第十二章国际市场营销调研[115页]课件

1、 第十二章 国际市场调查 渠道与方法学习目标：1.了解国际市场调查的地位和作用。2.了解国际市场调查的概念、特点、类型、规则；3.熟悉国际市场调查的范围、内容，掌握国际市场调查的方法和过程。12.1国际市场调查概述 国际市场调查的指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目标。12.1国际市场调查概述12.1.1国际市场信息 国际市场信息就是国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境变化、特征和趋势等情况国际市场信息内容：国际

2、市场环境信息、国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠道信息、国际促销信息、竞争信息等。 国际市场信息的特点是范围广；间接信息来源大；成本相对较低；针对性强；真实及时。 国际市场信息的来源包括：国际市场直接信息和国际市场间接信息 国际市场直接信息：企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始的第一手信息，主要靠实地考察得来。什么是信息？从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息是由数据、文本、声音和图像4种形态组成的。信息按照内容可分为消息、资料和知识3类。什么是国际市场信息？国际市场信息：国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了

3、市场活动和环境变化、特征和趋势等情况。国际市场信息内容：国际市场环境信息、国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠道信息、国际促销信息、竞争信息等。国际市场信息的来源？国际市场直接信息：企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始的第一手信息，主要靠实地考察得来。国际市场间接信息：他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即二手信息资料。资料来源 是指调查人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料特点资料来源 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 收集容易、代价小

4、，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。二手资料特点第一手信息主要有六种来源企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的国际市场进行考察、搜集市场信息。委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有关国际市场进行专门调查或附带调查。企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他中间商，帮助搜集有关的市场信息。网络信息国际市场间接信息的来源内部资料外部资料国际组织发行的资料：联合国的联合国统计年鉴国际贸易统计年鉴世界银行的世界发展报告国际货币基金组织的国际收支统

5、计年鉴世界贸易组织的WTO年度报告联合国贸易与发展会议（UNCTAD）发行的国际贸易与发展统计年鉴国际市场间接信息来源地区性组织发行的资料：欧盟、亚太经合组织、北美自由贸易区、经济合作与发展组织等发行的各种出版物。如欧洲金融年鉴各国政府发行的资料：美国政府的国际贸易报告国际经济指南等，世界年鉴是在美国出版历史最悠久、内容最详细、最综合的一种年鉴。国际市场间接信息来源其他国外机构的资料：出国际组织和各国政府外其他一些私人及非政府组织也发布的一些经济资料，如货币资料与情报股份公司（世界货币年鉴）、安必信会计事务所等。国际市场间接信息来源中国可参考资料年鉴类：每年出版的世界经济年鉴中国经济年鉴中国对

6、外贸易年鉴以及各种报刊。报纸类：经济日报国际商报中华工商时报杂志类：经济研究国际贸易世界经济月刊、管理世界掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性市场扩展的需要消费者需求的变化市场竞争的变化法国的社会信息化报告：不开始把信息当作同能源和可耕地同等重要的资料来研究的话，那么必定在经济中落位。日本人把“信息灵、出金银”作为信条。美国建成世界上最发达的农业信息系统。12.1.2 国际营销信息系统 1国际营销信息系统内涵 国际营销信息系统是指一个由人员、机器、程序构成的人机相互作用、协作的组合系统，企业进行国际营销过程中通过这个系统对目标市场的信息进行收集、挑选、分析、评价和使用，为国际市场营销管理人员

7、制定、改进营销计划，执行、控制工作提供强有力的信息支持。 2.国际营销信息系统建立的原则(1)战略性原则。(2)整体性原则。 (3)实用性原则。(4)可操作性原则 。2.1.2 国际营销信息系统构成一个完整的国际营销系统应该包括内部报告系统、营销情报系统、营销信息研究系统和营销信息分析系统四个方面，它们共同完成企业内外部环境的联通，形成了完整的营销信息流循环过程。如图21所示。图2-1 国际营销信息系统1.内部报告系统内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。内部报告系统的核心：“订单发货

