龙珠项目客户定位报告ppt课件

1、地业龙珠工程客户定位报告版权声明本文仅供客户内部运用，版权归世联地产顾问中国一切，未经世联地产顾问中国书面答应，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、援用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：深圳市地业房地产工程定位：主流工薪大盘A货豪宅低密度/景观/稀缺豪宅工程属性30%2.8-3.2万万科十七英里8591916%100销售率8.47万波托菲诺1.2万鸿景翠峰0.69万金地梅陇镇1.62万杰出浅水湾2.6万香蜜湖1号华府价钱工程突破价钱最敏感区间躲避政策风险本工程经济技术目的:总占地为5.5万平米，容积率2.3总建面11.7万平米 其中住宅约11.6万平米，近600户二期户型设计已确定，户均

2、180，三期户型深化设计中，户均240估计2007年10月售卖，2021年4月份入伙本工程的市场占位：成为真正意义的豪宅现阶段进展客户定位的目的：根据客户定位指点工程营销推行的方向，确定工程的笼统定位由于目前产品已根本确定，因此根据产品类型可推导目前工程的主力客户群根据客户定位指点现阶段的产品打造，如园林设计、立面设计等等工程阶段界定：产品设计根本确定，进入营销筹备阶段市场细分：谁是潜在的购买者识别需求：显性需求及潜在需求营销方向：制定营销战略及营销方案本报告重点回答的问题本工程客户定位的推导思绪：结合豪宅客户置业特征及工程实践设定本工程客户研讨的约束条件根据约束条件进展深圳高端客户分析，寻觅

3、约束条件下的客户细分 1.以假设为前提 2.以现实为根底 3.以客户为导向锁定目的客户，深度访谈，了解客户需求，进展客户的继续深化研讨1.1结合豪宅客户在置业时的重点关注要素进展工程价值拆分，以此作为本工程约束条件设定的根底：区域/地理位置好交通便利业主层次和素质高社区规模大周边环境好房屋质量好风水好户型设计好物业管理好会所健身娱乐周边商业生活配套好教育配套好升值潜力价格合适好用有面子升值区位交通便利配套成熟豪宅片区风水宝地热点片区大势所趋资源适宜人居稀缺资源稀缺资源产品户型设计物管服务社区形象户型亮点稀缺/亮点价格高性价比物有所值升值空间深圳高端客户置业关注要素排序数据来源：世联地产豪宅工程

4、成交客户调查表经过对世联地产的统计分析，我们发现豪宅客户置业时在对诸多要素的关注上表现出三大特点，即须满足：好用 / 有面子 / 升值。1.2基于豪宅客户置业关注要素的细分及工程实践进展约束条件的设定，并在此根底上推导目的客户须满足的根本条件：好用有面子升值区位构面城市中深圳龙脉资源构面塘朗山脚城市稀缺产品构面规划/立面户型设计物业管理价格购面豪宅？区位：关键词：城市中/非传统豪宅片区/非未来热点片区资源：关键词：城市稀缺山景资源/城市景观/深圳湾产品：关键词：高层大平面/高温馨度/高附加值/效力价钱：关键词：豪宅定位基于以上关键条件的设定，那么本工程客户须满足以下条件：1、区位：在城市中关内

5、寻觅真正适宜居住的地方2、资源：对于资源的消费态度是享用型而非夸耀型3、产品：对于居住的向往是高层大平面而非郊区别墅4、价钱：情愿为居住质量的提升买单，非价钱第一敏感自住型客户需求本工程客户定位的推导思绪：结合豪宅客户置业特征及工程实践设定本工程客户研讨的约束条件根据约束条件进展深圳高端客户分析寻觅约束条件下的客户细分锁定目的客户，深度访谈，了解客户需求，进展客户的继续深化研讨 1.以假设为前提 2.以现实为根底 3.以客户为导向2.深圳豪宅工程客户分析调查阐明：数据来源： 深圳05-06年世联代理的豪宅工程，详细是： 中信红树湾一期/二期红树湾片区、天鹅堡三期华侨城片区、香蜜湖一号华府香蜜

6、湖片区、淘金山一期东湖片区、万科17英里二期南澳片区统计时间： 2004-2006年样本量： 有效问卷合计约1500份2.1深圳豪宅客户需求调查：置业趋势未来3-5年能否会思索置业下次置业会选择的区域未来3-5年的置业需求相对比较旺盛， “一定不会和“很能够不会再次置业的客户仅占11，验证了世联关于高端客户换房周期在3-5年的结论。高端客户的跨区域购买性较强，约27的客户不思索区域，只需适宜就买，其次选择福田的客户比例略高于南山、福田，关外依然不是高端客户置业的重点选择。2.1深圳豪宅客户需求调查：产品需求下次置业重点关注的物业类型下次置业重点关注的产品亮点高端客户重点关注的物业类型还是高层(

