（家电）康佳KMINI洗衣机传播策略方案

1、让我们用创意触摸年轻e7d195523061f1c0b9c437df2358c0cda14f5041a22fabbfBE2BE37675DC7AB669ED1A17F222BC996230C869F9A73B775AB9A6F73BCC744AF1BB55A31F7D215610F6B48D481C98CFAE215B20EECA2E6E46FEF645925D2EDEE990898B289DE7273D986198BEEE6C735679DAF2DEA86E23EEA4BB92874DF7B45535EEB4AC4EF78AF3D016D3CCED53AF康佳Kmini洗衣机年度品牌传播策略

2、方案KONKA品牌重塑面临的三大问题Three question be face with brand remodeling 核心指数调研总结认知度渗透率品牌形象关联度区隔度活跃度总体认知度80%以上渗透率50%以上停留在简单认知层面传统、务实、低调认知来自于王牌多年的积累消费者感知到的活跃度尤其不足KONKA是家喻户晓的大品牌形象偏传统 / 活跃度及与竞品差异化不足 / 与用户关联不强 2017-2018年度KONKA Kmini洗衣机品牌传播肩负的使命 从黑电领导者到白电爆款制造者品牌年轻化一套可复制的传播推广策略康佳不仅有黑电 也有白电不仅是黑电领域的领导者更是白电市场的爆款制造机不再是

3、传统、严肃的陈旧形象是愿意和年轻人玩在一起更具活力、年轻基因的品牌不仅Kmini洗衣机可用这套传播策略后续产品上线均可用对外对内传播洞察1/ 数字媒体发展趋势之于康佳的营销启示2/ 媒介即人目标消费者的观察与发现84 17 min移动用户将Mobile作为他们的第一上网设备选择75%的手机用户离开手机每17分钟就会感觉身体不适移动即生活生活即移动Source：2016CNNIC移动用户行为调研报告趋势一17+每月常用APP数量8+微信关注公众账号数量Source: CSC151 Carat China CCS Survey目标消费者：1-2线城市，被访者年龄28-35，个人月收入1000032

4、+每月常用APP数量17+微信关注公众账号数量VSVS目标消费者大众消费者6:009:0012:0015:0018:0021:00Mobile平台出现在消费者每时每刻的生活中但平台的属性大多是工具而非媒体这与我们传统的广告行为极其不同趋势二100亿三年20+一年反向输出大IP时代IP大爆炸，内容为王的时代扑面而来碎片化时代内容为王时代品牌如何亮相？ 可参见的成功路径 清凉去火 驱蚊止痒 翻转模式 航拍先驱 极致能效 人生V时刻 爱上夏天 世界任你翻转 the future of possible 稳定大局 功能诉求点 情感诉求点 加多宝 六神花露水 Yoga笔记本 大疆无人机 联想服务器 差异

5、化卖点普适性/同理心情感于是我们发现品牌亮相的一种方式是在差异化的功能利益点中达到普适性情感升华成就品牌辨识度延伸使用外延-扩大销量提高品牌沟通的友好度康佳Kmini洗衣机有什么消费利益点？高温煮洗是最大亮点之一其他与竞品并无太明显差异化 传 播 策 略 声量能量热量1/紧抓“高温煮洗”利益点大做文章2/优选聚合目标人群进行最大化精准传播，提高品牌声量升华产品内涵，贴近用户内心，拉拢用户情感，打动用户，传播品牌能量1/制造热门话题、热门事件，引发年轻族群讨论和自发分享传播2/与热门品牌跨界合作，为用户造一场热腾腾的梦年轻化从年轻人说起爱 玩这种能量正促使他们创造一些新的东西加入他们 一起智造未