8、账单循环”2.营销情报系统营销情报系统是跨国经营企业收集有关目标市场国营销环境发展变化的信息系统，一般通过企业的营销人员、中间商、市场调查人员完成。 3.营销调查系统营销调查系统的主要职能与任务是： 根据企业国际营销工作面临的主要问题，对与具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。【例2-2】 宝洁公司经常安排营销调研人员到各个部门，对现有的品牌进行调查。派出的调研人员分成两个独立的公司内部调研小组，一组负责公司的广告情况调研，另一组负责市场效果测验。每组成员包括营销经理、调查项目设计人员、统计人员和品牌经理。其中品牌经理还肩负着年度品牌公众知晓度的追踪调查、消费者使用测验汇总

9、和实验调研。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及1000多个调研项目。 宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 宝洁公司旗下品牌宝洁：走进人群的研发 如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而答案几乎是统一的：了解消费者的需求。作为全球最大的快销企业，宝洁在这项行业必修课上付出了怎样的努力? “把画面定格在6分25秒，

10、她的瞳孔放大了，看一下她的视线最开始落在了哪里。包装上什么位置的说明最吸引她。还有，再看一下她的其他面部表情，这种状态一共维持了多长时间?” 这是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研录像。 宝洁在研发中心的模拟超市做了一场关于洗衣粉购买的消费者调查 。宝洁打算为一种洗衣粉换包装，上午将这些新包装的洗衣粉放在了这间与社区超市11做成的实验室的货架上，让消费者自然的在这里“购物”，然后通过微型摄像头观察她们的反应，看什么地方最能吸引她们的注意，我们又要在什么地方进行改进。 仔细观察整齐的货架，可以看出集中摆放洗衣粉的位置，其第二排中间的部分出现了凹陷，证明放在那里的洗衣粉被拿走了。至于她们是如何看待

11、我们的新产品说明的，还要通过进一步分析录像后得出结论。 这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第一个“真理时间”，如何让他们在超市选择买宝洁的产品;还有第二个更重要的“真理时间”，让他们对宝洁产品形成忠诚度，为此我们准备了更多的实验室 。 “家庭实验室” 这是一条长约5米的走廊，右手边连续3间实验室被装潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室风格，左手边则是3种不同标准的起居室。整个消费者体验中心以及支持消费者调查的临床设备，占据了今年刚刚建成的宝洁北京研发中心大半层的空间，而这个四层楼高的研发中心总造价为8000万美元。 走廊右手第一间实验室是普通人家盥洗室，正在进行消费者洗衣测试。盥洗室里有半面墙的

12、镜子，两个水槽，一个普通的洗脸盆就放在水槽下，以备有手洗衣物时使用。另一边并排放着两台洗衣机，一台是滚筒式的，另一台是老式的双缸洗衣机。一位中年妇女正在把衣物放进双缸洗衣机。 “这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来的，我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯。” 比如现在我们会记录下来，她正在把脏衣服分类，并且是在按颜色进行分类。当然，也有的消费者习惯于按质地分类。” 消费者的每一个动作都会被记录下来，并在其后附上简单的说明。在洗衣试验中，经常观测的一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道，尔后还要注明，他们是在打开包装袋时闻，还是在洗衣的过程中掀开洗衣机盖闻。 一旁的研究人员还要随机问一些开放性的问题，“您

13、在家里用的就是这个品牌的洗衣粉，觉得有什么问题?” 他多半会得到诸如“没什么问题”一类的答案，但其实并非没有问题。记者眼前的这位消费者，在回答完“没有问题”后，习惯性的打开洗衣机盖，用手在洗衣缸里面搅和。“这个动作其实非常重要，在我们看来，这是洗衣粉溶解不够快的问题，但对于消费者而言，他们可能完全是无意识的。” 盥洗室对面布置温馨的起居室里，同样坐着正在接受调查的消费者，她们正在做的是关于面霜的实验。接受实验的消费者首先做皮肤测试，做测试的一组专业仪器就在“家庭实验室”后面，但是要隔着玻璃墙观看，这是因为仪器过于贵重。 在消费者体验中心的对面，占据着一层的另一角，是口腔测试中心，在这里获得的消

