企业客户忠诚度分析过程

1、WORD57/57CRM的客户分析 客户是客户关系管理中最宝贵的资源，从不同的角度对客户进行分析将有利于企业采取针对性的措施，在更好的为客户提供服务的同时，获得更大的回报。这里从客户细分、客户满意度、客户忠诚度、客户流失、客户消费行为、个性化服务以与一对一营销等方面进行了说明。一、客户细分分析1、正确理解细分 细分是指将一个大消费群体划分成一个个细分群的过程，同属一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者是视为不同的。客户细分是当前客户关系管理战略上的一个流行的话题，通过细分可以对不同的客户提供有针对性的服务，从而为企业带来更大的效益。2、客户细分的角度 一般来说，客户细分可以从三

2、个方面进行： （1）外在属性： 如客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属企业用户、个人用户、政府用户等。通常，这种分层最简单、直观，数据也很容易得到，但这种分类比较粗放，我们依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户。我们能知道的只是某一类客户(如大企业客户)比另一类客户(如政府客户) 的消费能力可能更强。 （2）在属性：在属性是客户的在因素所决定的属性，比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。 （3）消费行为： 在不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑，即所谓RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标都能在账务系统中得到。但并不是

3、每个行业都能适用，比如说，在通信行业，对客户分类主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录、维护行为、注册行为等。 按照消费行为来分类通常只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然分层无从谈起。即使对于现有客户，消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的，如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。3、客户的主要类型 在CRM常按照客户的价值来区分客户，就形成了客户金字塔模型，如图3.1所示。 （1）VIP客户：所指的是金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定期间，依购买金额所占最多的前百分之一客户。若所

4、有客户数为1000位，则VIP客户所指的是花最多钱的10位客户。 （2）主要客户：客户金字塔中，除了VIP客户外，在此特定期间，消费金额占最多的前百分之五的客户。若所有客户数为1000位，则主要客户是扣除VIP客户外，花最多钱的40位客户。 （3）普通客户：除了VIP客户与主要客户，购买金额最多的前百分之二十的客户。若所有客户数为1000位，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，花最多钱的150位客户。 （4）小客户：除了上述三种客户外，消费金额为其它百分之八十的客户。若所有客户数为1000人，则小客户是扣除VIP客户、主要客户以与普通客户之外，其余的800位客户。 因为客户对企业的价值是

5、不尽一样的，因此，企业应把有限的资源放到重点客户上，也就是客户金字塔中顶端的客户。4、客户分析的三个阶段 客户分析过程包括以下三个阶段：客户行为分析、重点客户发现和效能评估。首先，将客户行为数据和效能评估的结果集中起来进行客户行为分析，通过对重点客户的挖掘，为制定市场策略提供依据；其次，把对客户行为的分析结果以报表形式传递给市场专家，市场专家利用这些分析结果，制定准确、有效的市场策略；最后，以客户所提供的市场反馈为基础，再一次进行效能评估，为改进服务和CRM本身提供依据。 （1） 客户行为分析： 包括行为分组、客户理解和客户组之间的交叉分析三个步骤。行为分组是关键，行为分组的分析结果使后两个步

6、骤更加容易。 行为分组：根据客户行为的不同划分为不同的群体，各个群体有着明显的行为特征。通过分组，可以更好地理解客户，发现群体客户的行为规律。分析过程中把一次市场活动后得到的客户反馈叫做“反应行为模式”，和手工销售体系中采用的“二元客户反应模式”不同，CRM采用的“分类反应行为模式”，允许定义多种反应行为。定义反应行为的方法取决于企业所从事的商业领域。比如企业主营业务是服装销售，一种反应行为可以定义为“从产品目录中选购了女式服装”，也可定义为“从产品目录中选购了男式服装”。这些行为模式可以根据需要定义得非常具体(如，购买了一件红色的男式马球牌衬衫)。 客户理解：其目标是将客户在行为上的共性与已

7、知资料结合起来，对客户进行具体分析：哪些客户具有这样的购买行为？客户分布地区？此类客户给企业带来多少利润？忠诚如何？客户拥有企业的哪些产品？客户购买高峰期？完成了这些客户理解，将为企业在确定市场活动的时间、地点、对象等方面提供确凿的依据。 交叉分析：组间交叉分析对企业来说也很重要，许多客户同属于两个不同的行为分组，且这两分组对企业的影响相差很大。假若有“购买新款商品”和“购买50元以下商品”两个行为分组，企业认为第一个分组对企业的收益影响大，第二分组对企业的收益影响小，因此希望通过新款商品来扩大市场。此时，如果客户同属两组，我们就需要充分分析客户发生这种现象的原因。组间交叉分析为我们提供了解决

8、方案，企业可以了解：哪些客户能够从一个行为分组跃进到另一个行为分组中；行为分组之间的主要差别；客户从一个对企业价值较小的组上升到对企业有较大价值的组的条件是什么？这些分析可以帮助企业准确地制定市场策略，获得更多的利润。 （2） 重点客户发现 CRM理论经典的20/80原则，即80%利润来自20%客户。重点客户发现主要应考虑以下方面：潜在客户(有价值的新客户)；交叉销售(指企业向老客户提供新产品、新服务的营销过程)；增量销售(更多地使用同一种产品或服务)；客户保持(保持客户的忠诚度)。 假设你是一个银行的市场经理，想向现有的客户推销房屋抵押贷款和信用金卡这两个新产品以进行交叉销售。CRM进行交叉

