毕业论文：青海贵德旅游市场营销现状及对策研究

1、毕业论文题 目： 青海贵德旅游市场营销现状及对策研究 学 生 姓 名： 南吉卓玛 学 号： 0634105138 指 导 教 师： 杨娟丽 专 业 年 级： 2006级市场营销 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2010年06月04日 答 辩 日 期： 2010年06月12日 摘要青海是一个旅游资源丰富的省份，近年来，青海旅游业快速发展，取得了许多成绩，但比起国内其他省份，青海前进的步子还是显得慢了一些，整体发展水平比较落后。外地人说起青海，总是先与气候恶劣、连绵雪山联系在一起。青海应该充分发挥出自己旅游资源的 优势，把自己辉煌明丽的另一面历史悠久、绚丽多彩的古艺术以及风光

2、旖旎的自然美景展现给世人，让青海真正成为镶嵌在西部大地上的一颗“明珠”。 随着近年旅游市场的稳步扩大和消费水平的日渐提高，贵德县顺应市场需求，把建设高品位的休闲度假区作为打造贵德黄河温泉休闲养生旅游度假区的突破口，在合理安排州县旅游发展基金的基础上，鼓励激活民间资本，集中财力、物力、人力，全力打造休闲度假区旅游经济产业。贵德地处黄河谷地，上有龙羊峡锁关，下有松巴峡守户，四面环山，平川开阔，土地肥沃，素有高原“小江南”之称。黄河途经贵德境内的清清河水近年吸引了来自海内外的游客。然而在赏了清清黄河水后，人们又惊奇地发现这里还有一处保存完整的明清古建筑群。文章分析了青海省贵德县旅游业的现状，针对贵德

3、旅游市场营销管理存在的问题，提出了建立品牌宣传、完善售后服务体系、从业人员的素质等相关对策。关键词：贵德、旅游营销；策略Qinghai guide tourism marketing study of the present situation and countermeasuresAbstractIS a rich tourist resources in qinghai province, in recent years, the rapid development of qinghai tourism, obtained many achievements, but compared w

4、ith other domestic provinces, qinghai forward steps or appear to slow the overall development level, some relatively backward. Outside of qinghai, always with weather, snow together. Qinghai should fully exert the advantages of tourism resources, the bright side - brilliant history and colorful anci

5、ent art and charming scenery, show the qinghai become embedded in the west on earth pearl. With the steady expansion and tourist market consumption level rises, for you to the market demand, the county, the construction of high-grade building your leisure resorts as a hot spring resorts Yellow River

6、 in breach of the resort, reasonable arrangement of the state tourism development fund, and on the basis of folk capital, encourage activation, human, financial and material resources to build leisure vacation travel economy industry. Located in Yellow River valley, for you have shut down there, gor

7、ge loosen lock door, keep and isthmic qingpingchuan is surrounded by mountains, open, fertile land, known as the small jiangnan plateau. Through your Yellow River in recent years, the territorys clearly attracted visitors from home and abroad. But in the clear water, reward and surprised to find tha

8、t there is a place full of Ming and qing dynasties buildings. Article analyses of qinghais tourism your situation, countys tourism marketing management in your existing problems, and puts forward to establish brand promotion, perfect after-sale service system, the quality of the employees related co

9、untermeasures.Key words: the morals, tourist marketing, strategy目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc264808015 摘要 PAGEREF _Toc264808015 h I HYPERLINK l _Toc264808016 Abstract PAGEREF _Toc264808016 h II HYPERLINK l _Toc264808017 目录 PAGEREF _Toc264808017 h III HYPERLINK l _Toc264808018 1.绪论 PAGEREF _To

10、c264808018 h 1 HYPERLINK l _Toc264808019 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc264808019 h 1 HYPERLINK l _Toc264808020 1.2 研究意义 PAGEREF _Toc264808020 h 1 HYPERLINK l _Toc264808021 1.3 研究内容与方法 PAGEREF _Toc264808021 h 1 HYPERLINK l _Toc264808022 2.理论综述 PAGEREF _Toc264808022 h 3 HYPERLINK l _Toc264808023 2.1 市场营销的概念 PA

11、GEREF _Toc264808023 h 3 HYPERLINK l _Toc264808024 2.2 旅游市场营销的概念与内涵 PAGEREF _Toc264808024 h 3 HYPERLINK l _Toc264808025 2.2.1 旅游市场营销概念 PAGEREF _Toc264808025 h 3 HYPERLINK l _Toc264808026 2.2.2 旅游市场营销的含义 PAGEREF _Toc264808026 h 3 HYPERLINK l _Toc264808027 2.3 目的地营销相关理论 PAGEREF _Toc264808027 h 4 HYPERL

12、INK l _Toc264808028 3.贵德旅游市场营销发展现状及前景展望 PAGEREF _Toc264808028 h 5 HYPERLINK l _Toc264808029 3.1 青海旅游资源概况 PAGEREF _Toc264808029 h 5 HYPERLINK l _Toc264808030 3.2 青海旅游业发展的现状 PAGEREF _Toc264808030 h 5 HYPERLINK l _Toc264808031 3.3 青海省旅游业存在的主要问题 PAGEREF _Toc264808031 h 6 HYPERLINK l _Toc264808032 3.4 青海