14、费者口腔检测数据，被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的后续研发。 现在在宝洁，由消费者研发小组和科技研发小组所组成的研发部门，因为与消费者的广泛接触，其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其重要的角色。 大约8年前，周宁在对消费者进行家访时发现了一个现象。“一天清晨，我们敲响一户人家的大门，观察他们的晨间生活。我发现这家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些红血丝，应该是牙龈发炎了，这是很多中国人都有的口腔问题。” “在中国看牙医的情况还不普遍，我们决定立项，在中国设计出一款专业的口腔健康护理牙膏。”周宁说，这就是目前刚刚上市不久的佳洁士全优七效牙膏。 “一些口腔卫生做得不太好的人，我们会在早上他们刚

15、刚起床时把他们叫过来，在口气仪上做测试，看看他们口腔中硫化氢的比例究竟有多高，这些将作为我们研究的原始数据，并和后期试用牙膏成品时的数据作对比。” 此外，为了追求“专业”，消费者研发小组还和牙医结成了“联发”。周宁说：“我们会经常拜会专业的牙医，我们和牙医共同做测试，最后总结出中国人最常见的7种口腔问题。” “从一开始,消费者小组和科研小组就紧密沟通消费者需求,确立了共同努力去研发一个能全方位解决消费者口腔多种问题的产品的目标。在整个研发过程中,消费者小组负责把我们发现的现象和得到的消费者数据及时有效的沟通给科研小组。 而科研小组会相应地展开前沿技术广泛和深入地创新, 并同时从所得到的技术发明

16、创新选项里进一步筛选,优化和推荐能够解决相应某个问题的技术和配方。等最终我们消费者小组这边总结出核心问题和需求的时候，他们已经基本上也同时确立了对应的最优技术解决方案。” 8年研发期的大部分时间，都用在了针对7种口腔常见问题,进行技术发明创新来实现“用一支牙膏来全面高效解决7种问题上”.这项核心技术和主体配方是在产品最终上市前一年多最终完成和确立的。周宁告诉记者：“有了这个产品的主体技术和配方之后，我们还要兼顾美学，比如牙膏的味道等特殊要求。所以我们还要进一步做消费者调研，向他们提供十几种不同口味的牙膏做测试，选出他们最满意的口味。”“全优七效上市，并不表示我们关于这款产品的消费者调研工作就结

17、束了，消费者研发小组的工作之一是跟踪已上市产品，根据消费者的反馈对其作出调整。” 宝洁的研发人员除了研究配方之外，还要考虑到商业方面的创新，比如如何帮助包装部门让产品说明能吸引消费者，并被任何看到它的人明白其主要功效 。 2009年，朱健文带领一支宝洁研发团队进入了印度农村。“那是一个落后的小村落，离孟买3个小时的车程，每天只有4个小时供应水，水中还有沉浮物，农村妇女每天要花3个小时洗衣服，但是没有洗衣机，而且也没有好的洗衣粉。” 通过观察，朱健文了解到当地妇女的需求，以最短时间推出了不伤手的洗衣粉，并占领了市场的一席之地。她微笑着说：“我全程参与了这种不伤手洗衣粉的研发过程，当我看到她们因为

18、使用我们的产品，粗糙的双手皮肤得到改善，并表现出喜悦的心情时，我自己也非常高兴。”4.营销分析系统营销分析系统是分析营销数据的统计模型，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。【专栏2-1】 销售经理常用的决策模型：-详见课本P31BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型 BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。其组成因素是制造商、竞争者、零售商、消费者和一般环境。此模型包括广告、定价和竞争子模型。该模型用创造性的标准把判断、历史分析、追踪、实地测试和适应性控制结合起来。 CALLPLAN模

19、型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。该模型计算了旅行时间和推销时间。该模型在美国联合航空公司，通过实验小组试验，在一个控制小组的控制下，其销售提高了8。 DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问准备推销的代表性产品。这种模型大多用于药厂的新药推销员访问医生而设计，每次访问不超过3个产品。在两次应用中，该模型产生了较大的盈利效果。 GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区，它满足3个原则：推销地区与工作负担相等；每一推销地区包括周边邻近地点；该地区是完整的。据报道已被数次成功应用。 PROMOTER模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促

