市场分析基本理论 课件

1、市场分析基本理论经济学（economics）研究的最基本的问题就是，生产什么？如何生产？和为谁生产？在完全竞争环境中，这些问题都会在遵循市场规律的前提下，在市场体系中有序地进行。稀缺与效率经济学研究的是社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的商品，并将他们分配给不同的人物品是有限的，而需求是无限的。前一阶段的奢侈的需求，后来可能变为基本的需求。鉴于欲望的无限性，就一项经济活动而言，最重要的事情就是最好地利用其有限的资源。这就是我们面临效率（efficiency）这一关键的概念。效率是指最有效地使用社会资源以满足人类的愿望和需要。但在不会使其他人的境况变坏的前提条件下，一向经济活动如果不在有可能增进

2、任何人的经济福利，那么，该项经济活动就是有效率的。宋栎楠 songlinan63eyou市场与价格市场（market）：是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。在市场体系中，每样东西都有价格（price），既物品的货币价值。价格代表了消费者与厂商愿意交换各自商品的条件。下图是市场经济活动流程图，图中可以了解消费者和生产者是如何相互作用并共同决定投入和产出的价格与数量，图的上部分是产品市场流程，如比萨饼和鞋等；图的下部是诸如土地和劳动等投入品或曰生产要素的流程。居民购买物品，出售生产要素；企业出售物品，购买生产要素。宋栎楠 songlinan63eyou产品市场的价格要素

3、市场的价格（工资、租金、利息）消费者的货币选票居民户投入品的所有者消费者生产企业工资、租金等鞋住房比萨饼劳动土地资本品鞋住房比萨饼劳动土地资本品生产什么怎样生产为谁生产供给供给需求需求产品市场产品市场产品市场的价格 要素市场的价格（工资、租金、利息）消费者的货币选票居民户投入品的所有者消费者生产企业工资、租金等鞋住房比萨饼劳动土地资本品鞋住房比萨饼劳动土地资本品生产什么怎样生产为谁生产供给供给需求需求产品市场产品市场宋栎楠 songlinan63eyou市场与价格市场体系依赖于供给和需求以解决三位一体的经济学问题。我们既是生产者也是消费者，生产的品种越多我们选择的范围就越大，消费的多样化就在我

4、们不断开发出新产品中形成的。实际上我们是在不断地解决由自己创造出来的难题，这就是经济的规律。宋栎楠 songlinan63eyou完全竞争与不完全竞争 市场体系的有序性最早为亚当斯密所揭示。他在国富论提出了“看不见的手的”原理。“每个人都力图用好它的资本，使其产出能实现最大的价值。一般说来，它并不企图增进公共福利，也不知道它实际上所增进的公共福利是多少。她所追求的仅仅是他个人的利益和所得。但在这样做的时候，有一支看不见的手在引导他去帮助实现另一个目标，这种目标并非是他本意要追求的东西。通过追逐个人利益，他经常增进社会利益，其效果比真的要促成社会利益时能够得到的那一种更好。这就是所谓的完全竞争，

5、经济学家证明在一定条件下完全竞争是有效率的，在完全竞争的条件下，任何企业是不能够影响市场价格的。亚当斯密，国富论，1776年宋栎楠 songlinan63eyou完全竞争与不完全竞争但市场许多是存在着“市场不灵”的情况，这是由于垄断或其他形式的不完全竞争造成的。不完全竞争是指，如果一个企业能够明显地影响其产品的市场价格，那么该企业就属于“不完全竞争者”。当个别出售者有一定程度的控制某一行业的产品价格的能力时，该行业就处于不完全竞争之中。不完全竞争的市场类型包括：宋栎楠 songlinan63eyou垄断及寡头垄断垄断：在垄断型市场中，某一企业是产品的唯一拥有者，且不存在替代品。垄断者同时决定价

6、格和数量，基本上不用考虑竞争因素。制约垄断者的唯一因素是其产品的自然需求属性（例如价格弹性）。在某些场合还包括诸如政府管制这类因素。寡头垄断：少数企业提供相同或类似的产品。从理论上讲，寡头垄断者通过组建卡特尔，向垄断者那样行事，而实现利润的最大化。但是，由于政府管制和内部竞争等因素，寡头垄断者并不总是能够做到这一点。寡头垄断企业数量越多，决策越独立，寡头垄断就越容易向完全竞争转变。企业总是倾向于避开完全竞争的环境，试图处于垄断地位，所以竞争战略中讲道的差异化产品策略，以及目前最新的价值创新理念都是这种意图的实际表现。宋栎楠 songlinan63eyou替代品、互补品及独立品 如果A的价格上升

