（住房地产）富力澳洲博士山项目推广策略案

1、富力博士山项目营销推广方案中国墨尔本 世界华人区PART1背景：海外投资的市场大势PART2策略：打造亚澳壹号投资品PART3执行：渠道整合的精准推广本案目录本案目录发现：时代趋势下的投资/居住风口Era under the trend of tuyere to livePART1中国开发商海外发展，进行时自2012年以来，包括碧桂园、中国建筑、中国铁建、万科、绿地、荣盛等10余家大型房企，已在海外有房地产项目或确定投资计划，投资规模已达数百亿美元。中国开发商海外发展进行时富力海外置业2013年12月01日广州富力地产股份有限公司以人民币14亿美元收购了马来西亚柔佛州新山地区一块116英亩的宗

2、地，开发住宅及商业物业。2012年9月28日鑫苑置业宣布获得了位于纽约布鲁克林威廉堡城区的土地，购买价格为0.54亿美元，纽约东河湾项目开发面积约4.7万平方米、超过200个单元的住宅项目。亚洲马来西亚碧桂园金海湾，销售额70亿中国开发商海外发展进行时朗诗海外置业北美洲美国纽约黄金海岸豪华公寓北美洲美国洛杉矶加州美岚郡”联排别墅北美洲美国旧金山“凯撒庄园”联排别墅中国开发商海外发展进行时万科海外置业北美洲美国旧金山6.2亿美元，高层公寓北美洲美国曼哈顿城市地标高级公寓亚洲中国香港5.7亿美元，住宅亚洲新加坡丹那美拉区6.78亿，高层住宅中国开发商海外发展进行时万达海外置业欧洲俄罗斯25亿美元，

3、大型文化旅游度假项目欧洲英国泰晤士河16.8亿美元，五星级酒店及游艇公司欧洲西班牙马德里3.5亿美元，酒店商业住宅综合体北美洲美国芝加哥9亿美元，五星级酒店及公寓北美洲美国洛杉矶比弗利12亿美元，高端综合体地标中国开发商海外发展进行时雅居乐海外置业亚洲马来西亚吉隆坡 | 4.4亿美元，2幅地块澳洲澳大利亚悉尼碧桂园莱德花园，2014年5月启动认筹到目前为止，中国房企开发海外已达十余家，但以投资、旅居项目为主，启动销售的项目不多（碧桂园是其中表现最为突出的）万达投资额虽然较高，但以商业、文化产业为主，住宅非主力发展中国房企海外业务大多集中于马来西亚、美国两个国家，其他国家涉猎较少检索全球，发现富

4、力海外布局澳洲优势所在富力地产应该卖给中国人的第一点中国最具实力海外置业品牌2017年8月，富力地产和中渝置地(01224.HK)联合接手了万达集团此前欲在英国伦敦购入的九榆树广场(NineElmsSquare)地块。富力公主湾总投资85亿，位于马来西亚第二大城市新山市中央商务区，携手知名国际设计机构D.P. Architect 打造的HOPSCA大型滨海综合体。布里斯本1号处澳洲东海岸CBD核心商务区，顶层云端天际私人会所，空中花园、空中SPA、创意泳池、电影院、打造区域地标。作为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业，深耕房地产市场22年，在国内成功进驻26个城市和地区开发百余楼盘，是

5、中国综合实力超强的“城市地标专家”，并于2013年起富力地产全球化布局大步伐开启，先后进军马来西亚、澳大利亚海外房地产开发市场。富力品牌创新生活方式运营商开疆扩土 布局海外中国最具实力的全球不动产优质平台富力地产中国房企15强 | 上市房企 | 23年12城 | 全球中心优质资产 | 精英首选目的地 2012年，我国在海外的留学人员达到113.69万，劳务人员为85万人，出境旅游达到7025万人次。中国与全球化智库显示：截至2014，中国海外移民存量已达到934.3万人，23年增长了128.6%。中国从1990年的第七大移民输出国，上升为第四大移民输出国。旅游、留学、移民，逐步升级的中国人全球

