亿万市场—洞察中国新兴消费群-共27页PPT资料课件

1、亿万市场洞察中国新兴消费者BILLIONS：SELLING TO THE NEW CHINESE CONSUMERTOM DOCTOROFF唐锐涛本书通过深入洞察研究当代中国消费者心理，揭示出中国新兴消费群的消费喜好与消费行为的核心驱动因素，为读者提供了如何针对不同的消费文化趋向，制定出具体的市场营销策略的思路。“【此书的目的】第一章 中国文化与消费者动机第二章 制定中国策略的基本要素第三章 成功与失败 经验与教训January,88-88,2019 quick-learning目 录第一章 中国文化与消费者动机【1、大梦想，小人物： 中国新兴中产阶级的根本动机】中产阶级的定义拥有足够可支配的

2、收入，可用于购买非基本生活必需品，约1亿人口。中产阶级的文化根基儒家思想；宿命（易经、道教）；永久的不安全感中产阶级的行为特点防御性自我保护；喜欢显露地位；两者的内心冲突第一章 中国文化与消费者动机【1、大梦想，小人物：中国新兴中产阶级的根本动机】实现经营战略目标的六种方法总结：儒家思想和中国的传统思想将中产阶级拖向两个相反方向自我保护和彰显身份地位。新兴中产阶级需要有人帮助他们保持“适度进取”的心态。第一章 中国文化与消费者动机【2、梦想与灾难：中国大众市场的心态】大众消费市场的定义特指“都市大众”，即3亿都市老百姓。大众市场的文化根基中国文化；现实主义；尽人事，听天命。中产阶级的行为特点寻

3、求安全与超脱的逃避第一章 中国文化与消费者动机【2、梦想与灾难：中国大众市场的心态】实现经营战略目标的五种方法总结：与中产阶级相比，由于需要应对更大的风险和人生的不确定性，中国的都市大众表现出的是害怕与谨慎。第一章 中国文化与消费者动机【3、撑起半边天：中国女性内心一探】中国女性的文化根基为父独尊+唯子独尊中国女性的行为特点做一个贤妻良母；同时事业上又想有所建树第一章 中国文化与消费者动机【3、撑起半边天：中国女性内心一探】实现经营战略目标的五种方法总结：中国女性梦想成为“慈爱的天使”和“工作场上的战士”的化身，但却举步维艰。聪明的商家应该了解如何帮助女性来解决内心的冲突，在家庭与工作中取得更

4、好的平衡。第一章 中国文化与消费者动机【4、迷失的焦虑：中国男人心态一探】中国男性的文化根基拥有权利，同时背负责任中国男性的行为特点追求成功（指狭义的财富）第一章 中国文化与消费者动机【4、迷失的焦虑：中国男人心态一探】实现经营战略目标的六种方法总结：中国男人在成功的狭隘定义（金钱和职业）上和实现自我价值道路之间徘徊不定。手段和最终目的的冲突导致了中国男人普遍的焦虑。要在中国市场取得成功，企业一定要成为男人通往成功的崎岖道路上的忠实伙伴。第一章 中国文化与消费者动机【5、循规蹈矩的个人主义与中国的年轻一代】中国男性的文化根基儒家文化、西方文化中国男性的行为特点循规蹈矩的个人主义者第一章 中国文

5、化与消费者动机【5、循规蹈矩的个人主义与中国的年轻一代】实现经营战略目标的五种方法总结：在某种程度上，智慧是博取众人好感的催生剂。他们非常希望被关注，但是一定要注意方式。尽量收敛一些，不要冒失，不要反抗家庭或社会制度。规则可以有创意的变更，但不要违反。第一章 中国文化与消费者动机【6、大陆的“中国本色”VS香港和台湾】香 港生活就像迈向成功欲望的快板台 湾中国激情VS美国防守香港这个城市正如其标志性经典一样，缺少深度、广度、精度，但却可以在瞬间突然迸发出无穷的力量。想做就做，快、准、狠。从广告角度看，应该人性地反映这个城市人对于生活进步的迫切感，要讲求实用性，越平实越好。这个岛上的人们相信命运