20、销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。 MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。媒体企划模型包括市场细分轮廓、销售潜量估计、递减的边际效应、遗忘率、时机问题以及竞争者媒体计划。ADCAD模型：分析广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。 COVERSTORYN模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。 12.1.3国际市场调查的意义 随着经济全球化进程，市场及市场竞争的范围已扩展到了全球。因而国际市场调查已经成为市场营销理论与实践中十分重要的内容，然而，国际市场调查与国内市场调查存在着很

21、大的差别，这种差别来自于对象环境及方法等各个方面。尽管营销学特别是国际市场营销学对国际市场调研有过不少的论断，但他们在解决国际市场调查所面临的问题时常常会陷入困境。因此必须明确国际市场调查的重要意义，从思想上高度重视。1.有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场2为企业进行营销组合决策提供依据3国际市场营销调查能够及时反映国际市场的变化4有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。12.2 国际市场调查的参数及组织12.2 1国际市场调查的参数1.新的参数（1）如关税、外币及其币值的变化、不同的运输方式和各种国际单证。（2）国际化经营的不同模式产生新的参数。

22、如进行进出口业务、实行产品许可经营制度、建立合资企业、或者从事外国直接投资等。2新的环境要素企业一旦进入国际市场，必然面对陌生的环境。必须了解和熟悉当地诸如政治、经济、文化、法律等方面情况，特别要关注商业活动中的各种风险和机遇。3所涉及要素的数量进入国际环境的企业，一定会遇到各种各样的新的变化，所涉及要素大量增加，如何适应和协调与有关方面的关系对企业国际商务的成败至关重要。4竞争的广泛性在国际市场上，企业面临着比国内市场上更多的竞争对手、更多的竞争和挑战。因此，企业必须决定竞争的范围和宽度，对竞争性活动进行跟踪，评价这些活动对公司经营的实际和潜在的影响。2.国际市场调查的职责（1）针对企业发展

23、规划和发展目标，广泛收集国际市场信息，把握国际市场整体状况和发展趋势，为企业制定目标和战略服务,针对企业经营管理中的具体问题，开展研究工作，找出问题积极原因之所在，并提出改进建议和意见。（2）随时收集国际市场信息，检测并评估国际市场营销计划执行的进度和效果，并及时向决策人员反馈相关信息，保证国际市场营销活动中的偏差能及时纠正。（3）对市场调查过程进行有效的控制与管理，包括对信息来源、获得方法、经费分配、时间进度、调查人员的选择及培训、分工协调等，保证调查活动能够高效率的顺利进行。（4）与企业及其它部门协调合作，参与制定国际市场营销活动的实施计划和具体实施方案的工作。（5）对专业性市场调查机构而

24、言，其职责还应包括接受客户委托，为客户进行特殊专题工作，保持与可和的良好合作关系等。 12.3 国际市场调查内容一个企业要想进入某一新市场，往往要求国际市场调研人员提供与此有关的一切信息。12.3.1国际市场宏观信息调查 国际市场宏观信息调查包括：该国的政治局势、法律制度、文化属性、地理环境、市场特征、经济水平等。1、经济发展信息这是企业确定国际市场发展方向和目标的重要依据。包括经济环境特征、经济增长速度、通货膨胀率、工商业周期趋势等一般信息和与之相关的价格、税收、外贸等方面政策的资料。2、社会或政治信息社会或政治气候信息包括影响企业海外业务经营的种种非经济性环境条件的一般信息，。3、市场条件

25、信息4、市场竞争者的信息竞争者包括国内、当地及第三国的竞争者。调查的信息一般有市场竞争结构和垄断程度；主要竞争对手企业的占有率；当地供货商利用政治影响提高关税和非关税壁垒的可能性等。5、科技发展的信息科学技术的发展对实现企业长期目标有重大的战略意义。1、国际市场环境调查企业开展国际商务进行商品进出口，如同军队作战首先需分析地形，了解作战环境一样，需先了解商务市场环境，做到知己知彼，百战不殆。企业对国际市场环境调研的主要内容为：1）国外经济环境。包括一国的经济结构，经济发展水平，经济发展前景、就业、收入分配等。2）国外政治和法律环境。包括政府结构的重要经济政策、 政府对贸易实行的鼓励、限制措施、