7、提高了替代品B的需求，那么A和B就是替代品（如牛肉和鸡肉）。如果A的价格上升会导致对B的需求下降，我们就称他们为互补品（如汽油和汽车）。如果A的价格上升对B没有任何影响，我们就称他们为独立品（如牛肉和教科书）。新技术、新方法创造出了越来越多的替代品，这在一个方面增大了企业的竞争的激烈程度，在后续的竞争模型中描述的更为清楚。宋栎楠 songlinan63eyou需求与供给 需求与供给是任何市场中的两个关键因素。需求与供给两者间的相互作用影响了市场的竞争状况、价格以及竞争程度。在完全竞争的市场条件下，当需求超过供给时，价格上涨；反之则价格下降，需求与供给之间的数量的平衡是靠价格来调整的。 宋栎楠

8、songlinan63eyou需求与供给关系图图中表明，在供给条件不变的情况下，如果需求增加，则需求曲线有D的位置向右移到D1的位置，此时价格由P上涨到P1，供给数量由Q增加到Q1，达到新的数量与价格的平衡。需求与供给曲线会有很多种变化组合，都会影响到供给量或者价格，详细内容可阅读参考书籍。 宋栎楠 songlinan63eyou影响需求的因素 价格：商品价格越高，其需求越小；可支配收入：购买者可支配收入提高时，对商品的需求一般会增强； 替代品价格：替代品价格上升时，本商品的需求会增强；互补品的价格：互补品价格提高时，对商品的需求会减弱； 购买者偏好：当购买者偏好发生变化时，需求也会发生变化。

9、偏好受心理因素影响，有时也受其他诸如气候天气等的影响；购买者的预期：如果购买者预期未来的价格会提高或降低等，都会对需求产生影响；购买者的数量：随着购买之的数量的增加，需求也会增加。宋栎楠 songlinan63eyou影响供给的因素 价格：商品价格越高，供给数量就越多；投入品价格：投入品（如原材料和劳动力等）价格的提高，供应商的利润就会下降，就会减少供给；技术：技术改进通常会使成本降低，会加大供给；供给者预期：供给者的预期也会影响供给数量。销售者数量：销售者数量的增加，供给数量也会增加 宋栎楠 songlinan63eyou需求与供给价格弹性 价格弹性：衡量当一种商品价格发生变动时，该物品需求

10、量的变动的大小。即需求/供给变化量的百分比，除以价格变动的百分比。宋栎楠 songlinan63eyou需求与供给价格弹性价格弹性大于1时，我们称这种商品为富有弹性，小于1时，称这种商品为缺乏价格弹性。等于1时，称这种商品拥有单位价格弹性。以需求曲线为例，参考图价格弹性图，我们可以直观地看到价格弹性的性质。宋栎楠 songlinan63eyou需求弹性和供给弹性需求的价格弹性和企业的销售收入 弹性 收入价格ed1ed 1ed1ed 0ed 降价增加不变减少与价格同比例减少既定价格下，收益无现增加，故企业不会降价涨价减少不变增加与价格同比例增加收益会减少为零宋栎楠 songlinan63eyou

11、长期和短期的需求的价格弹性数量 价格DLR在长期，人们倾向于驾驶更小更省油的汽车。DSR汽油0Q2Q0P0Q1P1宋栎楠 songlinan63eyou长期和短期的需求的价格弹性数量 价格汽车0DSRDLR人们可以推迟当前消费，但最终老汽车将被更换。Q0P0Q1P1Q2宋栎楠 songlinan63eyouDQ PP1短期：1) 供给完全无弹性；2) 需求缺乏弹性；3) 价格有较大上升。长期和短期的供求的价格弹性0 SP0Q0一场天灾导致农作物减产SQ1短期宋栎楠 songlinan63eyouSDSP0Q0P2Q2中期：1) 需求和供给变得有弹性；2) 价格回落到 P2；3) 数量回升到 Q

12、2。长期和短期的供求的价格弹性0 PQ 中期宋栎楠 songlinan63eyouDSP0Q0长期：1) 供给具有完全弹性；2) 价格重新回落到 P0；3) 数量回升到 Q0。长期和短期的供求的价格弹性0 PQ 长期宋栎楠 songlinan63eyou连带外部效应我们经常假设人们在购买一种商品时，是相互独立的。但事实上，一个人的消费行为会受到购买同样商品的另一些人的影响。这意味着连带外部效应（network externality）的存在宋栎楠 songlinan63eyou连带外部效应连带外部效应可以是正的也可以是负的正的连带外部效应：一个消费者对一种商品的需求量随着其他消费者需求量的增加