9、销售时，需要进行三个步骤： 数据收集：从数据仓库中收集与客户有关的所有信息。包括客户个人信息(年龄、收入)、交易记录(最近的收支情况、消费次数和信用等级)等等。 进行建模：用数据挖掘的一些算法(如统计回归、逻辑回归、决策数、神经网络等)对数据进行分析，产生一些数学公式，用来对客户将来的行为进行预测分析。 对数据进行评分：评分过程就是计算数学模型的结果。 （3） 效能评估 根据客户行为分析，企业可以更准确地制定市场策略和策划市场活动。然而，这些市场活动能否达到预定的目标是改进市场策略和评价客户行为分组性能的重要指标。因此，CRM必须对行为分析和市场策略进行评估。这些效能评估都是以客户所提供的市场

10、反馈为基础的，针对每个市场目标设计一系列评估模板，从而使企业能够与时跟踪市场的变化。同时在这些报告中，给出一些统计指标来度量市场活动的效率，这些报告应该按月份更新，并根据市场活动而改变。在一定的时间围(36个月)给出行为分组的报告，精确锁定目标客户。二、客户满意度分析1、正确理解客户满意度 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。企业不断追求客户的高度满意，原因

11、就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商,只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。 客户满意度的概念可以分为行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。 行为意义上的客户满意度是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求,它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。 对经济意义上的客户满意度，可以从其重要性方面加以理解。美国MagnusSoDerlund杂志曾刊登的

12、一条“顾客满意：口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数增加。 营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即化为乌有。调查显示：每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其约有10人在产生一样需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生一样需求时几乎不会光顾被批评的企业。2、如何提高客户满意度 研究显示，构成客户满意度催动力的主要因素有：产品的自身特点、分销地点和分销渠道、价位

13、因素、员工的服务态度、企业的服务理念、企业的公众形象和促销手段等等，企业只有在认真分析这些方面的长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤，不断修正自己的行为，才能取得经济意义上较高的客户满意度。 这要求企业要始终如“逆水行舟”般地视客户满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前售后服务、提高产品质量、服务质量和管理质量，以此提高顾客的口碑、顾客保持率，培养并提高顾客对企业的满意度。 （1）重视抱怨、提高自身 在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正是深谙此奥妙，麦当劳和IBM的最高主管亲自参与顾客服务，阅读顾客的抱怨信，接听并处理顾客的抱怨。 （2）找出自身不足

14、，修正自身行为 专家们认为，企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤修正自己的行为，才能取得经济意义较高的客户满意度。这可以降低企业相对于竞争对手的营销成本，提高企业销售收入和顾客购买的市场份额。 （3）让员工尊重客户的购买过程 客户的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。客户与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的客户满意度。美国Sears对零售行业的客户满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。难怪有人认为：员工就是企业的品牌。 企业的一切活动都应体现其对顾客的

15、有形或无形的尊重企业应牢记：只有动机出于对顾客的信任与尊重、永远真诚地视顾客为朋友、给顾客以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”才是面对顾客的唯一正确的心态，才能赢得顾客。在中国，大小商场自选售货方式的广泛采用就是在告诉顾客：我们能做到的，都要为您去做，只要是为了您的方便。而曾经讨论得沸沸扬扬、呈上公堂的“店堂告示”、“搜身”等做法，只能拒顾客于千里之外，为我们提供了反面案例。 另外，一切从客户出发、从小事上关心客户、降低客户满意度的期望值等也都是提高客户满意度的有效措施。三、客户忠诚度分析1、正确理解客户忠诚度 前面我们已经介绍了客户满意度，下面再来看看客户忠诚度。 客户满意与客户忠诚是紧密相关的

16、。一方面，客户满意是实现客户忠诚的有效途经，从理论上讲，只有满意的客户才会“忠诚”与企业；另一方面，客户满意是以“客户忠诚”为支点的。但是客户满意不等于客户忠诚，即使你的客户对你很满意，他仍然有很多的理由离开你。当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位用户都有了广泛的选择空间，无论满不满意，他们没有必要对某一产品保持绝对的忠诚。虽然客户满意是促成客户忠诚的重要因素，但是客户对企业表示满意和对之保持忠诚之间没有必然的联系。所以在赢得客户满意之后，企业最重要的就是要将这种满意转化为客户忠诚。 忠诚的客户是企业最可宝贵的资源，他们不会因为外界的影响而转变对企业的信赖，而是一如既往的使用企业的产品，甚至

17、成为企业的义务推销员，将企业的产品介绍给自己所熟识的亲朋好友。并且，相对于企业而言，保留一个老客户的成本比赢得一个新客户所需成本要低得多，统计数据表明这一比值约为1/101/5！而这些忠诚的老客户恰恰又是企业最主要的收入和利润来源。 那么，什么是客户忠诚?从广义上，我们可以这样来理解客户的忠诚：客户长期的锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。客户忠诚只是一个定性的指标，一旦人们希望看到或要得到本公司的客户忠诚指标时候，就出现了客户忠诚度的概念，客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标。 客户忠诚度意味着客户不断地回来找你，来购买你的产品或服务，即便你没有

18、最好的产品、最低的价格或最快速的交付手段。你如何来解释这种看上去不合情理的客户行为？很简单：良好的关系。良好的关系建立在一段时间的同客户发生的所有交互行为之上，它带来了客户价值和明显的企业收益。客户获得的全部价值不仅包括了他们获得的产品或服务，也包括获得该产品/服务的方式。那些能将两方面都做到最好的企业常常是其专业领域的佼佼者，他们获得更多的市场份额和利润。 客户忠诚度也是企业品牌的重要反映，企业都应该努力提高客户忠诚度。2、如何提高客户忠诚度 获得客户的忠诚并没有一定的程序可以遵循，下面列出的这些步骤，仅是大致思路，拿出来供参考和进一步讨论。这些步骤不是固定的，而是相互交织在一起，共同起作用

