采用的方法。通过探索性调查，收集并分析有关资料，可以弄清企业或市场的实际情况，找出问题的实质和关键，为描述性调查和因果性调查做好准备。它要解决的是“做什么”的问题。任务一确定房地产市场调查的目的和内容 一

30、、房地产市场调查的目的和类型（二）描述性调查描述性调查（descriptive research）就是对已经找到的问题做出如实的反映和具体的回答。它要解决“是什么”的问题。任务一确定房地产市场调查的目的和内容 一、房地产市场调查的目的和类型（三）因果性调查因果性调查（casual research）是在描述性调查的基础上，进一步分析问题发生的原因，弄清因果之间的数量关系，它要回答的问题是“为什么”。因果性调查是一般采用实验法来收集市场变化的实际资料，并通过分析和推理，探明哪些因素是因，哪些因素是果，其因果相关程度如何等问题。任务一确定房地产市场调查的目的和内容 一、房地产市场调查的目的和类型（

31、四）预测性调查预测性调查（anticipatory research）是在收集整理资料的基础上，运用科学的方法，分析未来一段时间内房地产市场的需求状况及其发展变化趋势，以回答“今后会怎么样”的问题。预测性调查的目的是估计房地产的未来需求状况，把握市场机遇，做出及时有效的决策。任务一确定房地产市场调查的目的和内容二、房地产市场调查的内容（一）房地产市场供给调查调查整个地区房地产市场现有产品的供给总量、供给结构、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度；房地产企业的种类和数量，是否存在着市场空隙；有关同类房地产企业的生产经营成

32、本、价格、利润的比较；整个房地产产品价格水平的现状和趋势，最适合于顾客接受的价格策略；产品订价及价格变动幅度等。任务一确定房地产市场调查的目的和内容二、房地产市场调查的内容（一）房地产市场供给调查调查现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。任务一确定房地产市场调查的目的和内容二、房地产市场调查的内容（一）房地产市场供给调查调查新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况；建筑设计及施工企业的有关情况。任务一确定房地产市场调查的目的和内容二、房地产市场调查的内容（二）房地产市场需求调查房地产消费者调查1房地产消费动机调查

33、 2房地产消费行为调查 3任务一确定房地产市场调查的目的和内容二、房地产市场调查的内容（三）房地产市场竞争情况调查对竞争企业的调查主要包括1（1）竞争企业的数量、规模、实力状况；（2）竞争企业的生长能力、技术装备水平和社会信誉；（3）竞争企业所采用的市场营销策略和竞争企业新产品的开放情况；（4）对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。任务一确定房地产市场调查的目的和内容二、房地产市场调查的内容（三）房地产市场竞争情况调查对竞争产品的调查主要包括2（1）竞争产品的设计、结构、质量状况；（2）竞争产品的市场订价和消费者对竞争产品订价的反映；（3）竞争产品的市场占有率；（4）消费者对竞争产品的态

34、度和接受情况。任务一确定房地产市场调查的目的和内容二、房地产市场调查的内容（四）房地产价格调查1.影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产产品定价的影响2.房地产市场供求情况的变化趋势3.房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 5.国际、国内相关房地产市场的价格4.开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响6.开发个案所在城市及街区房地产市场价格任务一确定房地产市场调查的目的和内容三、房地产市场营销调查的要点（一）房地产营销准备阶段市场调查竞争项目基本信息的调查。 1竞争项目销售信息的调查。 2客户需求和接触媒体习惯的调查。 3任务一确定房地产市场调查的目的和内容三、房

35、地产市场营销调查的要点（二）房地产项目定位阶段的市场调查要点1.项目基地现状调查2.项目交通状况调查3.项目周边景观调查4.商务圈和商圈调查5.区域基本信息调查6.相关项目基本信息调查7.客户产品需求调查任务一确定房地产市场调查的目的和内容三、房地产市场营销调查的要点（三）房地产销售过程市场调查要点1.推广调查和测评2.成交客户问卷调查 3.销售难点调整4.竞争状况调查任务一确定房地产市场调查的目的和内容三、房地产市场营销调查的要点（四）房地产再转让市场调查要点1.价格调查2.客户调查3.成交区域调查4.竞争状况调查一、房地产市场调查方法任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（一）按调查对象划

