最新最完整电大广告策划期末复习题库及答案资料

1、电大广告策划期末复习题库及答案资料小抄一、判断（没画为错）广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，能够提高市场竞争能力。( )广告策划中的文化环境是我们策划组织文化型广告宣传活动的前提 广告策划人员为了合理运用媒体花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，只要盯住一家媒体就可以了。( )广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告插动的蓝图。(广告策划在整个广告运动(活动中只有一种方式，那就是系统的方式。广告策划的直接目的是社会效益。( )广告策划的最终目的，是将广告信息向广告诉求对象传达。( )广告策划在整个广告活动中处于指导地位。( )广告策略是整合营销传播的一个

2、组成部分，并不是整合营销传播成功的关键。( )广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。广告策划只须按照形象性思维的顺序。广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。广告只要有说服力不一定有针对性。广告效果调查指的是事后测定。广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。广告预算策划就是一个经费问题。广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。广告评估就包括对广告调查的评估。广告评估指的就是对广告后期效果的评估。广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。广告构图要体现“功

3、能为用，艺术为体”。广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。广告表现仅仅是符号组合的过程。( )广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现的实施两个阶段 广告表现所运用的符号系统是语言符号。( )广告目标和企业的广告目的是完全相同的。( )广告目标所追求的是产品的合理定位。( )广告目标和企业的广告目的是完全相通和相同的。( )广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略( )广告创作中现代文化的表现仅仅指的是西方文化在广告创作中的表( )广告创作中现代文化的表现，仅仅指的是社会主义新文化在广告创作中的表现。( ) 广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、直邮、户外媒体、售点媒体等等。( )广

4、告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是各展所长，不存在优势广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。()广告效果调查即广告效果测定，指的是事后测定( )广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，它指的是事前测定()广告表现与广告策略和广告实施无必然联系( )广告主面向什么样的目标市场进行营销，广告就要面向什么样的目标市场进行( )广告塑造品牌的基础功能是品牌忠戒度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。( )广告投资是企业品牌投资中的具体手段。()广告工作者只有树立了艺术的策划思维，才能够从宏观上准确把握广告策划的背景，制定出具有战略意义的广告策划方案。( )广告的增强功能和提示功能出现

5、在消费者的购买行为之前。( )广告调查为广告策划提供科学的依据。()广告传播时机策略指的是广告推出的时间安排。( )广告宣传工作主要是获得分散、孤立的宣传效应. ()广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的)在广告中，艺术是产品宣传的包装形式它不追求脱离广告宣传内容的艺术境界。(在广告策划活动中，人是策划的主体。( )在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类创造产品的个性特色在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自在策划中要仔细分析竞争对手的状况，不管在什么条件下都要与对于保持竞争的态势。( )在整合营销中，产品处

6、于中心地位。( ) 在整合营销传播中，消费者处于次要地位。( )消费者购买仅仅是是瞬时行为。消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。消费者对国产品牌在品质上的整体印象很好，比对国外品牌的认知度消费者行为的构成与广告活动有密切关系。( )品牌投资的方向首先是向企业规模要效益，不断扩大市场占有率 品牌运用首先要确立一个好的品牌名。( )品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。品牌投资的方向首先是向精品要效益，不断扩大精品的市场占有率。我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知

7、度低。()我国品牌常常是知名度低、忠诚度高、晶质认知度高. ( )从品牌到名牌，是一踹而就的事情。( )从品牌到名牌仅一步之遥。( )从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果。( )企业的市场营销环境指的市场营销的宏观环境。( )企业形象广告策划 以定位为核心，以创意为前提 ( )企业形象广告是为实现企业经营目标服务的。()企业为实现营销目标，需要进行广告活动也需要进行促销活动 企业形象完全等同于公众印象。( )企业内部形象是指企业的经营形象。( )企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过市场调查就是一切。市场调查是营销的基础。( )市场形势发生变化，

8、不会引起产品生命周期的变化。( )市场是商品经济的产物，它由人口、购买力购买欲望等因素构成 只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的7.促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。促销活动的目的具有多层次性。( )促销活动的功能不能弥补广告功能的局限性。( )公众舆论不可能成为破坏企业良好形象的 超级杀手 ( )公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。( )发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。( )发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重复习惯严重束缚了思维的灵活性