13、而增加。负的连带外部效应恰好相反宋栎楠 songlinan63eyou连带外部效应攀比效应(Bandwagon Effect)这是一种赶浪头的欲望，想拥有一件几乎所有人都已拥有了的商品，或者想沉溺于时髦之中。在销售玩具、衣服等商品时，各种营销手段（如广告）的主要目的就是要造成攀比效应。宋栎楠 songlinan63eyou正的连带外部效应：攀比效应D2020当消费者相信有更多的人买这种商品时，需求曲线向右移动得更远。40D4060D6080D80100D100价格（元/件）数量（千/月）宋栎楠 songlinan63eyou需求正的连带外部效应：攀比效应D2020406080100D40D60

14、D80D100将每条需求曲线上的这些点连接起来便得到市场需求曲线；它更富有价格弹性。价格（元/件）数量（千/月）宋栎楠 songlinan63eyou正的连带外部效应：攀比效应D2020406080100D40D60D80D100纯价格效应48假设价格从30下降到20，如果没有攀比效应，需求量将只增加到48。2030需求价格（元/件）数量（千/月）宋栎楠 songlinan63eyou正的连带外部效应：攀比效应D2020406080100D40D60D80D10048攀比效应由于更多的人购买这种商品，拥有该商品变成了时髦，于是需求量增加得更多。30需求纯价格效应20价格（元/件）数量（千/月）

15、宋栎楠 songlinan63eyou连带外部效应虚荣效应(Snob Effect)如果连带外部效应是负的，那么就会出现虚荣效应。虚荣效应是指拥有稀少的、独一无二的商品的欲望。拥有“虚荣”商品的人越少，需求量越大。宋栎楠 songlinan63eyou负的连带外部效应: 虚荣效应数量（千/月）价格（元/件）需求2D230,00015,00014纯价格效应最初需求是D2，这时消费者认为有2000人买了这种商品。468D4D6D8然而，如果消费者认为有4,000人已经拥有了这种商品，需求曲线将从D2 移动到D6，它的虚荣价值已经被降低了。宋栎楠 songlinan63eyou负的连带外部效应: 虚

16、荣效应2468虚荣商品的需求价格弹性比较小，即如果拥有的人越多则其价格越低，结果是销售下降，例如劳力士金表 。D230,00015,00014D4D6D8需求纯价格效应虚荣效应净效应价格（元/件）数量（千/月）宋栎楠 songlinan63eyou连带外部效应正的连带外部效应的例子微软视窗个人电脑运行系统电子邮箱中国的私人手机用户宋栎楠 songlinan63eyou运用供求曲线的事例最高限价和最低限价最高限价也称限制价格，是政府所规定的某种商品的最高价格。限制价格低于均衡价格限制价格的目的是为了抑制某些产品的价格上涨，尤其是垄断性很强的公用事业的价格。宋栎楠 songlinan63eyouD

17、S运用供求曲线的事例QPPeQe如果价格被规定不能高于 P0，供给量将下降到Q1，需求量将增加到Q2，出现短缺，进而导致排队抢购、黑市交易旺盛、配给制，以及产品质量下降，变相涨价的情况出现。 P0供给短缺Q1Q20 限制价格宋栎楠 songlinan63eyou限制价格曾是中国政府在计划经济时期的主要价格政策生产力水平较低人口增长速度较快1978年中国人口总数达9.6亿运用供求曲线的事例限制价格宋栎楠 songlinan63eyouDSPeQe计划经济时期的价格政策限制价格QP0 P0供给短缺Q1计划经济时期，由于生产力十分低下，如果不实行限制价格政策，市场价格将达到Pe，这将使多数人没有能力

18、消费。 宋栎楠 songlinan63eyou价格放开P0 Q DSQ1Q2P1QePe取消价格限制，大多数商品的价格和产量都会上升。特别地，供给的价格弹性越大，商品的产量增加幅度越大。限制价格宋栎楠 songlinan63eyou价格放开P0 Q DSQeQ2P1Pe少数商品的生产受到资源和技术等因素的限制，供给数量在较长时间里是固定的，取消价格限制只会导致价格上升。限制价格宋栎楠 songlinan63eyou运用供求曲线的事例最高限价和最低限价最低限价也称支持价格，是政府所规定的某种商品的最低价格。支持价格高于均衡价格支持价格的目的是为了扶植某些行业的发展，尤其是农业。宋栎楠 songl