13、旅游市场发展前景 PAGEREF _Toc264808032 h 7 HYPERLINK l _Toc264808033 3.5 贵德旅游资源概况与旅游业发展现状 PAGEREF _Toc264808033 h 7 HYPERLINK l _Toc264808034 3.5.1 贵德旅游资源概况 PAGEREF _Toc264808034 h 7 HYPERLINK l _Toc264808035 3.5.2 贵德旅游业的发展现状 PAGEREF _Toc264808035 h 8 HYPERLINK l _Toc264808036 3.6 贵德旅游市场的预测及定位 PAGEREF _Toc2

14、64808036 h 9 HYPERLINK l _Toc264808037 3.6.1 旅游业的发展方向 PAGEREF _Toc264808037 h 9 HYPERLINK l _Toc264808038 3.6.2 贵德旅游市场的预测 PAGEREF _Toc264808038 h 9 HYPERLINK l _Toc264808039 3.6.3 贵德旅游市场定位 PAGEREF _Toc264808039 h 10 HYPERLINK l _Toc264808040 4.贵德旅游业发展中存在的问题 PAGEREF _Toc264808040 h 11 HYPERLINK l _To

15、c264808041 4.1 观念落后，改革动力不足 PAGEREF _Toc264808041 h 11 HYPERLINK l _Toc264808042 4.2 旅游缺乏主题，资源开发层次低 PAGEREF _Toc264808042 h 11 HYPERLINK l _Toc264808043 4.3 供需矛盾突出，制约旅游产业的发展 PAGEREF _Toc264808043 h 11 HYPERLINK l _Toc264808044 4.4 投融资工作难度较大，基础设施建设相对滞后 PAGEREF _Toc264808044 h 11 HYPERLINK l _Toc264808

16、045 4.5 旅游专业人才奇缺，服务环境亟待改善 PAGEREF _Toc264808045 h 12 HYPERLINK l _Toc264808046 4.6 旅游管理机构设置不合理，管理权限不明确 PAGEREF _Toc264808046 h 12 HYPERLINK l _Toc264808047 5. 青海贵德旅游市场营销对策分析 PAGEREF _Toc264808047 h 13 HYPERLINK l _Toc264808048 5.1 贵德旅游市场营销发展思路与发展模式 PAGEREF _Toc264808048 h 13 HYPERLINK l _Toc26480804

17、9 5.2 贵德旅游资源市场营销对策分析 PAGEREF _Toc264808049 h 13 HYPERLINK l _Toc264808050 5.2.1 加大旅游资源宣传，提高贵德旅游的知名度 PAGEREF _Toc264808050 h 13 HYPERLINK l _Toc264808051 5.2.2 加大招商引资工作力度，多渠道筹集资源开发资金 PAGEREF _Toc264808051 h 14 HYPERLINK l _Toc264808052 5.2.3 实施旅游品牌战略，筑起贵德县旅游的支撑点 PAGEREF _Toc264808052 h 14 HYPERLINK l

18、 _Toc264808053 5.2.4 高好旅游行业队伍建设，提高旅游服务水平 PAGEREF _Toc264808053 h 14 HYPERLINK l _Toc264808054 结论 PAGEREF _Toc264808054 h 15 HYPERLINK l _Toc264808055 参考文献 PAGEREF _Toc264808055 h 16 HYPERLINK l _Toc264808056 致谢 PAGEREF _Toc264808056 h 171.1 研究背景青海是青藏高原的重要组成部分，地域广阔，地理环境十分特殊，旅游资源十分丰富，类型繁多，自然风光雄奇壮美，独具青

19、藏高原特色，旅游吸引性十分突出，发展旅游业有独特的优势。旅游业作为经济发展的新的增长点，第三产业的龙头，近年来在青海经济的发展中发挥了十分突出的作用，在今后的旅游业发展方面，更应以高起点、大市场观发展高原生态旅游业，通过加大旅游投入力度，有计划、有重点地合理开发利用高原旅游资源，为青海社会经济建设发挥更好的促进作用。近几年以来，青海贵德旅游业的发展有较为快速的发展和提升，但是从总体上看青海贵德旅游业竞争力是较弱的，因为旅游业还没完全开发出来，今几年贵德旅游业开始才基本上形成了相对完善和齐全的发展。随着近年旅游市场的稳步扩大和消费水平的日渐提高，贵德县顺应市场需求，把建设高品位的休闲度假区作为打

20、造贵德黄河温泉休闲养生旅游度假区的突破口，在此基础上合理安排州县旅游发展基金，鼓励激活民间资本，集中财力、物力、人力全力打造休闲度假区旅游经济产业；因为这些项目的实施将极大地改善贵德旅游基础设施薄弱的现状，并将对整合贵德旅游资源，提高旅游经济效益发挥重要作用。所以文章综合分析贵德旅游市场营销发展现状及对策。 研究意义研究青海贵德旅游市场营销现状及对策，在此基础上发展旅游业提高贵德经济收益。研究目的在于发现青海贵德旅游业发展过程中存在的问题和不足。文章分析发现影响青海贵德旅游业提升的各种不利因素；找出这些不利因素提出改进的方法。根据贵德旅游市场自身存在的特色和优势，提高贵德旅游业的知名度。虽然旅