36、分全面普查1典型调查 2抽样调查 3一、房地产市场调查方法任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（二）按调查方法划分询问调查法 1观察调查法 2实验调查法 3二、问卷调查任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（一）问卷调查法的含义与优缺点分析1.调查范围广 2.节省人力、费用和时间 3.具有匿名性的优点 4.避免干扰、减少误差 5.便于整理和分析资料 优点优点二、问卷调查任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（一）问卷调查法的含义与优缺点分析缺点312被调查者可能因误解问卷的含义而影响调查结果回收率低 对被调查者的文化程度要求高 二、问卷调查任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（二）调查问卷

37、的基本结构基本结构结束语 卷首语 问题和答案 二、问卷调查任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（三）调查问卷的设计1.调查问卷设计要则2.调查问卷问题的类型3.问题顺序的设计4.调查问卷答案的设计5.问卷的外观和布局6.问卷的预试 三、房地产市场调查程序和组织安排 任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（一）调查准备阶段确定调查目标，拟定调查项目1确定调查资料来源和调查方法2制定调查计划3培训调查人员 4 三、房地产市场调查程序和组织安排 任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（二）正式调查阶段1.查询文字资料阶段这一阶段主要工作是对现有的文字资料进行调查和收集。企业可以从内部的各种报表、原

38、始凭证中获得内部资料，也可以从政府部门、统计部门等查询外部资料。在查询两类资料的过程中，要考虑还欠缺哪些资料需要补充，最后确定哪些资料要实地调查。 三、房地产市场调查程序和组织安排 任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（二）正式调查阶段2.实地调查阶段实地调查可以获取调查对象对调查项目的反应，弥补二手资料的不足。企业在实地调查中既可以采用询问的方式，也可采用观察和实验的方式来获取信息。在调查的过程中，调查人员有必要对调查情况定期进行汇总，以了解调查工作是否顺利进行。 三、房地产市场调查程序和组织安排 任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（三）结果处理阶段1. 质量控制2. 统计分析3. 调

39、查报告 三、房地产市场调查程序和组织安排 任务二 确定房地产市场调查的方法和程序（四）跟踪调查阶段跟踪调查要了解调查报告中所提建议是否符合实际，调查数据是否准确，调查结果是否适用，调查报告是否被采纳。在执行期间，若市场环境发生了变化，调查人员可以根据情况对原调查报告提出修改补充意见。一、楼盘市场调查详表任务三 编制楼盘市场调查详表和调查报告1.从事房地产销售策划的人“踩盘”时的关注点主要有：当前推货量；有什么样销售策略；现场包装情况；现场人气；哪些户型热销；主力户型；主要客户群；售价；园林设计风格；核心卖点等等。一、楼盘市场调查详表任务三 编制楼盘市场调查详表和调查报告2.从事房地产设计工作的

40、人“踩盘”时则侧重于：规划布局如何设计体现人性化；室内如何设计体现实用；各环节设计的亮点等等。一、楼盘市场调查详表任务三 编制楼盘市场调查详表和调查报告3.房地产评估人员在“踩盘”时会关注地理位置、实物状况和权益状况。4.消费者在“踩盘”（以预售为例）时会关注项目基本情况、办理房产证时间、发展商和物业管理公司的声誉等， 二、房地产市场调查报告的撰写任务三 编制楼盘市场调查详表和调查报告（一）房地产市场调查报告的格式1.标题2.目录3.摘要4.正文6.附件5.结论与建议 二、房地产市场调查报告的撰写任务三 编制楼盘市场调查详表和调查报告（二）撰写房地产市场调查报告需要注意的问题1.撰写房地产市场

41、调查报告时需要考虑两个关键的因素：报告阅读者特点和调查的主要目的。 2.调查报告必须真实、准确3.调查报告不是流水账或数据的堆积核心概念探索性调查描述性调查全面普查典型调查随机抽样分层随机抽样配额抽样问卷设计市场调查质量踩盘案例分析如果某房地产公司用上面这份市场调查问卷调查，会获得哪些有用的信息？这份问卷还存在哪些不足之处？训练提高如果你是本项目开头情境导入中的张强，为了设计好这份非常重要的问卷，除了复习房地产市场调查的相关知识外，你还会做哪些事情？在做完这些准备工作后，请你设计一份符合经理要求的问卷。 Thank You!房 地 产 市 场 营 销（第二版）主 编：覃常员、戴玉林、张幸花副主

