北京纤丝鸟品牌延伸战略咨询项目建议书详解

1、 品牌延伸战略咨询(zxn)项目建议书2004年4月北京(bi jn)北京纤丝鸟服饰有限公司共四十七页对内衣(niy)行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享目 录郑重声明的文本文件仅限于本企业和受托客户所持有，不得(bu de)外传，翻版必究。共四十七页对内衣(niy)行业的浅析2003年11月份(yufn)保暖内衣销量比去年同期增长4.3% 市场增长市场格局保暖内衣前十位品牌市场综合占有率总和为57.5%，比上月提高2.2个百分点。南极人市场综合占有率超过10%。纤丝鸟排名第二。华北地区：.本月纤丝鸟销量明显增

2、长，市场综合占有率较上月提高5个百分点左右，在十强中处于领先地位华东地区：本月南极人更胜一筹，成功夺冠，市场综合占有率较上月略升1.2个百分点。暖倍儿有所不敌，退居二线。中南地区：南极人一鼓作气，从上月第三跃至第一，市场综合占有率激增6%左右。北极绒排名一路攀升，市场综合占有率正向10%进军。西南地区：和上月相比，前十位品牌大多有变。上月等候在前十边缘的南极人和纤丝鸟，本月销售业绩突飞猛进，一举摘取该地区冠亚军的桂冠，其中南极人更加突出，市场综合占有率超过15%。西北地区：入围前三强的品牌仍在天之锦、纤丝鸟和南极人之中产生。本月纤丝鸟和南极人步调一致，双双高升一位，入座该地区头两把交椅，两者实

3、力相当，市场综合占有率同为13.8%。行业增长缓慢，远低于经济和收入增长水平，内部竞争加剧。共四十七页对内衣(niy)行业的浅析 2004年11月， 正值保暖内衣销售旺季,南极人一位经销商却向记者透露,今年年初,南极人董事长张玉祥以500万年薪,将猫人总裁李晓平纳入麾下,然而本周李晓平已从南极人总裁位置上去职。当初与李晓平几乎同步加入南极人的另外两位经理人，来自纤丝鸟和婷美的史旭宇、李兆云也相继退出。 凸现诚信危机 缘起(yunq)利润下滑 一位做了多年内衣的经销商告诉记者，“兑现不了500万元的承诺是很自然的事”，往年398元一套的内衣在今年由于同行之间的恶性竞争，大打价格战，现在只卖68元

4、，商场扣除25%的利润，再加上运输、仓储等各种费用，今年内衣市场不可能实现整体赢利，又哪有钱给一人支付500万的年薪呢？竞争将使整个行业变为微利，并导致恶性循环。共四十七页对内衣(niy)行业的浅析南极人去年的北京总代理原北京兴源商贸公司（以下简称“兴源”）专门召开新闻发布会，揭发在去年的销售中，南极人保暖内衣在价格不变的情况下，毫无理由(lyu)地改换产品原料。在遭遇消费者不断退货之后，却又无法根据合同获得相应退款的兴源一怒之下奋起倒戈。客户关系纤丝鸟：中科院专家事件 升瑞事件“十一”过后，保暖内衣的促销势头丝毫没有停止。近日记者在我市一些商场发现，打折、降价的保暖衣促销似乎已经进入“疯狂期

5、”。各大商场的广告牌上，“保暖内衣288元，买一套送一套”，“保暖内衣半价销售”折扣最高的已经标到“买一赠二”了。企业只有保护客户、经销商、供应商和员工的利益，才能真正保证自己的利益。共四十七页对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验(jngyn)与团队供应链知识共享目 录共四十七页对纤丝鸟需求(xqi)的理解产品延伸到羊绒羊毛制品、真丝织品、女装、休闲服饰、常规内衣、女性内衣、家居服、家纺用品、袜业等领域。行业增长放缓，竞争激烈，满足不了企业发展的需要，期望通过品牌合作的方式寻找新的增长点。品牌授权 贴牌加工区域代理特许加盟管

6、理延伸品牌延伸与管理项目结果企业目标采用方式共四十七页通过对服装行业以及企业资源能力、前景(qinjng)的分析，本项目核心是对下列问题的回答：1.如何选择产品类，使之于与已有品牌定位相互匹配与提携？2.如何管理和协调经销商的利益，确保对渠道价格有序控制？3.如何管理和协调供应商的利益，确保供应渠道的自我约束？4.如何通过品牌管理带动企业内部整合，提升企业管理能力？核心： 如何在品牌延伸中，管理(gunl)好品牌，使之不断增值。对纤丝鸟需求的理解共四十七页对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果(chnggu)的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共