7、24)，其次是小高层和独栋(各16)，联排和复式(各13、多层11，双拼6，叠拼1的关注度非常低。高端客户对产品最为关注通风采光42，其次是入户花园35、功能分区9、超大露台8、空中院馆4，而通常作为赠送面积的挑高空间受客户关注度最低2。2.1深圳豪宅客户需求调查：购买动机置业目的自住用途在政策的继续打压下高端客户的投资需求在一定程度上遭到压制，目前置业的目的主要是“单纯居住，部分为“自住兼投资。目前高端客户选择物业自住的主要用途是作为日常第一居所，因此对于与生活质量相关的要素关注度较高。2.1深圳豪宅客户需求调查小结：本工程约束条件：1、区位：在城市中关内寻觅真正适宜居住的地方2、资源：对于

8、资源的消费态度是享用型而非夸耀型3、产品：对于居住的向往是高层大平面而非郊区别墅4、价钱：情愿为居住质量的提升买单，非价钱第一敏感市场时机：深圳高端客户晋级日常第一居所的周期普通在3-5年结论：本工程的约束条件符合深圳高端客户未来置业的市场时机，因此，在未来欲进展日常第一居所晋级的高端客户将是本工程的目的客户。2.2:深圳豪宅工程客户分析：单位性质单位性质：以私营业主为主55%，其次是政府机关的公务员及泛公务员23%承当职务：私营业主客户群的职务以老板/董事长/总经理为主59%归属行业：私营业主客户行业以贸易38%为主，其次是IT电子13%、制造加工12% 、房地产9% 、金融证券/餐饮各6%

9、等。私营业主客户承当职务私营业主客户归属行业私营业主是深圳高端客户的构成主体，但由于工程的差别性，客户群的行业归属表现出较大的差别性典型案例：中信红树湾、香蜜湖一号、淘金山2.2深圳豪宅工程客户分析：客户年龄来深年限教育程度客户籍贯：广东为主，集中在潮汕籍及客家人客户年龄：36-40岁为主，其次是21-35岁来深年限：5-10年为主，其次是15年以上教育程度：本科为主，其次是大专客户籍贯2.2:深圳豪宅工程客户分析：家庭人口子女人数子女年龄家庭人口：三口之家为主子女人数：独生子女为主子女年龄：集中在0-11岁，小学和幼儿园阶段2.2:深圳豪宅工程客户分析：置业次数私家车数量置业次数：以二次置业

10、为主，其次是三次/四次置业私家车数量：以1辆车为主，近1/3的客户拥有2辆车2.2:深圳豪宅工程客户分析：面积需求与客户职业面积需求与客户职业的相关关系各面积区间的客户职业均以私营业主为主私营业主的比例随着面积的增大不断放大企业高管是大户型产品客户群体的重要组成公务员客户的需求集中在140-180平米项目户均面积中信红树湾一期170平米中信红树湾二期190平米香蜜湖一号(华府)250平米淘金山175平米由面积需求与客户职业的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户主体：不同面积区间的产品均是以私营业主客户为主体，但不同面积区间的产品对应的私营业主身份差别性较大，140-180平米的客户以贸易、金

11、融证券类公司私营业主为主，而180平米以上的客户那么以加工制造、消费型公司为主；参考工程：2.2:深圳豪宅工程客户分析：面积需求与客户年龄140-180平米以36-40岁为主，36岁以下与40岁以上相对均匀递减；180-260平米以41-45岁为主，41岁以下客户占有较大比例；260平米以上以36-45岁为主，45岁以上客户占有较大比例，整体年龄略大于180-260平米的客户面积需求与客户年龄的相关关系由面积需求与客户年龄的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户特征：1、36以下客户根本属于斗争型、成就型客户群，心思特征表现为以为钱是衡量胜利的规范，对他人的意见比较在意，自以为属于职业胜利型，

