通路策略与管理_ch4_概论篇ppt课件

1、通路战略與管理Channel Strategy and Management授課教師：嚴武隆 講師市場定位產品發展通路規劃價格決策行銷溝通企劃市場區隔目標市場 產品觀念修正 產品觀念修正 產品觀念修正市場定位在行銷執行時的角色市場定位產品組合通路組合價格組合行銷溝通企劃行銷通路战略行銷通路的本質與功能行銷通路的分析行銷通路的選擇行銷通路的管理行銷通路的本質與功能通路的功能促成买卖的功能後勤儲運的功能採購風險承擔購買產品用以轉售推廣產品給潛在顧客並爭取訂單接受企業風險因擁有產品而發生產品變質、損毀或過期的風險銷售產品集合儲藏將不同地方的產品集中在一處維持存貨和保護產品以滿足顧客的需求分類大量採購

2、並分裝產品，包括：集中將类似的產品從不同來源集合成一批大量的同質供應品協助流通的功能分類分裝把同質的供應品分裝成較小的包裝組合把不同來源的產品組合起來以服務客人整理把異性質的供應品分解成單獨的同質性的存貨將產品從製造的地點用運送到採購或运用的地點運輸信誉貸放檢驗及分級提供資金或貸款以促成买卖檢驗產品，並依產品品質分成等級行銷研讨搜集有關市場情境、預期消量、消費者情勢和競爭力量的資訊：提報有關的資訊通路降低买卖頻次= Distributor= Customer= ManufacturerB. Number of contacts with a distributorM x C = 3 + 3 =

3、 6Store123456A. Number of contacts without a distributorM x C = 3 X 3 = 9132456789行銷通路的分析行銷通路分析Manu-facturerChannel 1Consumer零階通路Manu-facturerConsumerRetailerChannel 2一階通路RetailerManu-facturerWhole-salerConsumerChannel 3二階通路Whole-salerRetailerManu-facturerJobberConsumerChannel 4三階通路行銷通路的選擇行銷通路選擇實務Co

4、nsumersegment 2RetailersProducerBusinesssegment 1DealersDistributorsConsumersegment 1網 路 行 銷Businesssegment 2直 銷各種行銷通路系統.Direct Marketing SystemsManufacturers of Consumer ProductsDirect MarketingElectronicMarketingDirect SalesTele-marketingConsumer MarketsIndirect Marketing SystemsReps/AgentsWholesa

5、lersRetailers割草機在美國的行銷通路系統WholesaleDistributorsManufacturer of Lawnmowers and TrimmersMass MerchandisersDepartment StoresDiscount StoresHome CentersPurchasers of Lawnmowers and TrimmersVoluntaryChainIndependent RetailersHardware StoresLawn and Garden StoresSpecialty Stores40%40%10%30%10%10%10%行銷通路的管

6、理傳統與整合行銷通路ManufacturerWholesalerRetailerConsumer傳統通路垂直整合通路ConsumerRetailerManufacturerWholesaler三種垂直整合行銷通路Vertical Marketing Systems (VMS)CorporateVMSContractualVMSAdministeredVMSFranchiseorganizationsRetailercooperativesWholesaler-sponsoredvoluntarychains零售的管理RetailerStrategyTargetmarketRetail stor

7、epositioningRetailerMarketingMixProduct andserviceassortmentPricesPromotionPlace(location)多重目標市場,多重定位零售烽火輪Retailing Wheel由零售主流轉變,觀察行銷通路的演化誰能掌握通路演化,誰就是時代霸主時時要觀察通路的演變,這是行銷人必修課程下星期作業選定一個廣告猜此類型產品行銷系統猜此品牌的行銷系統割草機在美國的行銷通路系統WholesaleDistributorsManufacturer of Lawnmowers and TrimmersMass MerchandisersDepar

8、tment StoresDiscount StoresHome CentersPurchasers of Lawnmowers and TrimmersVoluntaryChainIndependent RetailersHardware StoresLawn and Garden StoresSpecialty Stores40%40%10%30%10%10%10%某品牌行銷通路系統Consumersegment 2RetailersProducerBusinesssegment 1DealersDistributorsConsumersegment 1網 路 行 銷Businesssegm

9、ent 2直 銷行銷通路管理授課老師：嚴武隆 講師教學大綱前言：活絡通路，創造商機配銷通路的意義與功能 通路管理 通路形態 通路設計的考量要素 通路衝突：型態、缘由、影響 通路衝突的處理 摘自http7food.taiwango.tw前言：活絡通路，創造商機傳統滷味，創新通路滷味攤賣進百貨公司 月營收破百萬 松村燻之味本来只是台南鴨母寮市場一家口味獨特的滷味攤，交棒到兒子手中後，胜利打進新光三越，同時成為統一預購型錄的人氣商品。 為了擴展新客群，之後參加台北市京華城的台南物產展、台灣觀光協會舉辦的中華美食展，銷售成績都令各界嘆服。 (摘自今周刊 第457期)商品高度同質化的今日，創新通路，創新

10、商機一、配銷通路的意義與功能 1/5配銷通路(distribution channel)介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售任务的個人與機構所构成的體系通路成員(channel member)、中間商(middlemen)或流通業者(distributor)意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能 2/5中間商的三大功能： 买卖的功能 中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去中間商的买卖功能減少了通路體系中的买卖次數與本钱意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能 3/5中間商減少买卖次數與本钱 MMM