26、特别有关外贸方面的法律法规，如关税、配额、国内税收、外汇限制、卫生检疫、安全条例等。3）国外文化环境。包括使用的语言、教育水平、宗教、风俗习惯、价值观念等。4）其他。包括国外人口、交通、地理等情况。2、国际市场商品情况调查企业要把产品打入国际市场或从市场进口产品，除需了解国外市场环境外，还需了解国外商品市场情况，主要有：1）国外市场商品的供给情况。包括商品供应的渠道、来源，国外生产厂家、生产能力、数量及库存情况等。2）国外市场商品需求情况。包括国外市场对商品需求的品种、 数量、质量要求等。3）国际市场商品价格情况。包括国际市场商品的价格、价格与供求变动的关系等。3、国际市场营销情况调查4、国外

27、客户情况调查每个商品都有自己的销售（进货）渠道。销售（进货）渠道是由不同客户所组成的。企业进出口商品必须选择合适的销售（进货）渠道与客户，作好国外客户的调查研究。一般说来，商务企业对国外客户的调查研究主要包括以下内容：1）客户政治情况。主要了解客户的政治背景、与政界的关系、公司企业负责人参加的党派及对我国的政治态度；2）客户资信情况。包括客户拥有的资本和信誉两个方面。资本指企业的注册资本、实有资本、公积金、其他财产以及资产负债等情况。信誉指企业的经营作风；3）客户经营业务范围。主要指客户的公司企业经营的商品及其品种；4）客户公司、企业业务。指客户的公司企业是中间商还是使用户或专营商或兼营商等；

28、5）客户经营能力。指客户业务活动能力、资金融通能力、贸易关系、经营方式和销售12.3.3 国际市场调查的方法与程序国际市场调查是复杂细致的工作，须有严格、科学的程序和方法。1.国际市场调研的方法企业对国际市场调查获取的资料，按其取得的途径不同，一般分为两类：一类是通过自己亲自观察、询问、登记取得的，称为原始资料。另一类是别人搜集到的，调查者根据自己研究的需要，将其取来为己所用，称为二手资料。人们又把它分为案头调研法和实地调研法。（1）案头调查法案头调查法就是第二手资料调研或文献调研，它是以在室内查阅的方式搜集与研究项目有关资料的过程。第二手资料的信息来源渠道很多，如企业内部有关资料、本国或外国

29、政府及研究机构的资料、国际组织出版的国际市场资料、国际商会和行业协会提供的资料等等。（2）实地调查法实地调查法是国际市场调研人员采用实际调研的方式直接到国际市场上搜集情报信息的方法。采用这种方法搜集到的资料，就是第一手资料，也称为原始资料。实地调研常用的调研方法有三种：询问法、观察法和实验法。2.国际市场营销调查的过程1、定义问题2、调研设计3、抽样调查4、数据搜集5、分析数据6、形成结论12.4国际市场调查的新思路 12.4.1国际市场调查面临的问题国际市场营销调查的内容不仅广泛，而且极其复杂，因而比国内市场营销调查遇到的问题更多，更特别。从总体上讲，国际市场调查面临三方面的问题：1、必须收

30、集多个市场的信息情报。2、必须利用二手资料。3、必须收集和利用原始资料。12.4.2比较分析模型1、营销是环境的函数比较营销分析强调营销过程和环境的关系，营销过程被视为环境的直接函数。营销决策变量=F(营销环境变量)如麦当劳在美国的营销组合内容具体有：1）产品/服务设计。它注重高标准化、高而稳定的质量，快速的服务和较长的营业时间。2）价格。采取低价策略。3）分销。在城镇居民集中居住地区设店。4）促销。以消费导向型广告为主动。尤其针对青年人，主要依靠电视媒体。2、营销环境要素(变量)最重要的环境变量可分为： 自然、社会、经济和法律法规四种。1）自然环境变量2）社会环境变量3）经济环境变量4）法律