42、编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版大连理工大学出版社新世纪高职高专市场营销类系列规划教材目录任务一细分房地产市场任务二 选择房地产目标市场核心概念案例分析项目五房地产目标市场任务三 明确房地产产品的市场定位训练提高教 学 目 标【能力目标】1 能够根据房地产产品定位的原则和方法对某项目进行准确定位1 【知识目标】了解并掌握房地产市场细分的概念、方法和原则掌握房地产产品定位的原则和方法2 3学习房地产目标市场的概念和选择方法任务一细分房地产市场一、房地产市场细分市场细分也称市场细分化、市场分片、市场分割等，它是由美国市场营销学家温德尔史密斯（Wendell R.Smith）于1956年首先

43、提出的一个概念，它是现代市场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企业对顾客个性化服务的需要以及人们对产品需求的个性化、层次化的特点。任务一细分房地产市场二、房地产市场细分的作用市场营销机会是指客观存在于市场但尚未加以满足的潜在需求。房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务强、需求标准多的市场，任何一个房地产企业都不可能完全独立地满足整个房地产的需求。（一）有利于房地产企业发现和利用市场营销机会，开拓新市场任务一细分房地产市场二、房地产市场细分的作用对于每一个房地产企业而言，其所掌握的土地资源、资本资源和市场营销能力总是有限的。通过房地产市场细

44、分，能够增强他们的适应能力和信息反馈处理能力，使他们易于掌握消费者需求的特点及其变化，并及时地对这种变化做出调整。（二）有利于房地产企业合理利用资源，提高竞争能力任务一细分房地产市场二、房地产市场细分的作用市场细分有利于房地产企业了解和分析消费者的需求特征以及变化规律，并增强企业对消费者需求变化的预测能力，及时、准确地调整产品结构，增加产品特色，使产品适销对路，更好地满足消费需要。（三）有利于房地产企业满足不断变化的者需求任务一细分房地产市场二、房地产市场细分的作用首先，市场细分后，每个市场都变得小而具体，房地产开发企业可以了解和把握消费者的需求，增强市场调研的针对性；另一方面，也有利于企业根

45、据其选定的一个或者若干个细分市场有针对性地研究消费变化的趋势，国家宏观政策的走向、地方政府的城市功能的区域规划和定位，税费水平的变化等信息，从而对未来可能出现的宏观和微观环境进行预测，提前采取合理的措施，回避可能发生的市场风险和政策风险，提高企业的抗风险能力，实现开发经营活动的可持续发展。（四）有利于房地产企业制定和调整经营策略，规避风险任务一细分房地产市场三、房地产市场细分的变量分析（一）住宅市场的细分标准人口因素 心理因素 行为因素 受益因素 地理因素 特征任务一细分房地产市场四、房地产市场细分原则和程序（一）房地产市场细分的原则 1 可衡量性可占领性 可盈利性 稳定性 任务一细分房地产市

46、场四、房地产市场细分原则和程序（二）房地产市场细分的程序1根据需要选定产品市场范围。2列出所有潜在顾客的所有需求。3选出市场细分的标准。4检验市场细分的标准。5根据房地产产品消费者的关键特征，划分为相应的消费者群体。6进一步分析各个细分市场的不同需求与购买行为之间的关系。7衡量市场细分的大小及各个细分市场的潜力。任务一细分房地产市场五、房地产市场细分的方法（一）单一变量因素法单一变量因素法就是根据影响购房者需求的某一项重要因素进行房地产市场细分的方法。比如按照房地产购买者的身份进行细分，将购买者的类型分为：公务员、教育工作者、IT白领、金融新锐等等。 任务一细分房地产市场五、房地产市场细分的方

47、法（二）多个变量因素法多个变量因素法就是根据影响购房者需求的两种或两种以上的因素对房地产市场进行细分。如房地产开发企业可以根据购房者的家庭规模、年龄结构以及家庭收入等来细分市场。任务一细分房地产市场五、房地产市场细分的方法（三）系列变量因素法系列变量因素法就是根据房地产企业经营的特点，按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细进行市场细分。这种方法可以使目标市场更加明确而具体、，有利于企业更好地制定相应的营销策略。一、目标市场的概念和具备的基本条件任务二 选择房地产目标市场房地产市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场选择实在市场细分和确定企业机会的基础上形成的，其决策的正确与否，关系到

48、企业营销活动的成败。房地产目标市场是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。（一）房地产目标市场的概念任务二 选择房地产目标市场（二）房地产目标市场具备的条件一、目标市场的概念和具备的基本条件有一定的用户规模和良好的发展前景1具有良好的盈利潜力2与房地产企业的经营目标、资源和优势相吻合3任务二 选择房地产目标市场（一）密集单一模式二、房地产目标市场选择的模式密集单一模式，即房地产企业在众多的细分市场中只选择其中的一个细分市场作为目标市场，针对，某一特定的消费者群体，只开发一种房地产产品，以此开展市场营销