21、游资源丰富，但还未形成品牌，缺乏主题是一个过境旅游区而没有成为青海省旅游目的地，把建设高品位的休闲度假区作为打造贵德黄河温泉休闲养生旅游度假区的突破口。旅游业不仅仅是一服务行业，更重要的是一个形象行业，在扩大对外开放和促进地方经济发展方面起着极其重要的作用，贵德旅游资源丰富，发展潜力巨大，应立足当前，放眼未来，抓住机遇，充分发挥和利用资源优势，努力使贵德旅游业真正成为支柱产业，得到长足发展。不同地方有不同的自然与文化环境，而旅游者天生有求新、求异的心理需求，这使得旅游者在一定的条件下跨越空间限制前往异地游览。现代旅游开发中，要求要充分挖掘资源特色，开发独特的旅游产品，因为在旅游市场竞争越来越激

22、烈的今天，特色就是旅游产品拥有市场的法宝。在今后的发展过程中充分发挥自身的特色和优势。 研究内容与方法为了使本次研究达到预期的研究目的，具体的研究思路是这样的：首先，搜集青海贵德旅游市场营销发展现状的相关资料数据，为下一步的研究分析提供依据；其次，引用文献资料和调查具体描述旅游市场中存在的问题和不足，并提出改进的方法。最后、针对贵德旅游市场营销提升存在的问题进行不断的改进，为青海其他州县旅游业的不断提升提供借鉴。了解贵德旅游市场营销的有利资源和条件； 通过这些文献资料和调查来描述贵德旅游市场营销发展的潜在优势和有利条件；并提出研究对策。本选题拟采取的研究方法包括：首先提出旅游市场与旅游营销的概

23、念，其次根据调研、资料搜集提出当地旅游市场现状，通过现状提出具体问题，最后根据相关理论依据提出营销对策，应用文献资料搜集和调查，使研究的内容和方式以及最终的建议和对策符合青海贵德旅游市场营销发展实际。(1)文献搜集法，在学校图书馆收集相关资料(2)市场调查法，亲自到贵德搜集一手的旅游相关的资料(3) 比较分析法与因素分析法，结合其他地区的旅游营销现状比较分析青海贵德旅游市场营销现状并提出对策。 市场营销的概念国外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的

24、一种认识；三是认为市场营销是通过销集渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。著名营销学家菲利普科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据这一定义可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：一、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；二、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；三、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。2 旅游市场营销的概念与内涵 旅游市场营销概念旅游市场营销的概念有如下两种：

25、定义一：旅游营销指 HYPERLINK :/baike.baidu /view/48497.htm t _blank 旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。定义二：通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。笔者较为认同定义一，认为旅游市场营销就是旅游产品或旅游服务的生产商满足旅游游客的旅游需求，在此基础上，提供旅游项目

26、与旅游服务。3 旅游市场营销的含义(1)旅游市场营销中，处处蕴含着社会文化。如营销对象的思想文化，表现为消费者的教育水平、宗教信仰、价值观念、审美观念等对生活方式、消费习惯、消费需求的影响；又如旅游营销主体的营销术、营销成果也是社会文化的具体体现，社会文化贯穿旅游营销活动的始终。旅游消费者和营销者的文化水平，往往决定旅游营销的成败。4 (2) 旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。(3)旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景

27、点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。旅游营销不仅是单个旅游企业的任务，还应组织整个地区的力量来完成，以便更加充分、更加出色地向旅游者展现本地区的风采，它还成为一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。2.3 目的地营销相关理论旅游目的地营销就是要在确定的目标市场上,通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知,建立目的地形象, 进而影响到消费行为,从而达到引发市场需求、开拓旅游市场

28、和全面促进目的地社会与经济发展的目的。旅游目的地营销它具有高中低三个层面：宏观层面整个目的地的全面形象；中观层面关注的是整个目的地的旅游形象；微观层面所涵盖的是促销单个产品的旅游企业的营销活动。4目的地旅游营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游地营销，它是旅游目的地的整体营销。从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销。从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多类型营销。采用目的地营销系统，可以有效地收集、整理和整合目的地信息，并建立起旅游产业有效的市场反馈机制，同时，对旅游目的地进行整体地策划和有效地宣传，并结合全国性的目的地营销系统为

29、当地旅游企业提供各种营销服务。 青海旅游资源概况青海省旅游资源丰富，形成了以自然风光和历史文化观光、避暑度假、登山、探险、徒步朝圣、野生动物观赏、民俗风情、森林生态、科学考察等为主的旅游产品，使“行、游、住、吃、购、娱”配套发展，资源得到深层次开发。青海特殊的地理环境结构造就了大量的垄断资源,许多成为“中国之最”乃至“世界之最”。从自然旅游资源来看,青海是黄河、长江、澜沧江的发源地,长江总水量的25%、黄河总水量的49%和澜沧江总水量的15%来自于青海 ,故有“中华水塔”之称,“三江源”必将成为驰名中外的旅游品牌;青海湖是全国第一大内陆湖,被中国国家地理杂志评为中国最美五大湖之一,青海湖鸟岛位