6、来康佳Kmini母婴洗衣机智 造 新 “煮” 张 年 度 传 播 大 主 题 智 wifi 智能操控，光感探测自动识别洁净度，乃康佳Kmini之“智” 造 年轻思维和血液，创造智慧人性化科技，铸就康佳Kmini之“造” 新 先上市拔得头筹，后来同行者纷纷效仿，奠定康佳Kmini之“新” 煮 首开创高温煮洗先河，令衣物净若新生，是为康佳Kmini之“煮” 张 多种颜色，五彩缤纷，心情随色彩跳跃，演绎康佳Kmini之“张” 传 播 主 画 面 传 播 分 画 面（家庭版） 传 播 分 画 面（宝贝版） 传 播 分 画 面（科技版） 造什么？情感关联情景体验年轻基因人群聚合情感关联情景体验年轻基因人

7、群聚合年轻人什么时候才会买家电?才体会到做父母的不容易才开始特别注重孩子的健康才想给孩子营造一个最好的成长环境自己有了孩子才独立生活的开始买家电意味着康佳青年智造之#独立日#情感关联情景体验年轻基因人群聚合借势京东618购物节打造一场专属年轻人的社交促销康佳青年智造之#梦想智造#三种情境来晒单#梦想智造#第二步如何进一步加深年轻人对康佳洗衣机的体验？自如是链家地产于2011年创立推出的全程代理出租业务网站，其宗旨是为商务白领阶层打造品质租住生活。自如的名称来源于对“自如”一词的精神向往，尤其是人们在居住生活中应该是自如的状态，而不是被各种琐事所困扰。其英文名ziroom，取自自如的谐音，自如的

8、创始人熊林认为ziroom让人感觉更有品质、更有时尚气质。人群匹配场景匹配你愿意展示自己的生活换取一次免费入住梦想中豪华公寓的机会吗？#住进全世界最吸睛的公寓#康佳 x 自如 跨界造梦 完成一次从线上到线下的梦想全体验将自如公寓打造成康佳主题体验公寓邀请目标用户（年轻夫妻、新生三口之家、四口之家）免费入住不同主题公寓体验康佳智能家电带来的别样生活植入康佳Kmini母婴洗衣机挪威de森林（北欧风）鹿港小镇（美洲风）科技先锋（科技风）荷塘月色（中国风）以真人秀的方式秀年轻人的生活 秀康佳Kmini智能家电在social和直播平台用户可以观看真人秀内容申请入住自己喜欢的主题公寓情感关联情景体验年轻基

9、因人群聚合谁更懂年轻人？他们有相同的年纪 经历也大致相同有差不多的兴趣爱好 也面临着同样的人生难题他们都是年轻人年轻才更懂年轻围绕康佳青年展现一个更为年轻的康佳年轻团队 / 年轻的思维 / 年轻的服务康佳青年智造之#年轻知年轻#我们能为你智造什么？别以为是开玩笑我们可是认真的所有人的年轻人一起来决定造什么那么，就让我们造起来！视频在各大Social平台传播扩散引发青年人的关注与论坛情感关联情景体验年轻基因人群聚合010203如何将线上热度延续至线下如何聚合年轻族群进一步沟通如何形成立体化的传播闭环？看 看 年 轻人 都 在 关 注 什 么？网络段子游戏微漫画民谣撸猫李志憋说话 吻我万能青年旅店

10、周云蓬宋冬野前方高能 弹幕护体罗永浩你有freestyle吗？扎心了，老铁生活不止眼前的苟且 还有诗和远方先定个小目标因吹斯汀醒工砖他们是作家、IT男、游戏玩家、民谣歌手、摄影师他们是普通人，却有万千号召力康佳为年轻人搭建沟通的平台从线上到线下畅谈青年之“智”注：邀请的青年意见领袖仅为示例，可根据实际情况进行调整康佳青年智造之#康佳青年说#康佳青年说# 怎么说？青年领袖说普通青年说线上线下多个领域的青年KOL集体发声发标自己的青年态度普通用户参与活动 发布自己的UGC内容进一步扩大声量KOL参与“青年说”线下论坛活动与现场青年粉丝互动现场设置康佳体验区用户可以通过线上报名参加与现场KOL对话体