19、的。从大的围来看，决定客户忠诚获取的因素大致有四个，即企业高级管理人员、企业员工、企业战略和客户。这几方面是相互影响的，共同作用于客户忠诚度的获取和提高。下面我们结合这几点，来看一看该怎么样获取和提高客户忠诚度。 （1）从思想上认识到客户的重要性 当前，几乎每个企业的领导者和员工都会说，“尊重客户，以客户为中心”。但是，这不能仅仅成为一句空话，如果想真正做到“尊重客户，以客户为中心”，就必须从思想上认识到客户的重要性，要让企业的每一个人不仅仅是知道、懂得，而且更要从思想上意识到：客户是“衣食父母”，能够满足客户的需企业的荣耀，并由此真正能够将“客户为中心”贯彻到自己的行动中去。 （2）赢得高级

20、管理人员的支持 建立客户忠诚计划是一个从上而下的过程，如果没有企业高层领导的支持和表率，恐怕很难进行下去。企业的高层管理人员在建立客户忠诚计划的过程中所起到的作用不仅仅是发号施令和协调统，他们应当成为这一过程中非常重要的一个组成部分和决定因素。甚至可以说，赢得了高级管理人员的支持，企业在建立客户忠诚的过程中就已经排除了最为困难的障碍。 （3）赢得企业员工的忠诚 为了赢得你的客户，你必须首先赢得你的员工。这包括两个方面，首先是要赢得你的员工在工作中的忠诚，再者是要保证你的员工不“跳槽”。 很多的企业为了赢得客户，都制定的严格标准，但是如果员工不遵守这些规章标准，那么企业的努力就等于零。为了解决这

21、一问题，一方面企业要选用高素质的员工，另一方面还要制定严格的监督政策和对员工进行定期的培训，让每个员工都拥有良好的职业道德和“客户第一”的意识。 当前各企业面临的一个普遍问题是员工跳槽，据统计，现在美国每家企业中平均有半数的员工在不到半年的时间里就会离职，我国虽没有这么严重，但在一些企业中员工的跳槽也相当频繁。员工的这种高流动性对于建立客户忠诚是一个很大的障碍，尤其是那些与客户近距离接触的市场人员的流动会给企业带来很大的负面影响。频繁的员工流动不仅增加了企业培训新员工的成本，还使客户不得不重新认识和熟悉新的接触对象，更重要的是，那些已经与客户长期接触，并建立起深厚感情的市场人员的流失也将意味着

22、对他保持“忠诚”的客户的流失。在这种情况下，要想保留客户首先就要保留员工。通常，企业保留员工的手段不过是加薪、升职和提供更好的工作环境。事实上，虽然这些物质和金钱上的措施能够有效的保留你的员工，但员工更需要的是一种“心理”上的收获，这种收获包括企业对他们的尊重、对他们工作成果的承认和对他们无微不至的关怀。我们的企业不要把员工单纯看作是雇工，也要把他们当作企业的“衣食父母”，正是员工们的努力赢得了企业的成功。所以，企业应当从员工的需求(物质的、心理的)出发去关怀他们，赢得企业员工的忠诚是赢得客户忠诚的基础。 （4）赢得客户的满意和信赖 赢得客户的忠诚不是简单的一朝一夕通过一招一式就可以获得的，这

23、是一个复杂的系统工程。我们认为，这个系统程序至少应当包括如下的一些步骤： 提高客户的兴趣； 与客户有意接触并发现商机； 建立反馈机制，倾听客户的意见； 妥善处理客户的抱怨； 分析客户需求，开发新的产品。 这些步骤并没有先后，而是一个统一系统中的有机组成体，他们相互影响、循环作用，由此企业也需要同时开展这些工作。 （5）提高客户的兴趣 提高客户兴趣的方法有很多，你既可以推出有奖销售，也可以打出明星助阵的广告牌，甚至可以通过改变产品的颜色、形状来吸引客户。但是，这些都是短暂和不牢固的，最为有效的措施还是通过自己优质的产品和服务来吸引客户。要无微不至的考虑客户的需求，并竭尽全力满足他们，这样做的结果

24、让客户感到的不仅仅是一种满足，还有对你的感激，而且他们很愿意将这种感受告诉自己所熟知的人，而我们永远应当记住的是，这种客户“说”出来的口碑是最容易吸引其他客户的。 （6）与客户有意接触并发现他们的需求 应当制定详细的计划有意和客户多接触，正如前文所说的那样，我们应当把与客户的接触看作是一种心与心的交流。通过接触让客户更好的了解你，你也能够更好的了解他们，通过相互的交流建立起一种朋友式的“双赢”关系。同时，这也是一个展示企业文化，表明自己对客户所采取的态度的最好机会。而且，通过这种接触你也可以了解客户当前的需求，以便于制订更有针对性的措施，更好的为客户服务。也许仅仅是客户在不经意间说出的一些建议

25、和需求，就会刺激企业发现新的商机。与客户的主动接触方式很多，一般的措施有： 主动发函给客户，询问客户的需求和意见； 定期派专人访问客户； 时常召开客户见面会或联谊会等； 将企业新开发的产品和发展目标与时告知客户； 把握每一次与客户接触的机会，在一点一滴上赢得客户的欢心。 （7）建立反馈机制，倾听客户的意见 建立有效的反馈机制非常重要，企业面临的不是客户的一次性交易，而是长期性的合作。一次交易的结束正是下一次新合作的开始。事实上，客户非常希望能够把自己的感受告诉企业，友善而耐心的倾听能够极拉近企业和客户之间的距离。反馈机制就是建立在企业和客户之间的一个桥梁，通过这一桥梁，客、企双方能够更好的沟通