6、化生活正是中国人海外置业的基础目前，中国第三次移民潮正在悄然兴起，由于“技术移民”与“投资移民”的比例为19。据不完全统计，去年伦敦房地产市场上有60亿美金来自中国买家的腰包，而中国人在美国房地产市场上更是豪掷160亿美元。“第三次移民潮”可以被解读为“移资潮”“财富保障”的重要性迅速提升，取代“创造更多财富”成为首要财富目标，“高品质生活”和“子女教育”分别位列第二和第三位，而“创造更多财富”由2009年初和2011年初的首要财富目标下降到第四位。财富安全是中国财富阶层当前的首要财富目标The Macao chiefInternational Chinese settlements政治、经济

7、、法律、投资环境的不明朗，群体对财产的继承和保存的不安全感环境的污染、食品和药物的不安全，群体对生活环境的不安全感高税收、高费用、灰色经营、政商环境，群体对事业发展的不安全感子女教育的应试弊端、高压教育，群体对子女发展的不安全感福利制度不完善，缺乏医疗养老制度保障，群体对自身养老的不安全感群体不安全感是中国财富阶层移资海外的主要原因47.6%的受访者海外置业的最根本目的是改善自身的生活环境；42.4%的人则是为了子女的教育，为子女出国读书而准备的；排名第三位的则是为了移民，占41.1%；而投资的比例也高达23%。根据胡润研究院和中国银行联合发布的中国私人财富管理白皮书，中国富裕人群中，有14%

8、已经移民或正在申请移民，另有46%正在考虑移民。中国海外投资移民多集中在房地产、外币存款和股票等领域。房地产是中国海外移资的主要去向一：是为子女留学作准备，让孩子不用租房住，还可以实现“以房养学”；二：是提前购买房产，为家庭移民安家置业；三：是出于资产安全考虑，希望通过海外购房从全球角度来优化资产配置；四：是越来越多的人考虑买房养老，看中海外房产可观而稳定的租金回报除传统的移民、养老、子女留学等需求外，优化家庭资产配置成为海外置业的新趋势。四大主力原因推动中国人海外置业在海外置业的预算方面，有38.3%的受访者预算超过300万元人民币。其中，预算300万-500万元的购房人群所占比例最高，为2

9、2.9%；而500万元以上的则占15.4%。42.4%的受访者对公寓比较偏好，由于其易于出租，适合投资，颇受购房者的青睐。而40.5% 的受访者则对普通住宅情有独钟，有33.9% 的受访者则选择购买别墅。投资移民仍是主因：对海外投资移民而言，置业既是一个很好的避税选择，同时也是转成永居签证时满足在当地资产要求的最有力的方式。稳定高回报吸引投资客：对国内市场来说，海外房产项目通常土地使用年限比国内更长（公寓通常99-999年，部分国家别墅项目可拥有永远产权），其租金回报也更为可观国内政策严海外门槛低：海外人士购房限制少；贷款政策比国内优惠；可贷款额度高，资金投入的产出比也将更高汇率变化提升投资回

10、报：现阶段英镑、美元等外汇对人民币汇率疲软。目前用人民币兑换英磅购房，未来将可能享受到英磅升值的回报。资产安全性是海外置业的主要关注点海外置业安全性是投资者的主要担忧调查数据显示，58.4% 的受访者认为应该关注购房以后是否能移民，57.5% 的受访者则认为税费、后期管理费用高过了当初的预期，38.3% 的人认为是购房后不能自由转让，另有36.5% 的受访者则担忧房屋不能申请贷款。调查数据显示，8成以上的受访者会优先选择中国开发商在海外开发的物业，仅有不到2成的受访者表示不会考虑优先购买。优先选择中国房企海外物业，降低风险中国群体因为不安全感而移资海外家庭未来资源优化是海外置业4大动力海外置业

11、是资产投资安全的主要渠道优选中国房企是海外置业的安全保障富力地产应该卖给中国人的第二点资产安全/资源优化富力地产中国家庭资产的全球化配置安全平台中国房企15强 | 千亿房企资金保障 | 上市房企中国正在全面进入“泛资管时代”海外置业等同于资产管理产品而安全的海外置业产品等同于资产管理专业机构观点富力海外地产品牌提供的正是中国最具实力海外置业品牌中国家庭资产的全球化配置安全平台【品牌主张】创造：中国海外第一投资品Chinas first overseas investment productsPART2【思考】基于这样的品牌高度看本案，如果说布里斯本1号是澳洲东海岸的商务学区首府那么我们项目之于

