关于汾酒策划.pptx

1、 中央人民广播电台中国之声广告投放策划案 2009年8月1现今的白酒市场竞争，很大程度上就是企业的品牌与口碑的竞争，谁能够在消费者心目中树立比竞争对手更好的形象，就能够在市场竞争中赢回更大的份额和利益。从企业品牌宣传来说，媒体的自身品牌形象、目标受众构成、传播覆盖范围和舆论主导能力都是必须考虑的因素。中国之声正是因为完美的结合了以上四点，多角度的发出对市场的影响力，成为企业实施品牌战略的必争之地。中国之声在我国广播频率中的知名度和美誉度是最高的。以新闻和时政播报为核心的频率定位能引来对时事信息敏感的人群更多的关注，是决策人群和意见领袖锁定收听的频率，作为一家面向全中国的媒体，中国之声的覆盖范围

2、是任何地方台都难以企及的。 通过中央电台的背景，中国之声对社会舆论的导向性和影响力得到了很好的强化。正是看中以上媒体特质，白酒、啤酒、葡萄酒的一线生产品牌企业纷纷选择中国之声进行投放， 从宣传方式上分析，既有长期品牌维护的渗透式投放，也有灵活的市场推广的阶段性投放，还有借助事件营销造势等等，在原有投放的基础上，7月份，国内白酒第一品牌茅台又增加了国庆60周年的宣传方案，强化自己在消费者心中的国酒地位。1、中国之声近几年酒类品牌宣传分析2连续多年投放半点套装，高频播出，沱牌、舍得品牌深入人心。贵州茅台选择自组套装，国庆60周年套装，节庆日特别套装，向全国消费者进行国酒形象的有效宣传。牛栏山品牌借

3、助中国之声从北京市场走向全国，广告效果极为突出，令听众印象深刻。2、中国之声近几年酒类品牌宣传样本分析之白酒为打入中国白酒第一阵营，口子酒业借助国庆60周年大庆选择高端的中国之声进行全年高频次宣传。3燕京、王朝连续十余年携手特约播出新闻纵横节目，品牌随节目共同成长。张裕佐餐时间是一档集养生、红酒知识普及内容为一体的特色节目，广受听众好评。青岛啤酒携手中国之声全面宣传青岛啤酒.我是冠军、倾国倾城各大活动，是战略上的合作伙伴。 衡水老白干、洋河大曲、河套王等众多白酒品牌与中国之声展开了多种形式的宣传合作。2、中国之声近几年酒类品牌宣传样本分析之啤酒、葡萄酒4中国石化 中国移动 中国网通 国家电网

4、中国邮政 中国电信 中化集团.中国银行 中国平安 泰康人寿 中国福彩 江淮汽车 徐重机械 格力电器 瑞士天梭铸中国之声品牌央广发展新契机“国字号”品牌、行业领袖品牌金融保险、汽车、家电等大宗消费品利用中国之声塑造产品形象拓展全国市场。食品饮料企业在中国之声高端权威的平台进行宣传，传播产品品质，支持营销推广销售拉动型客户借助中国之声全国覆盖的优势开展业务收藏品、广播购物、无线增值业务.茅台、沱牌、舍得、口子窖、青岛啤酒、燕京啤酒、金威啤酒、王朝葡萄酒张裕、蒙牛乳业、伊利乳业、娃哈哈、京粮集团思念食品3、中国之声近几年酒类品牌宣传分析之广告环境 中国之声改版分析显示：与去年同期相比，2009年1月

5、4月中国之声广告成本上涨约41.33%；广告类型也更加丰富，上涨约11.8%。同时，广告高端品牌集聚效应明显，广告含金量大幅提升。54、中国之声酒类客户大多选择广播电视协同投放在市场多元化、传播碎片化的今天，广播广告作为一种直达耳畔的情感媒体有着不可或缺的独家竞争力，这才是中国之声品牌广告激增的行业背景，正所谓大势所趋。广播能够加深品牌印象。调查表明，如果广告主在电视上播放广告以后，再将声音部分移植到广播中，75的消费者会在听到广播的时候，在脑海中重现电视广告的画面，而广播媒体的一大特点就是运作成本低廉，这就等于以极低的广播广告投入却又实现了70%以上的电视广告效果。广播是电视的延伸。广播与电