11、验康佳智能家电KOL现场演说普通青年对话青年领袖开辟#康佳青年说#微博话题并进行话题直播互动顺势植入康佳智能家电产品#康佳青年说#传播概念康佳青年智造传播主题 执 行 轴 线 智造新“煮”张青年智造之#独立日#青年智造之#梦想智造#青年智造之#年轻知年轻#青年智造之#康佳青年说#传播阶段传播内容传播形式（线上）视频真人秀海报H5讲述年轻人自己的独立故事，引发共鸣，拉拢情感，从感性角度实现产品差异化传播1/互动：邀请好友帮忙埋单2/跨界合作：康佳 x 自如 “住进全世界最吸睛的公寓”活动打造康佳年轻团队，展示康佳年轻活力一面，引发年轻人关注讨论，植入产品联合5大青年领袖开展线上线下互动传播形式（

12、线下）传播时间地铁广告其他户外海报H5海报病毒视频视频及直播H5新闻稿微博话题H5微信大号图文线下活动包装箱传播线下体验12月-1月2月-3月3月4月-5月传播阶段项目内容单价数量总价备注前期准备策划、策略、创意策划方案10000/项1项10000包含策略案及执行案中所有策略、创意提出及撰写费、活动执行费等前期预热传播主画面、分画面设计主、分画面设计3000/张4张1200012月-1月青年智造之#独立日#海报设计2000/张6张12000H5制作80000/项1项80000含策划、设计、文案、前后端开发等所有费用视频制作165000/条1条1650002月-3月青年智造之#梦想智造#邀请好友

13、帮忙埋单H5制作80000/个1个80000康佳 x 自如 合作洽谈10000/项1项10000根据最终实际情况而定自如房间租赁费4000/间/天4间16000价格为预估。根据最终实际情况而定。房间改造费2000/间4间8000此部分费用可有可无，如果自如本身能提供合适房间则不用改造。此处改造指布置，不涉及房间主体施工等工程性改造。3月青年智造之#年轻知年轻#前期包装视频制作110000/项1项110000预热H5制作65000/项1项65000海报设计2000/张6张12000新闻稿撰写800/篇3篇24004月-5月青年智造之#康佳青年说#邀请5大青年意见领袖合作450000/项1项450

14、000此部分费用为预估费用，含KOL出场费H5制作80000/项1项80000#康佳青年说#论坛执行300000/项1项300000含活动组织、现场活动执行#康佳青年说#论坛活动场地费40000/场1场40000总计1452400备注：本报价是基于方案规划中的报价，含策划、运营、执行、制作费，部分价格为预估费用，可根据实际情况进行调整。本报价不含媒介发布费，不含税费。 执 行 报 价（普方立民） 远道而来两手空空不是我们的风格啊我们为康佳做了一些小成品康佳Kmini动画视频（家庭版）（全屏点击播放观看）康佳Kmini大字报视频（影院版）（全屏点击播放观看）康佳Kmini x 杜蕾斯 病毒视频康

15、佳有一套（全屏点击播放观看）康佳Kmini新年祝福视频（全屏点击播放观看）附普方立民公司简介与案例国内领先的大数据营销服务提供商Shenzhen Guangzhou Hangzhou Beijing 国内领先的大数据营销服务提供商普方立民公司以大数据为核心，为客户提供互联网营销解决方案、互联网媒介投放解决方案、创意行销解决方案、互动技术解决方案、程序化购买解决方案、智能电视广告、宽带推送等营销解决方案和媒体投放服务。普方立民拥有专业技术人员百余人，在美国硅谷拥有联合数据实验室，核心成员均具备8年以上的数据挖掘、数据建模经验。普方立民在数字营销领域积累了丰富的实战经验，多年来以策略、创意、媒介整

