快速消费品20年营销变革(一)

1、中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以 食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场 需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而， 快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段 是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场； 第二个阶段是从90年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售 渠道；第三个阶段是从20

2、02年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品 牌。中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较 混乱，虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中 国市场，中国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙 牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品 20年的史中，可以管窥中国商业发展的汹 涌波涛。“占山为王”的混沌时代第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手 段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。20世纪80年代是中国改

3、革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束 纳，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要 能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、 少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中 国体育运动，多次被指定运动会专用饮料， 后来七大可乐企业被两乐兼弁， 此所谓“水 淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”o有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠

4、，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的 王者。这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品 牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠 道推进，从而占领了市场。在销售渠道上，20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形 成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。 20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄 利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻 底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。成长期的终端变革第二个阶段是从

5、20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主 要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于 求，市场竞争日趋激烈，逐步进入买方市场。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成 了中国九十年代中后期的主流饮料，通过规模制胜后来居上，娃哈哈超越了乐百氏、 农夫山泉等其它品牌。这一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜，快速消费品出现 了以可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和 中国本土的知名品牌

6、：健力宝、旭日升、农夫山泉、三株、双汇、伊利、蒙牛、光明、 华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。在销售渠道上，1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄 地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业席卷其中，对中国的市场产生了深 远的影响，当时存在多种销售渠道弁存的现象，第一种模式是厂家直销，以可口可乐 和三株公司为代表。第二种模式是网络销售，以娃哈哈和康师傅为代表。第三种模式 是平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。第四种模式是以农贸批发市场 为中心向周边自然辐射的模式，虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分交通尚不发达 地区还是有活力的。加强渠道建设、掌控零售终端，

7、成为这一阶段营销变革的重心，以娃哈哈的联销 体、康师傅的助销体系、可口可乐的预售制等为代表。以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场，在短短的十年内带 动了中国广大城市连锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长，也带来了中 国零售业态的变革。成熟期的品牌创新第三个阶段是从2001年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌， 销售渠道以个性化建设和协同推进为主。进入21世纪以后，快速消费品市场已经逐渐趋成熟，2001年中国饮料市场掀起了第三波茶饮料浪潮，旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、乐百氏、健力宝、 汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨

8、、鲜奇茶、午 后红茶等群雄弁起。因为康师傅乌龙茶的率先进入和有效促销，娃哈哈“天堂水，龙井茶”的独特卖点和渠道利益捆绑法、新产品上市“否定之否定法则”的运用，在如 火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、娃哈哈。紧接着2002年，中国饮料市场掀起了第四波果汁饮料浪潮，2001年统一在以汇源为代表的浓缩还原果汁的基础上另辟蹊径，推出了低浓度的鲜橙多果汁， 将以家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店为主要消费场所的大众即饮产品，通 过渠道创新促进产品创新，为果汁饮料的快速发展开创了先河，一举获得成功，众多 饮料企业群情激发、迅速跟进。2002年果汁饮料市场异彩纷呈。康师傅的每日 C

9、、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿、农夫果园系列等，再次将果汁饮料的消费推向高潮。这一时期的营销主要依靠品牌和营销创新，经过第二阶段的市场发展和兼弁、整 合，行业巨头和着名品牌基本形成，如洗护用品有宝洁和纳爱斯；饮料有两乐、娃哈 哈与统一、康师傅，市场竞争主要集中在几大巨头之间。在销售渠道上，随着连锁超市的兴起，市场终端发生巨变，各企业也进行了渠道 建设与调整，主要表现在两个方面：一方面改造传统渠道，推进经销商进步；另一方 面调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设。在不断加强渠道设计、管理与创新的 同时，追求销售渠道建设的个性化，变单向推进为协同推进。五大流派弁行纵观快速消费品20年市场营销的历程，在

10、销售系统与渠道模式上主要形成了五种 基本模式：经销商管理体系；进销存系统；助销系统；高级经销商管理系统；直销系 统。第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”。它们注重产品的广告策略，以新颖、 别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主 要手段来获取市场份额。第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”。它们是市场营销的投机主 义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市 场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打，获利则退。第三类是以娃哈哈、康师傅等为代表的“稳健派”、“渠道派” O他们以强劲的销 售网络推进产品销售

11、，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支持广 告，以着名的品牌带动市场人气，注重构筑扎实的市场基础。第四类是以宝洁、统一等企业为代表的“技巧派”。他们在构建市场基础的前提下， 技巧更灵活，富有创造力，十分注重营销技巧的组合， 善于制造市场热点，顺势而为， 在运动中赢取先机。第五类是以可口可乐等为代表的 “规范派”。他们注重品牌文化的营造， 具有中长 远的市场规划，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各 种整合营销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，市场竞争的后劲更 为充足。这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，在市场竞争中一决高低，向来就 是以

12、“成者为王，败者为寇”为标准。未来时代的聚合跃变思维模式历史远未终结。成熟的产品、成熟的市场、成熟的模式、成熟的手段，在一个“守成”的时代，如何实现各种创新？运用3+1聚合跃变思维模式，企业家进行自我超越和营销创新将 是主要突破口。大型跨国公司的发展靠的是企业理念、制度和规范，中国企业的发展，首先要解 决的是企业家的自我超越和突破，只有中国企业家自觉地成为变革的引导者，企业的 发展才有可能保持基业长青。企业家理念正确了，同心协力求发展总是有方法的。常 规的营销是以4P正向推进来思考的，从定位到产品、从产品到价格、从价格到渠道、 从渠道到促销，遵循一定的规律逐步推进，但是企业在市场竞争中处于惯性运作、被 动应战时，如何有效的提升市场竞争力呢？从产品创新（运用消费者心理探测法、逆 向产品创新法、价值创新等方法重新梳理明确产品战略）、营销策略创新（品牌策略创 新、渠道策略创新、战略性区域、变革试点市场创新、市场突围策划创新） 、营销管理 创新（销售指标管理、二套预