6、视的配合会达到传播效果的最大化在迅速提高知名度方面电视无与伦比；但同时投入广播，会发挥更大的作用。比如，电视第一次发稿后“品牌再认知度”达到66.5，广播第一次发稿后达到67.5；电视第二次发稿后达到73.8，广播第二次达到76.3。广播的使用也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘的效果。广播对受众行为的影响力最突出。日本的一项实验结果表明，人们听广播后采取购买行为的比例明显高于其它媒体。这主要因为电视通过图像传递给人们的信号最强，有助于人们记住产品的形象和品牌，而广播具有较强的媒体亲和力，更容易让人们接受。 基于以上原因，在中国之声投放的大多数酒类品牌均采取了广播和电视协同投放的策略，通

7、过组合投放实现了宣传效果的倍增。 6由图可以看出，广播收听率的高峰和电视互补，在电视广告投放的基础上进行广播宣传，可在全天形成广告全面覆盖，网罗各类人群。（数据来源：AC尼尔森）5、广播电视收听收看高峰曲线互补7广告成本更低：中国之声的广告价格仅为同级电视媒体的1/10。国家级的广播媒体为企业提供了最权威、覆盖最广泛、服务最专业的广告平台。广播电视协同投放有 更好的传播效果。客户无需增加总体预算，仅从电视广告预算中拿出10给广播，即可将总体广告投放效果提升70。(AC尼尔森)6、广播电视协同投放，传播效果提升70%8每个地区能收看到近40个频道电视节目，今后会更多。尤其是广告时间，具有受众转台

8、的最大可能性，广告如何有效地投放，成为客户越来越头疼的问题当遇到广告时电视观众的换台率要比广播听众高倍以上广播节目每小时的换台率为2.5；电视为50。广告来临时，广播听众极不容易转台，而电视则面临极大的“转台”问题7、广播广告换台率远远低于电视91、中国之声媒体定位2、中国之声媒体特点3、中国之声节目架构4、中国之声新闻轮盘 二、中国之声介绍10 中国之声以自身的媒体地位，无缝隙的覆盖，是企业宣传的最佳平台！ 2008年7月14日，由全球新闻界最权威的哥伦比亚新闻评论评选的媒体行业“中国标杆品牌”正式揭晓。中央人民广播电台被评选为中国广播体系中唯一的“2008中国标杆品牌”！ 中国之声媒体地位

9、高纯度新闻频率！打造最新闻！品 牌定 位效 果中国新闻广播第一品牌！听新闻，首选中国之声！1、中国之声媒体定位11中国之声中国广播新闻频率第一品牌！媒体优势新闻轮盘消息来源媒体品牌媒体影响力记者队伍广播是新闻传播最快捷的媒体，伴随性收听和广泛覆盖最具竞争力新闻流水线生产，打造新闻播报及时性、权威性、全面性之最。中共中央、全国人大常委会、国务院各部委和重点央企为中国之声提供最直接的新闻来源总部200余名编辑记者，依托于全国40个驻地记者站，实现编辑记者覆盖全国。中央人民广播电台被哥伦比亚新闻评论评为 中国广播系统中唯一的“2008中国标杆品牌”风雪报道、火炬传递、汶川地震、北京奥运重大新闻事件凸

10、显中国之声媒体影响力。2、中国之声媒体特点12中国之声节目表新闻纵横新闻和报纸摘要今晚听吧小喇叭新闻观潮全国新闻联播全球华语广播网新闻和报纸摘要 直播中国 三大品牌节目引领三大收听高峰广告投放体现权威地位、高档品质新闻轮盘贯穿全天广告投放到达率极高，效果极好晚间特色节目，锁定忠实听众广告投放锁定固定收听人群，是培养品牌忠诚度的最佳时间早高峰午高峰晚高峰3、中国之声节目架构13文娱歌曲互动整点、半点报时（形象ID）综合新闻天气交通财经头条连线重点连线体育30分钟小轮盘1小时大轮盘30分钟小轮盘30分钟小轮盘新闻黄金轮盘-中国之声品牌优化升级中国之声全新“轮盘+板块”型节目在2008年末季闪亮登场