9、与创新价值，泯灭了思想的火花。() 各种媒体的性质、功能、特点都基本相同。( )媒体是广告信息得以传播的载体对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体不必考虑媒体的组合。( )媒介组合最主要的方式是同类媒介组合运用。( )非媒介方式仍然需要某些物质基础技术手段来传播信息，使广告主和广告对象之间实现沟通。( )整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是以销售为目的的。(整合传播策划主要涉及广告活动的策略，不涉及为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略。( )策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。对竞争对手的广告

10、形式只须做一般了解。旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。致歉广告是一种谅解消费者的广告。研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。应从包装上保证商标品牌的信誉。有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。处于开拓期的广告是广告生命周期的初始阶段，但也是最关键的 )目标市场是指企业确定的产品市场。( )一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额也会猛增。( )不能把广告创意、策划过程看成是一个真正

11、的艺术创作过程。( )无论广告多么优秀，若与广告之外的市场营销因素不相适应，则不能期望获得令人满意的销售量。( )引起购买动机的条件只有一个，那就是外在剌激。( )现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是市场营销理论.()制定整合营销的广告策略必须注意的步骤之一是要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。()保证广告策略也称推介式广告策略。( )表现传统文化的广告创作仅仅指的是精神层面，不包括物质层面讯息展示广告策略属于理性诉求广告策略。( )以人文意义为基础创造品牌价值是次要的手段。( )公益广告是显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式。(

12、 )忠诚的使用者也不会对品牌产生依赖感。( )信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最简接的企业形象广告( )强调广告活动与助销活动的立体组合，才能相得益彰，发挥更独到的作用)供应商一一企业一一营销中间商一一顾客构成了企业市场营销的核心链条 )商标定位广告策略是在广告中突出商标名称和商标设计图案特点及其象征意义创造性思维的核心是积极的求同性，表现为突出广告的同一性 即广告中的特殊性与个性。( )二 选择01广告策划是对广告活动所进行的（C. 事前D. 全局）筹划与打02广告策划中主要的思维方法有（A.系统思维B.创造性思C.开放参与性思维D. 艺术性思维03广告策划者传达的的市场信息是（A.正

13、确的B. 准确的04广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（A. 战略意义） 05广告是一种非常典型的 D. 传播行为行为。 06广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（A. 复杂的过程C. 动态活动过程D. 综合性的活动过程 07广告目标的特征（A. 整体性B. 长期性C. 方向性D. 标准性08广告目标可分为（A. 行动目标B. 信息目标D. 传播目标 09广告媒介策划的主要目的（A. 掌握时机B. 合理调配 10广告预算与企业的承受能力（B. 相适应 ）11广告评估的目的A了解本次广告活动是否赚了钱B. 赚了多少钱C.

14、为什么能赚钱D. 如何让广告更有效地赚更多的钱12评估广告策划活动效果的客观标准是A.经济效益B.社会效益D.心理效益 13广告活动旨在在建立（A. 品牌知名度B. 品牌形象D. 品牌忠诚度 民族品牌的成功是B. 战略性的成功6. 14广告活动与促销活动都是A.有计划的活动B.有明确针对性的活动C. 以追求效益为目的的活动D. 属于企业营销策划的活动15广告环境包括（B. 自然环境 D. 竞争对手的广告环境16企业的广告（B. 在同业杂志上刊发广告C. 专业化报刊刊发广告D. 在预算较少的媒体上发广告17企业营销过程的决策依赖（D. 市场调查18企业内部形象的主要要素有A. 企业员工的整体素质

15、 8.19 企业内部形象的主要要素有A. 企业管理水平C. 企业经营作风） 20企业形象的本质性表现A.全体职工的信仰B.全体职工的精神D.全体职工的价值观21企业形象广告按其形象内容定位（D. 产品形象定位 ） 22促销活动策划为的是C有效地促进产品的销售D.树立企业的良好形23促销活动的目的（D. 创造实际的销售价值） 24促销活动是（D. 只能招揽一时的生意 ）25专题促销活动（D. 应当具有鲜明的特色 ）26策划作业阶段的消费者分析包括（A.消费者购买行为分析B.消费者使用习惯分析C.消费者的特征分析D.潜在消费者第一次购买动因分析27策划作业阶段的产品分析包括A 产品现存的优劣点分析