30、居全国八大鸟类保护区之首,是观鸟旅游的绝佳胜地;可可西里是高原野生动物的王国,藏羚羊等不仅是青藏高原的特有珍惜物种,在学术研究和保护价值上也为世界所关注;青海的夏天凉爽宜人,省会西宁有“中国夏都”之美誉,是理想的避暑胜地。从人文旅游资源来看,古代的青海处在中原通往西域、吐蕃的交通要冲,闻名于世的丝绸之路南道和唐蕃古道从这里经过 ;塔尔寺是中国六大藏传佛教寺院之一,佛事繁盛,其艺术三绝“唐卡”“堆秀”“酥油花”早已闻名于世;被誉为“聚宝盆”的柴达木盆地拥有世界第二、亚洲第一大盐湖察尔汗盐湖,湖上有世界第一盐桥万丈盐桥。此外,中国第一个核武器研制基地海晏“原子城”;环青海湖国际公路自行车赛;藏羚羊

31、成为2008北京奥运会吉祥物等现代文化又为青海增添了新的旅游名片。 只要发挥自身的旅游特色，正确利用旅游资源，因地制宜，发挥优势，抓住机遇，发展大旅游，就一定能够加快青海省旅游业的跨越式发展，就一定能把青海建成山川秀美的旅游强省，从而带动青海省整个国民经济的快速健康发展和社会的全面进步。 青海旅游业发展的现状青海省地处青藏高原东北端，面积72万平方公里。与其他中西部省区相比较，青海省既是一个特色突出、潜在优势深厚、尚不为人知的旅游资源大省，也是旅游资源开发小省和旅游经济弱省。 进入二十一世纪以来，青海旅游业在省委、省政府的高度重视和大力支持下，各级旅游部门紧紧抓住西部大开发的历史机遇，进一步加

32、大旅游开发的力度，开展形式多样的宣传活动，全方位、多形式宣传青海，如推出系列特色旅游新项目和旅游专线，开展节假日旅游活动，同时不断提高旅游综合质量，使青海省的旅游事业呈现较快发展的势头。2002年，青海省旅游业接待的人数和旅游创汇收入均创历史最好水平，使其成为青海省经济发展的一个新亮点。近几年伴随着青海省社会经济的全面发展，青海旅游业也呈现出良好的态势。 旅游客源逐步扩大，创汇不断增加。2002年，青海省共接待海内外游客422.35万人次，创汇990万美元，旅游收入达15亿元人民币，同比增长13.2%。 人文景观、自然景观及民族风情旅游日趋升温。以青海湖、鸟岛、孟达天池、南山、互助北山、坎布拉

33、国家森林公园、可可西里、阿尼玛卿雪山等为代表的自然景观旅游人数越来越多。与此同时，以丰富多彩的民族风情和塔尔寺、瞿坛寺、清真寺等宗教圣地为代表的人文景观也日趋升温。 旅游业的产业带动和社会效益已在显现。2002年青海旅游业为社会提供直接就业岗位5000余个。目前，全省直接旅游从业人员达1.9万人，间接从业人员近7万人。旅游业的发展带动了相关产业和地方经济的发展，加快了城乡经济结构调整的步伐，扩大了社会就业，增加了城镇居民和农牧民群众收入。 旅游业引入市场机制，全力推进投资结构调整，一大批非公有制旅游企业蓬勃发展。目前，全省101家旅行社中，52%为股份制和民营企业；39家星级宾馆中股份制和民营

34、企业占了38%。 青海省旅游业存在的主要问题 目前，青海省旅游业虽然呈现良好发展势头，但同国内发达省市相比，青海省旅游业发展相对滞后，各项旅游指标在国内仍处在落后位置。突出表现在以下几个方面： 第一，思想观念相对滞后。青海旅游业观念陈旧的原因在于，青海的经济发展落后，国有经济改革进程普遍慢于东部其他省份，国有经济比重高于全国平均水平，很多人仍然抱着“靠国家吃饭”的老观念、老思想，很多旅游公司经营观念落后，景点线路没有特色；很多著名景点的开发不足，浪费了旅游资源。要实现青海省旅游业的快速发展必然要求观念和思想的大解放，摈弃传统的思维模式，突破传统的观念障碍。 第二，基础设施建设相对薄弱。良好的旅

35、游基础设施是旅游产业发展的物质基础，因为旅游景观的吸引力不仅来自于其本身的旅游美学价值，还来自于其可进入性。进入青海省的直达客运列车太少，京广南线、宝成线、兰新西线等线路目前尚无列车开通。一到客运高峰，客票就十分紧张，许多西行的旅客因换车麻烦，只好放弃到青海游玩的意愿。省内的旅游专线和民航也存在着通达区不多、线路少服务设施陈旧和老化等问题。 第三，旅游相关产品结构过于简单。青海省旅游资源具有突出的多元化特点，具有开发多元旅游产品得天独厚的条件，青海有青海湖、日月山、鸟岛、塔尔寺等著名的旅游景区，但青海省对旅游相关产品开发利用非常不足。在东部发达省份，旅游业已形成了观光旅游、度假旅游产品和特种旅