12、以为位置很重要，在意身份的标签和符号；2、36-45岁客户涵盖范围相对较广，根本属于信仰型、实践型客户群，心思特征表现为通常具有成熟理性的价值观，有教养，具有自自信心，很有强的控制愿望；3、45岁以上客户根本属于实现型，属于成熟、生活温馨、爱思索的人，具有自自信心，普通对于产品的要求是质量保证和经久耐用。2.2:深圳豪宅工程客户分析：面积需求与家庭构造各面积区间均以三口之家为主随着面积的增大家庭人数递增260平米以上以三口之家和四口之家为主面积需求与家庭构造的相关关系由面积需求与客户家庭构造的相关关系，可确定不同产品对应的不同客户需求：1、三口之家的孩子年龄普遍在0-11岁，属于幼儿园和小学阶

13、段，因此比较关注子女教育问题；2、部分两口之家并非初次置业的年轻人，而是子女分开家庭的空巢家庭，另有部分家庭构造有老人的4人、5人家庭，这类客户普遍比较关注养老问题，在意环境和平安性。2.3:本工程产品与客户的匹配产品面积需求比例目标客户关注因素代表职业140-180平米的三房45%36-40岁的私营业主和公务员孩子教育、周边环境、户型设计、物业管理、商业配套、会所设施、价格与升值等；以IT、金融、证券、贸易、物流等服务类公司老板及中高层管理人员为主；其次是海关、边检、国土税务等政府机关高层公务员180-260平米四房45%41-45岁的私营业主和企业高管风水、景观、户型设计、物业管理、小区档

14、次等以电子、服装等加工生产型企业的老板为主，部分大公司及外资的高层管理人员也是大面积单位的重要客户群260平米以上四房10%36-45岁的私营业主风水、景观、户型设计、物业管理、小区档次等以电子、服装等加工生产型企业的老板为主，部分贸易、金融证券等公司老板；本工程客户定位的推导思绪：结合豪宅客户置业特征及工程实践设定本工程客户研讨的约束条件根据约束条件进展深圳高端客户分析寻觅约束条件下的客户细分锁定目的客户，深度访谈，了解客户需求，进展客户的继续深化研讨 1.以假设为导前提 2.以现实为根底 3.以客户为导向3:本工程客户深度访谈阐明： 访谈客户来源： 深圳06年世联代理的豪宅工程： 中信红树

15、湾一期/二期15批、星河丹堤10批、淘金山一期20批、 万科17英里二期10批访谈时间： 2006年8月访谈方式： 邀约客户，深度访谈访谈目的： 深度研讨客户特征，深化了解客户需求3.1:深度访谈记录一：钟爱香蜜湖的王先生访谈对象王先生工作单位及职务龙岗工厂老板年 龄40籍 贯广东潮州家庭结构3口之家轿车数量及品牌BENZ / VOLVO置业经历自住：金地海景 / 香蜜湖一号 投资：东方时代广场 / 东方都会访谈内容1、认为深圳最理想的居住片区就是香蜜湖，最好最适合居住的项目就是香蜜湖一号2、未来2-3年内会考虑再买一套豪宅投资，计划购买200平米的单位投资，看好豪宅的稀缺性，政策对其的投资决

16、策没什么太大影响；3、认为本项目最重要的引进大品牌的物业管理公司，要让业主生活的惬意放心，其次是引入高档次的商业生活配套，并且统一管理专门为社区服务；4、外立面印象最深的是星河丹堤，色彩比较稳重，感觉比较大气，认为香蜜湖一号比较冷；园林比较喜欢香蜜湖一号的，虽为人造，宛若天成；5、认为最保值的房地产产品应该是稀缺地段、稀缺景观加上出色的户型设计；6、理想的房子是300平米左右，安静，空气好，能有自然景观，属于比较纯粹的高端住宅区，周边配套齐全，交通也方便，物业管理服务到位。3.1:深度访谈记录二：喜欢居住在城市中的钱先生访谈对象钱先生工作单位及职务灏洋船务有限公司老板年 龄43籍 贯广东家庭结

17、构3口之家轿车数量及品牌奥迪置业经历10多次（自住、员工宿舍、父母住、写字楼、投资）访谈内容1、购买了中信红树湾，喜欢在城市中能看到海景、公园景、高尔夫景观的房子2、最喜欢住在红树湾片区和中心区一带，未来2-3年内打算在买套房子自己住，当前的政策对自住没什么影响，但是不会考虑投资住宅了；3、对本项目所处区域印象不好，印象中有太多石矿场、污染比较厉害而且北环路那边货柜车比较多；4、目前比较喜欢复式房，等孩子大了可能会买别墅，预计10年内不考虑买别墅 ；5、喜欢大玻璃面的外立面，比较大气；园林则很看重水景，比较喜欢蔚蓝海岸的园林；6、理想中的房子是位于城市中，周边环境好，空气好，居住很舒适不是很拥