16、B.扩大产品28目标消费市场的机会点分析C产品的包装形态分析D.本产品与其他同类产品竞争机会分析 29反馈评估中的目标管理法是（A.策划时目标具体化B.策划时编制具体要求C.策划结束后的结果与原定目标对照D.策划结束后的结果与原有要求对照 30预算具有的功能（B. 计划工具D. 控制工具31艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（B. 真正的艺术创作思维的过程9.32市场营销过程中的4 P 因素A. 促销B. 商品C.价格D.销售渠道作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在A.内容的广泛性B. 策略的整体性C. 运作的复杂性 33给定位的目的A.使产品获得更大优势B.展现产品的独特性C.确定

17、产品在消费者心中的位置D.明确产品是什么、给谁用34按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分A.价格定位广告策略B. 造型定位广告策略 35在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（B.有一个主题36商标的内涵（A. 商品的质量B. 服务信誉C. 企业信誉D. 声望37目标市场企业根据（A. 自身条件D. 外界因素爱德华L伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪D. 50年代 三、填空题广告策划运作离不开对原理的把握和对广告的主要-传播学传播媒介广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果-可见潜在特征社会社

18、会广告策划使广告调查、广告制作、等各环节广告活动成为的整体-广告计划广告效果测定有机统一决定性广告策划，是指广告人通过周密的-市场调查手段进程广告策划的最终目标是树立社会组织的-良好印象信誉广告策划在整个广告活动中处于地位-指导贯穿广告策划在整个广告活动中处于地位，贯穿于广告活动的-指导各个阶段各个方面广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性-连贯性完整性广告宣传中的 奇特 -个性鲜明好奇心广告目标广告工作者只有树立的策划思维，才能够从宏观上把握广告策划的-科学准确战略广告是整个营销策略中的一环-动态多变性周期生命广告，特别是商业广告是以商品性能为基础的-商品目的核心成长期广告信息通过各种媒介

19、传播给受众-完整把握分析广告公司围绕广告主的任务，已取得最好的经济效益-社会效益产品消费者群体科学企业形象广告是为实现-企业经营目标广告目标企业形象的本质表现。企业形象应该是企业-信仰精神价值观企业通过-形象策划印象企业视别系统CIS中的企业理念识别-信条精神价值观消费者的生活方式往往会反应到消费者的与目-心理需要欲求兴趣消费者可以从各种接触方式获得信息-声音面目整合在实际使用过程中-消费者在广告策划中 一般需要一个无形或有形的广告策划小组-集体的智慧文案撰写广告调查公关CI是通过一系列形象设计，将企业的和视觉识-经 营 理念 行为规范 系统策略整合营销传播的核心是使消费者对产生信任并且要不断

20、维系这种信任-品牌 消费者的心中随着现代广告事业的发展广告策划活动已由经验性展-科学化决策化市场营销一词译自英文Marketing-研究对象卖方吸引力买方科学策划工作是对整体目标进行综合分析-预测最优化有序加强品牌管理的主体应该是-企业素质产生和发展正在或已经与商品发生消费关系的消费者-现实消费者潜在消费者为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时应该在众多广告-选择组合社会赞助是企业担负社会-责任形象社会促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务。4.促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的

21、商战促销策略。市场营销策略决定着广告策划的核心内容广告策略。市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌旨意等手段，科学正确地维护品牌的价值。“价格破坏”的真义，是要借价格的调整，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。策划，归根结底是人思维活动。广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯马西来波利特广告公司的创始人之一、广告专家 斯坦利波利坦 于60年代提出的。2.广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划一般有两种形

22、式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。广告策略要服从市场营销策略，这是一个普遍性原则。9. 广告策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。广告提案一般有策略提案、创意表现提案、广告实施计划提案等类型。广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。广告经济效益的测算

23、方法有直接效益法和间接效益法。广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告划作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。广告预算对于实现广告目的具有决定性意义。 广告表现的目的，就是为广告信息寻找最有说服力表达方式。广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和广告效果测试。6.广告目标策划的重点在于选择恰当的目标。广告是市场营销组合中的有机组成部分。企业外部形象是指企业外部的经营形象。7.企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性作用。企

24、业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过媒介才得以展示其自身的价值。整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组。2.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，使营销涵盖的范围得到了拓展。3.整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是市场营销理论。1.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主。5.观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。9.信誉广告是

25、宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式。5.在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一是根据企业的承受能力；二是根据企业营销目标和广告目标；三是根据企业外部环境因素影响程度；四是根据产品本身的特点。在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯广告活动更加显著的积极效果。6.在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与客户达成共识，以实现智力产品的销售。在广告中，主题有两个方面的含义：广告运