36、游产品并存的多元化产品供给结构，而青海旅游的产品仍以观光旅游产品为主。第四，交通服务瓶颈。现代旅游要求为旅游者提供快捷、舒适、安全的交通工具，以缩短旅游者的旅途时间，减少疲劳度。而青海偏离中国经济中心和沿海高出游率地区，地域辽阔，景点间路线较长，路况较差，必须大力发展包括航空运输、铁路运输和公路三位一体的综合运输网，构建区域快速旅游网络。总之，要加快体制创新，加大对旅游景点地区城市建设的投入，从根本上搞好旅游基础设施的建设。 第五，旅游服务质量较低。青海旅游业的发展起步晚,人才队伍建设滞后。整个旅游服务体系存在着经营管理不善、服务质量不到位的缺陷和问题。景区“脏乱差”的现象较为普遍,有些旅游服

37、务人员缺乏基本的职业道德训练,文明服务热情服务的意识和观念不强,游客对此反映强烈。综上所述，青海省旅游产业要实现快速发展必须克服上述几个主要问题。因此，一方面，必须防止在发展规划中对旅游产业发展的速度、规模及作用的过高预期，避免因为盲目地“上项目”、“辅摊子”而造成的资源浪费，另一方面，应充分认识到旅游产业对青海省社会经济发展的推动作用，充分认识旅游业发展在青海省的重要地位，克服障碍因素，积极促进西部地区社会经济的全面发展。 青海旅游市场发展前景随着可持续发展战略的实施，青海省的现代化建设进入了新的历史发展阶段。当前追求经济、社会与资源环境的协调、持续、健康发展成为本省发展战略的重要方针。旅游

38、是一种社会经济现象，是社会发展的重要组成部分，也是实现可持续发展战略不可缺少的因素，因此，关于旅游可持续发展的一些问题已成为旅游界关注的重大话题。世界环境与发展委员会于1987年7月向联合国提交的“我们共同的未来”报告，提出了一个为世人所普遍接受的可持续发展的概念:“可持续发展是既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需求能力的发展。”因此，青海省旅游业发展的未来趋势是：应坚持可持续发展的思想并解决好环境保护与生态。青海省旅游市场的发展重点是处理好生态环境保护和生态旅游区的建设的关系。生态环境保护和建立是青海省旅游业发展的需要，是整个青海省可持续发展的需要。青海省的旅游资源的开发与清新的、原生

39、态的自然环境是分不开的，没有蓝天、青山、绿水的自然环境为依托，对于旅游者来说是没有观赏价值和吸引力的。 处理好重点旅游区的开发和中心城市辐射作用的关系。在青海省旅游开发中重点旅游区应发挥其示范、带动、辐射的作用。示范作用，即各中心城市在旅游开发和旅游经营上依据旅游产业发展规律做出样子，开展城市旅游；带动作用，就是依托中心旅游城市，带动周边旅游开发，带动周边旅游产业发展，促进区域的旅游经济和整体经济发展。辐射作用，即中心城市的旅游开发和旅游经济发展辐射范围放大到一个地区或一个省，甚至到部分省区。 贵德旅游资源概况与旅游业发展现状 贵德旅游资源概况贵德县位于青海省东部，地处黄河上游龙羊峡与李家峡之

40、间，县城首府河阴镇距省会西宁市104公里，其不仅是贵德政治、经济、文化中心，而且也是一座“生态型、环保型、名胜型”三种风貌组合的旅游城镇。贵德历史悠久，可上溯至秦汉，旅游资源丰富，上百个景点遍布全县，其古老的文化、丰富独特的人文自然旅游资源享誉省内外。境内众多的文物古迹与碧水丹山、莽林秀川、奇山怪石交织一曲，成为省西宁的后花园，是寻求回归大自然的袄土和乐园。以“马家窑”、“卡约”文化和昆仑神话传说为主的早期人类文化遗产，汉唐古堡、明清阁楼记录着贵德文化的灿烂和历史的辉煌。汉代的尕让城，新石器时代的唐乃亥遗址，青铜器时代的南海殿、哇龙山遗址等诸多古迹和始建于明代被奉为进藏第一寺的珍珠寺、建于明洪

41、武年间属国家级重点文物保护单位的玉皇阁和建于清代的白马寺等近百座宗教寺庙构成了贵德不断代的历史画卷。闻名全省的仙阁插云、沸泉冬温、黄河春涨、南海溪声、素古积雪、东山烟雨、样峡古碑、龙池灵湫等“古八景”和石峡飞瀑、文昌仙阁、丹霞千佛、河滨翠珠、遗珠献佛、长虹卧波、梨花堆雪、虎台揽春“新八景”相交辉映。贵德群山环抱，还有平川，远有山原，盆地气候温和；林茂粮丰，物产丰富。春天百花灿烂，清香四溢；夏至绿荫盈野，凉爽宜人；秋则果实累累，景色迷人，冬无严寒，夏无酷署。清澈见底的黄河横贯县境，国务院原副总理钱其琛2000年7月在贵德县视察时，欣然题下“天下黄河贵德清”七个大字，一语道出了贵德风物精魂之所在。