12、澳洲的意义是什么？我们又承载了什么样的品牌使命？【之于区域】根据博士山独有的区域价值，再看本案，如何寻求战略差异！墨尔本有“澳大利亚文化之都”的美誉，曾任澳大利亚首都26年，是南半球最负胜名的文化名城。也是国际闻名的时尚之都，其服饰、艺术、音乐、电视制作、电影、舞蹈等潮流文化均享誉全球。19世纪墨尔本皇家植物园墨尔本皇家展览馆世界上最早的唐人街旧国会大厦人文首府宜居封面墨尔本城市绿地率高达40%，曾荣获联合国人居奖，并连续多年被联合国人居署评为“全球最适合人类居住的城市” 。花园、湖泊、池塘、游泳中心等休闲配套目前，除了墨尔本CBD以外，BoxHill是墨尔本发展最快的区域，维州政府斥巨资升B

13、oxHill各项设施，打算将BoxHill打造成墨尔本“第二个CBD”。价值高地目前房屋中位价成稳定上升趋势，五年上涨11.6%，租金五年上涨36.6%加之澳洲整体市场的稳定，是投资客的首选之地。殿堂学府Box hill学府是肩负维多利亚州教育职责，拥有全球顶尖学府迪肯大学，联合教学/单性别学校/公立学校/私立学校/教堂式学校。29所小学11所中学4所特殊学校Penny Drop（荣获多项设计及美食的品牌咖啡店）Hokkaido Baked Chese Tart(马来西亚知名甜品店)120余家各国特色美食店，其中最为著名的亚洲菜系，与唐人街美食起名。300余家零售店铺，品牌购物中心，囊括一切生

14、活所需。丰盛配套【观点】最墨尔本的多元文化中心/最宜居的生态环境最具有潜力的华人海外住区/最权威教育机构对于投资客来说我们是：最具投资价值的升值产品对移民或留学华人来说我们是：最适合华人的宜居文化住区【之于项目】有了区域/品牌的支撑再看项目本体，寻找产品形象差异建筑蝶变时代，艺术雕琢赋予建筑灵魂项目楼体外立面采用蝴蝶形状，寓意：重生，蝶变，纯净，自由，爱。25层卓越视野，区别与同类产品，形成市场独有识别性，更具投资与居住价值。户型独具一格，每个房间都有不同的故事根据蝴蝶艺术造型，每一户空间布局与阳台面积都独具匠心，开放型露台设计，结合天赐资源优势，一面靠山，一面临城完美契合当代人文需求。正如每

15、个人都有不同的故事，唯有志同道合者方不负遇见。设计东情西韵，以匠心专注尊重人本精装设计东朝向以东方中国上海派装修风格为蓝本，西朝向以北欧装修风格和主导，尊重东西方文化，以人为本的装修方案，还城市以惊叹！托管国际管家，定期维护保障收益澳洲权威代理机构专业托管团队，购买公寓后不仅获得稳定投资收益与公寓产品本身，定期房屋维护、代理市场推介公寓、客户质量筛选、保证高入住率、高收益率等为客户提供高枕无忧的托管服务。国际管家，定期维护保障收益澳洲权威代理机构专业托管团队，购买公寓后不仅获得稳定投资收益与公寓产品本身，定期房屋维护、代理市场推介公寓、客户质量筛选、保证高入住率、高收益率等为客户提供高枕无忧的

16、托管服务。富力博士山项目营造有形力量无形力量硬指标软指标墨尔本“第二个CBD”投资价值宜居环境产品缔造环境选择产品缔造物业区位自然资源建筑细节景区园林社区配套规划设计类别品质物管品牌注入华人文化邻里素质物业服务园林湖泊智能化设施配备20分钟到墨尔本市中心富力品牌价值整盘形象建立社区华人文化生态宜居体验生活方式整盘价值树立住区氛围建筑感受园林小品空间感受配套营造富力品牌服务价值建筑：蝶变人文艺术空间：匠心独具一格设计：尊重东情西韵服务：至臻国际一线一切着重与人的情感沟通 切身的人文体验 这才是更为国际化的海外居住形态基于整盘价值梳理，我们应塑造的不仅仅是海外居住项目，更是之于这一切之上的下一轮投