26、动（活动）的主题和广告作品的主题。在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的规模效应传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。四、论述题1.广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？ 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要表现在以下方面：（1）使广告活动目标明确广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。各项活

27、动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。（2）使广告活动效益显著广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通

28、过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。（3）使广告活动更具竞争性广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。（4）提高广告业的

29、服务水平广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。（5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告

30、活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。（6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。1.试述民族品牌发展中面临的主要问题。1广告业发展的核心未能明确2企业在广告投入方面带有盲目性 3我国民族品牌面临如下的困惑（1）国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多。（2）我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么

31、高。（3）我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。此外，与我国广告业不够发达也有关系。1.试述广告正文撰写的“法则”。广告正文的撰写有以下几条“法则”：（1）AIDA法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；（2）DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易；（3）广告写作七步曲：第一步在标

32、题或第一段中允诺一种好处；第二步详细叙述这种好处；第三步确切地告诉公众将得到什么；第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述；第五步告诉公众如果不行动他将失去什么；第六步再次叙述允诺的好处，第七步建议立刻行动。试述促销活动的功能局限性表现在哪几个方面。促销活动的功能局限性表现在以下几个方面：（1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。（2）在一种产品趋

33、近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。（3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。五、名词解释1 广告运动 2广告策划 3广告目标策划 4 广告活动 5广告提案6企业深层形 7 企业形象 8 消费者的关心点 9 CI10 市场营销策略 11 促销 12 定位策略 13

34、 展览展销1 指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。2 是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。3 是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。4 指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。5 即广告公

35、司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。6 企业深层形象主要是指企业哲学的深层内涵， 是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象7 是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位 对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。8 就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。9 也叫CIS，是英文Corporate Identity System 的缩写，一般译为企业形象识别系统 0CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认

36、同和内化的系统策略。10 市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场甜，总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。11 就是促进销售，其含义为用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。12 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势13 展览展销是通过品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及其产品的目的的活动。六、案例分析题1. 阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处日首相巧借国礼

37、搞推销所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。关心点，也是广告创意的重要指向，评价创意优劣的依据之一。广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许许多多，但有效的渠道却有限。这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的关心点。试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告

38、制作时的1广告表现的对象广告表现的对象就是广告信息，面对广告信息，有着真实、准确和公正的要求。但这里所揭露出来的广告信息却是不真实，不准确和不公正的。2广告表现的目的广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。这里揭露出的现象还有什么“说服力”可言？其目的和出发点因其采取了造假的表现手段而宣告无效，更何谈什么“预期的诉求效果”？3广告表现与广告运作的其他环节的关联广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并且对广告的整体策略有完全的依赖性。这里所揭露制作现象使其所在的环节

39、白费了。4广告表现所运用的符号无论这类的广告采用多么有创造性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义。在进行广告策划时应该注意文化上的制约作用，上面所说的广告 “内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示” 就是一则失去文化制约的典型例子。（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审

40、美观念强加给受众。（2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。下面的报道，联系时下明星拍广告的现实，谈谈你的想法虚作假可能要进监狱 -产品其本身是最重要的，产品的质量和价位 广告，是指通过语言、文字、图像等信息，并通过各类媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。 广告对企业经营的影响和作用 广告作为商

41、品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色，其作用集中表现为以下几个方面1）传递信息，沟通产需2）激发需求，增加销售3）造就竞争强势，帮助企业良性发展 4）介绍知识，指导消费5）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间（6）五、丰富生活，陶冶情操 广告的作用在于创新吸引消费者、树立形象、树立品牌、增加知名度、信誉忠诚度、刺激消费 近年来，在国内个人代言广告的现象已十分普遍，其中一些名人代言虚假广告引起了公众和舆论的强烈谴责。从法律上讲，不论是不是名人，只要从事了虚假违法广告的发布活动，对消费者、对社会造成了不良影响，都应当承担连带责任。而我国正在修订的广告法，将明确这类“其他广告

42、人”的责任。明星们在代言广告过程中应该遵守相应的职业道德与社会道德，因为她们的形象在公众中起到了一定的引导作用，如果代言不慎气后果是巨大的，同时政府与职能部门应该加强管制与法律责任的归属，所以明星代言广告要慎重。1这一广告的文化意义在于它体现了全人类应共同遵循的对生活的正确理解及共同的价值观念。无论任何地域任何民族的人都不能虐待儿童.因此，它具有广告文化满足需要的功能广告文化的观念转换功能F 广告文化价值的增值功能.这一广告很好地完成了科学教育观与艺术的结合.利用一张照片受虐方一一英俊儿童痛苦的表情反衬出施虐方对儿童的虐待简洁、生动又蕴含深刻地表达了鲜明的主题2 阅读下面的广告， 运用广告目标