6、，没有安全感，具有中华民族的传统美德，热情、勤奋，是“纯粹的中国人”。他们是超级的安全感追寻者。他们同时也是超级的显赫地位的追寻者。第一章 中国文化与消费者动机第二章 制定中国策略的基本要素第三章 成功与失败 经验与教训January,88-88,2019 quick-learning目 录第二章 制定中国策略的基本要素【蛇打七寸：洞察与利润之间的因果关系】在中国，如果企业不能购正确理解中国消费者的基本动机，那么他们的产品很快会被市场无情地淘汰。洞察可以帮助企业了解消费者行为最基本的动机，剖析最本质的心理驱动因素。最好的洞察是发现矛盾，并能缓和竞争利益或本能带来的紧张。洞察只是记录消费者所说或

7、所做，洞察回答的则是“为什么”有效洞察第二章 制定中国策略的基本要素【蛇打七寸：洞察与利润之间的因果关系】第二章 制定中国策略的基本要素【品牌远景：一切运作的灵魂所在】品牌远景指的是信息传播的一致性。它是产品卖点与消费者洞察天衣无缝的结合。一个稳定的市场策略（例如市场定位），在中国市场营销中仍然扮演着尤为重要的角色。品牌远景是产品的长期身份，它不是一句简单的广告语或对产品利益点的陈述。品牌远景代表的是一个品牌的策略灵魂，它不会随着时间的推移而改变第二章 制定中国策略的基本要素【品牌远景：一切运作的灵魂所在】2能够让受众产生共鸣3 最好是出人意料的 语句简练，不超八个字1伟大的品牌远景的三个特点

8、第二章 制定中国策略的基本要素【品牌远景：一切运作的灵魂所在】品牌品牌远景福特SUV爱仕强劲的车，活得精彩雀巢冰激淋感官的逃避苏菲卫生巾自由的保护荷氏润喉糖清爽的冲击戴比尔思钻石永恒的热情MELLOW BIRD咖啡平和的自豪第二章 制定中国策略的基本要素【品牌组合管理：何时及以何种方式延伸品牌】产品是否延伸到新产品中，取决于三个因素：1、你的品牌是否必须用不同品类产品或激励因素来吸引不同类别的顾客？2、你的延伸品牌所承继的“品牌精髓”是什么？它是否和品牌延伸对象，即新产品的性质有关？3、你的新品牌的目标顾客与原来品牌的顾客是不是同一类人？第二章 制定中国策略的基本要素【中国媒体现状一探】要在中

9、国投放广告，千万要记住：1、中国依然是一个大众市场。品牌建设尚处于起步阶段，各种营销工具依然不完备。2、中国的媒体价格较高，缺乏差异化的节目造成广告投放严重浪费。3、如果没有足够资金覆盖多个城市或是全国市场的话，不妨考虑先选择二线和三线城市投放进行效果测试。4、除非在几个重点城市大量投放，否则不要使用媒体经纪人。5、应始终关注媒体环境的变化，勿失商机。第一章 中国文化与消费者动机第二章 制定中国策略的基本要素第三章 成功与失败 经验与教训January,88-88,2019 quick-learning目 录第三章 成功与失败 经验与教训【制作优秀中国广告的十大秘诀】1、不要涉及政治2、在农村一切从简3、做好年长消费者教育4、让中国式的“酷”成为年轻人的挚爱5、重在承诺，而不是过程6、告诉母亲，家人需要她7、避免展示真实生活8、自信，但永远不要自吹自擂9、越大越美丽10、如果以上各招都不凑效时，启用儿童第三章 成功与失败 经验与教训第三章 成功与失败 经验与教训记住中国家庭独生子女现象