18、挤，而且住在这里的客户素质都很高，管理也很好，孩子读书要方便。3.1:深度访谈记录三：引见了30多个朋友的徐先生访谈对象徐先生工作单位及职务服务行业年 龄35籍 贯浙江家庭结构三口之家轿车数量及品牌宝马置业经历庐峰翠苑复式 / 钻石广场1000平米商铺 / 香蜜湖一号别墅 / 淘金山复式访谈内容1、由于工作原因结识到非常多有实力的客户，现已介绍30多个朋友购买淘金山，购买淘金山复式一次性付款；2、对自然景观比较好的住宅非常喜欢，最喜欢大小梅沙海边的房子和观澜高尔夫别墅，买了香蜜湖一号已经更名转让，去看了红树西岸，但是不喜欢；3、觉得住宅的投资回报率比较高，政策对投资的影响不大；4、认为本项目应

19、该营造惬意放心的生活，建议配备品牌物业公司进行管理，引入高品质的商业配套，打造大气、舒适的居住空间；5、认为别墅的密度低，尊贵感比较强，私密性也强，功能分区更好，活动空间也充足，而且还有大花园可以为所欲为，而大平面单位从使用上看更方便一些，而且空间的改动性也强。6、外立面要注意细节的处理，用材要高档，多用石材、铝材、钢材、木材等，风格要创新，不能做的太硬朗；园林则比较喜欢熙园、金域蓝湾、倚山别墅的泰式园林或者纯正的巴厘岛风格；7、理想的房子是环境好、商业配套成熟、产品设计/空间/外立面等比较时尚，拥有超大的私家花园，而且智能化设备一定要齐备。3.1:深度访谈记录四：老两口独居的林先生访谈对象林

20、先生工作单位及职务特力集团物业管理公司的总经理年 龄50籍 贯潮州普宁家庭结构两夫妻+1子2女轿车数量及品牌NISSAN天籁置业经历益田花园120平米 / 世纪村240平米复式 / 黄埔雅苑2期220平米 / 淘金山147平米访谈内容1、多次买房，购买淘金山147平米的原因是由于孩子长大目前仅剩老两口在家住，因此首选环境好的房子以便养老2、未来2-3年内可能还会买，还是买200平米以内的房子，暂时没有投资的打算，如果投资的话肯定不会投资住宅，可能会考虑投资商铺3、认为本项目北面靠山，风水格局比较好，但是在西丽那边最好能将外立面设计的好像一个独立的单位一样，一定要与周边的住宅拉开档次4、认为别墅

21、式独门独户，与邻里互不干扰，私密性比较强，有天有地也是中国人一直的居住习惯，而且住别墅显得比较尊贵，但是大平面单位的空间实用性比较强，对于年纪稍微大点的人不用上上下下的，而且一家人住在一起也更热闹温馨；5、外立面风格最好做成比较地道的中国古典风格，设计要精致细腻，或是东南亚风格的，因为与深圳的气候比较相似；园林比较喜欢纯水岸的，认为园林应与自然融为一体，艺术性与实用性要相集合，建议参考惠阳棕榈岛别墅；6、对于产品的需求要求外观要独特有气势，层高要高，最好能有3.2米。3.1:深度访谈记录五：民航技术师谭先生访谈对象谭先生工作单位及职务民航总局深圳航管站年 龄42籍 贯深圳家庭结构四口之家轿车数

22、量及品牌别克置业经历星海名城顶楼带花园 / 06年投资四套公寓 / 金域蓝湾二手房自住访谈内容1、由于工作原因对区域不敏感，在哪儿买房都可以，比较喜欢看海的房子，认为关内最适宜居住的项目就是华侨城；2、未来2-3年内打算再买一套房自己住，计划买150平米左右的，由于是自住，因此政策几乎没有什么太大影响，但应该不会再考虑投资了；3、没有住过别墅，认为别墅应该还是最好的，是居住的终极目标；4、外立面印象比较深的是万科17英里，觉得比较酷，中旅国际公馆的也比较喜欢，感觉比较大气跟高档，园林也比较喜欢中旅国际公馆，认为园林最重要的就是大树；3.2:深度访谈客户语录：关于区位选择“最理想的还是华侨城片区