43、类型的理论对这一广告进行分析。奥迪Q7汽车全球定位系统GPS广告广告目标的类型， 大体而言， 广告目标可分为行动目标、信息目标、传播目标三大类。行动目标，广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动;信息目标，广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标。传播目标，广告目标还可依据广告信息对消费者行为影响的过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。3 阅读下面的iPod 广告， 运用品牌经营策略的理论进行分析。从四个方面来思考品牌经营方面的策略一是品牌运用F二是品牌投资;三是品牌维持F四是品牌管理。4 阅读下面的广告 尝

44、尝地球的味道 ，试运用广告表现特征的理论进行分析画面主形态是二氧化碳的化学符号，左边碳符号的部分列举了一些人们对地球的破坏行为，这些行为严重威胁着地球的安危，他们像怪兽一样吞噬着右边的地球，如果把碳符号去掉，就剩下右边的唐新氧气符号，这暗示着我们只要减少有害气体的排放，就能还给我们一个充满唐新氧气的地球。广告表现特征的理论要点一是广告表现的对象，二是广告表现的目的，三是广告表现与广告运作的其他环节夭联，四是厂告表现所运用的符号，五是成功广告表现的必备要素。5 阅读下面以骆驼牌香烟包装改造而成的戒烟公益广告，试分析该广告体现了广告文化在人类生活中的哪些基本功能。广告文化在人类社会生活中的功能主要

45、表现在如下几个方面:一是广告文化满足需要的功能。这一广告更是具有很强的社会意义和教育意义。二是广告文化的观念转换功能。这一广告试图改变人们的消费观念。三是广告文化价值的增值功能。这一广告把广告文化原本的价值和意义放大，把新的观念和对消费者的感情渗透在作品中，在原有的广告信息中衍生出新的价值和意义。6 阅读下面的索尼广告，依据市场营销策略决定着广告策划的核心内容一一广告策略理论广告主市场的营销策略对广告策划的中心内容一一广告策略的决定性作用体现在以下几个方面:第一，广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略(广告所面向的目标市场第二，广告主的定位策略决定着广告的定位策略广告所传达的关于产品定位

46、的信息与广告主的定位策略完全吻合第三，广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点(产品的优势所在及对消费者最有吸引力的信息第四，广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略(媒介选择适当)。9 阅读下面的广告，试分析它对消费者的行为具有哪些影响乃至引导作用。捷达汽车专为驾乘者而做。广告活动对消费者购买行为的作用是显而易见的。这一广告对消费者的行为具有如下的影响乃至引导作用:一广告向消费者传达了关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。二广告通过有针对性的诉求可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。三广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买

47、行为。四广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而该品牌的忠诚消费者。七、问答题1.简述广告策划对市场营销的策略的能动作用。2.简述在进行广告策划时应该注意文化的制约作用。3 简述广告策划的作用主要表现在哪些方面。4 对广告策划的评估包括哪些评估内容?5 简述广告工作四步法。6.为什么说广告是重要的文化现象?7 简述广告对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。8 简述广告创作中传统文化的表现。9 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心10.简述成功广告表现的必备要素。11 简述广告定位策略的类型。12.简述广告文化在人类社会生活中的主要功能。13.广告周

48、期分为哪三个阶段? 14.简述广告媒介的选择. 15.按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类?16.品牌维持策略有哪几个方面?17. 简述策划书的可行性论证的内容?18 简述创造性思维在广告工作中的基本要求。19. 简述消费行为原理对广告策划的作用。20. 简述对于产品的调查主要包括两个方面的内容。21. 简述未来促销活动将会呈现出的趋势。1 (1 明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略2)明确产品定位，修正广告主的定位策略3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略(4进行创造性的媒介选择和组合5) 深化发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。2 (1)文化制约着广告的诉求

49、和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解(2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。3 一是使广告活动目标明确。二是使广告活动效益显著。三是使广告活动更具竞争性。四是提高广告的业务水平。4 (1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻 .联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用(2) 评估广告决策是否正确 广告策略是否运用恰当(3) 广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准(4) 广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等.5 (1)广告宣传的运行是一个完整的动态过程。