26、感情，建立起相互间的朋友关系。大凡成功的企业的一个秘诀就是善于倾听客户的意见，并善于发现这些意见中有用的市场信息和用户需求，转化为新的商机。 这里的反馈还应当包括对客户满意度的调查，正如前文所说的那样，对客户满意度的调查是建立客户忠诚的一个重要组成部分。通过调查我们会发现企业中以前和现在存在的问题有哪些，客户的评价怎么样，怎样进行改进，企业下一步的发展该怎么进行等等。通过对客户满意度的调查有助于获得和提升客户的满意度，让客户知道为他所做的每一份努力。这样做才能够让他客户明白企业在为他们着想，从而自然而然的产生一份满意和忠诚。所以，在每次调查中可以附上一封信说明此次调查的目的，并鼓励顾客们直接提

27、出期望，这样做足以使企业和客户之间建立双向的交流，并使客户感到企业对他们的重视。 建立客户反馈机制的方式很多，企业应当向客户公开自己的800，并在企业部设立独立的机构处理客户的反馈意见，另外还应形成制度定期派人主动接触客户，获取他们的反馈信息。 （8）妥善处理客户的抱怨 在倾听了客户的意见，并对他们的满意度进行了调查之后，就应当与时妥善的处理客户的抱怨，这也是赢得客户信任和忠诚的有效方法。客户的抱怨并不是“毒不可沾”的，你所感到的也决不能是沮丧和失望，相反，成功的企业会把客户的抱怨看作是自身发展的新机会，也是赢得客户的重要机遇。一则，客户的抱怨反映了你产品或服务的不足，这正是你进一步完善自己、

28、增强产品竞争力的好机会，而客户的这些抱怨恰恰正是给你的免费建议!二则，如果你能够妥善地解决了客户的抱怨，将客户的这种不满转变为满意，你就将赢得这个客户!因为客户得到的不仅仅是问题的答案，更重要的是尊重和关怀，这些恰恰最能够打动客户的心! 这里，建议企业能够问自己如下的问题： 企业是否鼓励客户抱怨和说出自己的不满? 企业是否有特别的机构处理这些问题? 你的客户是否能够得到这样的机会说出自己的不满? 企业的高层领导是否注意到这些抱怨对企业的价值? 企业是否制定了良好的计划解决那些从根本上引起客户不满的问题? 客户是否知道企业对于这些不满的处理结果? 分析客户需求，开发新的产品 当上面的几点都完成后

29、，我们已经掌握了很多来自客户的信息，下一步的工作就是要认真分析这些信息，找到其中的“闪光点”，进一步转化为自己产品改进的方向，甚至通过这些信息发现和开拓新的市场空间，开发出适应客户需求、反应市场趋势的新产品。 如上的这些步骤是一个循环前进的过程，原来一轮工作结束正是新一轮工作的开始。企业应当将这些步骤看作一个有机的实体，不知疲倦的满足客户的需求，赢得客户的欢心和信任，在这个循环的过程中逐步提高自己的客户忠诚度。四、客户流失分析 一个企业将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%！ 开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补！ 1、客户

30、流失的原因 你的客户为什么会离开你?有人说是因为竞争太激烈了，有人说是客户太苛刻了，但事实是这样吗? 凯维尼(Keaveney)曾经对45个领域的问题进行了一系列的采访，目的就是要弄清楚究竟是什么微妙的事件或一系列的事件导致了客户决定转向他人。他最后将 其归结为8个方面的原因。 (1)价格：这是导致客户离弃的主要原因； (2)不适：即那些因为服务不好的微妙事件对客户的影响； (3)缺少主要性能：客户感觉企业提供的服务缺少自己最需要的容； (4)消极的服务接触：工作人员不能尽可能地满足客户的需求； (5)对服务的回答不足：它不是指企业没有提供相应的服务容，而是指工作人员没有进行正确的操作。这又分

31、以下3种情况： 对客户提出的问题的回答有漏洞； 对客户的问题不予回答； 把服务不良的责任归咎于客户。 (6)竞争对手的行动； (7)伦理道德问题：客户认为企业有违规、违反权利等问题； (8)其他非自愿的原因：如搬迁、死亡等。 可以看到，在这份调查中，产品和服务的影响因素是很大的，那么这些原因的影响程度具体是什么样的呢?据国外有关机构对一些大公司的调查表明，客户之所以离开你的公司，有6070的原因是对企业的服务不满意。 虽然客户流失的原因不尽一样，各个原因所占的比例也不十分一致，但是很突出的一点是，客户对企业的不满是造成其流失的最大原因。如果将“对产品不满意”、“价格高”、“未能处理好投诉”等因

32、素也考虑进来，那么由于企业自身的原因造成的客户流失占了绝大部分，而因为竞争对手的原因造成的客户流失量是很少的。所以我们可以说，正是企业自己为他们的竞争对手做了“嫁衣”。 那么，这些不可饶恕的错误又是怎样出现的呢?也许我们可以从下面几点找到答案： (1)粗制滥造产品 为客户提供品质优良的产品是企业必须尽到的义务。在生产力高度发达的今天，产品的质量过硬已经成为企业生产必要的基础。不要想着为了省钱就去粗制滥造，更不要以为客户都是傻子，其实客户的眼睛是亮的，谁的产品好，谁的服务好，他们都有定论。“毋以错小而为之”，再小的一个疏漏也可能会导致顾客的流失，严把质量关应当成为每个企业必备的素质。 (2)对客