42、境内不仅有传说美丽的拉脊山，消暑纳凉的江拉林，千姿百态的七彩峰，清澈见底的黄河水，风蚀地貌的麻吾峡，传说神秘的龙王池，功效神奇的药浴温泉，江河源头的湿地公园，气候宜人的河谷盆地等自然资源，而且有历史悠久的卡约文化、马家窑文化和宗日文化遗址，保存较为完整的贵德古城，独具风格的玉皇阁古建筑群，具有传奇色彩的南海殿，神秘的藏传佛教寺院珍珠寺，名扬省外的文昌仙阁和雄伟壮观的拉西瓦电站等人文资源。 贵德旅游业的发展现状贵德旅游业起步较晚，但发展迅速。从2000年开始，贵德县对旅游业的发展在政策上给予了积极扶持，资源配置上给予了一定的倾斜，领导力量上得到了加强。通过近几年的夯实基础和大力发展，已基本形成了

43、“清清黄河、温泉药浴、丹霞地貌、高原绿洲”四大旅游品牌，旅游基础设施建设步伐加快，服务功能不断完善，接待能力逐步提高。目前，贵德县共形成了四条旅游线路：贵德古城民俗文化游：古城玉皇阁古建筑群乜纳塔珍珠寺格萨尔诺布岭文化园南海殿；黄河风情游：黄河快艇游滨河路黄河钢琴广场航运码头；温泉药浴文昌仙阁黄河奇石园河滨翠珠；体验农家生活、品味农家土菜、领略民族风情、田园风光和观赏阿什贡丹霞地貌。近年来，旅游基础设施不断加强，先后完成了西久公路的改造，贵德共公路全线开通，实现了与王牌景点青海湖的线路街接，县内道路主要完成了迎宾大道、滨河路、北大街旅游商贸一条街、环古城路德修建，五横九纵的框架已经基本形成；在

44、旅游接待基础设施方面也有很大的提高。2004年贵德县黄河湿地被中国社会科学院西部发展研究中心等单位评为“西部最具魅力的旅游景区”；2005年贵德县被省旅游局定为“省级旅游度假区”，2007贵德县黄河湿地被评为“国家湿地公园”，玉皇阁和黄河奇石园被评为3A级景区，2008年元月份，贵德县被评为省级旅游风景名胜区，阿什贡丹霞地貌正在委托国土资源部做地质公园规划的编制工作，有望在今明两年内通过评审。近年来，客源市场从西宁等周边地区逐步扩大到了甘肃、陕西、北京、上海、南京、广州等省外市场这些旅游客源市场的拓展，为贵德县旅游产业的发展注入了新的活力。自1998年以来，贵德县已成功举办了十届梨花艺术节，四

45、届黄河文化旅游节。协办了四届环湖赛和两届西北五省花儿演唱会，通过举办这些赛事和节庆活动，不仅加大了贵德旅游的对外宣传推介工作力度，大大提高了贵德的知名度，扩大了客源市场，而且加快了旅游资源开发步伐，完善了贵德县旅游接待服务功能，来贵德县旅游的游客逐年增多，贵德县旅游经济日渐凸显。据统计，2000年至2007年，贵德县共接待了万人（次），平均每年增长20，实现旅游经济收入13413万元，年平均增长30.详见附表一：表 31 贵德县平均每年旅游人数和旅游收入的增长年份旅游人次（万人次）同比增长（）旅游收入（万元）同比增长（）2000年166402001年8422002年1710002003年570

46、（非典）432004年11002005年26112006年3626502007年584000合计201341330（资料来源：借鉴贵德县旅游业发展统计表）从贵德县旅游的发展现状看，贵德县旅游业属于假日旅游经济，虽然旅游资源丰富，但还未形成品牌，缺乏主题，是一个过境旅游区，而没有成为青海省的旅游目的地。 贵德旅游市场的预测及定位 旅游业的发展方向中国旅游业在经历了二十多年以观光为目的的初级发展阶段后，休闲度假式旅游及其他商业性旅游已逐渐成为旅游消费的主流和国内旅游发展的重要方向，休闲度假产业真正在进入“掘金时代”。双休日等假日大幅度延长与调整，异国旅游休闲度假、城市及乡村休闲度假、风景旅游胜地度

47、假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假、家庭交友休闲度假等丰富多彩的休闲度假形式正在逐渐为中国百姓所接受，未来10年，中国将会全面进入休闲旅游时代。青海省地外边陲，至今仍保持着相对原始的自然生态和奇特的风光，还拥有浓郁的少数民族风情。因此，无论是在自然风光、文化遗产、民俗风情这些传统的观光旅游资源方面，还是在以生态旅游、自驾旅游、探险旅游、文化旅游、休闲度假这些特种或专项旅游资源方面，蕴藏量都远远高于东、中部地区，而贵德县在省内恰巧处在中国夏都旅游圈、环青海湖自然风光民族体育旅游圈、黄河明珠旅游带“两圈一带”和进入三江源旅游区的一个重要节点，有宜人的高原小盆地生物气候，且旅游资源丰富

48、，区位优势十分明显，特别是拉脊山隧道工程的建设将从根本上解决旅游交通的瓶颈问题，为旅游业的发展创造良好的交通环境，为游客进出提供便利的条件。可以说，特殊地理位置和具有的得天独厚的气候、自然环境等条件，贵德今后发展休闲旅游业的优势很大。 贵德旅游市场的预测贵德县游客基本上以国内游客为主，入境旅游者人数很有限，故本预测以国内游客为主。以旅游人数前三年以12递增，后三年随着拉脊山隧道打通和贵德县旅游景区的不断开发，以15的递增，预测2009年2015年贵德县旅游人数和旅游收入如下：表32 贵德县后三年旅游人数和旅游收入预测年份旅游人次人均消费旅游收入201070万100元7000万元2015150万