31、环境变量3、分析环境变量12.4.3国际市场调查中应注意的问题1、模型结构的一致性1）行为感知2）定义变量3）时间4）市场结构2、测量测量的结果与模型的构造有十分密切的关系。但不能认为模型的构造均衡可以自动保证数据测量的均衡。可以考查以下问题：1）定性标准如产品质量、安全性、等级在各国会有不同的标准。调查者要识别国别间的差异，并尽量使用国际标准。2）翻译3、抽样调查调查中广泛使用抽样的方法。但在国际市场调查中，抽样会面临两个问题：1）分类定义的标准问题人口抽样根据人口资料的分类，但分类标准各国相异。例如， “社会地位” ，在美国主要根据对象所拥有的财产；而在英国，则主要根据对象所处的家族、党派

32、在社会中的地位。2）样本范围和代表性问题调查者在样本范围和代表性之间要作出权衡。本章小结国际市场信息来源包括直接信息和间接信息。国际市场信息的特点是范围广；间接信息来源大；成本相对较低；针对性强；真实及时。国际营销系统应该包括内部报告系统、营销情报系统、营销信息研究系统和营销信息分析系统四个方面国际市场调查活动的基本程序包括：定义问题；调查设计；抽样调查；数据搜集；分析数据；形成结论。国际市场宏观信息调查包括： 该国的政治局势、法律制度、文化属性、地理环境、市场特征、经济水平等。从国际贸易商品进出口角度看，国际市场调查主要包括：国际市场环境调查、国际市场商品情况调查、国际市场营销情况调查、国外

33、客户情况调查等。 市场环境要素(变量)最重要的环境变量可分为： 自然、社会、经济和法律法规四种。2.国际营销调研要素构成及其相互关系（1）营销调研三要素之间的关系详见课本表2-1（P32)（2）营销调研三要素之间的职权 目前我国大部分调查公司一般都遵循“国际商会”和“欧洲民意和市场研究协会”关于市场和社会研究实践的国际准则。 调查客体(被访者)的权利 调查主体(研究者)的职责 研究者与客户的相互权利和职责 3.国际营销调研的内容（1）国际营销环境调研。一是国际营销宏观环境调研。国际营销宏观环境调研调研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Socie

34、ty）和技术（Technology）。 政治法律环境经济环境 社会文化环境 技术环境 69（一）国际市场宏观营销环境调研政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研自然地理环境技术环境调研调研重点：（1）本国的贸易法规 （2）目标市场国的政治稳定性 （3）进入市场的政策限制 调研重点： 1、一般经济指标 （国民收入与国民 可支配收入的比例、物价指数 ） 2、经济政策 （如对原材料、机器及备用件的进口限制 ） 3、产业及行业状况 （各产业就业人口、生产结构、产业规格 ） 4、贸易（不同地区的贸易结构、外汇银行的信用度、贸易收支、进出口配额） 5、交通 （主要使用的交通工具状况 ） 指调研

35、目标市场所在国的贸易法规，包括产品的出口配额、种类、关税设置、税率和课税法、非关税壁垒、特别关税、外汇管制条例和税收规则 国际社会文化环境调研主要包括民族分布、语言、宗教信仰以及由此决定的风俗习惯、思维方式和审美观等内容。如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反 包括对地理条件和自然资源条件的调研。地理位置会直接影响到产品的物流成本，水土、气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素。 主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力，具体包括技术发展动态、技术转移和技术商品化的速度；专利及其保护情况 二是国际市场微观环境调研。主要涉及:市场竞争

36、者原料供应者产品购买者社会公众及目标市场国的竞争结构等.71（二）国际目标市场消费者调研1.消费者人口构成 2.消费者购买力水平 3.消费者购买行为 人口总数、人口分布、人口密度、人口增长率、 人均可支配收入，以及不同收入群体的收入支出构成及比例 购买动机和理由、购买决策者、购买频率、购买方法、72（三）国际市场营销组合调研1.国际营销产品调研2.国际营销价格调研 3.国际营销分销渠道调研4.国际营销促销调研5.国际营销竞争调研 包括产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；消费者对产品的各种信息反馈资料；国际市场产品生命周期和产品发展趋势；国际市场产品的相关需求情况等等 涉及不同企业的

37、定价目标和定价方法；国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度；国际市场上替代品和互补品价格走向；不同细分市场上消费者在价格上的反应；产品不同生命周期竞争者的价格策略； 包括国际市场直接销售、间接销售的种类和特点；国际市场上各类中间商的背景资料；国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等 包括国际市场营销推广的方式、特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应；国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果；国际市场促销的法律法规及惯例等 包括国际市场上主要竞争者的识别；竞争者的背景材料；国际市场上各竞争者的产量、销售和市场占有率情况； 2.2.2国际营销调研类型1.探测性调查探测性调查是在企业对目标