17、资风口！华人最具投资价值的产品！富力品牌价值洼地投资价值丰盛教育配套区域人文生态服务专业托管+产品当代著作+独特产品站位智能化的舒适体验爱家的美好愿景现代：绿色健康趋势前沿：智慧科技趋势时尚：创新生活趋势依趋势，创价值，有高度，为客户传达一种华人海外投资首选产品，作为线上长期的形象符号【项目整盘定位】亚澳首席 华人壹号投资品独特产品站位智能化的舒适体验爱家的美好愿景现代：绿色健康趋势前沿：智慧科技趋势时尚：创新生活趋势依趋势，创价值，有高度，为客户传达一种华人海外投资首选产品，作为线上长期的形象符号【项目物理定位】亚澳首席 国际华人住区备选中国墨尔本 世界华人区 鲜明的市场站位/强化华人海外投

18、资首选梳理投资价值Field display全亚洲以及全澳洲最适宜华人居住的国际化社区市场传播“快”亚澳首席+国际华人住区，具有双重话题价值，易传播The Macao chiefInternational Chinese settlements优质的海外教育与全球最顶点的生态环境以及墨尔本多元文化相融合区域认知“快”世界顶级学府+全球宜居环境+多元文化体验=华人宜居生活区The Macao chiefInternational Chinese settlements独特的蝴蝶形建筑外立面与东情西韵的装修方案附有国际托管机构服务形成产品独特识别性。 产品识别“快”蝴蝶艺术建筑+东情西韵设计+国际

19、托管服务=当代华人理想住区The Macao chiefInternational Chinese settlementsbox hill不仅为墨尔本最大华人区（丰盛教育/生活配套），区域未来发展仅次于墨尔本CBD。价值认可“快”华人首选生活区+最佳具潜力价值洼地=华人海外投资品The Macao chiefInternational Chinese settlements富力品牌最具实力的海外投资保障品牌投资收益“快”华人海外投资品+富力品牌实力保障=华人海外投资首选The Macao chiefInternational Chinese settlements市场传播快产品识别快投资收益快

20、壹号投资品价值认可快区域认知快市场传播快产品识别快投资收益快壹号投资品价值认可快区域认知快亚澳首选投资价值艺术建筑时代体验托管服务华人住区价值洼地移民首选殿堂学府生态宜居视觉厘定执行：渠道整合精准推广Channel integration precision promotion.PART3为找到我们公寓的目标受众，我们首先要了解他们日常活跃的平台，针对每个平台找到这群人的喜好，对症下药，实行百分百覆盖目标人群，精准营销，为项目带来更多潜在客户，快速提升项目销售额和品牌影响力；那么，移民客群与投资客群都在哪些平台活动？投资客群活跃阵地主要以微信、平台为主，能及时准确获取新闻信息，且易于传播互动；

21、金融投资房产股票搜索引擎微信线上媒介拓展投资客群聚集平台我们的媒介策略是，以线上多点铺排为主要传播阵地精准营销舆论话题门户新闻媒体合作精准广告金融投资房地产IT等500人大群搜索引擎营销微信论坛微博地产门户搜狐、腾讯、杂志书刊生活类网站资讯网站基于这些平台，网友热衷于关注哪些信息？话题标签#投资风口#金融#房地产#理财#股票#财经#移民#健康#教育#养生#综上所述，他们热衷于稳健、投资、房地产、金融、财经、子女教育等、金融大V、关键词搜索引擎是受众群里日常最关注，健康、科技、养生为次要关注点，找到他们的喜好，富力博士山项目如何抓取用户眼球？项目核心价值亚澳首席华人住区壹号投资品体现现阶段海外地产投资的华人首选地。以亚澳、首席，华人住区吸引用户关注产生记忆；以壹号投资品的概念配合做线上线下圈层活动整合，体现项目独有的投资价值；思考，如何传播？达成项目国内认知，打响项目知名度，提升品牌形象，增强粉丝粘性；在国内搭建临售，组织圈层活动，吸引意向投资客户与购房用户，培养潜在用户；号召网友大家一起聊“投资”事，引发讨论，进而带出项目信息，扩散传播；头条：华人的墨尔本生活在富力！在临售内部战士在墨尔本生活的华人影像，以多种人物背景与故事为核心，与客户产生共鸣，为投资客树立信心。打出“亚澳首席 华人壹号投资品”