49、300元（资料来源：借鉴贵德旅游局预测的数据）3.6.3 贵德旅游市场定位贵德县特殊地理位置和具有的得天独厚的气候、自然环境等条件，使贵德旅游具有很大的发展潜力。旅游市场的准确定位可以帮助该旅游市场进行有效的营销，因此，根据贵德旅游市场现状可以对其进行三个层次的定位：一级核心市场：以陕、甘、宁、青地区所组成的旅游市场。主要依据空间范围及旅游心理距离来划分，该旅游市场是构成贵德县的主要客源市场。二级重要市场：以我国传统旅游市场，包括长江三角地区和珠江三角地区所组成的旅游市场。该地区居民收入居我国前列，已经形成了较成熟的旅游理念，旅游方式也逐渐从观光型向休闲、度假、养生型转变，旅游需求旺盛，旅游消

50、费能力强。三级机会市场：除一、二级市场以外的其他区域，尤其是华中地区，随着经济的稳步增长，旅游客源市场逐步形成，具有较大的旅游需求潜力。尽管近年来贵德县旅游发展较快，旅游事业在短期内取得了一定的成绩，旅游经济效益也日渐显露，但与全省乃至全国旅游业的整体发展水平相比，贵德旅游基础薄弱，开发层次低，扔处在初级阶段，存在不少的问题，主要表现在： 观念落后，改革动力不足 由于受地理区位、经济社会、自然环境等条件的限制，贵德长期处于封闭的半自然经济状态，人们的商品意识、开放意识、价值观念都比较淡薄，致使旅游业在封闭的区域经济模式和照东部地区旅游发展模式的思维下长期放不开手脚，迈不出步子，缺乏以自身旅游景

51、点景区的优势创新开发、创新利用的意识，一直没有形成突出贵德特色的旅游产业发展模式，从而导致贵德旅游业发展仍停留在低水平开发层面。 旅游缺乏主题，资源开发层次低 贵德许多独具特色的旅游资源没有得到科学合理的利用，缺乏可供旅客参与性的消费项目，虽然拥有温泉、黄河湿地这些独特而垄断性资源，却未能打造成吸引游客的拳头产品，品牌建设差，没有发挥自身的优势，留不住客人，使游客产生了“旅长游短”的感觉。造成了旅游资源的浪费甚至资源破坏，其应有的经济价值未能得以发挥，旅游资源优势没有转化为经济优势，制约着贵德旅游难以走上产业化发展、规模化经营、社会化服务的轨道。 供需矛盾突出，制约旅游产业的发展目前，贵德县旅

52、游业发展的主要矛盾是一、旅游市场发育不成熟；二是满足旅游需求的供给不足。旅游旺季供不应求，游宿矛盾突出，秋冬旅游产品开发层次较低，淡季大量的旅游资源被闲置，公共环境也不尽如人意，多数景点普遍存在着“脏、乱、差”的现象；旅游交通等基础设施非常薄弱，常牧、尕让等地区的许多景点交通不便、路况差，游客难以到达，旅游产业结构不尽合理，旅游商品培育不够。在一定程度上制约了贵德县旅游产业的发展。 投融资工作难度较大，基础设施建设相对滞后贵德属“吃饭型”财政，自身财力低下，所有基础设施建设和项目都要靠国家投资。因而难以建立起多元化的旅游基础设施投资体系，致使投资总量小，不能适应旅游业发展的需要。由于资金匮乏，

53、旅游资源整体开发力度不够，基础设施薄弱，服务设施建设滞后，很多自然景观和民俗风情均未得到充分利用，景区内的延伸消费太少，旅游品种、项目过于单一，有旅无游或旅多游少，综合经济效益低。境内缺少大型购物中心和高档影视、音乐厅，满足不了旅客的娱乐和购物需要。许多景区普遍存在设计水平低、建设质量差、功能不齐全等问题。有些景区缺少公厕和垃圾桶等必要的环保设施，游客很不方便。全县旅游资源开发利用率还不高，部分旅游景点还没有得到很好的开发和利用，没有形成完整的旅游体系。贵德县有丰富的自然景观和古老的历史文化遗产，但旅游业发展结构、科学开发、合理利用、优质服务、满足需求的能力极其有限，表现在产品结构上，仍以传统

54、的观光旅游为主，度假型、商务型、文化型旅游以及特种旅游市场、复合型旅游市场越来越大的发展趋势不相适应；在消费结构上，食、宿、行、游、购、娱的旅游六大要素中，购物和娱乐消费比重偏低，“购”和“娱”始终是一个薄弱环节。 旅游专业人才奇缺，服务环境亟待改善贵德旅游业起步晚、规模小、专业人才队伍成长缓慢。全县旅游业专业人员不足20人，高学历、有经验的人才几乎没有，远远不能适应旅游人才适度超前发展和旅游业大发展的需要。整个旅游服务体系存在着从业人员素质不高、服务质量较差、经营管理不善和服务不到位等问题，不能适应旅游业大发展的需要。部分商业服务人员缺乏应有的职业道德，文明服务的观念淡薄。另外，由于投入不足