50、(2)这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性。(3) 它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节， 即调查研究和形象分析-一制定广告计划和实施方案一一实施广告方案和开展广告宣传-一评估工作效益和改进广告工作这四个程序可以称为广告工作四步法。(4)这四个基本步骤相互衔接， 环环相扣， 是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益。6(1)广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。(2) 由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人， 因

51、此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。(3) 反过来说， 广告本身也是一种文化。广告除了具有商业性外， 其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及价值观念。7(1)广告向硝费者传达关于产品的观念 可以潜移默化地改变硝费者的消费观念(2)告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有啻识到的需求或者新的需求(3)广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。(4)广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成

52、持续购买乃至成为品牌忠喊硝费者。8表现传统文化的广告创作可以分为物质和精神两个层面。(1)物质层面的表现。广告创作所表现的物质层面的传统文化包括器物、历史人物、艺木作品等方面。(2) 精神层面的表现。广告是一种文化传播屑动，影响至今的传统文化也必然在广告创作活动中体现出来。天人合的乐感人生艺木。重义轻利的价值观。重情的道德观。9(1)使广告活动目标明确;(2) 使广告活动效益显著;(3) 使广告活动更具有竞争性;10 (1)醒目、鲜明;(2)简洁、易懂;(3)统一、均衡;(4)创新、变化。11 一是质量定位广告策略。二是价格定位广告策略。三是造型定位广告策略。四是色彩定位广告策略。五是商标定位

53、广告策略。12 (1)广告文化满足需要的功能;(2) 广告文化的观念转换功能;(3)广告文化价值的增值功能。13 (1)导人期(2) 成长与成熟期;(3) 保持期14 一是要根据广告目标来定二是要考虑广告媒介的组合作用三是要考虑媒介的费用.15 (1质量定位广告策略(2 价格定位广告策略3)造型定位广告策略4)色彩定位广告策略5)商标定位广告策略。16一是应从质量上保证商标品牌的信誉。二是应重视品牌忠诚度三是整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论17 (1)决策目标的可行性分析(2) 实现目标的内外条件的可行性分析;(3)对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分

54、析;(的对经济效益和社会效益的可行性分析;(5) 核对整体策划流程的科学性， 并对某些重要提法的准确性进行修订。18(1)策划广告宣传插动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众任意。(2) 策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖。在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行一是超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。二是超越自我，以崭新的面孔吸引公众。三是根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。(3) 策划广告宣传1% 动要力求 奇特 。(4) 策划广告宣传擂动要善于 嫁接 。19 (1)消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据(2)消费者的需求

55、购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据(3)消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。(4)虽然广告策划要以消费者行为为重要依据， 但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的。在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。20(1)有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。(2) 对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。任何产品都会经历诞生、成长、成熟和衰退的过程，这就是不同的生

56、命周期。产品的生命周期是根据销售额和所得利润的变化来衡量的。21 一是重视店头行销。二是策略联盟的使用。三是利用产品价格所开展的促销活动。四是利益性及便利性提供。五是立体宣传。请您务必删除一下内容，O(_)O万分谢谢！2015年中央电大期末复习考试小抄大全，电大期末考试必备小抄，电大考试必过小抄Indonesia has emerged as a top vacation destination for Chinese this summer, along with Thailands Phuket island and the Maldives archipelago. Encouraged

57、 by growth in Chinese travelers to Indonesia, the government in Jakarta has recently relaxed its visa policy. Since June 10, Chinese tourists can enter Indonesia through nine appointed locations, including the Soekarno Hatta International Airport in Jakarta, the Ngurah Rai International Airport in B

58、ali and the Kuala Namu International Airport in Medan, by just getting their passports stamped on arrival. Officially, it is called the free-visa scheme. The new policy also means Chinese tourists can save $35 on visa fees, which will likely make trips to Indonesia more alluring. While such an arran

59、gement allows Chinese visitors to stay up to 30 days for the purpose of traveling, those seeking extensions will need to get paid visas from that countrys missions inBeijing,Shanghai,GuangzhouorHong Kong, according to an official at the Indonesia embassy in Beijing. Santo Darmosumarto, head of the e

60、mbassys information, social and cultural section, says the new policy is aimed at strengthening people-to-people contacts between the two countries. Dai Yu, marketing director of Ctrip, a major Chinese online travel agency, says: Weve seen a nearly 50 percent growth over the previous month in the nu