33、户不闻不问 “客户就是上帝”这句话几乎每个人都会说，但是真正将其落到实处了吗?你是不是真的关心你的客户了呢?很多的企业做的就是“一锤子买卖”，费了大力气把客户吸引来之后，就想当然地认为他们将变成自己的终生客户，故而放松了对他们的关怀和照顾，甚至对客户不闻不问，这样的态度怎么可能留住客户呢? (3)对员工置之不理 前面已经提到，要想让客户保持忠诚，首先要让自己的员工保持忠诚；要对客户进行关怀，首先就要关怀自己的员工。要“无微不至”地关怀员工，满足他们的需要，这不仅仅包括物质上的，更包括心理和感情上的。忽视员工的后果是很严重的，你难以预料心里有怨言的员工将带给企业和客户什么。这里有一个例子：一家汽

34、车制造企业曾经卖出一辆豪华房车，这辆车几乎是十全十美的，但就是每次转弯时都会发出刺耳的“喀喀喀”的声响。买主多次去找销售商帮助，但就是找不到噪音的根源，最后这家汽车制造商只好收回汽车，并为顾客换了辆新车。在收回汽车后，制造商开始拆车寻找噪声的根源，等到快把汽车拆完了的时候才终于找到了噪声的根源原来是企业的一些“满意”的员工在装配汽车时，竟然把一只打水瓶放进了油箱!这个小瓶子虽然只值15美分，但是公司却因此直接损失两万多美元，而由此所带来的间接损失更是难以预计! (4)忽视反馈信息 用户的反馈信息是非常重要的，这其中不仅有他们对产品的评价，使用的感受，还有对产品进一步改进的建议，甚至也有很多的抱

35、怨和不满。要妥善地处理这些反馈信息，而且更为重要的是要处理好用户的抱怨和不满。如果你对这些信息不屑一顾，或认为这只是那些“刁蛮”用户的出格要求的话，最后等待你的就是失去这一客户，而且很可能是永远地失去。 (5)不关心企业的形象 企业的形象就是自己的招牌，良好的企业形象会带来客户的信任，没有人会愿意与一个“皮包公司”做交易。企业良好形象的建立是依赖于多方面因素的，如优质的产品和服务、良好的企业文化、完善的售后服务机制、积极进取的企业目标等。还应当注意的一点是，不要为了提高自己企业的声誉就有意贬低竞争对手，事实上这样做的结果往往是适得其反的。如果需要对自己与竞争对手做一个比较，可以以这种方式回答：

36、“他们的产品的确很不错(或很有实力)，但允许我告诉您，为什么顾客选择了我们公司。”然后向你的潜在客户出示一些以往顾客满意的感信件等等。用这种方式，你不就轻而易举地将话题从竞争对手转移到你们的交易上来了吗? (6)思想消极、固步自封 要保持一种积极的企业文化和向上的进取心。对于这样的企业，客户通常能够拥有良好的印象和较强的信心。永远不要因为取得了一点成绩就固步自封，因为在当前这样激烈的竞争环境下，固步自封就等于关门歇业。如果是这样，那么你的客户怎么可能对你保持良好的信赖感呢?他们又怎么可能对你保持忠诚呢? 2、如何避免客户流失 基于客户流失的原因，我们将客户流失分为4种类型：自然流失、恶意流失、

37、竞争流失和过失流失。下面针对每一种客户流失类型进行讨论，该怎样避免客户流失的发生。 （1）自然流失 这种类型的客户流失不是人为因素造成的，典型的例子如搬迁等。所以，面对这种情况，企业几乎无能为力，但幸好这种类型的客户流失并不严重，而且对企业的影响也比较小。 当然，企业还是可以采取一些措施来尽量减少由此带来的损失，一个典型的做法是广泛建立企业的连锁服务网点和经营分公司，让客户在更多的地方见到你的企业的身影。 （2）恶意流失 所谓的“恶意流失”是从客户的角度来说的，一些客户为了满足自己的某些私利而选择了离开你的企业。这种情况虽然不多，但是也时有发生，比如很多电信运营商的用户在拖欠了大额的通信费用后

38、选择了离开这家电信运营商，再去投靠别的运营商，从而达到不交费的目的等等。 这种类型的客户流失还是有一定数量的。怎样避免呢?我们可以建立完善的用户信用管理机制，一方面在用户初次与企业合作时让其登记下必要的个人资料，另一方面建立详细的用户信用档案，在开展业务时进行用户信誉评定。 客户关系管理的目标之一是要求企业与客户建立双赢的朋友式关系，让客户对企业保持忠诚。如果你的企业真的能够达到这一点，试想，你的客户又怎么会“恶意”地弃你而去呢?所以从这个角度来说，避免“恶意流失”的法宝还是掌握在企业自己手里。 （3）竞争流失 这种类型的客户流失是由于企业竞争对手的影响而造成的。当前的市场上没有常胜将军，任何

39、一个企业都处在激烈的竞争环境中，稍有不慎就会陷入泥潭，甚至落入深渊。市场上的竞争往往是白热化的，突出表现在价格战和服务战上。产品投入市场初期，用户对价格和质量比较敏感，这个时期的商家竞争就主要集中在价格上。竞争结果往往是使不同商家的价格和产品质量趋于等同，这个时候的竞争就突出反映在商家所能够提供的服务上了。对于服务型企业，这一点表现得更为突出。面对激烈的市场竞争，企业一般可以采取3种策略： 进攻策略：集中力量，发挥自身优势，主动发起攻势，改进产品/服务质量，提高产品声誉，加强品牌优势。说得通俗一点，就是要与竞争对手“针尖对麦芒”地展开竞争。 防守策略：如果企业自身能力有限，就应当努力提高服务水