23、，人文环境好，买房子一定要平安，特别是小孩的平安“最好的当然还是关内，要是能有山有水的就更好了“其实，四处都好，只需周边环境好，住着温馨就可以了“山景、海景或者湖景我们都喜欢，在城市里的房子视野一定要开阔，假设翻开窗看到的都是房子那一定不行“山景、海景和湖景都可以，但是高尔夫球场喷洒农药不适宜居住“他说的那地方挺好的，靠山，居住还是不错的，到时候我会去看看，如今有山、有海或者高尔夫什么的一定都是做豪宅“那地方印象不好，交通不方便，太多石矿厂，污染比较厉害，而且北环路太多货柜车关键词：环境好、温馨、平安3.2:深度访谈客户语录：关于置业动机“未来2-3年会再买一套吧，200平米左右就可以了，家里

24、没那么多人，给小孩留个窝，不然周末吃完饭就走了，而且一定要住得温馨，所以太小了还是不行，政策对我们没什么太大影响，反正是自住。“有，不一定太大，孩子不在家就我们两个人，150-200平米就够了。“能够会再买一套，看他们的户型再说吧，我如今住的就是复式，再买能够会买300平米左右的平面单位吧“未来会思索再买套大的，政策对我倒没什么影响，土地越来越稀缺，以后大户型都不给建了“有能够会买一些投资型的，如今也在张望，这段时间一定不思索了，会思索买一些商铺来投资“一定会再买的，房子的投资报答还是比较高的，会买写字楼和商铺吧，住宅能够暂时不思索了，不过假设价位适宜、地段也好还是会思索买的关键词：自住无影响

25、、投资在张望3.2:深度访谈客户语录：关于产品立面“在深圳，我最喜欢的就是观澜高尔夫大宅，像一座古堡，非常高雅，还有在北京见过一个朋友的别墅，是西班牙风格的，灰木色外墙，琉璃瓦屋顶，非常浪漫“高端物业的外立面一定要气派，颜色严肃，颜色不适宜太花或者太艳丽，可以采用一些中国或欧洲贵族常采用的颜色组合“要留意立面细节的处置，资料要创新，如石材、钢材、木材等，风格要创新，不能做的太硬朗“ 香榭里不错，很贵气，很温馨，红树西岸不好，觉得不是工厂就是医院“还是东海花园的配色比较好，不要像世纪村的外立面，档次太低“淘金山也不错，外立面要多用大理石，耐看而且耐旧“我喜欢水榭花都，高雅稳重，不张扬，适宜我这个

26、年龄段的人关键词：稳重、高雅、暖颜色3.2:深度访谈客户语录：关于产品园林“深圳暂时没有我喜欢的园林，不要混乱，应该要有层次，不要小桥流水，这样太小气，要有开阔的觉得，有足够的休闲空间，不要太多装饰雕琢的东西，也不用太多人为营造的景观“广州星河湾的园林作的不错，很自然但也很豪气“ 最喜欢香蜜湖一号，调和自然能带人到一种意境，虽为人造，宛假设天成“中旅国际公馆不错，看起来很温馨，门口那一排大树很有气势，与工程也很搭配“熙园的园林不错，比较喜欢金域蓝湾、倚山花园的泰式园林或者作的比较纯粹的巴厘岛风格“惠阳棕榈岛别墅的园林不错，高端工程的园林应该设计的以人为本，让园林与大自然融为一体，将艺术性与适用

27、性相结合关键词：贵气、自然、大气3.2:深度访谈客户语录：关于房子的理想“ 平面要大而且要能组合，主卧要大次卧也要大，最好能有两个工人房，客厅要大，开间也要大，所以我计划买两套打通“能在城市中，有景观周边环境比较好，生活要便利，房子大小倒不一定，其实有150-200平米的就够了，由于我们平常也就两个人住，小区内最好不要有出租房“里市区比较近，但一定要安静，自然资源比较好，住宅档次要高，小区比较纯粹，邻居和本人一样，素质比较好，面积在200-300平米之间，物业管理一定要好，要有平安感“要在城市中，大环境要温馨，房子密度不能太高，不能翻开窗看到的全是房子“个人比较喜欢郊区，但是思索到平常任务和家里孩子女人的出行还是在城市里比较好“在郊区，山谷里，很自然，没有人关键词：城市中、景观、大、纯粹、平安3.2:深度访谈客户特征描画：置业动机未来2-3年内出于改善目前居住条件，换房需求主要是200平米左右，部分客户由于目前居住在复式或别