7、享目 录共四十七页通过本次咨询所达到的预期效果：初步建立纤丝鸟品牌保护和延伸(ynshn)战略战略(zhnl)品牌策略服务品牌管理研发支持内部管理产权变革企业文化对品牌的核心理念和价值确认与公司高层达成一致提供以品牌为统领的，文化为辅助，产权明晰供应链组织结构初步建立一、二类产品库存共享机制，尽可能避免因某类产品滞销，造成品牌贬值的风险协作纤丝鸟，建立品牌与产品价值分析模型提供一个品牌延伸和管理规范手册项目设计格局项目实施阶段预期达到目标共四十七页对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果(chnggu)的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享目 录

8、共四十七页整体构想：在“品牌市场化、增值化”的指导下，重点设计“品牌延伸(ynshn)战略、品牌管理体系”二部分品牌(pn pi)管理体系品牌战略品牌认知模式（视觉识别形象）品牌管理内部管理市场化客户需求产权明晰组织变革市场管理客户化产品品牌公司品牌品牌管理流程品牌管理组织品牌管理规范品牌核心要素设计共四十七页并含盖以下四部分主体(zht)内容：品牌战略设计(shj)品牌环境审计品牌管理体系品牌认知模式内容1内容2内容3内容4共四十七页内容1 品牌环境审计(shn j)：在现有市场环境下，审视并评估纤丝鸟现有品牌状况客户(k h)竞争公司市场环境竞争对手举动标竿企业产品特点行业特点客户关注点客

9、户特点品牌要素核心价值运作体系资源状况品牌体系核心利益共四十七页并全面(qunmin)衡量品牌驱动要素 ，确立未来品牌的定位及改善重点能否对上游企业进行(jnxng)辐射?是否建立了品牌管理的产权基础?是否建立了企业核心价值的识别体系?客户需求是否带动了生产链条的改善?是否优化了品牌的营销网络?品牌管理产品原材料质量公司战略供应商渠道营销渠道组织变革企业文化CI系统服务研 发产权明晰共四十七页内容2 品牌战略设计：在对纤丝鸟现有品牌环境(hunjng)进行审视及评估的基础上，综合考虑纤丝鸟品牌战略（延伸与管理战略）品牌延伸(ynshn)战略品牌管理战略品牌发展的总体构想品牌保护与延伸协同发展策

10、略整体的运作方式品牌延伸的策略设计品牌延伸的结构设计品牌管理策略设计品牌管理结构设计品牌总体战略共四十七页首先，根据战略的需要，重新设计品牌的定位、核心(hxn)价值及从属地位服装(fzhung)特种童装产业家纺产品1产品7产品8产品3产品2产品4产品9产品10产品6产品5确立公司的主要产品范围产品品牌对应得客户群体单一品牌多产品业务模型共四十七页并解决公司品牌与产品(chnpn)业绩协调发展问题，保持产品(chnpn)、产权结构与公司整体品牌架构的统一和匹配集团(jtun)品牌产品线1产品线1产品线2产品线3。产品线2产品线3。供应链管理整合纯棉染色布纯棉印花布。根据不同的市场进行划分品牌市

11、场1市场2市场3市场4共四十七页其次，以建立市场化公司(n s)品牌结构为契机，重新整合内部资源及管理体系，形成品牌牵引下的集团市场化运作模式公司(n s)品牌战略充分考虑公司品牌的包含特性:1、无形性：强调组织形象，不通过产品直接感知2、复杂性：面向利益团体多样化，沟通员工、股东、供应商、中间商和客户的桥梁关系3、责任性：充分考虑公司的社会责任感和使命感4、标准化/集中化：核心品牌战略公司品牌战略的设计方案(品牌树结构)：纤丝鸟家纺。服饰产业A产品B产品。产品1产品1。确定权属主从关系组织变革产权划分价值链条管理核心共四十七页妥善处理好各产品线之间柔性、统一的品牌管理(gunl)关系，保持整