11、，掀开了中国广播全新的一页。全天三大新闻滚动轮盘内设置30分钟小循环，1小时大循环报道模式，囊括各类新闻信息，实现快报+快评，即报道与事件同步，评论与报道同步。“轮盘型”新版节目更符合中国之声新闻频率定位，最迅速最广泛地传递新闻讯息，实现了新闻流水线作业，标准化生产。4、中国之声新闻轮盘14 三、汾酒国庆特别宣传策划1、序言 国藏汾酒 向共和国献礼2、中国之声国庆60周年品牌新闻套装3、中国之声国庆60周年央广新闻套装151、国藏汾酒 向祖国贺岁献礼 建国60年大庆是2009年最具关注度和特色的宣传热点，在国庆前期进行一定规模的预热宣传可以迅速提升企业品牌高度，通过“企业向祖国献礼”等主题概念

12、强化品牌的社会责任感、公益形象。 为向建国60周年献礼，中国之声领衔中国广播联盟，展开了一系列特别报道项目：特别直播解放那一天，系列报道共和国从这里走来、我和我的祖国、人民英模、大型展播活动“六十年难忘的中国之声“、“56个民族同唱一首歌”等，中国之声将全力掀起广播媒体向祖国60年庆典献礼的宣传热潮。 借此良机，我们愿助力汾酒集团，以国藏汾酒向祖国贺岁献礼！ 162、中国之声国庆60周年品牌新闻套装 17 3、 中国之声国庆60周年央广新闻套装 181、民革中央递交“将中国广播纳入国家应急体系建设”提案2、与交通运输部签署战略合作协议3、签约知名媒体人士，组建豪华观察员团队4、2009春运特别

13、报道迎春、花开5、两会报道 信心三月正扬帆6、全方位对外推荐7、彰显中国广播新闻品牌的影响力8、品牌影响力高度提升 四、中国之声上半年发展动态191、民革中央递交“将中国广播纳入国家应急体系建设”提案202、与交通运输部签署战略合作协议 3月12日，中央人民广播电台与交通运输部签署战略合作协议，这次战略合作将发挥交通运输部、中央人民广播电台各自优势，形成不间断路况信息、交通知识、新闻报道和路途娱乐等内容的大交通广播格局。 根据协议中央人民广播电台将在今后和交通运输部建立24小时畅通联络机制，全国路网管理运营应急处置中心和中国海上搜救中心总值班室将设中央人民广播电台直播点，中央人民广播电台中国之

14、声将开设4档与交通运输部合办的交通信息类栏目。 21 2009年2月4日下午，曾任凤凰卫视咨讯台副台长兼言论部总监资深华语媒体人曹景行先生在北京中央人民广播电台总部正式签约，成为中央人民广播电台的特邀评论员。 从2009年2月起，曹景行先生将在中央人民广播电台新闻综合频率中国之声早间黄金时段开设新闻专栏，每日评述国内外时事新闻。3、签约知名媒体人士，组建豪华观察员团队 在曹景行身后的是中国之声特别聘请的18位观察员。其中有前凤凰卫视著名主持人梁冬，曾担任中共中央政治局集体学习的主讲专家巴曙松研究员，国防大学战略教研部副主任金一南教授等。224、2009春运特别报道迎春、花开 2009年春节报道