55、，制约着旅游景点的开发建设步伐。在产品结构上，只具备游览观赏功能，缺乏游客休闲、娱乐等方面的功能，导致购物、娱乐和健身等消费所占比重偏低，直接影响到景区、景点的经济收入。公民整体素质较低，旅游服务质量较差。由于公民的卫生意识、环境意识、公共交通意识较差，尤其是旅游经营者的服务意识、质量意识较差，欺客宰客，服务不规范现象时有发生。近年来贵德县已建的城镇基础设施遭到了严重的破坏，县城主要街道和景区景点卫生环境脏、乱、差、占道经营的问题从根本上没有扭转，严重影响了我县旅游的整体形象。 旅游管理机构设置不合理，管理权限不明确目前贵德县旅游局由于受机构建制和单位性质限制难以协调各方关系，未能对全县旅游业

56、实行“食、宿、行、游、购、娱”一条龙的全行业管理。旅游发展缺乏统筹规划，条条分割、相互扯皮的问题较为严重，缺乏集中统一的管理，旅游经济效益不高。旅游区域合作是提升旅游发展水平的一项重要举措。从区域内发展合作看，以古八景和新八景为例，各景点与景点之间，景区与景区之间，因地区分布和自身所包含的文化内涵及保存、开发、建设的水平不同，发展层次不一，加之各景点之间相距较远，且部分景点偏远、道路不畅等原因，未能将县内各景点有效地串联起来，统筹发展，更没有实现旅游产业的规模效益。从周边发展合作看，贵德周边有坎布拉国家森林公园、青海湖、塔尔寺、日月山等著名旅游风景区，但与这些风景区在产品组合、线路设计、市场营

57、销等方面的联合发展、互相推介和整体推进不够，旅游发展的空间没有得到充分的扩展，致使以自然风光为主的旅游资源在整体上没有凸显出其本身的优势。5. 青海贵德旅游市场营销对策分析 贵德旅游市场营销发展思路与发展模式结合贵德县旅游资源实际，全面提高旅游品牌的建设，并大力宣传贵德旅游资源原始原味的高原风景和独特的自然面貌，并加快发展旅游设施的建设，加快旅游产业的发展，使贵德县得天独厚的资源优势尽快转化为经济优势。发展思路是：要抓住一个“水”字充分发挥地域水利资源优势，紧紧围绕“水”这“一个中心”，做好“黄河”和“温泉”两篇文章，在现有基础上要继续巩固“天下黄河贵德清”这一品牌，加大宣传力度。大力开发温泉

58、藏医疗、温泉养生、温泉休闲旅游产品，建设一座布局合理、设施功能齐全、环境优美的集洗浴、疗养、休闲、度假为一体的现代化休闲娱乐中心。要根据古城建筑风貌和特色农业优势，不断完善城镇建设总体规划和农业产业规划，把城镇建设、农业生产和旅游发展有效结合起来，大力发展观光农业，打造“高原小江南”旅游精品小城镇。依托集儒、道 、佛为一体的国家级文物保护单位玉皇阁古建筑群和保存完整、体现贵德丰富灿烂民俗文化的贵德古城，存有国家历史文化名城；生态环境优美、动植物资源丰富、面积达5548公顷的黄河湿地，建设贵德黄河国家湿地公园；阿什贡地区七彩峰林、丹霞地质、风蚀景观等奇险罕见的自然地质地貌，建设地质公园。在发展旅

59、游业的同时要注重搞好保护生态环境与旅游开发相结合、城镇建设规划与旅游发展相结合、特色农业与旅游产业相结合、文化产业与旅游产业相结合。七彩峰林地质公园景区、黄河国家湿地公园生态旅游观光区、古城及民俗文化旅游区、温泉休闲疗养度假区、黄河水电工业旅游区。通过贵德县旅游景区建设步伐和旅游开发项目的招商引资力度，同时扶持政策力度、加强旅游行业管理和提高服务质量，从而打造旅游拳头产品，把旅游业培育成为县域经济的支柱产业。发展模式是：以休闲为主题，生态观光和度假为两翼的旅游发展模式，突出“休闲主题”努力将贵德县打造成“高原休闲之都”。 贵德旅游资源市场营销对策分析 加大旅游资源宣传，提高贵德旅游的知名度由于

60、结构上的不合理，加之旅游商品种类匮乏，且数量少、档次低，难以刺激游客的购买欲望。许多独具特色的旅游商品并未得到全社会的充分重视。对藏毯、黄河石贴花等极具地方特色和民俗风情的艺术品宣传力度不够。对虫草、牛羊肉、奶制品、干鲜水果、青稞等高原特色农牧产品和民族服饰品、黄河奇石、景区景点标志纪念品、芦苇枕等产品开发力度不够，没有形成品牌，在一定程度上影响着品牌战略的实施步伐。品牌有助于促进产品销售，树立企业形象，制定一个强有力的品牌是贵德旅游市场营销目前最需要的战略。品牌的宣传对企业的形象提高有很重要的作用，利用品牌的宣传让游客了解和认识贵德现有的旅游资源，让游客认识一个全新的贵德。 加大招商引资工作