12、个品牌价值、形象的一致性集团总部(zn b)财务中心子公司子公司分公司孙公司分公司分公司分公司控股公司控股公司控股公司参股公司参股公司品牌管理资产管理财务管理采购管理生产管理生产基地成本中心市场管理产品管理产品品牌规划客户管理生产管理成本管理利润单元强化产品品牌对企业品牌的增值幅度。共四十七页其次，根据纤丝鸟的产品结构和公司市场战略，进行品牌(pn pi)/产品的有机组合，建立品类管理层次市场战略管理战略品牌结构(jigu)驱动要素产品品牌设定的关键特性：1、按照一致的细分标准来细分市场，使同质的用户高度集中，针对性的提出品牌承诺，提高用户的忠诚度2、建立品牌结构，进行整体运作，达到协调、清晰

13、和平衡目的3、对服务、定价、渠道和质量等品牌驱动要素，根据品牌采取不同组合以实现品牌承诺4、产品品牌的内涵和企业文化保持协调一致产品品牌战略的设计方案(品牌/产品矩阵图)：产品品牌品牌线 产 品 线卡其帆布A品牌B品牌客户细分匹配产品共四十七页最终完成公司与产品(chnpn)品牌的构建策略案例(n l)演示品牌层次典型特征举例原则主品牌1、有明确的特性、定位和VI系统，logo出现在产品上。2、标识和名称都要固化。联想业务副品牌或产品品牌1、有明确的特性、定位和VI系统，logo出现在产品上。2、标识和名称持续使用二年以上。3、对客户人群有明确的定义。IT141，昭阳，万全，开天，启天，扬天，

14、产品品牌与产品名称择一产品名称1、没有特性、定位和VI系统，但可以有固定的字体用于推广，不出现在产品上。2、名称可以固化，也可以随新品不断更新。采用中文字、词或英文单词。3、同一类别的产品使用一个名称。补天产品名称与产品系列择一产品系列1、明确含义，但不出现在产品上，以数字或2个以内的字母构成2、产品系列和型号由事业部明确规则细节。3、代表同类别产品。系列号相对固定。V，S，K，LJ，M，6系列，4系列产品型号1、用数字表示，仅作为产品区分。2、对不同产品型号明确规则。3、要和产品名称或产品系列共同使用。6800，4800产品描述打印机共四十七页内容3 品牌(pn pi)管理体系：未来纤丝鸟的

15、品牌(pn pi)整体管理体系的构建平台，需要解决的关键是品牌(pn pi)管理流程、组织与规范品牌(pn pi)管理流程品牌管理规范品牌管理组织1、柔性管理： 充分整合各部门的能力和角色，灵活可调2、业务流程： 以流程为主要管理方式，跨部门职能管理3、核心管理： 品牌经理负责制，进行品牌维护和长期建设1、制度规范：各相关部门对品牌管理的支持角色和职责2、品牌策略：品牌结构和产品的匹配划分原则，策略指导思想3、效果评估：品牌经理及相关职责人员的权责，考核办法4、长远发展：品牌长期发展、维护和建设的指导性原则1、管理框架： 建立以品牌管理为核心的管理框架，明确职责2、组织变革： 以产权明晰作为公

16、司品牌管理组织变革的主要原则共四十七页流程5：指导品牌文化(wnhu)的培育流程(lichng)4：制定品牌计划 流程3：规划品牌内容 流程2：制定品牌承诺流程1：品牌审视了解品牌的现状确立统一主品牌统筹副品牌的安排从顾客的角度重新审视企业的愿景，建立一种长期的价值导向制定品牌的完整规划，完成品牌内容的各个模块的设计制定品牌计划，提升企业品牌资产的价值帮助建立品牌的长期地位帮助提升品牌价值帮助促进企业文化并在此基础上，完善品牌管理平台的相关职能共四十七页营销(yn xio)副总最终形成纤丝鸟公司(n s)品牌管理的组织架构品牌主管公司品牌管理品牌一品牌二品牌三.品牌主管注:品牌主管需要得到一定

17、的授权：产品开发制造权。品牌主管有权根据市场需求及品牌定位，提出新产品开发、改进或淘汰建议。品牌主管牵头、科研部门深入开发、其他相关部门予以全力配合整体市场活动组织权。具体体现为品牌主管对市场费用负责产品定价权。品牌主管对于产品价格的控制是以市场为导向，以毛利为杠杆，进而对产品零售价、批发价及制造成本全面负责服装家纺产业家纺产业服装一牌多品举例根据需要确定共四十七页内容4 品牌认知模式(msh)设计：完善品牌的视觉体系，建立新的品牌视觉载体，突破现有的品牌陈旧状况企业(qy)客户客户需要通过这些要素识别企业品牌交流模型品牌交流界面企业内在品质视觉识别系统企业的品牌，需要通过视觉形象得到体现，即