49、活动。实行密集单一市场策略的，通常是资源有限的小型房地产企业，或是初次进入房地产市场的大型企业。任务二 选择房地产目标市场（二）产品专业化模式二、房地产目标市场选择的模式产品专业化，即房地产企业只开发经营一种房地产，并向所有购房者这种产品。该策略的优点是可以适当分散风险，并且对房地产企业的资源要求较低，能够让企业充分利用其产能，并在原材料采购方面获取批量优势，能降低开发商的开发成本，增加利润。任务二 选择房地产目标市场（三）市场专业化模式二、房地产目标市场选择的模式市场专业化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而提供各种房地产产品及其相关服务。这种模式可以提高这一细分市场消费者的忠诚度，但一般

50、要求房地产企业提供房地产产品和相关服务的能力比较强，即要求房地产企业具备一定的实力。任务二 选择房地产目标市场（四）选择性专业化模式二、房地产目标市场选择的模式选择性专业化模式是指房地产企业有选择地进入若干个细分市场，因为这些细分市场在客观上都有吸引力，虽然他们彼此之间很少或者根本没有联系，但是都符合企业的目标和资源。这种多细分市场模式优于单一细分市场模式，因为这样可以分散房地产企业的经营风险，即使某个细分市场失去吸引力，该企业仍可继续在其他细分市场获取利润。任务二 选择房地产目标市场（五）完全市场覆盖模式二、房地产目标市场选择的模式完全市场覆盖模式是指房地产企业以各种房地产产品满足各类顾客群

51、体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用这种战略。房地产企业是通过无差异市场营销和差异市场营销两种方法来达到覆盖整个市场的目的。任务二 选择房地产目标市场（一）无差异性市场营销策略三、房地产目标市场营销策略无差异性市场营销策略就是房地产企业着眼于消费者需求的同质性，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场提供单一产品。任务二 选择房地产目标市场（二）差异性市场营销策略三、房地产目标市场营销策略差异性市场营销策略就是房地产企业将产品的整体市场划分为若干个细分市场，并针对每一个细分市场的需求特点制订出不同的营销组合方案，分别满足不同消费者的需求。任务二 选择房地产目标市场

52、（三）集中（密集）性市场营销策略三、房地产目标市场营销策略集中（密集）性市场营销策略就是房地产企业将整体市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，制订一套营销方案，集中力量在目标市场上开展营销活动。一、房地产产品市场定位的概念任务三 明确房地产产品的市场定位广义的市场定位，是指通过为自己的企业、产品、服务等创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象，从而确定本企业的市场位置。产品定位，即狭义的市场定位是对产品所施行的市场定位行为，是根据企业现有产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同、有鲜明个性或特色的形象，以适合目标顾客的需要或偏好。二、房地产产品市场定位的方法任务三 明确房地

53、产产品的市场定位广义的市场定位，是指通过为自己的企业、产品、服务等创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象，从而确定本企业的市场位置。产品定位，即狭义的市场定位是对产品所施行的市场定位行为，是根据企业现有产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同、有鲜明个性或特色的形象，以适合目标顾客的需要或偏好。二、房地产产品市场定位的方法任务三 明确房地产产品的市场定位（一）识别潜在的竞争优势1. 产品差异 2. 服务差异 3. 人员差异 4. 形象差异 二、房地产产品市场定位的方法任务三 明确房地产产品的市场定位（二）选择企业的相对竞争优势1.所选择的竞争优势必须能吸引更多的顾客 2.所选择的竞争

54、优势必须是竞争者没有的 3.所选择的竞争优势必须与房地产企业的目标一致 4.所选择的竞争优势必须能够被顾客所感知 5.所选择的竞争优势必须能够被顾客所接受并为企业带来盈利 二、房地产产品市场定位的方法任务三 明确房地产产品的市场定位（三）传达选定的竞争优势房地产企业选定用于产品定位的竞争优势以后，还必须通过相应的沟通手段向顾客显示自己的竞争优势，以使顾客深刻了解企业的市场定位。即企业通过一系列的营销工作，尤其是宣传促销活动，将其选定的竞争优势准确地传递给潜在顾客，并在顾客心目中形成本企业与众不同的产品形象。 三、房地产企业市场定位的策略任务三 明确房地产产品的市场定位（一）抢占或者填补市场空位