11、CCCMMMCCCD123456789123456A.接觸次數MxC=3x3=9B.接觸次數M+C =3+3=6M=製造商C=消費者D=中間商意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能 4/5中間商的三大功能：促成买卖的功能中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成买卖發生 顧客研讨店內宣傳分期付款例如：意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能 5/5中間商的三大功能：物流的功能產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便 意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理 1/5通路管理的任务與決策意義與

12、功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理決定通路目標確定通路型態與選擇通路成員處理通路衝突，激勵通路成員評估通路成員二、通路管理 2/5決定通路目標服務什麼目標市場？服務哪些地理區域？提供何種服務水準？服務水準取決於顧客获得產品的方便性、產品多樣性、安裝與技術援助等服務水準越高，顧客滿意度越高，但企業本钱也越高因此通路目標的設定有滿意度與本钱的兩難情況意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理 3/5確定通路型態與選擇通路成員通路長度？通路的整合方式？市場涵蓋密度？選擇哪些通路协作同伴？稍後說明意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理 4/5處理通

13、路衝突，激勵通路成員認清衝突的形態、缘由與影響積極處理通路衝突激勵通路成員稍後說明意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理 5/5評估通路成員銷售配額達成度平均存貨水準客戶交貨時間損毀與遺失貨物之處理對促銷與訓練活動之协作提供顧客之服務水準 意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態 1/8通路階層(通路長度) 中間商的層級數目意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理製造商製造商消費者零售商零階通路一階通路二階通路三階通路批發商零售商批發商中盤商零售商三、通路形態 2/8通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketin

14、g system)通路成員各自為政，沒有协作協調 例如：上游商只顧塞貨而不重視零售商的營運才干買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利零售商異常重視超低進價，經常更換供應商 意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態 3/8通路的整合方式 程度式行銷系統(horizontal marketing system)同層級的組織同行或異業)所构成的协作體系中部各縣市廿家鄉鎮市農會，以大甲鎮農會為首，共同成立稻米產銷战略聯盟，付工資委託大甲鎮農會碾製各成員農會品牌的小包裝米，推出豐年米博士品牌，由各農會自行銷售，共同創造利潤意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態

15、4/8通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量具備強大銷貨才干的全國連鎖零售商，也容易促使許多供應商採取协作態度意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態 5/8通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)一切權式VMS：通路系統屬於同一個公司來源：LaNew網站意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態 6/8通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical mar

16、keting system)契約式VMS：依托契約維持通路運作例如：許多連鎖體系的特許加盟意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態 2/3通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)契約式VMS：依托契約維持通路運作來源：全家便利商店網站三、通路形態 8/8市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些

17、零售點，適合選購品意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量要素 1/4廠商本身的要素 企業目標與战略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場，但資金有限。加盟總部力求財務穩健，並強調加盟店的絕對配合。以特許加盟的方式快速展店以直營的方式審慎展店專門出版輕鬆小品的出版商決定迴避傳統的書籍通路。透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量要素 2/4市場要素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 普通而言，消費者市場的通路長度比組織市場購買量大，通路長度比較當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較 長短短意義與

18、功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量要素 3/4中間商要素 中間商的素質與笼统 中間商帶來的獲利性 中間商的获得 便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？例為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間普通便利商店適合賣梵谷精選畫本($2800)嗎？不。兩者笼统落差太大；目標市場也不對意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量要素 4/4產品要素 複雜程度 易腐性 單價 簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較高單價比低單價的產品有較的通路 長短短意義與功能通路管理通路形態設計

19、考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、缘由、影響 1/5通路衝突型態 程度衝突(horizontal conflict) 一样層級的通路成員所產生的衝突與過度競爭、撈過界等有關 垂直衝突(vertical conflict) 不同層級的通路成員之間所產生的衝突 常導因於通路成員間彼此權力的消長意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、缘由、影響 2/5通路衝突型態 多重通路衝突(multichannel conflict)當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取一样的顧客而導致的衝突 。一些成衣製造商為了能在網路上本人銷售本身所生產的成衣，而不惜與

20、本来协作愉快的零售商打對台。在汽車製造商開始打造網路售車網站，並標榜工廠直銷口號的雙重壓迫下，汽車經銷商也紛紛大聲抗議。 來源：CNET網站網路衝突與財務分析意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、缘由、影響 3/5通路衝突的缘由 目標不相容雙方所關心的重點不同 定位或角色不一致某通路成員的表現和預期行為不同 製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率廠商不再塑造高級笼统，添加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議 意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、缘由、影響 4/5通路衝突的缘由 溝通不良

21、資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明 認知不同對某個現象或事實的看法不一致 資訊假设沒有正確地傳達予相關的、有利害關係的成員，很容易呵斥誤解、猜忌與心病 零售業者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，但製造商卻對景氣抱持樂觀態度，大量生產 意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、缘由、影響 5/5通路衝突的影響 有時候對整個通路運作有正面的刺激作用因衝突而淘汰不良或落伍的廠商衝突使某些廠商痛定思痛，調整战略永續經營如處理不妥，能够傷害某通路成員或整體通路意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理六、通路衝突的處理 1/5通路衝突的處理方式 自主不自主不协作协作自主性协作性* 競爭* 退避* 妥協* 統合* 順應意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理六、通路衝突的處理 2/5通路衝突的處理方式 競爭(competing)自主性高，並採不协作的態度常導致敵意升高統合(collabor