40、平和服务质量，实行优惠价格，尽量保持和巩固现有市场。 撤退策略：企业通过市场分析或前景预测，如果感到前景对自己不利，就干脆放弃这种产品或服务，以腾出资源开发新产品，开辟新市场。 市场调查表明，因为对手的竞争引起的客户流失量还占不到客户流失总量的30，更多的情况还是因为客户对当前企业不满才选择了离去。所以，在当前日益激烈的市场竞争中，企业首先要考虑的是保留住自己现有的客户，然后再去吸引和争取新的客户。 （4） 过失流失 我们把除去上述3种情况之外的客户流失统称为过失流失，之所以用这个名字，是对企业而言的，因为这些客户的流失都是由于企业自身工作中的过失造成的。这种类型的流失是占客户流失总量比例最高

41、的，带给企业影响最大的，也是最需要重点考虑的。前面我们已经分析了客户为什么会离开你的企业，可以看到，其中最主要的原因都是企业自身造成的：粗制滥造产品、对客户不闻不问、对员工置之不理、忽视反馈信息、不关心企业的形象、思想消极、固步自封之所以造成客户流失，是因为客户的需求难以得到满足、客户对你的企业没有足够的信心。既然已经找到了答案，就可以有针对地采取措施了。下面的几条建议希望能够引起你的注意： 以“优质”的标准提供“一对一”的超值服务 提供给用户优质的产品和服务是企业的义务，也是企业与客户进一步交往的基础，不要做那种“一锤子买卖”，因为客户更大的价值永远在下次交易中。要认识到客户的需求，尤其是大

42、客户的独特需求，为他们开展“一对一”服务，真正让他们感到满意，甚至让他们产生感激。通过“一对一”的服务，不仅要让客户得到优质的产品和服务，而且还要力图不断提供更多、更新的附加利益，如更多的附加产品和更完善的附加服务等，让顾客感受到一种超值享受。这样做才能够让客户的满意度达到最大，让他们对你心存感激，就不会轻易流失了。 与客户建立朋友关系 你不会背叛你的朋友，客户也不会，所以要力图与客户建立一种朋友关系。交易过程不再是谁说了算，谁占主导地位的问题，交易的双方都是平等的，而交易的结果也应当是双赢的。为了建立这种朋友式的关系，就要真诚地对待你的客户，预测他们的需求，关心他们的消费，做好售后的服务，尤

43、其要认真对待他们的不满，真正做到“以客户为中心”。经常与客户沟通，提供资讯，建立感情，提高品牌忠诚度，这是留住客户的最好手段。最终的目的就是要与客户建立一条剪不断的感情纽带。 给顾客戴上一副诱人的“金手铐” 为了防止客户的流失，也要建立一个防止流失的“壁垒”。可以在企业和顾客之间适当增加相互的约束，也可以给予客户一定的承诺当然这是“温柔的约定”。一方面，企业和顾客之间约定互惠与违约责任；另一方面，建立企业与顾客之间的更多结构性纽带，以提高转向竞争的机会成本转移成本。所以，企业与客户之间的某些承诺以与良好和更多的结构性联系，犹如给客户戴上了一个诱人的“金手铐”，以达到留住客户的目的。即使由于企业

44、的失误让顾客有些不满意，但顾客的“金手铐”会给企业赢得弥补和调整的空间，从而增加营销中企业和顾客关系的“柔韧性”。 满足客户“喜新厌旧”的需求 有的时候，一味地靠提高顾客满意度的“吸引”和增加转移成本的“挽留”来锁住顾客并不总是很奏效。毕竟顾客的需变化的，其天性中也存在“喜新厌旧”的成分。“强扭的瓜不甜”，无论多么忠诚于一种品牌，客户也总会有想换换口味的那一天。所以，与其让他们去选择别人的产品，还不如主动为其提供变化的空间。对于企业来说，就是要提供具有针对性的系列产品，让客户能够在这个围进行选择，满足他们“喜新厌旧”的需求。也许客户不再对这个产品品牌忠诚，但是他依然会对你的企业保持忠诚。 建立

45、良好的企业形象 良好的企业形象有助于客户对你拥有信心。很多的因素都会对此产生影响：企业的商志、广告语；企业预期的发展目标；员工的着装、言谈举止可以看到，几乎所有人的一举一动都会影响客户对企业的看法。所以，要让每个员工都充分认识到他们在客户面前代表的是整个企业的形象。公司的领导永远充满自信和乐观，营销人员永远保持活力和积极，服务人员永远充满热情和细致只有这样，你的企业在客户眼中才是积极进取的，才是充满朝气和富有前途的，也才是真正能够对他们保持关怀的。如果真的是这样，他们怎么会不对你拥有信心和依赖呢? 号召全企业共同努力 上面的工作不是单靠销售部门、服务部门就能够做好的，企业的所有部门都应当积极行