55、的策略由于房地产属于不动产，其没有任何流动性，所以在一定区域内某些在其它地方已经出现的建筑形式在该区域内可能就属于市场空白。房地产企业可以根据对市场的细分情况以及自身特点和市场中存在的空白处推出新的产品。这样可以避免和目标市场上的竞争者直接对抗，以便充分发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益。三、房地产企业市场定位的策略任务三 明确房地产产品的市场定位（二）与竞争者并存或者对峙的市场定位策略这种策略是房地产企业在其竞争对手的项目旁，开发类似的房地产项目的一种策略。这种策略适用于中小型房地产企业。因为对他们来说，采用这种策略可以节省大量的宣传和推广费用，能够降低经营成本。三、房地产企业市场定位的

56、策略任务三 明确房地产产品的市场定位（三）逐步取代现有竞争者的市场定位策略采用这种策略时必须具备三个条件：其一，新开发的产品必须明显优于现在产品；其二，企业必须作大量的宣传推销工作，以冲淡对原有产品的印象和好感；第三，企业有办法获得充足的土地储备和资金支持。三、房地产企业市场定位的策略任务三 明确房地产产品的市场定位（四）产品重新定位的市场定位策略企业产品的市场定位不是一成不变，一劳永逸的，随着市场情况的变化，产品往往需要重新定位，特别是对于建设规模大，开发周期长的房地产项目更是如此。有的房地产项目从开发到完全建成要经历5年甚至更长时间，所以房地产产品的重新定位是经常发生的事情。核心概念市场细

57、分目标市场市场定位 案例分析茂名怡景花园项目的目标消费者锁定准确吗？试作分析。市场定位有什么作用？训练提高结合你所在城市知名楼盘的实际案例，分析其市场定位的内容。Thank You!房 地 产 市 场 营 销（第二版）主 编：覃常员、戴玉林、张幸花副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版大连理工大学出版社新世纪高职高专市场营销类系列规划教材目录任务一理解房地产产品任务二 制定房地产产品品牌策略核心概念案例分析项目六房地产产品策略任务三 设计房地产产品形象并进行展示训练提高教 学 目 标【能力目标】1 能够根据房地产产品策划的原理制定具体项目的产品策略1 【知识目标】理解房地产产品的整体概念

58、和具体特征掌握房地产产品包装的内容2 3明确房地产的品牌策略任务一理解房地产产品 一、房地产产品整体概念产品的定义是这样的：“产品是指凡能提供给市场以吸引人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。”其内涵包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌，以及给消费者带来的附加利益等。 房地产核心产品是消费者真正需要的东西。消费者购买房地产，并不是为了占有或获得产品本身，而是为 了获得能满足某种需要的效用和利益，充分满足消费者家庭感、安全感、成就感的心理需求。 （一）房地产核心产品 一、房地产产品整体概念任务一理解房地产产品房地产有形产品层次是核心产品层次的表现形式，它是房地产开发企业

59、向市场提供房地产产品实体和劳务的外在表现，同时也是消费者识别产品的外在特征。（二）房地产有形产品 一、房地产产品整体概念任务一理解房地产产品房地产延伸产品又称附加产品，是消费者在消费和购买房地产产品时得到的各种附加服务和附加利益的总合。（三）房地产延伸产品 一、房地产产品整体概念产品性能价格比 提高设备的配置水平 关注绿色住宅 特点任务一理解房地产产品（一）房地产产品的类型二、房地产产品类型与构成1、根据房地产的使用性质，可将其划分为民用房地产、工业房地产、农业房地产和其他房地产。 2、根据所用建筑材料，可分为木结构、砖木结构、砖混结构、钢筋混凝土结构、钢结构等。 3、按建筑物的层数，可将房地

60、产划分为低层建筑、多层建筑、高层建筑和超高层建筑。 4、按施工方法的不同，可将房地产划分为装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。 任务一理解房地产产品（二）房地产产品构造二、房地产产品类型与构成任务一理解房地产产品阳台 地下室 主要方面构成屋顶 门窗 墙体或柱 楼板或梁 基础楼梯和电梯 （三）房地产的建筑材料和设备二、房地产产品类型与构成任务一理解房地产产品 1.建筑材料：建筑材料是构成建筑物的物质基础 2.建筑设备：建筑设备是房地产的重要组成部分 （一）居住产品规划设计三、 房地产产品规划任务一理解房地产产品住宅类型的选择 1住宅组团的平面布置形式 2住宅的户型设计关系到整个项目的成败 3