18、符号及LOGO、影象、广告、包装及产品元素等品牌缺乏统一标识产品品牌视觉混乱应用要素缺乏市场穿透力客户感觉陈旧缺乏品牌联想个性特点不鲜明共四十七页目 录对纤丝鸟需求的理解理实对项目成果的预期达到以上预期的工作思路支持以上思路的行业分析项目进度(jnd)、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享共四十七页品牌化经营(jngyng)由于客户需求(xqi)层次的不断提高及企业竞争加剧，迫使服装企业从生产加工型向品牌推广型转变，品牌化经营成为致胜关键同业竞争激烈，优胜劣汰明显。纵深产业集团正在形成，需要重新针对客户需求确立自己的产品定位浙江、江苏等地出现了一批品牌拉动型的服装产业集团，如何进行服装

19、的品牌化经营，以应对上下游产业链的变化非常关键小批量、高附加值的产品成为主流,如何通过品牌拉动形成规模效益，充分发挥集团生产、研发优势是关键服装企业经营方式正在从来料、来样加工逐渐向研发、自有产品、品牌拉动方向转化，没有品牌导向的企业将沦为微利群体集约化增 强上下游产业群高增值经营方式转变共四十七页服装企业如何进行品牌竞争： 1）单项要素竞争全方位的品牌竞争 从单纯追求某项经营要素的优化，到追求企业市场价值及客户(k h)满意 2）企业品牌化产品品牌化 从关注产品到关心如何更好地为客户创造价值 服装行业竞争变迁及本质 1）经营要素、资源竞争转化为品牌竞争 2）品牌竞争的实质是品牌管理的竞争（品

20、牌识别、支持(zhch)体系、客户沟通、技术品质、资源能力整合）品牌给企业带来的好处： 1）区隔、独特性 2）自主定价权 3）独特的价值 4）独立的广告宣传、营销 5）独立的企业战略完全竞争垄断竞争服装行业同时由于缺乏必要的市场细分与品牌定位，众多服装企业产品差异化小、同质性高；技术基本相同；介于无序的完全竞争和激烈的垄断竞争之间共四十七页实行品牌经营、品牌管理的服装企业在整个行业中仅有一小部分，但他们的优异表现已经对服装行业造成了极大影响，显示(xinsh)了强大的生命力，宣告了服装行业业态的未来1实行品牌经营 A 品牌战略带动企业经营 B 产品及服务的核心价值明确 C 企业整体性强，易与客

21、户沟通 D 品牌溢价能力强，利润贡献巨大 E 获得强有力的竞争地位 F 有效(yuxio)抗击风险不实行品牌经营： A 只关注生产环节，把产品卖掉 B 经营过程割裂，企业经营目标模糊 C 企业资源配置与能力培养分散 D 与客户沟通效果不好，客户贡献能力差 E 获利性比较差 F 抗风险能力低发展强势 发展疲态23从实行品牌经营与不实行的区别来看，品牌经营更容易使企业摆脱低层面的价格竞争状态：壮大、强健、选择状态：生存、活下去、有口饭吃共四十七页纺织染整高价值链段高价值(jizh)产品客户(k h)需求品牌交流从服装行业的价值链体系来看，品牌是推动上下游价值最大化的关键产品价值通过沟通、体验最终附

22、着在品牌（企业品牌或产品品牌）上，没有品牌参与的价值循环是没有放大效应的技术水平决定产品的研发水平，而产品的研发水平决定其附加值的高低，附加值的高低决定了品牌资产的价值高价值链段高价值产品客户交流品牌品牌溢价高利润新技术投入保持高价值链段品牌价值链 循环模型共四十七页服装行业态势(tish)服装行业态势(tish)但多数服装企业的品牌管理仍然存在诸多问题，品牌溢价、资产增殖、回报能力还很弱一个企业竞争地位的强弱是在市场中通过品牌的价值表现出来的，而品牌是企业通过市场与客户交流的成果，品牌价值最终要靠其市场价值体现，而非账面价值公司品牌一些企业无品牌，或者粗放生产导向，而不是品牌导向区域品牌，没