16、合和行业发展的深度洞察，帮助客户在市场营销方面取得不断成功。普方立民拥有100余名大数据技术、运营和营销的专业核心团队，在技术、创意、传播等领域均具备一定的独特优势集策略、创意、设计、交互开发、数据挖掘、数据建模、媒介、运营、优化等为一体的团队结构有机结合降低了对外沟通的障碍来自国际4A和本土4A的创意团队，有师承国际名校的学术派，也有历经磨练的实战派核心团队或长期服务于中外五百强企业，或曾就职于500强企业，甲乙方思维对撞能更实际的解决市场和客户的问题专业能力从业背景团队结构实战经验ExperienceStructureBackgroundCapability 我 们 的 团 队 我 们 的

17、 业 务 Marketing互联网整合营销New Media数字新媒体普方立民持续聚焦互联网最前沿，通过整合大数据技术、策略、创意和资源的优势为客户提供互联网整合营销和数字新媒体服务，帮助客户在瞬息万变的互联网营销环境始终立于不败之地。Forefront of PuFang LiMin continues to focus on the Internet by integrating technology, strategy, creative, and the advantages of resources to provide clients with integrated marketi

18、ng Internet and digital new media service, help customers in a rapidly changing Internet marketing environment is in an impregnable position.互联网整合营销策略研究创意行销高效传播StrategicCreativeSpread战略引领战术指导战役总攻大数据指导（客户私有数据+普方立民数据+第三方数据）普方立民以大数据资源和能力为支撑，为客户提供集策略研究、创意行销、高效传播为一体的互联网营销整合解决方案。用数据指导营销，使互联网营销更具科学性和针对性。互联

19、网传播环境研究 Environmental Studies大数据品牌现状洞悉 Brand states insight竞争品牌研究 Competition brand studies品牌目标客户研究 Target user studies品牌互联网策略及规划 Brand strategy互动沟通策略 Interactive communication strategy媒介组合策略 Media portfolio strategy渠道体系策略 Channel system strategy促销活动策略 Promotion strategy品牌策略营销策略普方立民通过大数据深入洞悉千变万化的互联网

20、环境下品牌、媒体、用户等核心元素的动态变化和相关性，为客户提供战略层面的品牌策略及市场层面的营销策略服务01/策略研究内容创意技术创意活动创意跨界创意普方立民以广州4A创意团队为核心，融合技术优势、交互优势、平台资源为客户提供包括内容、技术、活动、跨界在内的综合创意服务。02/创意行销媒介运营媒介资源媒介服务010302自媒体成为品牌沟通客户的核心渠道之一，普方立民为客户提供集运营管理、传播推广、技术开发于一体的自媒体解决方案普方立民以大数据为指导为客户提供媒介策略、媒介购买、媒介评估等一站式媒介代理服务普方立民整合了互联网领域最优质的品牌媒体和效果媒体，满足客户品牌传播与效果传播的不同需求0

21、3/传播服务New Media数字新媒体智能电视广告宽带推送广告DSP精准广告普方立民拥有电视屏、电脑屏、手机屏在内的多屏数字新媒体，满足客户从品牌曝光到效果引流的多样化需求；普方立民同时与主要门户网络均建立了深度合作关系，通过代理媒体资源可为客户提供跨平台的媒体整合服务；代理媒体资源普方立民部分案例整合营销案例支付宝 | 腾讯QQ | 海信 | 中国电信社媒大号覆盖20个覆盖媒体14个送达人数700W人次微博阅读数45W01/支付宝（余额宝）整合营销案例02/海信整合营销案例腾讯QQ飞YOUNG卡曝光人数2000W+互动人次60W+媒体报道40+销量达成5W+03/腾讯QQ飞YOUNG卡整合营销案例2篇原创故事类软文+2篇原创情感类软文1篇采编媒体图文稿+1篇九宫格朋友圈图文稿总阅读数 2283123总点赞数 22761总曝光量 2 million总覆盖人群 4 million04/中国电信广东公司整合营销案例普方立民部分案例互动传播案例微信图文 | H5 | GIF海报 | 交互技术案例呈现通过顾爷体微信文，将活动/产品/品牌巧妙植入，趣味性牵引用户