38、市场国认知有限或者对国际营销活动中发生的问题找不到突破口、不知如何处理时而采用的国际营销调研方法。例如，企业产品销售量几个月来一直在下降，是质量问题，是价格不合理，是消费者的需求发生了变化，还是市场上出现了新的替代品?这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因。 2.描述性调查描述性调查是指企业在进行国际营销活动时，对所面临的目标市场现状和情况的研究,着重于客观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比

39、，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。3.因果性调查因果性调查是指为了查明企业国际营销活动中不同要素之间的关系以及导致产生这种现象产生的原因所进行的调查活动。 因果调研有定性调研和定量调研之分定性调研：调查问题的性质。具体目的是深入研究消费者的看法，进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。定量调研：调查因果之间的作用程度和数量关系。即“因”对“果”到底在多大程度上起作用。如：日本妇女不愿意买速溶咖啡的原因；广告支出对销售量的影响4、预测性调研 预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变

40、化趋势调研，某产品供给量的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。76思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型（探测性调研，描述性调研，因果性调研）1、请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价2、请公司市场调研部门调研近期公司产品销量忽然上升的原因3、研究公司目标顾客的行为特点772.2.3国际营销调研组织1.专业市场调研公司 2.广告公司的调研部门3.咨询公司（一）确定调研问题与目标（二）制定调研计划 1.确定所需搜集的信息。 2.确定信息来源。 3.选择调研方法。 （三）搜集信息资料（四）资料整理与分析 一般常用的方法是统计方法，如频率分析、回归分析

41、、时间序列分析和相关分析等，使信息系统化。 （五）提交调研报告2.2.4国际营销调研步骤图6-2 国际市场调研程序2.2.5国际营销调研方法企业国际营销调研获取资料的途径通常有两类：一类是通过调查者的实地观察、研究、询问、收集所得到资料称为原始资料；另一类是调查者按照本企业的需要，通过合法途径取得他人的研究资料为企业所用，称为二手资料。收集一手和二手资料通常的方法是案头调研和实地调研。1.案头调研案头调研法又称为间接调研或者文献调研法，是对既存的资料进行收集分析的调研活动。跨国经营企业获取国际市场二手资料的来源与渠道主要有以下几个方面：一是企业内部 二是国际性组织三是外国政府的官方机构 四是商

42、会机构五是出版社和研究机构 六是消费者组织 2.实地调研法企业在目标市场国进行市场调研，一般通过下列方式进行：一是通过营销调研小组深入目标市场国以销售推广、问卷、访谈等形式进行调研；二是通过各国主流媒体（报纸、杂志、广播、网络）等寻找资料；三是委托本国驻外组织或驻外商务机构进行市场调查。实地调研常常采用的方法有：询问法观察法实验法（二）询问法（1）询问法指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。包括面谈调查、邮寄调查、留卷调查、日记调查、电话调查、计算机调查。84（二）询问法（2）面谈调查交谈方式可以是按事先准备好的问卷逐项询问的标准化（结构化）访谈，也可以

43、是非标准化（非结构化）的自由交谈。85优点缺点简便，灵活机动，可做深入细致的了解，调查反映率高，反应速度快，信息较准确可靠，易发现新问题、得到新启示成本高，费时，调查面有限，效果不稳定，受双方人的因素制约很大，对调查者要求高面谈可以使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。 1 什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？ 2 你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？ 定做的：好处是什么？ 购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子? 优点：回收率高，易控制，深入详细。 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多86（二）询问法（3）邮寄调查邮寄调查问卷，让被调查者在规定时间内将答卷寄回调查者。