15、，中国之声从过去“春运为主、其他为辅”的模式转变为主动出击，专题策划，以“中国之声新春贺岁卷-迎春 花开为总统领，形成了春运进行时、暖意情深、地震灾区慰问行、红红火火办年货、华彩舞神州等五大系列报道主题，资讯时时滚动更新，连线直播层层推进，每天的报道在突出某一主题的同时，其他主题的内容同时交叉立体呈现，形成了一幅绚烂多彩的新春画卷。235、两会报道 信心三月正扬帆 中国之声直播重大活动、记者招待会、分组讨论、两会动车组等35场，与去年相比，在两会会期缩短的情况下，现场直播增加了15场，连线报道增加120多次，连线嘉宾增加117次，采访代表委员增加262人次。246、全方位对外推荐 为扩大节目影

16、响力，中国之声还加强了媒体广告的投放，形象广告也首次登陆贺岁片市场、北京公交车身、北京地铁车身以及全国性的报纸上。同时还开展”中国之声进校园”、“寻找106.1”等大型互动。 257、彰显中国广播新闻品牌的影响力2008年年底，在整合了各种权威、独家资源优势后，中国之声独辟蹊径，在全国广播界从形式到内容推出纯粹新闻内涵的节目频道！央广新闻的广播新理念新特质就是：快字当头、策划为先、全程追踪、重点解读、入心出新。全天滚动播出的央广新闻，时时播报的重大事件；逢各大部委有关国计民生的新闻发布都要直播、逢全社会关注的重大事件都要分时段直播等等。央广新闻的很多重点曝光新闻因为抓到了事件的细节，每每在社会

17、上产生巨大的轰动效应。比如1月5日调查学校擅自给学生办银行卡时西安电子交大宣传部长告诉中国之声记者要占领天涯论坛，比如6月18日调查郑州违规用地时河南郑州规划副局长质问中国之声记者是替党说话还是替老百姓说话，最近的7月20日陕西横县县委书记对中国之声调查当地官煤勾结一事时脱口而出你们中央台记者管的也太多了吧等等，这些报道都是运用报摘一播出，纵横紧接跟进，全天滚动追踪，网络紧密配合，从而尽快接近新闻内核。让受众知晓发生了什么、如何处理事态，将采取什么措施预防此类事态再次发生，中国之声将持续关注事态进展等等方式形成强大的新闻品牌之下的舆论影响力。268、品牌影响力高度提升刚才列举的几个新闻事件都是

18、中国之声独家采访、挖掘、首播，然后被几千家网络媒体竞相转载，成为各大党报都市报、广播电视、各大门户网站、论坛、博客热议的话题！这样的影响力都极大地增强了中国之声的品牌传播，仅中广网因为即时转载中国之声，其业界上升排名令人震惊！按照市场角度分析，央广牌最新闻产品在广大受众（包括传统听众、网络听众及网络读者、平面读者等）中都得到了“热销”，据央视索福瑞的不完全统计“消费”（收听）额和市场占有率分别增长27.5%和39.5%。这是中国之声改革回归新闻本质所带来的最新成果。除了有影响力的新闻本身造就的中国之声品牌价值的提升， 2009年上半年，中国之声还展开了一系列品牌营销活动，不断向市场传输品牌意志

19、，比如“寻找1061”系列活动每周末的选手pk直播、在北京各大电影院线投放活动宣传片；比如中国广播联盟成立的造势宣传；比如60年难忘的中国之声全国征集及展播活动以及下半年的国庆60周年系列地面活动等，在强化塑造频率新闻品牌的同时，通过多种手段实现自我品牌营销。经过系列精心运作，中国之声已是誉声鹊起，学院派的评价是“听最新闻就在中国之声”；普通听众的评价是“某某新闻我是从中国之声听的，”“某某新闻我是从网上看到的，好像是广播播的”，南方周末在本月2号还以中国之声：央广新闻提速为题用一个整版的篇幅介绍中国之声。影响有影响力的受众是我们的终极目标！2728 五、中国之声市场数据1、2009上半年中国之声整体广告环境2、迅速播报使中国之声真正成为发布信息最重要的媒体3、中国之声广告宣传是最值得听众信赖的4、中国之声在大多数城市的收听市场份额上升5、2009中国之声听众群体不断优化6、中国之声听众的“三高”特征291、2009上半年中国之声