19、inan63eyouDS运用供求曲线的事例QPPeQe如果价格被规定不能低于 P0，供给量将上升到Q2，需求量将减少到Q1，出现过剩。政府必须对过剩的产品进行收购。 P0供给过剩Q1Q20 支持价格宋栎楠 songlinan63eyou运用供求曲线的事例谷贱伤农粮食丰收，农民的收入反而下降。粮食需求缺乏价格弹性宋栎楠 songlinan63eyou由于粮食需求缺乏价格弹性，在丰收后，供给增加SS，价格下降P1P2，结果销售收入下降P2Q2 P1Q1 。SDS谷贱伤农P0 QP1E1Q1E2Q2P2宋栎楠 songlinan63eyou运用供求曲线的事例谷贱伤农农业政策支持价格种植限制通过减少供

20、给，政府也可以提高一种商品的价格。宋栎楠 songlinan63eyouP1SQ1DP2Q2S支持价格与种植限制QPS”供给被限制在Q1水平上；供给曲线变为垂线 S” 。Q3政府采取支持价格，按价格 P1 收购 (Q3- Q1) 数量的粮食。0 宋栎楠 songlinan63eyou供求原理的进一步应用上瘾物品经济学瘾君子对上瘾物品具有强烈的依赖性，因此上瘾物品的需求缺乏价格弹性。思考禁毒会产生什么影响？宋栎楠 songlinan63eyouSS禁毒可能产生的结果QP0DQ1P1Q0P0禁毒导致毒品价格上升，对于瘾君子来说，他们对毒品的需求缺乏价格弹性，因而对毒品的需求数量不会减少很多，当收入

21、不足以支付毒品时，他们会不择手段地获取毒品，犯罪率可能上升，社会将变的不安定。瘾君子的需求变化情况宋栎楠 songlinan63eyouSDS为什么禁毒QP0Q1P2Q0P0偶尔吸毒者的需求变化情况偶尔吸毒者对毒品的需求富有价格弹性，因此禁毒将使他们减少大量毒品需求，防止他们成为瘾君子，进而减少对社会可能造成的危害。宋栎楠 songlinan63eyou供求原理的进一步应用上瘾物品经济学结论禁毒+戒毒宋栎楠 songlinan63eyou弹性分析实例：禁毒与毒品犯罪QPDP2P10QS1S2SD2Q1Q2D1P1P2Q2Q1(1)查毒禁毒(2)禁毒教育宋栎楠 songlinan63eyou价值

22、与价值链（Value Chain） 供应链的说法是出现在二十世纪八十年代，同时代还有一种描述企业和产业经济活动的概念就是价值链，理论上“价值链”这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年提出的。 宋栎楠 songlinan63eyou价值链波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。见图6-5基本价值链。这些活动可分为基本活动和辅助活动两类：宋栎楠 songlinan63eyou价

23、值链图宋栎楠 songlinan63eyou价值链的基本活动进向物流：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，例如机械加工、包装、组装、设备维护、检测、印刷和各种设施管理。出向物流：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，例如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度、订单处理和生产进度安排。营销和销售：与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各种活动，例如广告、促销、销售队伍建设、报价、渠道选择、渠道关系和定价。服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，例如安装、维

24、修、培训、零部件供应和产品调整。宋栎楠 songlinan63eyou价值链的辅助活动内容 采购：采购是指购买用于企业价值链各种投入的活动，而不是外购投入本身。技术开发：技术开发是由一定范围的各种活动组成，这些活动可以被广泛的分为改善产品和工艺的各种努力，我们把这类活动称之为技术开发而不是研究和开发，因为研究和开发对大多数管理人员来说是一个非常狭义的概念。技术开发则与工程部门和开发小组相联系。人力资源管理：人力资源管理包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。企业基础设施：企业基础设施由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事物和质量管理。宋栎楠 so

25、nglinan63eyou价值链特点价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之内也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。所有经济活动都是为最终用户创造价值，并分享因此而带来的利润。 宋栎楠 songlinan63eyou价值 对价值这一概念有很多种描述，我们介绍两种：第一种，从竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。价值用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格与所销售的数量的反映。如果企业所得的价值超过创造产品所花费的各种成本

26、，那么企业就有盈利。为买方创造超过成本的价值是任何基本战略的目标。分析竞争地位是必须使用价值而不是成本。 宋栎楠 songlinan63eyou价值 第二种，在营销理论中基本上价值可被看作是质量、服务和价格（Quality, Service and Price, QSP）的组合，被称之为顾客价值三合一。价值随质量和服务的提高而提高，但随着价格的增加而减少。确切的说，我们可以把价值（Value）定义为顾客付出与顾客所得之间的比例函数。一般来说，价值就是顾客所得到（Gets）与付出（Gives）之比。顾客分析所得利益和付出的成本。利益包括功能利益和情感利益；而成本包括金钱、时间、精力以及体力。宋栎

