新浦江城价格定位及策略课件(PPT-50页)

1、2022年7月19日“新浦江城”价格定位及策略上海同策房产咨询有限公司提报要点市场综述价格论证本案目标均价业务策略市场综述2004年底土地市场“三城七镇”项目简析2004年底土地市场中标地块分布特征分析 中标地块容积率特征分析 中标地块成交价格分析 中标地块分布特征分析 中标地块集中在宝山和闵行 ，占总体量的近50中标地块容积率特征分析 中标地块项目将以公寓产品为主，预计在2006年上市，将直接对本案的公寓销售产生竞争中标地块成交价格分析中标地块的中标价格集中在1500-2500元/m22006年的公寓产品将有很大一部分价格将在6000-8000元/m2 “三城七镇”项目简析 松江新城新江湾城

2、安亭新镇松江新城2005年，松江新城将有近220万m2的体量集中释放，将对整个上海市场造成冲击 新江湾城居住区总建面约266万平方米居住建筑面积约235万平方米总人口约6-8万 0506年，新江湾城将成为上海东北片区市场的领头羊，直接拉动宝山及崇明的房产市场。 安亭新镇安亭新镇已经采用变相降价的手段进行现房销售 开盘价格过高，是整个销售遇到抗性的主要因素之一 作为大盘，依靠产品特质，超过区域行情价格的极限值应为1000元/m2 总结0506年，整个上海市场将出现“三足鼎立”的格局。东北片区以“新江湾城”为龙头，与宝山及崇明房产市场共同构成一极；西北片区以“安亭新镇”为首，与嘉定区内其他楼盘构成

3、供应的另一极；西南片区 以“新浦江城”为代表，与闵行及松江其他楼盘构成客源层次较高的一极。 价格论证定价方法各产品价格推导定价步骤第一步：选择定价的目标第二步：市场调查第三步：估算成本第四步：选择定价方法第五步：确定基准价格第六步：单元价格修正定价方法需求导向定价方法：认知价值定价法 竞争导向定价方法：领导市场定价法 成本导向定价方法：成本加成定价法 各产品价格推导独立别墅价格联排别墅价格联排（带底商）价格独院别墅价格小高层公寓价格多层公寓价格独立别墅价格推导独立别墅市场价格参考区域华漕板块闵行南部板块杨高南路板块沪南路板块龙东大道板块独立别墅市场参考价格目前参考区域单价平均水平在15000-

4、16000元/m2 独立别墅基准价格及修正将13000元/m2设为目前区域可接受价格基准；1年后整体的价格涨幅为12%；以领导市场的定价方法，并考虑到本案整体规模、品质带动，提升4%比例，即130004%=520元/m2附送地下室可为产品提升价格3%比例，即130003%=390元/m2独立别墅目标均价13000（基准价）+1300012%（涨幅） + 130004%（产品） + 130003%（地下室） =15470元/m2即本案独立别墅目标均价为15500元/m2。 联排别墅价格推导联排别墅市场价格参考区域宝山闵行银都路张江金桥嘉定三林联排别墅市场参考价格参考楼盘的单价集中在9000-11

5、000元/m2 联排别墅基准价格及修正以9000元/m2设为目前区域可接受价格基准；整体的价格涨幅为7%；以领导市场的定价方法，考虑到本案整体规模、品质带动，可为联排价格提升5%，即提升450元/m2；联排别墅目标均价9000（基准价） + 90007%（涨幅）+ 90005%（产品）=10080元/m2即本案联排别墅目标均价为10000元/m2 联排（带底商）价格推导价格参考 联排（底商），同属于联排别墅产品，因此其价格是基于联排别墅产品而制定联排（底商）产品由于存在底商影响，因此价格较联排别墅产品低联排别墅产品以总价进行区隔，一般以15-20万总价作为区隔，以达到产品明显区别价格定位 联排

6、别墅单价为10000元/m2，因此以15-20万元计算，联排底商别墅目标均价为：9000元/m2 独院住宅价格推导独院住宅基准价格及修正联排总价区隔独立总价区隔以总价区隔因素考量后，独院住宅均价应控制在11900-13100元/m2之间；基于客户对独院住宅认同度较高，可以提升单价的3%；原创产品炒作、示范区展示，可以提升单价的3%；独院住宅产品稀缺性，可以提升单价的3%；独院住宅目标均价最低价格限制+提升价格= 11900（基准价）+119003%（产品）+ 119003%（包装） + 119003% （稀缺）=13046元/m2最高价格限制+提升价格= 13100（基准价）+131003%（

7、产品）+ 131003%（包装） + 131003% （稀缺）=14279元/m2则独院住宅价格范围将在13046-14279元/m2之间，取其中间值，则为：13500元/m2。即本案独院住宅目标均价为 13500元/m2 小高层公寓价格推导小高层公寓市场价格参考区域宝山闵行春申路张江金桥闵行七宝御桥六里小高层公寓参考价格参考楼盘的小高层单价集中在7000-8000元/m2 小高层公寓基准价格及修正以7000元/m2设为目前区域可接受价格基准以领导市场的定价方法，考虑本案整体规模、品质带动，提升单价5%比例区域价格涨幅以同质产品最高点估计，因示范区开放，届时本案区域开始炒热，估计价格涨幅能够达

8、到12%本案相对于其他公寓类项目，区域成熟度较低，公共交通、配套设施等生活机能缺乏，此为降价因素，较基准价格低5小高层公寓房型面积偏大，单价应进行控制，为降价因素，较基准价格低3为保证销售速度，价格制定不宜过于偏高，较基准价格低5%小高层公寓目标均价小高层公寓的价格为： 7000（基准价）+70005%（产品）+700012%（涨幅） -70005%（配套）-70003%（总价控制）-70005%（销售速度）=7280元/m2即本案小高层公寓目标均价为7300元/m2。 多层公寓价格推导多层公寓基准价格及修正小高层公寓价格为7300元/m2，按照成本原则，多层公寓价格应高于7300元/m2由于

9、小高层价值高于多层公寓，因此，如果多层公寓价格与小高层公寓差价过大，则客户将觉得多层产品性价比低于小高层，将对多层公寓的销售产生较大影响基于此，应控制多层公寓与小高层公寓之间的价差，控制在200-300元多层公寓目标均价小高层公寓价格+控制价差7300元/m2 +200（300）元/m2= 7500-7600元/m2即本案多层公寓目标均价为 7600元/m2本案目标均价独立别墅：15500元/m2联排别墅： 10000元/m2联排（底商）：9000元/m2独院别墅： 13500元/m2小高层公寓： 7300元/m2多层公寓： 7600元/m2业务策略价格执行策略 整盘价格执行上采用“中开高走”

10、在各类产品价格带的制定上，应与目标均价离散性较小各阶段的涨价采取“小幅快频”的策略贯彻价格成长与销售进度相联动原则各类产品的价格成长的核心目的：一方面为了培育产品增值的形象，另一方面是实现不同产品之间的价格承接以及整个项目价格平台的不断筑高独立别墅考虑达到30%的销售量后会进行第一次涨价2005年底进行第二次涨价，稳定并促进后期的销售 独院住宅2005年6月，推出城区位置较好的房源，适时进行价格上调2005年8月，收尾期进行再次价格拉升，配合公寓产品的上市销售联排别墅在完成60%的销售量后进行价格上涨由于1月3月为销售淡季，最后一阶段将不会再作价格调整 联排（带底商）在完成76%的销售量后进行价格上涨由于1月3月为销售淡季，所以最后一阶段将不会再作价格调整小高层公寓在完成将近30%的销量后进行第一次