44、87优点缺点调查面广，省人力，成本不高，被调查者有充分时间答卷，可匿名，不受调查者干扰，使信息较真实问卷回收率低，问卷回收时间长，反应效果差（有的问卷回答不全或含糊不清，还会出现因误解而错答和由他人代答的现象，增加调查误差，调查者无法观察、澄清，也无法判断寄回者与不寄回者的态度区别）（二）询问法（4）留卷调查将问卷面交，并作说明、指导、留置作答，定期收回。此法结合了面谈、邮寄二者的长处，可取得被调查者的支持、合作，提高问卷回收率。88（二）询问法（5）日记调查将选定的调查对象（样本）固定下来，进行连续调查，如家庭生活调查、住户调查、用户调查，发给调查登记薄（表），要求逐日记录，定期收回、汇总。

45、89优点确定信息全面、可靠内容受限制，被调查者负担较重，难以长期坚持（二）询问法（6）电话调查通过电话询问进行调查。90优点缺点迅速、及时、准确、经济，调查反映率高，被调查者无面对面的心理压迫感不易得到被调查者的合作，通话时间不能长，难以深谈，也无法展示和观察，受通信条件限制（电话号码不公开），对象选择有局限性（二）询问法（7）计算机调查通过计算机终端和网上访问征答。91优点缺点效率最高，发展快受条件（计算机、网络及其知识的普及程度）限制，调查面有限(一)观察法（1）观察法是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。科学的观察法应具备下列条件： 1

46、 为某一特定的调查目标服务； 2 经过调查人员系统地计划； 3 调查人员要对所观察的内容进行详细的记录； 4 观察的结果应具有一定的有效性和可靠性。92(一)观察法（2）观察法在市场调查中的应用范围：93应用例子1)对实际行动和迹象的观察例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品的销售情况。2)对语言行为的观察例如观察顾客与售货员的淡话。3)对表现行为的观察例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现4)对空间关系和地点的观察例如利用交通计数器对来往车流量的记录5)对时间的观察例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间6)对文字记录的观察例如观察人们对广告文字内容的反映(一)观察法（3

47、）某些情况下，观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段。假设，某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查。市场调查人员可以采用两种方法：一种是对儿童家长的调查。另一种方法是观察法。 你选择？观察儿童玩玩具的过程，记录下每个孩子的行为：例如孩子对某一玩具是否特别感兴趣?这个孩子玩这一玩具的时间有多长?其他的孩子对这一玩具也同样感兴趣吗?通过观察和记录，市场调查人员将取得学龄前儿童对某些玩具偏好的第一手资料。94(一)观察法（4）观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。在核心小组谈访过程中，市场调查人员除了直接地与被调查者进行语言沟通以外，还可以通过观察被调查者在谈访时的面部表情、点头、摇

48、头等身体语言的表现，增强对调查情景的了解和认识。 95(一)观察法（5）在企业的市场调查中，比较常用的观察法有直接观察法、间接观察法和借助机械的观察法。 一、直接观察法 对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。 在观察过程中，调查人员处于被动地位，即调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。 直接观察法又可以分为公开观察和隐蔽观察两种方法。 ？直接搜集竞争对手经营情况资料用哪种？96(一)观察法（6）直接观察法： 例1：日产汽车公司派了一名研究人员与一个美国家庭住在一起6个星期（租了他们家一间房），直接观察美国人的汽车使用情况。例2：德克萨斯商业银行在从事营销研究时，都聘请了擅长观察和深度

49、访谈的人类学家。97(一)观察法（7） 二、间接观察法。 间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。 “垃圾学调查法” “食品柜调查法” 察看住户食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。你如何对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额预测？可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平98(一)观察法（8）三、借助机械的观察法。市垓调查人员可以借助摄像机、交通计数器，监测器、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情，以提高调查的准确性。 例1：尼尔逊公司抽样挑出2000户有代表性的

50、家庭为调查对象，为每户安装一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。99(一)观察法（9）其它被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏、计数器、音调分析器等。借助机械观察条件： 需要取得被调查者的同意和协作； 在实验室或其它特定环境中进行。100(一)观察法（10）为了尽可能地避免调查偏差，市场调查人员在采用观察法收集资料时应注意： 1努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。 2选择具有代表性的

51、调查对象和最合适的调查时间和地点，尽量避免只观察表面的现象。 3在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。 4除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。101（三）实验法（1）实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以采用这种方法。102（三）实验法（2）例：咖啡杯的颜色日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主请来30多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度