27、楠 songlinan63eyou价值公式 营销者可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：增加利益、降低成本、增加利益的同时降低成本、利益增加的幅度比成本增加幅度大、成本降低幅度比例已降的幅度大。如果供应的产品向目标客户传递了价值和满意，那就表示成功了。顾客在不同供应产品中挑选的基础是知道哪个会给他们带来最大价值。宋栎楠 songlinan63eyou竞争与营销的基本概念 宏观环境及微观环境 宋栎楠 songlinan63eyou竞争的基本概念-考察企业环境 PEST分析方法（宏观环境）政治（Political）政治因素是指政府及其行为以及影响企业的方式。经济（Economic）经济因素是指一

28、般经济趋势的影响。社会（Social）社会因素是指消费群的一般社会趋势。重要的是人口趋势（如年龄结构）和社会阶层的发展趋势（一般指人口统计学）及消费口味和方式（指消费心态学）的改变引起的消费者购买行为变化的趋势。技术（Technological）技术因素是指影响企业（及其竞争对手）生产其产品方式的因素、技术发展对企业产品需求的影响及竞争对手利用新技术进行的产品开发。宋栎楠 songlinan63eyou竞争的基本概念-考察企业环境是对环境趋势影响企业及其内部应付能力的考察。SWOT代表的是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Thr

29、eats）。企业战略可以这样描述，即利用优势创造并把握机会，以及控制其劣势从而避免威胁。 宋栎楠 songlinan63eyou微观环境竞争动力 宏观环境提供了企业竞争的舞台，而微观环境则提供了各个企业表演的剧本。微观环境是指影响企业及其所在行业的各种因素。微观环境是由针对行社会及其技术趋势的政治行为定义的，这种行为影响企业的经营方式和消费者对其产品的需求、行业内部间以及与其它行业间的关系。哈佛大学教授迈克尔波特（Michael Porter）对决定行业盈利性的因素进行了研究。他认为主要有5种力量：行业内现有企业的竞争、供应商（卖方）的议价能力、购买者（买方）的议价能力、替代品以及潜在进入者的

30、威胁。 宋栎楠 songlinan63eyou迈克尔波特的五力模型产业竞争对手现有公司间的争夺供方替代品潜在进入者买方竞争竞争议价能力议价能力产业竞争对手现有公司间的争夺供方替代品潜在进入者买方竞争竞争议价能力议价能力宋栎楠 songlinan63eyou行业内现有企业的竞争：第一种力量涉及同行业企业相互竞争的方式。同行业竞争主要是价格竞争。一般说来，企业竞争相互杀价，行业利润就会越来越小。如果在某行业里，各企业之间的产品或服务有所区别，就容易变面价格战，就可以维持总体利润水平。如果某行业的供应商发现难以将其产品与竞争对手的产品区别开来，而消费者挑选供应商并不会增加其费用及不增加转移成本，那么

31、该行业的企业势必要以价格为竞争手段。宋栎楠 songlinan63eyou供应商（卖方）和购买者（买方）的议价能力行业及其买方和卖方同在一条价值链上。这便是商品在到达最终消费者之前，流通并增值的商业链。他们利用其议价本领，从总体增值过程中尽可能多地汲取利润。这种力量关系中的重要因素包括：买卖双方的相对规模（谁的规模大，谁就有更大议价能力）、不同买方间的竞争程度、买方用其他产品替代此产品的容易程度（叫做转移成本）。增强卖方和卖方的议价能力是战略的要点之一。宋栎楠 songlinan63eyou替代品的威胁同行业间竞争指的是在同一行业里竞争者相互竞争的方式。然而买方可能会在一个不同行业发现具有相同功能的商品。对于某一供应商来说，这实际上意味着扩大了竞争环境。例如处于高科技行业的手机与手表的竞争，传统电话公司与互联网公司的竞争。如果有了替代品，而购买者认为不错，那么卖方要想留住用户，就必须降低价格。总之好的替代品的出现会降低一个行业的利润。 宋栎楠 songlinan63eyou潜在进入者的威胁一个行业里的企业数量不是固定的。新企业不断涌现，老企业逐渐消失。新进入某行业的企业可能是新成立的，也可能是从现有企业里分离出来的。管理者除了必须为已有的，还要为未来的竞争订计划。这不仅加剧竞争，而