46、动起来。首先，高层主管人员应当认同其重要性并承担一定的责任，工作才能够开展下去；其次，那些不与客户直接打交道的部门依然决定着这项工作的成败，试想，如果生产部门提供的产品质量低劣，那么营销人员即使陪一千个笑脸又有什么用呢?所以，只有企业的所有部门、所有人员都意识到留住客户的重要性，企业才能够真正赢得客户的欢心，把客户牢牢锁在自己身边。五、客户消费行为分析 1、客户消费行为的特点 根据中国电子信息产业发展研究院与其属下赛迪资讯顾问开展的“2000年中国IT产品消费行为调查”暨“2000年中国网民消费行为调查”情况，总结出当前消费者，尤其是IT消费者的消费行为特点如下： （1）消费心理由实用为主转向

47、体验至上 调查结果表明，约2/3的消费者离开商家是因为得不到足够的关怀；消费者满意度提高5%将使企业的利润加倍；一个非常满意的消费者其品牌忠诚度将六倍于一个满意的消费者。掌上电脑、手机、数码相机等产品由商务消费转向生活消费，家庭上网率的增长、攒机现象的长期存在等等，都是消费心理由实用至上转向感受为本的重要表现。 （2）消费需求由技术高档型转向应用个性化 产品质量、技术含量和性价比已成为消费者对IT产品的基本要求，个性化应用方案和智能化功能配置成为产品受青睐的重要因素。如消费者对台式PC的期望，不再局限于CPU升级、硬盘加大、存扩充，而是在于满足个性化的需求和时尚化的生活。 （3）消费群体转向大

48、众化 调查结果显示，一般技术人员、教师等已拥有和计划购买台式PC与外设的受访家庭达到40.3%；从收入来看，人均收入在千元以下的家庭，也有48.5%的比例已拥有或计划购买计算机产品。 （4）消费市场由中心城市转向区域边陲 国中小品牌电脑在区域市场蓬勃发展，并呈燎原之势，叫板中心城市市场。一大批具有家电背景的电脑厂商依靠完善的销售渠道和深厚的市场推广经验，积极拓展区域消费市场，推动着中国IT消费市场由城市中心向区域边陲的延伸。通信产品市场、网络消费市场、信息家电市场同样经历着城市向农村扩展的发展过程。 2、客户消费行为分析 客户消费行为分析主要是指在细分客户的消费行为中把握商机。消费行为细分就是

49、按照消费者购买使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。下面以电信行业为例说明如何从消费行为细分中把握商机。 （1）从“时机细分”中把握商机 我们知道，许多厂家、商家在春节、元宵节、中秋节等节日期间大做广告，借以促销某种产品，这就是他们对时机细分后所采取的营销措施。时机细分对于电信企业十分重要。比如寒、暑假期间，向回家度假的大中专学生推介和销售各类卡、上网卡以与有关上网方式，大多能收到较好的效果；再如利用春节期间“打工族”回乡过节的时机放装，“装部过新年”，对于农民来说，既喜

50、庆又实惠。此外，农村夏收、秋收后的季节一般也是农民手中比较有钱的时候，在此时向农民宣传业务、推销产品等也是非常适合的。 （2）从“利益细分”中把握商机 消费者购买动机不同，追求的利益不同，购买行为会产生差异，此外替代性产品的存在以与周边同类产品的性价比等因素也影响着消费者的购买行为。虽然企业与消费者也存在“双赢”问题，但随意降价对于一个企业来说有时反而让消费者难以信任或延迟等待。例如，在取消初装费之前有段时间，有的地方装机送话机、赠卡甚至送话费等，初装费已几乎为零。在这种情况下，省某电信局坚持平时价格不降，而利用“电信日”的机会进行了为时仅一个月的优惠促销，当月放装市话达1000多部，甚至出现

51、了多年不见的排队装机的景象。也就是说，用户对价格有了一定的认同度后，相对稳定的价格并不会损害用户利益，反而有助于促进企业的销售。 （3）从“对使用者和使用率细分” 中把握商机 就城市来说，目前固定使用者大多同时拥有手机，一家拥有多部手机的情况也不少见，但农村的用户则大多仅使用固定，手机持有者不多。就固定使用率而言，城镇肯定高于农村。为了有效益发展，应当从对使用者群体的分析入手，把提高使用率作为目标市场。对此，可以采取这样的措施：对手机使用率高的用户介绍他们使用呼叫转移等业务；对农村用户则通过印发村级表、使用指南以与168农业信息簿等多种手段，促进的“二次消费”。实践证明，这一细分有助于激发话务

52、量。 （4）从“忠诚度(含态度)细分” 中 把握商机 通过用户对企业忠诚度的细分，有针对性地提高用户对企业的忠诚度，是忠诚度细分要达到的目的。其中，关键是要千方百计地提高集团用户对企业的忠诚度，因此，对集团用户提供个性化的服务将是电信企业经营服务工作的重中之重。出于这一考虑，可以对现有集团用户一律开放固话17909业务，并在销卡、上网方式、应急服务等诸多方面给予特别关照。 （5）从“待购阶段细分”中把握商机 记得一位电信企业高层领导说过，“凡是没有的用户都是待装户”，这话颇有见地。待装户群体是未来的市场，对此进行细分，掌握哪些用户已经对产生兴趣，哪些用户正在考虑装机，哪些用户已经决定装机，特别

53、是哪些用户具备装机的经济条件而没有装机以与如何引导和激发用户对的兴趣，从而有效地开发潜在市场。对电信企业来说，这一细分最具战略意义，细分的结果将既有利于开发这一潜在市场，又能提高投资的有效性。 “得消费者得天下”，如果说我们过去对消费行为的研究存在着不足的话，那么，在市场竞争日趋激烈的今天，该是各企业重视对消费行为进行细分和研究的时候了。六、个性化服务分析 提供个性化服务是企业保留客户、吸引客户、提升客户价值、保持企业竞争优势的有效方法之一。了解客户的不同需求，就是要为其提供个性化服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来丰厚的利润。 1、正确理解个性化服务的理念 个性，是一个人的真实外在