23、有形成气候品牌溢价能力弱品牌回报能力弱品牌资产增殖能力弱产品品牌产品品牌缺乏系列化产品品牌与公司品牌运作混乱品牌延伸性较差共四十七页10个“最有价值”的美国(mi u)品牌帐面以外的价值品牌、能力不是关注(gunzh)焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)小结：品牌不仅是企业竞争的利器，而且也是引领企业经营变革的重要手段，只有有品牌的企业才能够有增值与发展的空间(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分

24、析品牌价值（10亿美元）可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达IBM0100共四十七页目 录对纤丝鸟需求的理解理实对项目成果的预期达到以上预期的工作思路支持以上思路的行业分析项目进度(jnd)、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享共四十七页项目咨询过程(guchng)与方法成立(chngl)项目小组制定项目规划行业调研品牌环境审计竞争对手品牌策略分析阶段2阶段3项目启动调研和审计方案设计阶段1品牌发展的总体构想整体的运作方式公司与产品的品牌策略与结构设计品牌管理体系品牌视觉识别系统 1周 2周 6周 1周 阶段4方案辅助实施方案辅助实施共四十七页阶段(jidun)1 项目启动主要

25、(zhyo)活动：建立项目组织结构选择出任项目关键职位的人员制定项目执行规划，以及近期工作计划和日程收集相关资料准备问卷调查和访谈方案建立行业专家团队关键成功因素：双方就项目执行规划达成共识客户方面的全力配合对服装行业的了解对品牌管理的认识与重要性专家团对包括：产业研究专家品牌管理专家企业管理专家共四十七页阶段2调研与审计（资料(zlio)收集）资料收集(shuj)内容主要活动制定调研计划制定访谈安排表组织问卷准备内部访谈行业专家访谈、政府和行业协会访谈资料阅读/分析竞争对手实践调查行业情况调查 ：国家行业政策服装行业研发现状与趋势市场产品结构化分析服装行业生产优势企业分析 总体行业品牌建设情

26、况纤丝鸟内部情况调研 ：发展规划与企业文化经营状况营销模式品牌管理情况产品/市场状态二手资料收集渠道国家行业协会出版物市场调查公司调查报告国家统计局统计数据专业杂志和期刊文章行业专家行业数据库共四十七页阶段(jidun)2调研与审计市场分析竞争对手品牌分析技术和研发分析行业政策服装行业供给情况服装行业需求情况服装行业发展走势服装行业市场结构服装行业时尚潮流分析竞争对手基本情况竞争对手核心竞争力竞争对手品牌特征及策略竞争对手品牌管理模式目前市场主要生产技术分析高附加值链段分析未来生产技术发展趋势行业研发力量分析目前国家对于纺织、服装行业的政策态度及支持国家对于纺织品进出口管理政策国家在服装行业方

27、面的发展规划纤丝鸟管理渊源及现状、市场表现、产品品牌的客户认可程度、企业口碑(kubi)、及产品品牌的客户联想共四十七页阶段(jidun)3方案设计方案设计并完成报告，报告内容将包括：1. 服装行业分析品牌管理成为大势所趋(d sh su q)2. 品牌环境审计3. 竞争对手品牌策略分析4. 品牌发展的总体构想5. 整体的运作方式6. 公司与产品的品牌策略与结构设计7. 品牌管理体系8. 品牌视觉识别系统（基本要素部分）共四十七页阶段4方案辅助(fzh)实施方案设计并完成报告(bogo)，辅助实施内容将包括：1. 组织机构的成立2. 岗位的职责与建议人选的要求3. LOGO的确立与视觉识别系统

28、（VI）基本要素的完成4. 品牌管理体系的建议共四十七页成果(chnggu)及费用项目成果：1、 品牌战略规划报告(bogo)2、 品牌管理体系3、 视觉识别系统（基本要素部分）项目费用：费用合计：420，000元其中不包含食宿及差旅费用支付方式： 合同签订支付总额的50%，项目中期支付总额的30%，顾问报告递交后支付总额的20%说明：1、以上文件设计完毕后，打印装订成册，光盘各两套，客户和顾问公司各留一套；文件的设计过程，各个环节都是和客户研讨、确认后形成的，文件只是最后的表现形式，产生文件的过程是和客户紧密结合的2、以上文件构成只是基本框架，具体情况要根据实际情况在咨询进行过程中进行调整共四十七页对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果的预期达到以上预期的工作思路项目进度(jnd)、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享目 录共四十七页项目(xingm)组织纤丝鸟项目经理x