54、形式,是稀缺的资源。当我们说一个人、一个或者一种服务有个性的时候，我们的意思通常是指这个人、这个或这种服务与众不同，相当特别。个性与个性化服务都不是可以招之即来、挥之即去的东西，本身是一个非定量的概念。 个性化服务，是一种真实服务的最高级表现形式。许多人强调个性化服务是针对个人的、可以由个人定制的服务。个性化服务的方式和容都必须是个性化的(针对个人的)。在互联网蓬勃发展的今天，网络应用走入家家户户，人们对个性化服务的要求就越来越具体。个性化服务正逐渐成为商业运作中的重要部分。面对越来越多的客户，企业必须了解每个客户的信息，并寻找新的途径来增强服务竞争力。真正的个性化服务应该是动态的、主动的，在

55、最初的规则制定之后，系统就能自动地跟踪用户的使用倾向，从而调整针对每个用户的具体规则，以提供个性化服务。要进行个性化服务，不能忽视这样的几个问题： 你提供的服务有个性吗? 市场进入成本高吗?壁垒严实吗? 人人都可以提供吗? 你提供的服务是真的服务吗? 服务的具体容是什么? 你的个性化服务的个性具体体现在哪里? 形式还是容? 形式是你独有的吗? 容是你原创的吗? 在这个世界上，有一样东西是无法克隆的，那就是个性思考问题、观察问题的方式与方法。例如，新闻可以在眨眼间传遍互联网，前提是这条新闻的确有价值，的确有可抄性。但新闻评论，即视角独特的新闻分析是无法抄袭的。新闻评论，就是评论者对于新闻的个性化

56、解读。 个性化服务首先需要的是个性。在个性的基础上，才有个性化服务。如果服务缺乏个性化的容与方式，那么就不是个性化服务。 2、个性化服务策略 （1）个性化服务：从收集顾客资料开始 对于任何一个成功的网上商务来讲，收集资料是至关重要的环节，有关访问者和顾客行为的资料是分析的基础。 但是，顾客的经验同时也会随着资料的增加而增加。随着时间的推移，收集的资料不断增加，同时与网上商务相互影响的经验也在不断提高。这个过程促使企业不断提高为客户提供的价值，并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是渐进的，因此有时被称为渐进的个性化服务。 渐进个性化是通过收集外在的和在的资料而实现的。外在的资料是指通过调查

57、、表单、注册等渠道获得的顾客信息，虽然是一些很有用的数据，但并不总是很可靠。而且，如果有更方便、有效的方法，谁也不愿意总是让顾客来填写各种表单或调查表。在资料是在后端收集的数据，例如通过广告和所记录的顾客行为等信息，使用类似cookies的工具(在不违背保护个人信息政策的前提下)，从中你能发现哪一种类型的顾客通过哪种途径到达并浏览你的。 当制订资料收集计划时，不一定马上就开始采用技术手段，最好先明确你的目标，然后在收集到的信息基础上，再确定你的网上业务应怎样服务于特定顾客。一旦策略适当，就能确定需要什么样的技术达到你的目标。 首先，你应该确定目标顾客市场细分，通常用定性或定量的方法来进行研究。

58、或许，你收集到的数据将有助于进行最终的细分目标定位，但是你必须先从某一方面着手。 其次，确定顾客细分的特征。例如，在一个汽车买卖，最可能的购买者可能满足某些统计特征：关心汽车的价格、希望试用等。一系列目标市场细分的特征组成了一个表格，这个表格可用来对资料进行分析，并由此决定采取的行动。 第三，决定怎样收集需要的数据。这是一个交叉演练的任务，往往需要来自技术部门和营销人员的参与，有时甚至是创造性的工作。从顾客那里收集信息是一门艺术，因为如果提问太多很容易打击和吓到顾客，反之又不能得到所需的必要信息。切记，一个好的策略是结合了外在的和在的资料的，并且是一个逐步的积累过程。 有很多方法可用来处理从广

59、告和的顾客行为中收集到的数据。分类汇总是一个按行为将顾客分类的统计过程。协作筛选则是允许提供个性化推广的一个持续的行为比较。无论情况如何，顾客资料都可能有多种信息来源，那么如何将资料进行综合则是一个主要的挑战。 当你了解了目标顾客，知道需要收集什么样的资料和怎样去收集后，就可以针对不同的顾客设计不同的方案。比如，需要为老练的购买者提供一个小册子和一套录像带，而其他的访问者可能只需要一个在线新闻。在决定哪一类顾客获得哪一类服务时，必须要谨慎。 个性化服务需要投入大量的资金、专家意见和时间等资源，这并不仅仅是通过技术就可以解决的，而且还需要制订有效的营销策略，以确保在激烈的竞争中为顾客提供真正有价

60、值的服务。 （2）实施个性化服务的基础条件 个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以与增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的营销价值是有限的。它是一种理想化的高级形态的营销手段，需要在一定的基础条件下进行，不能盲目夸大。 我们经常能看到一些企业或关于个性化服务的宣传，比如定制自己感兴趣的信息容、选择自己喜欢的网页背景色、根据自己的需要设置信息的接收方式等等，但是个性化服务究竟有多大价值呢?它又是如何实现营销目的的呢? 在2000年5月的调查报告个人隐私与个性化中已经得出了一些有价值的结论：为了获得定制的个性化信息，80%的用户不介意提供个人信息，同时有49%的用户认为与其他机构共享用户